第四章 個案分析
本章將分析台灣師範大學國語教學中心與文化大學兩個個案的行銷策略並比 較兩個中心的差異，說明的部分包括：一、分析（一）組織架構與業務分工；（二）
SWOT 分析；二、規劃（一）行銷目標（二）行銷策略；三、執行；以及四、評 估與控制。第一節為師範大學國語教學中心個案分析，第二節為文化大學國語研 習班個案分析，第三節兩個案中心之比較。
第一節 研究個案一：師範大學國語教學中心
一、分析
（一）組織架構與業務分工
國語教學中心設置主任一人，綜理中心業務，由校長聘請學校副教授以上教 師兼任，設五組：教務、輔導、教材及教法研究、行政及文化研究組。人員設置 秘書一人，各組設置組長一人，組長由主任請校長就本校教師或職級相當人員兼
（派）之。
圖 4-1 師大國語教學中心組織架構 資料來源：台師大國語教學中心內部
主任
教學組 文化組
教 學
教 材
測 驗
行 政
業務內容說明如下：
1.教務組：審查入學申請，核發入學許可；學員入學報到、註冊、編班、排課；管 理學員資料、核發中英文在學證明書、成績單、出席紀錄表及學員上課證。
2.輔導組：輔導學員延長簽證及申辦外僑居留證；有關學員學習以及請假、缺課、
行為異常等事項之輔導，並審核簽報勒令退學之學員；教育部特設及普通獎學金 學員之管理及輔導；學員合法兼職申辦工作許可證之輔導及追蹤考核；其他與學 員有關事項之輔導。
3.教材及教法研究組：辦理教材編撰及出版；辦理入學、各級教材中文能力鑑定 測驗；考核教師教學績效、協調教學進度、輔導教學問題；辦理與教學有關之教 學研討會，學術會議及演講等活動；依實際需要得受理國內外公私立機構委託或 合作，編撰中國語文教材、研發改進教學方法。
4.行政組：綜理中心人事、會計、庶務、修繕等事項；電腦化行政及教學器材之 管理，圖書室、語言實驗室、多媒體教室、電子郵件室之使用與維護；辦理師生 各項交誼、校外教學、語文競賽及康樂等活動；維護中心的環境安全及整潔。
5.文化研習組：設計文化課程及活動、辦理國際文化交流活動、舉辦文化研習營、
編輯出版中心文宣刊物。
目前國語教學中心的教師約 120 位，職員 30 位（6 個正式編制人員，2 個研 究人員，2 個技士，20 個臨時人員），在學學生人數約 1300 人。
（二）國語教學中心的 SWOT 分析
○優勢與劣勢方面 1.組織
國語教學中心的組織編制雖設置五組，但實際上組長層級多為顧問性質，組 長之下並沒有組員編制，中心的運作多半是臨時人員按工作項目各自運作，常有 人力不足，也沒建立起互相支援合作的模式。研究員張莉萍表示：
「大家各司其職，人事管理觀念和體制都很傳統，要改變大家的想法有點困難。例如華語教
學方面有許多新的業務需要拓展，但是沒有他人的配合，主其事者會很累，什麼事情都得自 己來，大家都認為自己有自己的業務內容，例如負責申請入學、登錄成績、收學費等等，不 樂意予以支援，缺少團隊合作的精神，在推動業務時人力的調配明顯不足。所以很多人並不 想去碰這些新興的業務，這是個很大的阻礙。」
推動新計劃與訂定政策必須交由主任或組長層級，但是要規劃長期的目標，
卻因制度上的任期制，很難有完整且長遠的規劃，國語教學中心的主任與組長都 是採任期制聘用，主任為三年一任，最多可任六年，主任與組長的派任是由學校 的教授選任，無法全心專注於台師大國語教學中心發展，而近幾任的主任也都未 滿三年即更換，對台師大國語教學中心要擬定行銷策略或其他政策都非常不利。
秘書游銘豐就認為：
「過去幾年本中心主任的更換次數太過於頻繁，以致於往往無法貫徹一個完整的策略，所以 說如果這部份可以改善的話，將對本中心的營運有很大的幫助。這也是目前本中心比較弱勢 的部份。」
研究員張莉萍也表示：
「在定位上，很麻煩的一點是，國語中心的主任是任期制，每任主任上任後都有他不同 的抱負與理想，有的主任甚至來一年就離開了。正常來說是三年一個任期，可以連任一次，
也就是說最多可以任六年主任。新的主任一來他要適應一段時間、職員也要適應，中間耗損 了很多時間，主管並無法如預期一樣進行業務推展。」
