應用Kano model探討行動電話加值服務對顧客滿意度之影響 王聿軒、王學銘
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摘 要
我國至 2005 年 12 月為止，行動電話用戶數 (含2G、3G及 PHS用戶) 達 2,130 萬戶，普及率高達 94.56 %。雖然行動電話用 戶數快速增加，但因行動電信業者間的持續競爭導致通話費率不斷調降，單純語音服務市場也已到達飽和階段，因此導致 部分行動電話業者的營收出現了停滯甚至衰退現象。 目前國內電信業者除了在費率與手機產品的競爭外，並無特別明顯不 同，消費者也難以從中分辨優劣與差異。所以積極開發新的加值服務與創新功能，創造差異化競爭優勢，藉以提昇顧客的 重視度與滿意度，便成為業者的一個重要策略與方向指標，也成為行動電話業者另尋獲利成長的重要方向。 為探究消費者 對行動加值服務的滿意屬性，本研究主要應用 Kano 二維品質模式來對行動電話加值服務做二維模式歸類，藉由問卷調查 分析行動電話使用者對行動加值服務品質的觀點與其重視度與滿意度之關聯。 研究結果顯示，行動加值服務的產品特性具 有不同的 Kano 二維品質歸類，不同背景的使用者對行動加值服務具有不同的看法，且大部分品質特性的歸類與重視度及 滿意度有顯著相關。 本研究結果期望可供國內業者作為發展行動電話加值服務市場之競爭策略參考，以期制定出符合消費 者需求之行動加值服務，進而提高使用者對行動電話業者之滿意度。
關鍵詞 : 行動加值服務、Kano 二維品質模式、顧客滿意度 目錄
封面內頁 簽名頁 授權書... iii 中文摘要... iv 英文摘要... v 誌 謝... vi 目錄... vii 圖目錄... x 表目
錄... xi 第一章 緒論...1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目 的... 6 1.3 研究流程與架構... 6 1.4 研究範圍與研究限制... 7 1.4.1 研究範
圍... 7 1.4.2 研究限制... 8 第二章 文獻探討 2.1 行動電話產業、行動加值服務市場概況...
9 2.1.1 全球行動電話市場現況與未來... 13 2.1.2 行動加值服務市場概況... 17 2.1.3 本行動加值服務分析與未 來發展... 25 2.1.4 i-mode 的發展與成功關鍵因素分析... 26 2.2 二維品質模式... 29 2.2.1 二維品質模 式理論... 30 2.2.2 Kano 二維品質模式 ( Kano model ) ...32 2.2.3 Kano 二維品質模式應用相關文獻... 36 2.2.4 二維品質分類方法... 38 2.3 顧客滿意度理論文獻探討... 40 2.3.1 市場區隔理論... 40 2.3.2 顧客之定義... 44 2.3.3 顧客期望理論... 44 2.3.4 顧客滿意理論... 46 2.3.5 顧 客滿意的重要性... 49 2.3.6 影響顧客滿意度的因素... 50 2.3.7 顧客滿意的衡量尺度... 51 第 三章 研究方法 3.1 研究架構... 53 3.2 研究假設... 54 3.3 問卷設計... 54 3.3.1 研究變數... 55 3.3.2 抽樣方法與前測... 56 3.4 分析方法... 57 第四章 資 料統計與分析 4.1 問卷回收與樣本結構分析... 59 4.1.1 問卷回收分析... 59 4.1.2 樣本資料結構分 析... 60 4.2 信度分析... 61 4.3 Kano 二維品質分類分析... 61 4.3.1 Kano 二維品質分 類 – 全體受訪者... 61 4.3.2 Kano 二維品質分類 – 以性別區分... 65 4.3.3 Kano 二維品質分類 – 以年齡區分... 67 4.3.4 Kano 二維品質分類 – 以職業區分... 69 4.3.5 Kano 二維品質分類 – 以教育程度區分... 71 4.3.6 Kano 二維品質分 類 – 以月收入所得區分... 73 4.4 行動加值服務重視度與滿意度分析... 75 4.4.1 行動加值服務品質特性重視度分 析... 75 4.4.2 行動加值服務品質特性滿意度分析... 76 第五章 結論與建議... 79 5.1 研究結
果... 79 5.1.1 研究假設結果檢定... 79 5.1.2 二維品質模式歸類... 80 5.1.3 重視度與 滿意度關聯... 81 5.1.4 研究結論... 82 5.2 後續研究建議... 84
參考文獻
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