以科技接受模式探討電子票證對消費者之消費行為意圖-以IPASS一卡通為例

全文

(1)國立屏東大學資訊科學系碩士班碩士論文. 指導教授：鄭經文博士. 以科技接受模式探討電子票證對消費者之消費行為意圖-以 IPASS 一卡通為例 Explore electronic cash cards (smartcards) to consume-behavior of consumers through technology acceptance model- as the case of IPASS. 研究生：陳家平撰中華民國一百零五年七月.

(2) i.

(3) 致謝熱情的南台灣，加上資科學系絕佳的師資、設備和完整的課程規劃，實在令我心嚮往之，我的碩士夢終於在屏教大實現，感謝很多人的幫助，讓我的論文能夠順利在第三年完成，首先誠摯的感謝我的指導教授鄭經文博士，承蒙老師細心嚴謹的教導使我得以在科技接受模式這塊領域得到寶貴的經驗，也謝謝老師孳孳教誨在統計學給予很大幫助，設計出符合現實的問卷調查，在問卷統計分析上也釐清了不少疑問，帶給我很多 SPSS 的使用方法和正確的統計分析訣竅，老師平時擔任行政工作還要兼顧我們的論文指導，老師總是不厭其煩的給予我正確的觀念並指點我正確的方向，使我在這三年中獲益匪淺，老師對學問的嚴謹更是我們學習的典範。感謝王朱福主任時常關心著我們這些同學的進度和生活，林志隆老師讓我學習到如何把教育帶入數位學習結合，讓我學到教學設計的精華，也要謝謝我計畫口試與論文口試的口試委員們，口試委員戰寶華老師、翁麒耀老師、王智永老師不僅在暑期一大早撥冗參與我的碩士論文學位考試、更提供了許多寶貴的修改意見，對研究內容的指導與建議，使論文更加完整。接著，我要感謝崇德志工社所有夥伴，大學到研究所的期間有一個能夠提升身心靈放鬆、轉換心念、充正向能量、善知識的地方，互相幫助、一同勉勵的夥伴真的很好，在我初入數位學習領域時給予了非常重要的幫助，謝謝文藻的兆旭學弟、嘉詳、惠敏、靖枝、宜家、家欣學姊，你們給我的不僅是學術上的幫助、精神上的勉勵，更是滿滿的快樂記憶。還有資科系碩士班的所有同學，以及無法一一點名，曾經為我鼓勵或打氣的好朋友，衷心謝謝你們。最後，感謝我的父母、朋友，從小到大對我百分之百的信任與支持、不求回報的關懷協助照顧，讓我在沒有壓力的環境下快樂地成長，做我自己想做的事、能夠正向思考，在遭遇挫折時轉換心念不灰心氣餒，克服重重困難直到完成這本論文。家平謹誌 104 年 7 月屏東大學. i.

(4) 摘. 要. IPASS 一卡通為台灣南部縣市主要的電子票證，電子票證具有小額儲值消費扣款的功能，應用的範圍更加廣泛，與各大銀行、四大超商、餐飲業者、百貨行業、觀光產業和在地商圈店家、醫療場所異業結盟，發行量已突破 960 張的一卡通，目前可在北高捷運、全台大眾運輸及公共腳踏車使用，另全台超商、全聯、中油、百貨、超市及連鎖茶飲等，近二萬個通路都可使用一卡通付款，只要持有電子票證或聯名信用卡具有小額自動儲值扣款消費功能，即可在全國各地進行小額消費，本研究認定為新產品，並且引用科技接受模式進行探討，本研究使用文獻分析法、問卷調查，研究對象以高雄市大學院校學生為主，以研究者自編之「以科技接受模式探討電子票證對消費者之消費行為意圖-以 IPASS 一卡通為例」問卷，總計回收有效問卷為 482 份，SPSS 作為資料蒐集統計分析的模型工具，內容包含科技接受模式中的行為意圖、認知感受、認知易用性、認知有用性，蒐集之資料以描述統計、T 檢定、變異數分析、皮爾森卡方相關係數分析檢定等處理與分析。觀察了解高雄市大學院校學生消費者對於接受 IPASS 一卡通電子票證消費使用程度， IPASS 一卡通電子票證的消費行為和探討高雄市大學院校學生消費者的消費層面及行為意圖的分析，分別以性別、年齡、就讀年級、居住地區、交通工具、有無打工經驗、每月可使用金錢額度等背景變項來探討 IPASS 一卡通的消費者使用情形，進一步探討各項變數之間的差異關係，探討電子票證 IPASS 一卡通對消費者消費行為有何附加價值，接受程度、行為意圖影響，為何影響使用者接受使用 IPASS 一卡通電子票證之關鍵因素。研究結論歸納如下：一、高雄市大學生，使用 IPASS 一卡通小額消費的行為意圖達到正向的顯著水準。二、高雄市大學生，認知易用性與行為意圖為顯著正相關。三、高雄市大學生，認知有用性與行為意圖為顯著正相關。四、高雄市大學生，認知感受與行為意圖為顯著正相關。五、高雄市大學生，使用 IPASS 一卡通小額消費服務，會因生活習性與居住地區、使用、交通工具有無打工經驗、而有差異；但會因每月可使用金額之不同而有顯著差異。關鍵字：科技接受模式、IPASS 一卡通、電子票證、行為意圖、消費行為。. ii.

(5) Abstract IPASScard is an electronic ticket which generally used in Southern Taiwan. Electronic tickets are equipped with a micropayment. With this function, it may apply on banks, convenience stores, restaurants, department stores, tourism using, local commercial district, and horizontal alliances in hospitals. Furthermore, the iPASS Corporation has issued over 9.6 million iPASS cards. It is now available on nearly 20,000 places such as public transportation (Taipei Metro, Kaohsiung Mass Rapid Transit, buses, public bikes), convenience stores, Px Marts, CPC Corporation, department stores, supermarkets, and chain tea shops in Taiwan. With the electronic tickets or co-branded credit cards involving the micropayment, the feature of consumption of automatic small-sums deposit and payment, users may make small-sums payments around Taiwan. The study was recognized as a new product, discussed with Technology Acceptance Model. The method to carry out this study was using a survey – “Explore electronic cash cards (smartcards) to consume-behavior of consumers through technology acceptance model-as the case of IPASS” designed by the researcher. Most of the participants in this study were universities students in Kaohsiung, and 482 questionnaires were returned. The researcher served SPSS as modeling tools of data collect and statistical analysis, containing a behavioral intention to use, a cognitive sensory, a perceived ease of use, and a perceived usefulness, of Technology Acceptance Model. The researcher collected the data to describe statistics, t test, analysis of variance , and other analysis. In order to realize the acceptance of iPASS card of consumers from universities students in Kaohsiung, and analyze the consumption level and the behavioral intention of iPASS of those students, the researcher analyzed those circumstances of using iPASS of the consumers with variable background, such as subjects’ genders, ages, academic years, residences, modes of transport, experiences of taking part-time jobs, and personal economic situation per month. The researcher further discussed about differences between each variable background, and the adding values, acceptance, behavioral intention of iPASS impacting on consumer behaviors. Furthermore, the study analyzed the key factor impacting users accepted iPASS. The conclusions of the study are as follows: 1.The behavioral intention of using iPASS cards for the micropayment of the students of universities in Kaohsiung reached a positive significant level. 2.There is a positive correlation between the perceived ease of use and the behavioral intention, of the students of universities in Kaohsiung.. iii.

(6) 3.There is a positive correlation between the perceived usefulness and the behavioral intention, of the students of universities in Kaohsiung. 4.There is a positive correlation between the cognitive sensory and the behavioral intention, of the students of universities in Kaohsiung. 5.The various life habits, residences, modes of transport and experiences of taking part-time jobs between the students of universities in Kaohsiung made the differences of ways of using iPASS cards for micropayment. However, the difference of personal usable money per month made a significance difference. Keywords: TechnologyAcceptance Model, IPASS, ElectronicTicket, Behavioral Intention, Consumer Behavior. iv.