2.可用資源
台師大國語教學中心成立於 1956 年，歷史悠久，規模也是國內最大的華語中 心，台師大國語教學中心的行政人員大部分都認為中心的優勢在於歷史與規模，
此外，由於歷史的影響，培養較多的華語人才。師範大學成立華語文教學研究所 常與國語教學中心合作，進行學術研討會，或是提供教師繼續進修地的管道，加
上台師大國語教學中心對添購圖書館藏書的目標重視，學術資源比其他華語中心 來得豐富。張莉萍研究員表示：
「師大國語中心的優點就是有名氣、資格老，讓人感覺它是龍頭老大，國內很多語言中心都是 仿造它的模式而起來的。我們現在又有華語文教學研究所，等於教學和研究兼具。各個語言中 心成立的華語師資班，授課老師也都是華研所出去的老師，大家所受的訓練是蠻一致的。」
○機會與威脅方面
國語教學中心對於環境帶來的影響多持正面看法，不論是政府法令或對岸大 陸崛起的競爭，抱持必然趨勢的看法，因此是一種威脅也是機會。張莉萍研究員 說：
「之前討論過簽證的問題，我們覺得能儘量幫學生就幫，我們會為他們去教育部陳情、反應，
但這也不是我們所能掌控的，等到有一天政府想通了，能接受了，就水到渠成了，所以我個 人不太注重政府的政策，重點應該是怎麼樣提昇自己的競爭力。」
方淑華研究員也認為：
「在整個世界的大潮流趨勢影響下，整個華人的經濟能力如果有了提昇，也會相對提高了外 國人想要學這部份國家語言的意願。大陸跟台灣的華語市場其實不是用競爭的眼光去看待，
大陸的崛起是不爭的事實，會選擇到大陸去是很正常的。」
台師大國語中心對於國內的政治民主自由，生活便利，政府單位外交部與教 育部也提供獎學金吸引更多外籍學生來台就讀，但提供給中心的資源卻有限。鄧 主任說：
「政府希望推展對外華語文教學，設立獎學金吸引國際學生來台，但全國的語文中心到現在 都是編制外的單位，每個中心自給自足，向學校繳管理費，而政府資源卻從未大力投入，給 予資助和鼓勵。」
新聞局 2004 年 10 月至 12 間委託世新大學辦理民調，以面訪方式進行，受訪 對象包括來台旅遊、從事商務及活動等之外籍人士，以及在台工作、就學及居住 等之外籍人士，調查結果顯示，外籍人士對台灣整體的印象為「人民友善」，另 外對台灣人民「友善」、「勤勞」、「有禮」等特質印象格外深刻；將台灣與國 際社會作比較分析時，在「科技發展」、「經濟發展」及「民主發展」等項目，
台灣均有突出的表現。
綜合以上，台師大國語教學中心的內外分析可歸納如下表 4-1 的 SWOT 分析：
表 4-1 師範大學國語教學中心 SWOT 分析 優勢（S）
˙歷史悠久
˙具名聲、規模大
˙小班教學
劣勢（W）
˙各部門缺乏支援與團隊合作精神
˙主任任期制導致中心缺乏長遠的策略規劃
機會（O）
˙政府提供獎學金吸引外籍人士
˙台灣民主自由
˙生活便利
威脅（T）
˙中國的崛起
˙政府未能投入資源
資料來源：本研究整理
以上是匯整訪問學校行政人員對於台師大的 SWOT 分析，學生訪問部分的優勢 方面，學生提到台師大名氣夠、學習環境佳、學校的上課地點與課程時間的安排 都很好；劣勢在於分級程度測驗並不能真正作為分班的標準。受訪學生都表示對 台師大的學校基本資料不清楚，辦公室行政人員的工作業務僅了解常接觸的課務 職員，因此，受訪學生不知道中心各單位的合作狀況與主任任期可能的影響，他 們認為中心的劣勢為學生程度分班測驗。
受訪學生提到機會方面，台灣有繁體字的學習機會，台灣人對外籍人士的態
度親切，日籍學生特別指出大陸人對日本人不友善，可能會影響任本人去大陸學 習華語的可能性。至於影響來台灣的因素，大部分學生都是給予正面，只有在換 發簽證時帶給他們困擾。加拿大籍羅杰明比較大陸與台灣的華語中心說：
「我去過大陸學習一個半月，那裡的環境不但髒，大陸人也不太有禮貌。後來，我還是決定 來台灣學中文。」
訪問受訪學生有關台師大的競爭者，學生表示在決定來台灣就讀時，除了台 師大，並不是很清楚其他學校的資訊。受訪學生吉爾吉斯籍的費說：
