廣廣告的告的 歷歷史史
A 代表廣告
– 廣告中使用到的四個 A ：
• 注意（ Attention ）
• 知名（ Awareness ）
• 態度（ Attitude ）
• 行動（ Action ）
廣 告 的 歷
史
UPS 的定義
1. 每一件廣告都必須向消費者呈現 一項提議，
廣告中不應只有隻字 片語，也不只是對產品的 誇大說 明，更不應只是展示作用的廣 告。
每一件廣告必須要能告訴讀者「購買這項產 品，你就能獲得這項利益。」
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史
2. 所呈現的提議必須是競爭對手無法 或者是 沒有提供的。
它是獨一無二的－就品牌來說，具有獨特的特 性，或是在同一類產品的廣告中，還未提出此 一主張。
3. 所呈現的提議必須強而有利，使新 顧客願 意購買你的產品。
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創意革命
60 年代是「創意年代」時期，代表性 人物：大衛 . 奧格威（ David Ogilvy ）
、李奧 . 貝納（ Leo Burnett ）與比爾 . 彭巴克（ Bill Bernbach ）。
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史
李奧 . 貝納的秘密
1. 公司本身的團隊精神 2. 與客戶的合夥關係 3. 長期的廣告運動 4. 努力工作
廣 告 的 歷
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DPP 創意方法
創意，無論是在策略的發展或是傳播的過程 中，都是非常重要的。
無法增加平面廣告或電視廣告中所呈現提議 的力量的創意，不能算是一種創意，而是一 種破壞。
廣 告 的 歷
史
想一想……
它傳播的訊息有激勵作用嗎？
它新鮮、有吸引力，深入人心嗎？
廣告風格和調性與產品及其重點相符嗎？
你喜歡製造 / 銷售這項產品的公司嗎？
廣告能協助建立產品的長期個性嗎？
廣 告 的 歷
史
找找尋令尋令人人驚驚 訝的訝的點點
將問題重新定義
戲劇化的視覺呈現 展望今日的世界
了解你的顧客
找 尋 令 人 驚訝
的 點
定位（ Positioning ）
定位的四種基本型態
1. 「最佳」或「領導者」定位 2. 「對立式」定位
3. 「利基」定位 4. 「新類別」
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「最佳」定位
最先在消費者心中佔據一個位置
利基定位
如果你無法擁有全部的森林，不妨考慮掌握其中的精華
。
這就是「利基」定位。
它的目標是在一項產品類別的某一範疇中，建立領導者 的地位。
市場區隔是用來發掘市場中獲利狀況良好利基的一種技 巧。
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綜合法
1. 根據產品差異
2. 根據主要特性 / 利益 3. 根據產品使用者
4. 根據使用形態 5. 與產品類別對立
6. 與某一明確競爭對手相對立 7. 運用聯想來定位
8. 根據問題來定位
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行銷是一場戰爭！屈特與萊斯將戰爭 的類別分成四種：
防禦戰 攻擊戰 測翼戰 游擊戰
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