(7) 目錄致謝...................................................................................................................................... i 摘要.........................................................................................................................................ii Abstract .............................................................................................................................. iii 第一章緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節研究背景 .................................................................................................................... 1 第二節研究動機 .................................................................................................................... 4 第三節研究目的與研究問題 ............................................................................................... 6 第四節研究範圍與限制 ....................................................................................................... 8 第五節名詞解釋 .................................................................................................................... 8 第二章文獻探討 .................................................................................................................. 10 第一節交通運輸電子票證 ................................................................................................. 10 第二節科技接受模式 ......................................................................................................... 19 第三節電子票證 .................................................................................................................. 24 第四節 IPASS 一卡通 ......................................................................................................... 30 第五節消費者行為.............................................................................................................. 40 第六節科技接受模式相關研究 ......................................................................................... 41 第三章研究方法與實施步驟 ............................................................................................. 53 第一節研究架構 .................................................................................................................. 53 第二節研究假設 .................................................................................................................. 54 第三節研究對象 .................................................................................................................. 55 第四節變數的衡量構面與問項 ......................................................................................... 58 第五節問卷設計 .................................................................................................................. 59 第六節資料分析 .................................................................................................................. 67 第四章資料分析與討論 ..................................................................................................... 69 第一節正式問卷研究對象背景描述性分析 .................................................................... 69 第二節第三節第四節第五節. 電子票證消費者消費行為意圖之構面現況描述性分析 .............................. 71 電子票證消費者消費行為效度及信度檢定分析 ............................................. 93 電子票證消費者消費行為與行為意圖的關係變異數分析 ............................ 95 個人不同背景對電子票證消費者消費行為的構面差異影響情形 ............... 99. 第五章研究結果討論與建議 ........................................................................................... 110 第一節研究結論 .............................................................................................................. 110. v.

(8) 第二節未來方向研究建議 ............................................................................................. 111 第三節給予 IPASS 一卡通電子票證股份公司建議 ..................................................... 113 參考文獻 ............................................................................................................................ 114 附錄一正式問卷 ................................................................................................................ 119. vi.

(9) 表次第一章緒論 ....................................................................................................1 表 1-1 現階段設立電子票證發行機構表 ........................................................................... 1. 第二章文獻探討 .......................................................................................... 10 表 2-1 高雄捷運紅橘線 2008-2015 年運輸搭乘人數 ...................................................... 14 表 2-2 高雄捷運紅線 2008-2015 年運輸搭乘人數 .......................................................... 14 表 2-3 高雄捷運每月日均運量 .......................................................................................... 15 表 2-4 高雄都會區大眾捷運系統各站旅運量統計表 .................................................... 17 表 2-5 高雄都會區大眾捷運系統 IPASS 一卡通電子票證發行量及交易量............... 18 表 2-6 知覺有用性決定因素及定義.................................................................................. 22 表 2-7 TAM 文獻中各變數間關係的頻率 ........................................................................ 23 表 2-8 電子票證之應用與服務 .......................................................................................... 25 表 2-9 全國四大超商電子票證使用情形 ......................................................................... 26 表 2-10NFC 一卡通申請使用交易步驟 ............................................................................ 28 表 2-11 105 年 05 月電子票證流通卡數&交易金額變動表 ........................................... 29 表 2-12 105 年 05 月電子票證發行資料統計表 .............................................................. 29 表 2-13 一卡通電子票證發行申辦種類 ........................................................................... 31 表 2-14 一卡通聯名卡優惠表 ............................................................................................ 32 表 2-15 特製數位辨識一卡通種類表................................................................................ 33 表 2-16IPASS 一卡通發展大事記錄表 ............................................................................. 34 表 2-17IPASS 一卡通高雄市公共腳踏車租賃系統使用人次資料 ............................... 36 表 2-18 高雄市公共腳踏車行政區 105 年 6 月公共腳踏車總使用人次 ...................... 37 表 2-19 高雄市公共腳踏車租借系統 104/6-105 年 6 月報表 ......................................... 38 表 2-20 屏東公共自行車租賃系統 104 年 6 月-105 年 6 月月報表 .............................. 38 表 2-21 高雄捷運路線周遭大學院校學生人數統計表 .................................................. 38 表 2-22 科技接受模式相關主題研究................................................................................ 42. 第三章研究設計方法與實施步驟 .............................................................. 53 表 3-1 高雄市近 4 年大專院校學生人數統計表 ........................................................... 55 表 3-2 高雄市大專校院 103 學年度在學學生數-依年級別查詢人數統計表 .............. 55 表 3-3 高雄市大專校院 103 學年度在學學生數-依年級年齡別查詢人數統計表...... 56 表 3-4 高雄市大專校院 103 學年度在學學生數-依性別年級年齡別查詢統計表...... 56 表 3-5 回收樣本人數統計表 ............................................................................................. 56. vii.

(10) 表 3-6 高雄市公私立大專院校統計表 ............................................................................. 57 表 3-7 變數之構面與操作型定義 ...................................................................................... 58 表 3-8 本研究問卷構面與題數一覽表 ............................................................................. 62 表 3-9 使用情形之問項衡量與文獻來源 ......................................................................... 63 表 3-10 行為意圖之問項衡量與文獻來源 ....................................................................... 64 表 3-11 認知感受之問項衡量與文獻來源 ....................................................................... 65 表 3-12 認知易用性之問項衡量與文獻來源 ................................................................... 66 表 3-13 認知有用性之問項衡量與文獻來源 ................................................................... 66 表 3-14 信度類型 ................................................................................................................. 67. 第四章問卷設計資料統計分析與討論...................................................... 69 表 4-1 樣本性別敘述性統計分析 ...................................................................................... 69 表 4-2 樣本樣本年齡敘述性統計分析 ............................................................................. 69 表 4-3 樣本年級敘述性統計分析 ...................................................................................... 70 表 4-4 樣本居住地區敘述性統計分析 ............................................................................. 70 表 4-5 樣本交通工具敘述性統計分析 .............................................................................. 70 表 4-6 樣本打工經驗敘述性統計分析 ............................................................................. 71 表 4-7 樣本可用金額額度敘述性統計分析 ..................................................................... 71 表 4-8 問卷題目一描述性統計資料.................................................................................. 71 表 4-9 問卷題目二描述性統計資料 ............................................................................ 72 表 4-10 問卷題目三描述性統計資料................................................................................ 72 表 4-11 問卷題目四描述性統計資料 ............................................................................ 72 表 4-12 問卷題目五描述性統計資料................................................................................ 73 表 4-13 問卷題目六描述性統計資料 ............................................................................ 73 表 4-14 問卷題目七描述性統計資料................................................................................ 74 表 4-15 問卷題目八描述性統計資料 ............................................................................ 74 表 4-16 問卷題目九描述性統計資料................................................................................ 74 表 4-17 問卷題目十描述性統計資料 ............................................................................ 75 表 4-18 問卷題目十一描述性統計資料 ........................................................................... 75 表 4-19 問卷題目十二描述性統計資料 .................................................................... 75 表 4-20 問卷題目十三描述性統計資料 ........................................................................... 76 表 4-21 問卷題目十四描述性統計資料 .................................................................... 76 表 4-22 問卷題目十五描述性統計資料 ........................................................................... 77 表 4-23 問卷題目十六描述性統計資料 .................................................................... 77 表 4-24 問卷題目十七描述性統計資料 ........................................................................... 77 表 4-25 問卷題目十八描述性統計資料 .................................................................... 78 表 4-26 問卷題目十九描述性統計資料 ........................................................................... 78. viii.

(11) 表 4-27 問卷題目二十描述性統計資料 ........................................................................... 78 表 4-28 問卷題目二十一描述性統計資料 ....................................................................... 79 表 4-29 問卷題目二十二描述性統計資料 ....................................................................... 79 表 4-30 問卷題目二十三描述性統計資料 ....................................................................... 79 表 4-31 問卷題目二十四描述性統計資料 ....................................................................... 80 表 4-32 問卷題目二十五描述性統計資料 ....................................................................... 80 表 4-33 問卷題目二十六描述性統計資料 ....................................................................... 81 表 4-34 問卷題目二十七描述性統計資料 ....................................................................... 81 表 4-35 問卷題目二十八描述性統計資料 ....................................................................... 81 表 4-36 問卷題目二十九描述性統計資料 ....................................................................... 82 表 4-37 問卷題目三十描述性統計資料 ........................................................................... 82 表 4-38 問卷題目三十一描述性統計資料 ....................................................................... 82 表 4-39 問卷題目三十二描述性統計資料 ....................................................................... 83 表 4-40 問卷題目三十三描述性統計資料 ....................................................................... 83 表 4-41 問卷題目三十四描述性統計資料 ....................................................................... 84 表 4-42 問卷題目三十五描述性統計資料 ....................................................................... 84 表 4-43 問卷題目三十六描述性統計資料 ....................................................................... 84 表 4-44 問卷題目三十七描述性統計資料 ....................................................................... 85 表 4-45 問卷題目三十八描述性統計資料 ....................................................................... 85 表 4-46 問卷題目三十九描述性統計資料 ....................................................................... 85 表 4-47 問卷題目四十描述性統計資料 ........................................................................... 86 表 4-48 問卷題目四十一描述性統計資料 ....................................................................... 86 表 4-49 問卷題目四十二描述性統計資料 ....................................................................... 86 表 4-50 問卷題目四十三描述性統計資料 ....................................................................... 87 表 4-51 問卷題目四十四描述性統計資料 ....................................................................... 87 表 4-52 問卷題目四十五描述性統計資料 ....................................................................... 87 表 4-53 問卷題目四十六描述性統計資料 ....................................................................... 88 表 4-54 問卷題目四十七描述性統計資料 ....................................................................... 88 表 4-55 問卷題目四十八描述性統計資料 ....................................................................... 88 表 4-56 問卷題目四十九描述性統計資料 ....................................................................... 89 表 4-57 問卷題目五十描述性統計資料 ........................................................................... 89 表 4-58 使用情形之平均數與標準差................................................................................ 89 表 4-59 行為意圖之平均數與標準差................................................................................ 90 表 4-60 認知感受之平均數與標準差................................................................................ 91 表 4-61 認知易用性之平均數與標準差 ........................................................................... 91 表 4-62 認知有用性之平均數與標準差 ........................................................................... 92 表 4-63 信度檢測係數大小與可靠程度 ........................................................................... 93. ix.