「我覺得師大的競爭者是補習班，我以前在台北火車站附近的補習班 CLD 上課，學費很便 宜，現在我有時間到大學，看看網路，有台大、師大，師大便宜，所以我選師大，可是師大 沒有補習班便宜。」
二、規劃
（一）行銷目標
黃俊英（2004）認為行銷目標是指未來一段時間所要強調或積極去實現的特 定標的。台師大國語教學中心成立宗旨是為中國語文教學及文化傳授，其他任務 包括推展與編撰中國語言及文化教材、輔導外國及華僑學員學業生活或舉辦中國 語文有關文化研習活動及其他有關事項。從台師大國語教學中心的宗旨可得知其 目標為藉由設計各類華語、文化課程或活動等方式，使得學生學習華語或了解中 國文化。
台師大國語教學中心早期是因應美國學生來台研究學術文化需要開設華語課 程，後來的課程也大量招收其他國家學生，需求也隨之增加，過程中因招收學生 對象擴大而開始明顯區隔目標對象設計課程，是故台師大規劃以語言、輔修和文 化技藝課程去滿足目標對象。從市場區隔化概念來看，台師大國語教學中心從成 立開始以語言文化課程滿足對象的行銷模式，然後轉變成滿足不同需求學生的區
隔行銷模式，到目前台師大國語教學中心的目標推動的三小時密集課型則是試圖 從利基行銷模式，把原有研習語言課程再分割出所謂精英型的市場。
綜合台師大國語教學中心的行銷目標，主要為區隔行銷找出一個或一個以上 的區隔市場，然後設法滿足這些區隔市場的需要；另外，也採利基行銷聚焦在一 個利基市場上尋求競爭優勢。台師大國語教學中心從成立初期華語語言文化課程 分類較少的區隔，進而發展更多目標區隔的課程外，諸如民俗技藝、商業與文化 等專業知識語言的推廣，再進展到目前區隔參加華語文測驗以取得語言證照或學 位取得的不同需求滿足，同時行銷目標也往利基行銷模式的精英型三小時密集課 程設計方向發展。台師大國語教學中心已於 2004 年 7 月推出每天三小時的密集班 課程，設計上的特色在於建立緊密的教學團隊。研究員方淑華表示：
「密集班的老師定期舉辦備課會議，透過協同教學的運作機制，互相分享，彼此切磋琢磨，
共同建立教學資源共享資料庫，設計期中、期末語言任務活動，經由種種密集強化的教學活 動，讓學生的學習盡可能在短期內達成最佳狀態。」
（二）行銷策略
根據 Kotler（1982）提出的目標行銷策略（STP 行銷），台師大國語中心的目 標行銷策略分析如下表 4-2：
表 4-2 台師大國語教學中心目標行銷策略
市場區隔化 目標市場選定 產品定位
具基礎華語能力、欲了解中華文化或 精英型之外籍學生
參加華語文能力測驗與需求學位之外 籍學生
選擇性的專業化
（以幾種不同服務選擇多 個市場區隔）
增進專業知識、認識中華 文化（獨特屬性）
授與學位（利益）
資料來源：研究者整理
台師大國語教學中心的行銷目標從市場區隔概念得知是區隔與利基行銷，因 此在目標市場選擇上的涵蓋面上分析，市場區隔化必須確認區隔變數與描述市場
的輪廓，國語教學中心的行銷目標對象，基本上可歸納為：1.對一般外籍生，行銷 目標為提供語言課程以培養華語能力。2.對特定外籍生（曾經或已經在中心就讀）、 具基礎華語能力及有特定目的外籍生，行銷目標為提供輔修、民俗藝術技藝文化 與密集課程。3.對特殊需求學生，參加華語文能力測驗或取得學位之特定需求。根 據呂惠美（2001）研究學校教育活動的運用上市場區隔的從學習者學習特性、學 校機構資源與市場變數三項區隔技術來看，區隔方式為市場變數，研究員方淑華 說：
「學生資料的建檔部份是一直以來都有在做，國籍、背景資料、學習動機等等項目都有建檔。
學生特色分析應該要看你要的東西是什麼再來做分析。我們曾做過的，比方說假設目前在開 辦新的語言課程，我們會設定較適合的學生對象，可能是哪一個國籍或是哪一種程度的學生 較適合，再去從資料庫中做分析。」
除了學生國籍等市場變數的區隔方式外，國語教學中心也利用資源區隔，教 育部補助經費採行與國外知名大學遊學團的方式，自 2004 年起補助柏克萊大學甄 選學生，每團學生在 10 以上者，可獲得 5000 美金以上的補助，國語教學中心密 集課程中的商業中文規劃採行學校資源區隔方式，透過教育部的補助，區分服務 群組，進行行銷策略的規劃，以提供適當的教育活動方式。