(12) 表 4-64 各構面信度分析 .................................................................................................... 93 表 4-65 電子票證消費者消費行為意圖之使用情形變異數分析 .................................. 95 表 4-66 電子票證消費者消費行為意圖之行為意圖變異數分析 .................................. 95 表4-67電子票證消費者消費行為意圖之認知感受變異數分析 .................................... 95 表4-68電子票證消費者消費行為意圖之認知易用性變異數分析 ................................ 96 表4-69電子票證消費者消費行為意圖之認知有用性變異數分析 ................................ 96 表4-70電子票證消費者消費行為意圖之使用情形單向差異數分析 ........................... 96 表 4-71 電子票證消費者消費行為意圖之行為意圖單向差異數分析 ......................... 97 表 4-72 電子票證消費者消費行為意圖之認知感受單向差異數分析 ......................... 97 表 4-73 電子票證消費者消費行為意圖之認知易用性單向差異數分析 ..................... 98 表 4-74 電子票證消費者消費行為意圖之認知有用性單向差異數分析 ..................... 98 表 4-75 不同年齡之使用者對各構面之差異分析表....................................................... 99 表 4-76 不同性別之使用者對各構面之差異分析表..................................................... 100 表 4-77 不同年級之使用者對各構面之差異分析表..................................................... 101 表 4-78 不同居住地區之使用者對各構面之差異分析表 ............................................ 102 表 4-79 不同有無打工經驗之使用者對各構面之差異分析表 .................................... 103 表 4-80 不同每月可使用金錢額度之使用者對各構面之差異分析表 ....................... 104 表 4-81 研究假設驗證結果 .............................................................................................. 104. x.

(13) 圖次第一章緒論 ................................................................................................... 1 圖 1-1 2013 年電子票證發行量、當月消費金額、儲值總餘額曲線圖......................... 2 圖 1-2 全國主要的電子票證應用現況 ............................................................................... 3 圖 1-3 IPASS 一卡通平均每日交易筆數長條圖 ............................................................... 6 圖 1-4 IPASS 一卡通發卡量條圖 ........................................................................................ 6. 第二章文獻探討 ......................................................................................... 10 圖 2-1 大眾運輸產業上、中、下游之關聯性 ................................................................. 12 圖 2-22015 年高雄捷運營運系統圖.................................................................................. 13 圖 2-3 高雄捷運路線長期規劃營運系統 .......................................................................... 13 圖 2-4 一卡通周遭交通優惠圖表 ...................................................................................... 14 圖 2-5 科技接受模式模型 .................................................................................................. 20 圖 2-6 態度組成圖 ............................................................................................................... 21 圖 2-7 科技接受模式中的 10 組變數關係圖 ................................................................... 23 圖 2-8 電子票證之應用與服務 .......................................................................................... 27 圖 2-9 NFC 一卡通 SIM 圖樣 ............................................................................................. 27 圖 2-10 NFC 一卡通交易情形 ............................................................................................ 28 圖 2-11 IPASS 一卡通電子票證圖樣 ................................................................................ 30 圖 2-12 IPASS 一卡通數位學生證功能示意圖 ................................................................ 33 圖 2-13 消費者態度的組成與發展過程 ........................................................................... 41. 第三章研究設計方法與實施步驟 ............................................................. 53 圖 3-1 研究架構圖 ............................................................................................................... 53 圖 3-2 研究工具編製流程圖 .............................................................................................. 62. xi.

(14) 第一章緒論本章節共分為五節，第一節為前言說明本研究主題電子票證的研究背景;第二節為說明本研究動機與目的，第三節為說明本研究目的，第四節為說明研究範圍及限制，第五節為說明本研究名詞解釋。. 第一節研究背景智慧卡原文為 smart card，又稱 chip card（晶片卡）、integrated circuit card（IC 卡），是一種有內嵌 IC 電路體型只有口袋大小的卡片，它提供身份驗證、稽核、資料儲存或各式應用等功能。目前已在臺灣被廣泛的使用，一般人最熟悉的如健保 IC 卡、手機 SIM 卡、晶片金融卡、悠遊卡、一卡通等等都是智慧卡的種類。劉純強(2004)提到近年來 IC 晶片的製造技術進步，帶動了 IC 智慧卡在各方面的蓬勃發展，IC 智慧卡在校園內的應用已逐漸形成一股趨勢，國外已有許多大學的學生證或服務證改採智慧型的 IC 卡，並發展各種周邊應用系統及配套措施，以提升校園生活的便利性，另一方面在電子票證的應用上，也因非接觸式智慧卡滿足了使用者的方便性，而提升了大眾運輸乘客之搭載率，如果學生除了能使用校園智慧卡在學校生活之外，也可以直接搭乘交通運輸工具，那麼學生只要一卡在手，在學校圖書館借書或到合作社購物，或搭捷運、公車上下學，都可享受校園智慧卡的便利，也因此會留下出缺勤、交通、門禁等紀錄，將有助於學校加強行政及安全的管理。成功營運的電子票證系統，在系統層面上都具備快速扣款、安全便利等特性，在政策層面上都提供持卡人優惠配套措施，在外部環境方面則都具有工作人口集中、交通運輸網密集等都會屬性。以國外的經驗，電子票證以使用在人口集中的都會交通運輸系統上最能發揮其功能及效益。蘇洋立（2013）提到立法院審查《電子票證發行管理條例1》於 2009 年 1 月 23 日公告實施後，正式賦予電子票證多用途使用之法源依據，明訂電子票證市場的遊戲規則。看好非接觸式智慧卡多元運用帶來的商機，蘇洋立（2013）悠遊卡搶先於 2010 年 4 月正式提供小額消費服務，其他電子票證如一卡通、台灣通、e 通卡及 Icash 亦自 2012 年起陸續向金管會申請申設成立票證公司或核發執照，如下表 1-1 顯示。表 1-1 現階段設立電子票證發行機構表現階段設立電子票證發行機構企業. 主要股東. 限制. 聯名卡進度. 悠遊卡股份有限公司. 台北市政府、台北大眾捷運. 儲值上限 1 萬元，單筆消費限 1000 元. 已經發行. 愛金卡. 統一股份有限公司. 儲值上限 1 萬元，單筆消費限 1000 元. 尚未發行. 便利民眾利用電子票證自動扣款之方式，作為多用途支付使用，確保發行機構之經營，並保護消費者之權益及維持電子票證之信用，特制定本條例，本條例之主管機關為行政院金融監督管理委員會。 1. 1.

(15) 遠鑫. 一卡通 IPASS. 遠傳電信、鼎鼎聯. 儲值上限 1 萬元，單. 合行銷、遠鼎、遠東百貨、太平洋崇光百貨、遠東銀行. 筆消費不限 1000 元. 高雄市政府、台南市政府、嘉義市政府、行政院國發基金、中冠資訊、高雄捷運股份公司. 儲值上限 1 萬元，單筆消費限 1000 元. 尚未發行. 已經發行. 資料來源：本研究整理：引自楊筱筠。(2014 年 06 月 13 日)。 icash 擬發聯名卡鎖定前 6 大發卡行，工商時報陳建宏（2004）提出非接觸式電子票證（智慧卡）新一代的大眾運輸票證，除了滿足使用者最大之便利性外，更可提升大眾運輸乘客之搭載率與接受使用電子票證消費扣款。使用上有安全性高、儲值性、使用壽命長等優點，預期的是，因非接觸式智慧卡的優異性，將大為提升持卡人使用電子票證進行消費帶動周遭相關消費市場商機的發展。. T 圖 1-1 2013 年電子票證發行量、當月消費金額、儲值總餘額曲線圖資料來源：引自 2013 年金融監督管理委員會電子票證業務相關資訊為了瞭解消費者在電子票證意願上所考慮的因素，過去許多相關文獻大多數以悠遊卡為研究，很少以 IPASS 一卡通來探討分析，Rogers(1995)「認為消費者是否願意採用新產品的關鍵因素是新產品本身特質，考慮的因素有相對優勢(Relative advantage)、相容性(Compatibility)、複雜性(Complexity)、可分性(Divisibility)、溝通性(Communication)。」. 2.