目標市場的選定，國語教學中心主要是為選擇性專業化，以幾種輔修或密集 課程選擇多個市場區隔，而輔修的文化、商業課程以授與學位讓學生依其需求獲 得利用都具吸引力，也能配合學校的資源運作，定位方式則按目標市場的選定後 決定包括依目標市場、獨特屬性與利益定位。
台師大國語教學中心從市場概念或涵蓋面上分析，可以發現行銷目標是區隔 行銷與利基行銷，目標市場選擇是選擇性專業化，因此採行的行銷策略接近差異 行銷，根據葉日武（2002）說明差異行銷的目標市場是多個明確的消費群，產品
是各個消費群有不同消費品牌，各個消費價格不同，各個消費群最適合的通路與 各個消費群最適合的媒體。在了解國語教學中心的行銷目標之後，可以就行銷組 合分析國語教學中心的行銷策略，以下就五種行銷策略分別做說明：
1.產品策略
葉仲任（1996）指出學校的產品就是課程設計。台師大國語文中心的產品為課 程設計，目前其規劃的包括語言課程、輔修課程、民俗藝術技藝文化課程與密集 課程四類。如下表 4-3：
表 4-3 台師大國語教學中心課程設計
課程名稱 目標對象 課程說明
（一）語言課程 一般外籍生 課程安排採學季制，一週上
課十至二十小時。平均學習時間 為九至十二個月。分九級程度。
（二）輔修課程 一般外籍生/有特殊需求與興趣 之外籍生
學生可選修自己有興趣或欲 加強的語言能力。目前開設的輔 修課程有：財經新聞選讀、中國 文字的起源與演變、中國文學概 要、中國文化概論等。
（三）民俗藝術技藝 文化課程
一般外籍生/有特殊需求與興趣 之外籍生
增加學員接觸中華文化的機 會，開設了文化課程，讓每週修 課十小時以上之學員可以加選文 化課程，目前開設的文化課程包 括：故宮文物欣賞、國劇入門等。
（四）密集課程 特殊需求之外籍生 愛好中華文化卻只能做短期 停留的外籍人士，設計短期密集 語言文化研習班、文化藝術研習 班以及商業中文班。除了語言課 程外，還配合課程需要舉辦特展 或實地觀摩外，也透過與台北故 宮博物院等合作方式交替進行。
資料來源：台師大國語教學中心簡介
台師大國語教學中心對產品策略課程特色的規劃，可以歸納幾點影響因素：
第一是中心成立初的考量，台師大國語中心在成立宗旨第一項即為中國語文教學 及文化傳授，因此有關中華文化的歷史、民俗技藝都列入課程規劃的考量。第二 則是學習者的特殊需求，規劃課程時重要的基礎，在輔修課程與密集課程，就對 目標群眾做好規劃。關於以上兩項因素，短期課程與專案負責職員宋之菡說：
「短期班的課程包含了語言的課程，還有文化的課程。文化課程中有中國結、音樂、書法、
醫藥、功夫、油紙傘、布袋戲等等。我們在師資上能達到的，還有在之前開過反應不錯的課 程內容，我們都會加在短期課程當中，再由對方來選擇。……對於生意人的團體的話，就會 安排一些台灣商業人的講座，讓他們知道台灣的生意人是怎麼做的，例如：開工看黃曆等 等。……台灣傳統思想是我很想要加進短期課程裡面的東西，包括道德觀念，例如：孝道。……
另外還有做頭七、生死輪迴的觀念，跟西方是不一樣的。」
呂美惠（2001）認為的產品策略可分成課程特色、師資陣容、教學型態、結 盟夥伴與發展出路。從台師大的輔修、文化技藝與密集課程，可以了解中心宗旨 與學生需求，課程設計儘量在師資安排能做到的教學型態。
除了文化與需求主要的考量，課程規劃也有競爭程度差異的因素，由於參考 其他華語中心二小時的課程規劃，台師大國語教學中心考量三小時課型的設計，
以作為差異。此外領導者的意見也影響課程設計，台師大國語教學中心主任期盼 針對精英型的學生推廣三小時課型，領導者的想法與支持並執行。台師大國語教 學中心主任鄧守信表示：
「我接中心主任以後就『破壞傳統』，推動一般的語言課程改為每天三小時，現在有一百多 位學生，希望一年之內所有中心的語言課程都至少是三小時至四小時，這樣才能訓練出有較 高深程度的學生，讓學生學習到比較多的東西，一兩年後能夠投入他們自己的社會或台灣的 社會。」