(16) 本研究選擇以「IPASS 一卡通」為本研究探討的主要電子票證，由高雄 IPASS 一卡通票證股份有限公司發行，為目前台灣南部的主要交通電子票證，IPASS 一卡通票證股份有限公司 104 年 1 月 29 日所公布的發行量為 530 萬張，並在南部五縣市政府的支持下，於 2013 年 3 月送件金管會申請設立電子票證公司，計畫跨入小額消費市場，科技的發展，使得大眾運輸服務的相關創意商品的消費有提供多元化的消費模式，且對於增加消費者使用一卡通等電子票證之使用率有相當程度之幫助，而透過使用多卡通的電子票證的需求性可以說是與日俱增，因為其擁有特定優惠、便利性、不影響其消費行為等特性，圖 1-2 為全國主要的電子票證現況。. 圖 1-2 全國主要的電子票證應用現況資料來源：陳宥臻(2014 年 07 月 08 日)。全家納一卡通統一超將跟進。中國時報電子報取自：http://www.chinatimes.com/newspapers/20140708000742-260110 由於 IPASS 一卡通普及性只侷限於南部地區，捷運、公車、客運、渡輪及台鐵、全家、萊爾富、OK、順發量販等便利超商使用消費，IPASS 一卡通之普遍消費使用持有率仍不理想，另外，居住在不同地區的使用者可能因捷運發展時間與路網密度的不同，對於多功能電子票證的接觸接受使用意願程度，會隨著居住地點的生活機能環境而有所差異，影響使用者的行為意圖、易用性、有用性、態度等等，亦顯示民眾使用意願往往有一段相當長的導入期，如何縮短此導入期，強化民眾之使用意願，乃為重要之課題。陳思帆（2010）指出電子票證的使用意願也會有所差異。例如台北捷運與高雄捷運的周遭生活機能帶動消費市場，台灣兩個捷運系統推出不同的電子票證分別為悠遊卡和. 3.

(17) 一卡通，2014 年 4 月悠遊卡發行量已超過 4500 萬張，而 2015 年 10 月一卡通將近 700 萬張，兩個電子票證市場相差甚大，「目前台灣的電子票證消費比例僅 30%，相較於發達國家還有很大落差。」. 第二節研究動機小額消費領域應用於電子票證，已是 IPASS 一卡通未來市場轉型整合趨勢，而非接觸式智慧卡的出現，不但使得智慧卡的應用範圍更為擴大，更加強其使用上的便利性，可以預期的是，因非接觸式智慧卡的優異性，將大為提升持卡人對相關應用系統的滿意度與接受度，本研究從分析消費者對於非接觸式電子票證之行為意圖，以變數問項構建出影響消費者使用電子票證的科技接受模式，以重要性問項的認知來區分高雄市大學生對於重視因素的差異，期望能給予 IPASS 一卡通電子票證股份公司行銷小額消費市場推廣策略參考之用。因此引起本研究之動機，欲比較悠遊卡和一卡通消費者，檢視消費使用意願是否有明顯差異，此外，在過去探討電子票證 IPASS 一卡通行為意圖之相關文獻中，發現大部分採用理性行為、消費者購買決策模式、結構式資料分析，而本研究採用科技接受模式來分析使用意願及行為意圖之外，將顯著變數透過感受、有用性、易用性、態度、行為意圖做進一步討論，欲了解當屬性變數變動時，對於消費者在選擇使用電子票證消費習慣的改變，提供給相關業者在行銷策略上做參考改善。前悠遊卡股份有限公司總經理林志盈（2009）在中華民國運輸學會交通評論，提出電子票證發行管理條例的影響與契機，文章提到《電子票證發行管理條例》98 年一月完成立法，電子票證正式邁向多用途使用的時代。新法上路後，民眾未來「使用電子票證權益不僅更有保障，且有助政府維持金融秩序，對交通票證業而言，也可望藉著票證多元應用，提升民眾持卡意願，擴大利基，進而帶來全台交通票證整合的契機。」根據楊雅民（2014）提到「經濟部統計網全台每年至少有 8 兆元的消費實力，其中 80%使用現金支付，此外，根據金融管理委員會銀行局 2014 年 10 月新聞稿最新統計，台灣電子票證總流通卡數約 5672 萬張，月平均消費金額約 48 億元，每年消費金額達近 600 億元，消費金額並逐年穩定成長中。」電子票證的獲利來源主要來自卡片販售及儲值金的金流運用，空卡販售每張平均為 100 元，限量紀念卡每張可達 200 元；由原先單一通路小額支付和紅利集點轉型為跨產業狀態使用，消費者儲值在卡片裡的錢，發卡公司可賺取金流費用。悠遊卡是目前台灣發行量最大的電子票證，發行量超過 5000 萬張，全台並擁有 1 萬 7000 家特約商店，與 IPASS 一卡通互別苗頭，統一集團挾著 I cash 一代卡發行量約達 1200 萬張，而 IPASS 一卡通於 2013 年的 400 萬張提升到 2015 年 10 月份的 700 萬張。 2014 年 2 月正式掛牌營運的一卡通票證公司，洪菱鞠(2014)報導指出 2014 年 12 月 25 日所公布的發行量達 500 萬張，平均每月以 10 萬張持續成長，使用範圍包含交通運輸、特約商店小額消費、政府規費，跨足了多用途支付，而為了提高服務優勢，一卡通搶進紅利集點市場，宣佈與得易 Ponta 共同合作發行聯名卡，未來就連搭乘高雄捷運、公車、台鐵也能累積點數，而他也透露，高雄捷運可望最先啟用此紅利機制，經金管. 4.

(18) 會核准成為電子票證業者後，除陸續開通全國各類交通運輸工具外，更積極開拓小額消費通路，搶攻競爭激烈的電子票證市場，2015 年 10 月 30 日所公布的發行量卡片發行量已突破 700 萬張，聯名卡也已達 60 萬張。一卡通提供的服務遍及全台交通運輸、四大超商及各式吃喝玩樂的小額通路，將近 12,000 個通路，另也提供各式便民服務，如繳納政府規費、與縣市政府合作發行市民卡、醫院批價繳費、結合圖書證借書等服務。 2014 年一卡通票證公司董事長王國材表示，目前市場上發行紅利點數卡的各家業者中，得易 Ponta 可於網路、電視、特約商店等跨通路使用，未來發展潛力相當大，是促成雙方合作的原因之一，紅利累積兌換點數機制從特約商店擴展到公共運輸上，相信會是吸引消費者的一大誘因，用服務提高市占率。一卡通持續進行票證應用整合，現在已可持卡在高雄捷運、台北捷運、台鐵、全國客運扣款使用，而今年陸續開通 1,000 元以下小額支付功能，在超市、百貨、遊樂園、停車費、觀光及藝文門票等也能刷卡消費，提升持卡人的便利性，現階段合作的特約商店有 6 千多家，洪菱鞠(2014)提到 2015 年 2 月將有 7-11 統一超商加入，一舉增加至近 1 萬 2 千店，讓四大超商全面到位。 2015 年 10 月 30 日發行量已超越 700 萬的一卡通，其中聯名卡的發行量也達 55 萬張，合作發行銀行已達 9 家，包含聯邦、永豐、台新、中國信託、第一、彰化、合庫、大眾、土銀等卡別共有 31 種，年底前預計將再有 6 家銀行加入一卡通家族行列，提供持卡人更多樣化的選擇。陳思帆（2010）也提到立法院三讀通過「電子票證發行管理條例」，電子票證可多加了電子錢包的功能，應用的範圍更加廣泛，像是悠遊卡公司與統一企業推出悠遊 I cash，只要持有卡片即可應用在超商、藥妝及咖啡店等全國 5400 間門市進行小額消費，業者估計此舉將會帶來無限的商機，因而引起本研究之動機，多功能電子票證在台灣才剛推出，因此本研究將之認定為新產品，並且引用科技接受模式進行探討，觀察消費者對於接受多功能電子票證消費使用的情形程度，為本研究意欲進一步探討之課題之一。而根據上述情形，本研究想了解 IPASS 一卡通電子票證使用者的消費行為有何附加價值，電子票證吸引消費者使用有何態度、行為意圖影響。進而願意使用電子票證進行消費!過去的 IPASS 一卡通只侷限於高雄捷運、市公車，無法滿足跨店家便利即時性的消費需求，因此產生不便利還要特定店家儲值和消費折扣的問題。所以了解 IPASS 一卡通消費者的消費型態提高提用電子票證的使用率，給予高雄 IPASS 一卡通公司改善行銷策略的參考為本研究意欲進一步探討之課題之二。根據第二章的文獻探討，引起使用搭乘高雄捷運 IPASS 一卡通的消費者行為、電子票證服務、消費行為，提供消費者便利又能提高大眾運輸生活品質使用意願及行為，觀察消費者對於是否接受 IPASS 一卡通多功能電子票證消費使用的情形程度，了解 IPASS 一卡通電子票證的消費使用行為有何附加價值是否使消費者使用一卡通改變消費習慣，電子票證吸引消費者使用是否有何態度、行為意圖影響，是否進而願意使用電子票證進行消費提高使用意願。. 5.

(19) 圖 1-3IPASS 一卡通平均每日交易筆數長條圖資料來源一卡通票證股份有限公司網站版權所有網址：https://www.i-pass.com.tw/About/Operating. 圖 1-4IPASS 一卡通發卡量長條圖資料來源：一卡通票證股份有限公司網站版權所有網址：https://www.i-pass.com.tw/About/Operating. 第三節研究目的與問題國內目前的電子票證系統以台北悠遊卡最具規模，另外因為各城市有其發展的歷史背景，故尚有中區台灣通、南區交通 IC 卡、高雄捷運等電子票證系統在營運中，未來可能建置完成的還有、臺鐵及高鐵公司等。相較於國外成功營運的電子票證系統，國內現階段電子票證系統的經濟規模都不夠大，無法產生規模經濟所帶來的綜效，故如何透過政策面及技術面來進行整合，進而增加民眾「一卡通行、多卡相容」的便利性，同時創造多贏的局面將是一個刻不容緩的課題。. 6.

(20) 根據本研究之研究動機，研究目的如下： 1. 使用問卷調查 IPASS 一卡通消費者使用電子票證進行消費行為和探討 IPASS 一卡通消費者的消費層面，分人口、性別、年齡統計變項來探討 IPASS 一卡通的消費者使用情形，了解消費者消費行為的分析，進一步探討各項變數之間的差異關係。 2. 探討電子票證 IPASS 一卡通，並了解 IPASS 一卡通對消費者消費行為。本研究主要目的，探討消費者使用電子票證消費行為-以 IPASS 一卡通為研究的主要票證，為了解消費者使用 IPASS 一卡通電子票證情形的概況，將利用科技接受模式（Structure－Conduct－Performance）分析架構，探討 IPASS 一卡通電子票證的關係。並利用文獻分析和問卷調查方法，對 IPASS 一卡通電子票證目前趨勢與消費者層面消費現況的分析。透過上述理論分析方法之外，量化的分析可以捕捉消費者消費使用特性與電子票證使用率的互動關係，有利於找出電子票證差異。因此，本研究將以「量化研究」為取向，從實際情況著手，深入探討本研究議題。將以問卷調查分為網路及實體紙本，瞭解電子票證消費者大學學生使用電子票證消費行為，並以 IPASS 一卡通為例，以期瞭解 IPASS 一卡通如何掌握行銷通路，進而將通路過程透明化。由於電子票證消費市場競爭日趨激烈，且發行機構日益增加，亦存在差異。本研究將針對消費者對於 IPASS 一卡通電子票證消費行為進行分析，透過文獻探討、觀察目前的市場狀況以及透過發放網路問卷，並且以科技接受模式及消費者行為理論探討消費者的消費行為，了解消費者對 IPASS 一卡通電子票證接受度為何？消費者是否受消費性電子產市場潮流之影響，而影響程度為何？進而分析 IPASS 一卡通電子票證是否能持續在眾多產品中脫穎而出，藉由文獻探討整理，了解國內電子票證使用於消費市場的情形根據研究動機與目的，以及本研究設計之「IPASS 一卡通電子票證消費者消費行為量表」問卷所牽涉到的個人背景變項、研究變項，本研究係以 Heijen(2003)提出的科技接受模式理論為基礎來發展本研究架構，並以理論中個行為構面與背景變項來探討高雄市各大專院校學生使用 IPASS 一卡通的消費行為意向之預測及解釋。研究問題：一、驗證科技接受模式對IPASS一卡通電子票證的影響探討行為意圖、知覺易用性、知覺有用性、態度對消費者是否會影響「行為意圖」，提升消費者消費意願，帶動IPASS 一卡通消費市場的需求？二、驗證科技接受模式知覺易用性對IPASS一卡通使用者消費行為意圖有正向影響？三、驗證科技接受模式知覺有用性對IPASS一卡通使用者消費行為意圖有正向影響？四、驗證科技接受模式認知感受對IPASS一卡通使用者消費行為有意圖正向影響？. 7.

(21) 第四節研究範圍及限制本節主要描述本研究的研究對象、研究範圍、及研究限制 1.. 研究對象、範圍. 本研究以使用IPASS一卡通電子票證進行消費行為的高雄市大學院校學生為研究對象，探討電子票證對消費者之消費行為意圖與電子票證現況-以使用IPASS一卡通進行消費行為為例進行問卷調查，本實驗以問卷調查IPASS一卡通消費行為意圖為例子，使用李克特五點量表作為本研究研究工具。研究對象(Who)：高雄市大學院校學生使用 IPASS 一卡通電子票證的使用者研究主題(What)：IPASS 一卡通電子票證消費者的消費行為意圖。時間範圍(When)：在時間範圍方面，問卷調查分析，以 104 年為主。本研究只針對高雄市各大專院校學生有 IPASS 一卡通電子票證進行消費行為為研究範圍，研究對象主要樣本為教育部統計處(2015)高雄市各大專院校學生、一卡通股份有限公司(2015)所提供的 IPASS 一卡通為主的消費者為研究對象。 2.. 研究限制. 本研究在執行方面小心謹慎，難免受限於受訪者與外在因素限制，針對指研究的研究限制加以說明：本研究以相關文獻探討及使用科技接受模式為理論架構，透過問卷方式進行調查，囿於人力、物力與時間等問題，無法與研究對象做現場觀察與訪談，因此，僅就文獻內容及問卷調查之分析，探究我國電子票證發展現況、IPASS 一卡通電子票證消費使用對學校學生知覺程度及不同消費行為意圖人員其知覺差異。一、研究對象限制本研究主要樣本是針對高雄市大學院校學生有 IPASS 一卡通電子票證之使用者，本研究採取使用網路和紙本問卷發放，樣本會集中於常使用網路與搭乘交通運輸周遭環境生活機能便利的學生族群。二、研究方法限制本研究採用的研究方法為文獻分析法與問卷調查法，問卷調查法屬於自陳量表，問卷所得的資料可能會隨填答問卷的填答者認知、時間、配合問卷調查願，而影響問卷填答資料的真實反映與正確性。本研究將以全面施測及發放使用足夠的問卷數量，避免受試者提供不正確的資料，使研究結果呈現不同的狀況。. 8.

(22) 第五節名詞解釋電子票證：指以電子、磁力或光學形式儲存金錢價值，並含有資料儲存或計算功能之晶片、卡片、憑證或其他形式之債據，分為無記名與記名的電子票證卡片，具有有儲值金額與付款功能的智慧卡應用票證，如數位 IPASS 一卡通學生證，上網記名的 IPASS 一卡通，及北部地區所發行的悠遊卡、台灣通、愛金卡，作為多用途支付使用之工具。消費行為：消費者使用 IPASS 一卡通電子票證進行儲值扣款購物的行為，消費行為包含以下三方面的內容：第一：消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動；第二：消費行為是一種複雜的過程。無論在什麼情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等於消費行為的全過程，消費行為必須包括購買前、購買中和購買後的歷程；第三：消費者扮演著不同的角色，在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。電子票證發行管理條例：為因應電子科技之發展，便利民眾利用電子票證自動扣款之方式，作為多用途支付使用，確保發行機構之適正經營，並保護消費者之權益及維持電子票證之信用，特制定本條例。. 9.

(23) 第二章文獻探討 2009 年立法院電子票證條例發布後，近兩年更因悠遊卡與一卡通各自與各家銀行合作推出結合聯名信用卡與電子錢包之產品開放小額儲值功能，消費者支付習慣漸漸改變，攜帶電子票證替代零錢，免除搬運、攜帶、清點等不便，使原本限縮於交通運輸系統使用的儲值卡走向開放性消費行為市場，突顯出目前我國對儲值卡發行機構之限制將影響消費市場進一步發展，以下將針對科技接受模式、電子票證的相關文獻做一簡單回顧。. 第一節交通運輸電子票證泛指所有向大眾開放、並提供運輸服務的交通方式，通常是作為一種商業服務付費使用，但也有少數免費的例外狀況，公共運輸系統由通路、交通工具、站點設施等物理要素構成。廣義而言，公共運輸包括民航、鐵路、公路、水運等交通方式；狹義的公共運輸是指城市範圍內定線運營的公共汽車及軌道交通、渡輪、纜車等交通方式。吳榮煌、許仲仁、劉佳任（2002）的研究指出二十世紀塑膠貨幣的出現為人類帶來一場貨幣與生活革命，影響範圍之深廣實難以估算，以交通運輸來說，在都會區生活的人，身上可能需攜帶公車儲值卡、捷運儲值卡、零錢、紙鈔現金等，才能通行順利，而停車時多拿一張停車票卡，行駛高速公路需備妥通行票券，在講求科技與效率的現代生活中，這些都是阻礙進步潮流的作法。若一人只須帶一張卡片，這張卡片可搭乘公車、捷運、火車、計程車等等交通工具，甚至停車、行駛高速公路時免停車繳費，而且還可以重複儲值，如此一卡通行無阻，不僅減少攜帶的麻煩，更可增加大眾運輸工具的使用率，減少整體社會的時間、金錢與環保成本。吳榮煌等人（2002）研究提出以非接觸式智慧卡為基礎的電子票證系統，其交易行為毋需任何機械動作，且卡片易保管、免電源。系統中包括了發卡/開卡/退卡/加值作業系統及各項交通運輸個別應用系統，同時驗票機驗票速度較目前的儲值票卡系統快上許多。轉乘交易時，乘客亦不需多做任何動作，完全由系統驗票機自動判別。個別應用系統間均可整合運作，而所有前端驗票系統與後端資料蒐集系統之間的資料亦可藉由網路相互傳輸處理，加上驗票機無機械作動元件，節省許多機器維護成本，降低交易行為之失敗率。因此，上述非接觸式 IC 智慧卡電子票證系統的多項優點，除可提高人民的生活品質，尚可整合多項交通運輸工具(依交通部規劃可涵蓋九項交通運輸工具)的交易行為，更是實現『一卡在手，行遍天下』遠大目標的核心要素。方守誠（2009）若一個都市或地區的大眾交通運輸系統使用率較高的話，較有助於在短時間內建立電子票證系統營運所需之市場規模，在基礎建立之後，再經由大眾交通運輸票證所發展的發行量規模，快速在其他非交通運輸領域拓展應用。搭配多元化的行銷策略，刺激發卡量與消費交易金額的快速增加，達到經濟規模，產生獲利。. 10.

(24) 2-1-1 高雄捷運：陳思帆（2010）也提到高雄捷運使用高雄捷運公司自己發行的 IPASS 一卡通，於 2007 年 12 月正式發卡，2008 年 4 月高雄捷運紅線收費營運後正式啟用。只要持有 IPASS 一卡通即可於高雄捷運、高雄市公車、高雄市渡輪、捷運接駁公車、高雄客運、台南市公車等大眾交通運輸工具，提供給南部地區大眾快速、便捷之使用，而目前一卡通尚未與 TaiwanMoney Card 做整合，期待未來兩卡可以整合為一卡，為南部民眾帶來更便利的生活。高雄捷運股份有限公司（簡稱高捷公司、KRTC）是高雄捷運系統的營運機構，1999 年 2 月 1 日，高雄市政府公告「徵求民間參與高雄都會區大眾捷運系統紅橘線路網建設案」，中國鋼鐵股份有限公司隨即邀集其它公司成立「高雄捷運股份有限公司籌備處」，開始籌備投資高雄捷運系統，2000 年 5 月 10 日「高雄捷運股份有限公司籌備處」由高雄市政府成立之甄審委員會評定為最優申請人，經與高雄市政府議約完成後籌組公司， 12 月 28 日取得公司執照，並於 2001 年 1 月 12 日與高雄市政府簽訂「興建營運合約」與「開發合約」，1999 年 10 月開始動工興建，正式啟動高雄捷運工程，經過六年多之興建期，高雄捷運紅橘兩線於 2008 年相續通車營運，高雄捷運興建與營運之特許期間合計為 36 年，自 2 001 年 10 月底開工日起算，特許期間至 2037 年 10 月底止。高雄捷運營運路線為紅、橘線交叉之十字型路網，紅線南起小港站、北至南岡山站，橘線西起西子灣站、東至大寮站，美麗島站為唯一轉運站，營運里程為 44.695 公里，設有 38 座車站、3 座機廠。陶欣瑜、吳彥儀與張雲晴(2009)高雄捷運紅橘線全長約 42.7 公里，共設有 38 個車站，其中地下車站 28 站，地面車站 2 站，高架車站 8 站。兩線均採傳統鋼輪鋼軌式之高運量捷運系統，其路線如圖 1-3 所示，茲分別說明如下：紅線：自小港沿海路、漢民路口，沿中山路、博愛路至橋頭站，全長約 28.3 公里，共設有 15 個地下車站(含 R11 高雄火車站)，8 個高架車站，1 個地面車站(R24)。橘線：自哈瑪星臨高雄船渠沿中正路至大寮機廠站，全長約 14.4 公里，共設有 13 個地下車站，1 個地面車站(OT1)。. 11.

(25) 圖 2-1 2014 年高雄捷運營運路線圖 Kaohsiung Metro System Network 資料來源：註：資料來源：引自 2014 年高雄捷運股份有限公司年報 pdf 網址：http://www.krtco.com.tw/about_us/2014AnnualReport.pdf 營運時間：每日清晨 5 點 55 分～晚間 24 點尖峰班距：平日 3-5 分鐘、假日及假日前一日 3-4 分鐘；離峰班距：轉乘：航空：高雄國際機場（R4_高雄國際機場站）高鐵：高鐵左營站（R16_左營／高鐵站）臺鐵：臺鐵高雄車站（R11_高雄車站）、臺鐵新左營車站（R16_左營／高鐵站）、臺鐵橋頭車站（R23_橋頭火車站）國道客運：R11_高雄車站、O9_技擊館站接駁公車：由東南客運、南臺灣客運、高雄客運、義大客運、統聯客運、港都客運和高捷公司自負的公車等負責行駛，班次由早上 6 點至晚間 11 點多。使用 IPASS 一卡通電子票證雙向轉乘公車捷運兩小時內，於 2013 年 12 月 31 日前皆享有轉乘優惠，另有多條市區公車、公路客運及棋盤幹線公車，2013 年 7 月 1 日起，使用 IPASS 一卡通電子票證，兩小時內公車轉乘公車可享公車一段票免費優惠。高雄市公共腳踏車租賃系統：搭乘捷運後，30 分鐘以內騎乘公共腳踏車，可享轉乘優惠，同時仍享有第 1 小時內免費租賃。. 12.

(26) 圖 2-2 2015 年高雄捷運營運路線圖 Kaohsiung Metro System Network 資料來源：高雄捷運股份公司官方網頁網址：https://www.krtco.com.tw/train_info/service-1.aspx. 13.

(27) 資料來源：高雄市政府捷運工程局捷運計畫長期路線規劃網址：http://mtbu.kcg.gov.tw/cht/project_long_map.php?content=plan 圖 2-3 高雄捷運路線長期規劃營運系統圖 Kaohsiung Metro System Network 表 2-1 高雄捷運紅線橘線 2008-2015 年運輸搭乘人數捷運路線. 營運運輸年次. 捷運年運輸量. 紅橘線總運輸量. 2008. 29,474,904. 2009. 43,338,648. 2010. 46,010,213. 2011. 49,636,631. 2012. 56,480,381. 2013. 60,706,303. 2014. 6,1308,024. 2015. 60,203,494. 表 2-2 高雄捷運紅線 2008-2015 年運輸月平均日運量搭乘人數捷運路線. 營運運輸年次. 運輸月平均日運量搭乘人數. 紅橘線. 2008. 109, 651. 2009. 118,728. 2010. 126,055. 2011. 135,991. 2012. 154,741. 2013. 166,319. 2014. 168,093. 2015. 165,060. 圖 2-4 一卡通周遭交通優惠圖表. 14.

(28) 資料來源: 洪菱鞠(2016 年 06 月 27 日)。得易 Ponta、一卡通串連全台搭乘捷運、公車可集點。ETtoday 東森新聞雲摘取自網址： http://www.ettoday.net/news/20160627/724495.htm?feature=ponta&tab_id=20 表 2-3 高雄捷運每月日均運量高雄捷運每月日均運量. 20. 一月. 二月. 三月. 四月. 五月. 六月. 七月. 八月. 九月. 十月. 十一月. 十二月. 全年. −. −. −. 93,8. 98,3. 95,4. 108,. 109,. 106,. 141,. 118,. 120,. 110,. 50. 45. 51. 957. 734. 859. 616. 281. 248. 778. 109, 236. 119, 397. 106, 839. 143, 274. 116, 658. 103, 2 96. 111, 193. 113, 774. 127, 425. 118, 總 728 計. +16. +21. +11. +31. +6.3 39% 41% 93% 50% 1%. -3.3 3%. -21. 48%. -3.8 1%. +5.9 7%. +7.1 成 8% 長. 08 年. 20 09 年. 141, 365. 127, 896. 106, 301. 成長率. −. −. −. 20 10 年. 120, 220. 155, 125. 114, 558. 122, 748. 117, 858. 115, 550. 135, 671. 135, 711. 113, 747. 124, 879. 123, 385. 135, 098. 126, 總 056 計. 成. -14.. +21.. +7.7. +12.. -1.2. +8.1. -5.3. +16.. +10.. +12.. +8.4. +6.0. +6.1 成. 長 96% 29% 率. 7%. 37%. 9%. 5%. 1%. 33% 12% 31%. 5%. 2%. 7%. 20 11 年. 117, 671. 129, 150. 121, 941. 127, 395. 145, 165. 140, 851. 136, 386. 150, 077. 135, 總 991 計. 率. 129, 199. 165, 117. 15. 133, 019. 138, 156. 長率.

(29) 成 +7.4 長 7% 率. +6.4 4%. +2.7 2%. +5.2 2%. +3.4 6%. +10. +7.0 25% 0%. +3.7 9%. +16. +10. +10. +11. +7.8 成 94% 63% 54% 09% 8% 長. 20 12 年. 158, 162. 159, 974. 136, 727. 145, 353. 141, 638. 143, 737. 164, 930. 155, 608. 152, 049. 153, 505. 153, 147. 186, 608. 154, 總 741 計. 成 +22.. -3.1. +16.. +12.. +16.. +12.. +13.. +10.. +14.. +11.. +12.. +24.. +13. 成. 長 42% 率. 1%. 19%. 55% 15% 83% 62% 48% 31% 11% 29% 34% 79% 長率. 20 13 年. 154, 601. 190, 690. 156, 430. 156, 858. 151, 316. 161, 552. 成長. -2.2 5%. +19. +14. 20% 41%. +7.9 2%. +6.8 3%. +12. +2.0 39% 7%. 率. 168, 342. 174, 901. 168, 185. 172, 820. 163, 007. 178, 975. 166, 總 319 計. +12. +10. +12. +6.4 40% 61% 58% 4%. -4.0 9%. +7.4 成 8% 長. 率. 20 14 年. 率. 167, 716. 190, 937. 163, 531. 161, 827. 164, 524. 164, 006. 172, 776. 167, 422. 156, 583. 166, 669. 167, 303. 173, 822. 168, 總 093 計. 成 +8.4 長 8% 率. +0.1 3%. +4.5 4%. +3.1 7%. +8.7 3%. +1.5 2%. +0.2 6%. -4.2 8%. -6.9 0%. -3.5 6%. +2.6 4%. -2.8 8%. +1.0 成 7% 長. 20 15 年. 173, 034. 188, 001. 159, 577. 159, 026. 160, 501. 159, 110. 168, 015. 164, 559. 158, 667. 161, 589. 158, 118. 170, 526. 165, 總 060 計. 成 +3.1 長 7%. -1.5 4%. -2.4 2%. -1.7 3%. -2.4 5%. -2.9 9%. -2.7 6%. -1.7 1%. +1.3 3%. -3.0 5%. -5.4 9%. -1.9 0%. -1.8 0%. 率. 16. 成長.

(30) 率. 率. 20 163, 187, 155, 163, 175, 178, 16 215 936 527 480 339 575 年. 總計. 成 -5.6 長 7% 率. -0.0 3%. -2.5 4%. +2.8 0%. 成長率. +9.2 4%. 資料來源：高雄捷運股份有限公司維基百科網址：https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AB%98%E9%9B%84%E6%8D%B7%E9%81%8B 表 2-4105 年 06 月高雄都會區大眾捷運系統各站旅運量統計表 105 年 05 月高雄都會區大眾捷運系統各站旅運量統計表總計. 5,357,256. 5,357,256. 捷運站別. 入站. 出站. 紅線小計. 4,123,855. 4,131,609. R3 小港站. 213,516. 213,038. 橘線小計. 1,233,401. 1,225,647. R4 高雄國際機場站. 96,799. 91,089. O1 西子灣站. 119,680. 120,789. R4A 草衙站. 334,937. 338,131. O2 鹽埕埔站. 109,589. 117,918. R5 前鎮高中站. 138,961. 135,715. O4 市議會站. 80,963. 83,435. R6 凱旋站. 133,783. 137,849. O5 R10 美麗島站. 238,813. 232,009. R7 獅甲站. 101,254. 106,396. O6 信義國小站. 59,499. 62,934. R8 三多商圈站. 394,635. 402,637. O7 文化中心站. 110,924. 106,891. R9 中央公園站. 268,259. 263,697. O8 五塊厝站. 57,729. 56,643. R11 高雄車站. 449,031. 453,740. O9 技擊館站. 57,935. 46,461. R12 後驛站. 162,890. 166,339. O10 衛武營站. 53,898. 49,689. R13 凹子底站. 148,773. 155,311. O11 鳳山西站. 82,706. 79,545. R14 巨蛋站. 412,785. 425,591. O12 鳳山站. 52,295. 52,474. R15 生態園區站. 116,199. 120,728. O13 大東站. 55,754. 59,454. R16 左營站. 526,669. 496,483. O14 鳳山國中站. 50,758. 47,777. R17 世運站. 42,544. 36,255. OT1 大寮站. 93,482. 99,670. R18 油廠國小站. 80,053. 79,796. 團體票. 6,747. 7,329. R19 楠梓加工區站. 110,306. 116,416. 其他. 2,629. 2,629. R20 後勁站. 41,305. 39,742. R21 都會公園站. 90,093. 91,901. R22 青埔站. 29,528. 29,537. R22A 橋頭糖廠站. 20,896. 21,780. R23 橋頭火車站. 68,074. 64,231. 17.

(31) R24 南岡山站. 125,662. 128,886. 團體票. 11,598. 11,016. 其他. 5,305. 5,305. 總計. 5,357,256. 5,357,256. 紅線小計. 4,123,855. 4,131,609. 備註：一日卡 931 張，單程票為 1,287,513 人次，表列其他係差異旅次、腳踏車票等 15,265 人次資料來源：高雄市政府主計處統計資訊網交通局黃吉宏(2016 年 02 月 16 日) 網址： http://kcgdg.kcg.gov.tw/CWS80SLWEB/Attachment/Download.ashx?VP_FileName=105--06-2061 2-02-01.xls&VP_LinkSheetName=SDB_ReportStateData&VP_LinkUID=306573 表 2-5 高雄都會區大眾捷運系統 IPASS 一卡通電子票證發行量及交易量. 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 1月 2015 年 2月 2015 年 3月 2015 年 4月 2015 年 5月 2015 年 6月 2015 年 7月 2015 年 8月 2015 年 9月 2015 年. 高雄都會區大眾捷運系統 IPASS 一卡通電子票證發行量及交易量累計發卡量交易金額交易筆數- 交易筆數- 交易筆數- 交易筆數(張) (元) 合計搭乘捷運搭乘公車撘乘渡輪 2,678,356 625,722,820 56,859,299 33,421,076 21,792,048 1,646,175 3,409,582 708,261,874 66,436,023 39,148,523 26,547,464 740,036 4,232,557 786,156,585 75,897,384 42,992,848 31,113,292 1,791,244 5,397,563 690,296,537 87,123,466 44,801,260 43,226,957 2,194,213 5,230,440 68,272,347 7,964,678 3,941,108 3,823,577 199,993 5,388,664. 72,364,891. 6,760,054. 3,533,396. 3,035,960. 190,698. 5,568,574. 107,348,399. 7,530,262. 3,752,273. 3,587,058. 190,931. 5,700,923. 101,766,634. 7,165,933. 3,556,985. 3,423,902. 185,046. 5,870,000. 105,956,991. 7,477,289. 3,721,975. 3,597,430. 157,884. 6,038,390. 101,329,215. 7,106,295. 3,539,267. 3,375,682. 191,346. 6,283,322. 105,301,898. 7,264,756. 3,762,773. 3,269,077. 232,906. 6,535,021. 101,446,4. 6,996,481. 3,644,579. 3,142,295. 209,607. 6,910,676. 103,497,359. 7,321,537. 3,563,462. 3,543,215. 214,860. 7,212,744. 110,407,591. 7,857,170. 3,813,839. 3,783,518. 259,813. 18.

(32) 10 月 2015 年 11 月 2015 年 12 月 2016 年 01 月 2016 年 02 月 2016 年 03 月 2016 年 04 月 2016 年 05 月 2016 年 06 月. 7,701,052. 105,566,323. 7,455,001. 3,644,327. 3,551,259. 259,415. 8,047,971. 115,036,083. 8,158,975. 4,007,122. 3,859,549. 292,304. 8,228,802. 104,302,184. 7,264,527. 3,749,958. 3,255,973. 258,596. 8,562,419. 104,158,306. 6,996,398. 3,779,173. 2,913,406. 303,819. 8,867,097. 107,758,443. 7,720,108. 3,734,391. 3,685,805. 299,912. 9,072,127. 105,548,517. 7,450,663. 3,708,501. 3,434,824. 307,338. 9,261,974. 115,953,313. 8,046,697. 4,106,331. 3,637,714. 302,652. 9,685,181. 111,124,164. 7,654,414. 3,970,614. 3,401,261. 282,539. 資料來源：高雄市政府主計處統計資訊網交通局黃吉宏(2016 年 02 月 16 日) 網址： http://kcgdg.kcg.gov.tw/CWS80SLWEB/Attachment/Download.ashx?VP_FileName=105--06-2061 1-02-02.xls&VP_LinkSheetName=SDB_ReportStateData&VP_LinkUID=306561. 第二節科技接受模式 (一) 科技接受模式 (technology acceptance mdel)TAM 科技接受模式 (technology acceptance mdel, TAM)是由美國學者戴維斯（Fred D. Davis, 1986）根據 Fishbein 與 Ajzen 的理性行動理論 (theory of reasoned action, TRA)發展而來，用於解釋和預測人們對信息技術的接受程度，科技接受模式由 Davis、Bagozzi 和 Warshaw 於 1989 年提出，經過 Adams 等（1992）、Straub 等（1995）提出 TAM 修正版(如圖 2 所示)，成為目前一般研究最常使用的模型，TAM 模型是以理性行動理論（Theory of Reasoned Action ,TRA）為基礎，特別針對科技使用行為方面所發展出的模型，其目的是希望此模型能夠經過理論驗證並說明絕大部份的科技使用行為。 Davis 以 Fishbone 與 Janzen 的理性行為理論為基礎，探討知覺與情感因素與資訊科技接受的關聯性，並發展出「科技接受模型」(Technology Acceptance Model, TAM)(Davis, 1989)。科技接受模型的主要目的，在於簡化理性行為理論，提供一個簡單且有效的行為模式，藉由透過使用者知覺、態度、意向間的關聯性，以解釋和預測個人對於資訊科技接受的行為。TRA 理性行為理論認為，個人是出於行為意向而從事特定行為，而行為意向則是受到行為態度與主觀規範兩者的共同影響。而 Davis 則認為，「知覺有用性」. 19.

(33) (Perceived Usefulness, PU)與「知覺易用性」(Perceived Ease of Use, PEOU)這兩個信念將會決定個人對於科技接受的行為，且個人使用意願又會影響實際使用行為，他認為知覺有用性及知覺易用性兩個重要變數為個人接受科技的主要決定因素。認知有用性外部變數. 行為態度. 行為意向. 實際行為. 認知易用性. 圖 2-5：科技接受模式模型(TAM) 資料來源：Venkatesh ＆ Davis(1989) 根據圖 2-5 可知科技接受模式主要在探討使用者對資訊系統「知覺的有用程度」、「知覺的易用程度」、「使用態度」、「行為意向」、「實際使用」間的關係，「實際使用」是由「行為意向」所直接影響，「行為意向」由「使用態度」與「知覺的有用程度」共同決定，而「使用態度」則由「知覺的有用程度」與「知覺的易用程度」所共同決定，使用者「知覺的易用程度」會強化使用者對科技「知覺的有用程度」，進而影響「使用態度」。而「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者認知有用及認知易用的一些外因素，包括：系統特性、訓練、系統設計階段的使用者涉入、系統建置過程的性質。這些外在變數則會間接地影響到使用者的使用意向與實際使用，舉例來說，使用選單、按鈕、滑鼠等操控方式，改善使用者界面，以及藉由訓練、使用說明、諮詢人員支援等機制，都會提高資訊系統的易用性，因而影響使用者的知覺易用性(Davis et al.,1989)。科技接受模式中兩個影響資訊系統使用行為的重要決定因素「知覺的有用程度」與「知覺的易用程度」；Davis 將「知覺的有用程度」定義為「在組織情境下，潛在使用者主觀認為使用某一特定系統將有助於工作績效的可能性」，也就是指潛在使用者知覺到採用系統，可以增加其工作效率。當潛在使用者知覺系統的有用程度愈高，採用系統的態度越正向。而將「知覺的易用程度」定義為「潛在使用者主觀認為使用某一特定系統的不費力程度」，也就是指潛在使用者知覺到學習採用系統的容易程度，當潛在使用者知覺到系統越容易學習，則採用系統的態度越正向。因此，科技接受模式的目標是為使用者接受資訊科技的決定因素提供預測與解釋， Davis 等(1989)其研究結果如下：（一）我們可以透過使用者的意向來預測他們使用科技的行為。（二）知覺有用是使用者使用科技意向的一個首要決定因素。（三）知覺易用是使用者使用科技意向的一個次要因素。莊彗君(2009)，在過去文獻中，對於解釋使用者對其新科技產品的接受行為，科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）是研究科技接受度較受廣泛應用的理論，說明了此理論主要是依據使用者的觀點探討使用者對其科技的接受程度。而在多數的資訊系統文獻當中，其資訊系統的採用與使用績效的解釋上，科技接受模式是具有良好的解釋與預測能力（Davis, 1989；Davis, Bagozzi, and Warshaw, 1989；Goodhue & Thompson, 1995；Klaus,Gyires, & Joseph, 2003；Ong, Lai, &Wang, 2004）。. 20.

(34) 故當電子票證被廣泛受到使用者青睞之際時，卻缺乏相關研究探討為何使用者會接受的原因，因此，本研究動機即以科技接受模式為基礎架構，應用於電子票證消費行為，以瞭解何種因素影響使用者接受使用 IPASS 一卡通電子票證，並試圖找出可能影響使用者對其電子票證的使用意願之關鍵因素，研究結果與意涵將提供給決策單位作為參考，以利於電子票證未來功能發展與擴增應用範圍之依據。 2-2-1 外在變數 Venkatesh&Davis(2000)認為外部變數是指個人特質、組織特性、資訊科技特性、工作特性等可能影響個人知覺易用性與知覺有用性的因素，外部變數都會透過知覺易用性及知覺有用性來影響使用者的意願和態度。 2-2-2 認知易用性 Davis 對認知易用性的定義是「使用者認知到學習使用某一特定科技系統的容易的程度。」也就是]指當使用者知覺到要學習熟悉使用一項新的系統時容易的程度。當使用者在接觸到新的系統時，常常會因為在操作上的難易程度而影響使用者是否能接受新的系統，進而提高或降低對新的系統使用之喜好程度，因此，當使用者對系統使用的知覺易用性越高，其所代表意思是在使用系統時，不需要花太多的心力去學習新的系統。換句話說，「知覺易用性」的程度愈高，則「知覺有用性」的程度也會隨著影響而愈高。 2-2-3 認知有用性 Davis 對認知有用性的定義是「使用者主觀的認為使用某一特定科技系統，會對他的工作表現及未來有幫助」。也就是當使用者在使用此一新的系統時，他個人知覺對其現在或未來的工作表現上能獲得的益處。因此使用者會對系統抱持正面的態度，強化其對系統使用結果的正面評價。 2-2-4 消費者態度認知、情感、行為意圖之間的關係大多數的學者都同意態度由三個因素所形成（如圖2-6），早期學者的研究認為，認知先於情感，情感先於行為。而晚期學者的研究認為，三者之間是「互動歷程」（蔡瑞宇，1996）。一個人對於事物的認知、情感、行為意圖三部分會趨於一致性。（Hawkins, Best and Coney,1997），如圖2-6所示。認知(信念). 整體態度. 行為意圖. 情感. 圖2-6態度組成圖資料來源：張珮芬(2006)。iPod態度與忠誠度對Apple電腦其他商品之態度影響(未出版碩士論文)。國立政治大學國際貿易研究所。台北. 21.