台師大國語教學中心依上述幾點規劃出如表 4-3 所列四類課程，課程規劃受文 化、需求、競爭差異與領導者的意見影響，但一般語言課程規劃在於按語言分級 後依教材設計，一般語言課程特色則在選取教材，目前台師大國語教學中心一般 課程的教材如表 4-4：
4-4 台師大國語教學中心的一般課程使用教材一覽表 級
數
使用教材
1 初級中文閱讀、實用視聽華語（一）、生活華語（一）
2 國語會話（二）、實用視聽華語（一）
3 生活華語（二）、視聽華語（二）
4 視聽華語（二）、生活華語（二）、今日台灣、中國寓言、中國民間故事（一）
5 廣播劇選集、中國風俗習慣、中國民間故事（二）、實用商業會話修訂本（一）、
視聽華語（三）、生活華語（三）
6 視聽華語（三）、生活華語（三）、實用商業會話修訂本（二）、中國歷史故事、
中國成語故事、新聞選讀（一）
7 新聞選讀（二）、思想與社會、文言文入門 8 雜誌選讀、高級華文讀本
9 專書選讀（史記、老殘、四書、三國演義）、古文觀止、電視新聞 資料來源：師範大學國語教學中心
從產品策略的組合來看，台師大國語教學中心的四種課程規劃，在產品深度 中一般語言課程的選擇性較多，也就是學生依分級後選擇課程較其他三類課程規 劃多，台師大國語教學中心的產品策略針對學生需求規劃課程，對教材研發設計 較重視，目前台師大國語教學中心自行編撰教材，希望開發多媒體教材與修改現 有課程教材。台師大國語中心鄧守信主任表示：
「教材編纂方面正在策畫進行的有三類：（1）e-learning：與廠商合作。（2）非零起點的教 材：已經開發了不少，如商業中文、新聞導讀、短篇廣播劇等，已在策劃正式出版。（3）修 改：已經向教育部提出修改視聽華語，希望可以反映近年來台灣語言及華語教學的變化。修 改舊教材固然重要，開發新教材的重要性更是有過之而無不及，內容要能符合全世界教學理 論，如任務導向的教學法，才能提供較多選擇，滿足不同的需要。」
台師大國語教學中心除了課程外，還有一特別產品為華語文教學測驗，目標 對象是有需求之一般外籍生。影響產品策略的因素以學習者的需求為主，規劃產 品時以學生特性為依歸。華語文能力測驗的規劃，是由國立台灣師範大學國語教
學中心、華語文教學研究所、心理教育測驗中心三個團隊研發製作完成，認證單 位則是台灣華語文教學學會與台師大國語中心。這個測驗是設計給非以華語為母 語的外籍人士所使用，目前測驗的內容只針對聽與讀兩種語言能力。其短期、中 期與長期的目標分別是推廣給國內外籍人士、亞洲區及全世界外籍人士華語文能 力的測驗考試。
2.價格策略
台師大國語教學中心在訂定價格的參考上，以市場上其他競爭者價格，選擇 學費定價的標準。語言課程已制定固定收費標準，其他如短期專案跟密集班課程 得視人數與時數隨時作調整。
台師大國語教學中心採用的定價方式按楊田林（1993）和魏惠娟（1994）對 教育活動的定價，大致分為兩種：1.競爭定價法：以競爭的情形為計算價格的基礎。
就是從市場上其他競爭對手的定價標準來做調整。2.需求定價法：根據學習者對活 動的需求程度來定價，如輔修課程與密集課程。影響價格策略的因素在於學生對 教學服務的需求程度。宋之菡表示：
「我們會參考其他中心或是中國大陸，儘量不要將價錢拉得太高，但是也不要讓自己虧錢。」
游銘豐秘書則說：
「中心提供的課程，學費是依據學期來收費，一般的課程一期是 1 萬 8 千元。在暑期的時候 有提供暑期班，兩個月而已，是 1 萬 2 千元。另外，學生如果有特別的需要，我們也會提供 單月的課程，單月的課程基本上是每月 6 千元。」
價格策略的一般語言課程是按照市場比價的方式訂定，其他課程在學生的需 求程度上，定價準則依不同所得或地區、時間、用途等的學生，訂定不同的價格。
台師大國語教學中心文化課程（包括書法、拳術、認識台灣古蹟與京劇入門等）
定價為四千二百至八千四百元；而輔修課程（正音班、文言文入門與古典小說等）
則是從三千八百四十到一萬一千五百二十元，以上的課程價格策略就是按照學生 的需求選修訂定差別價格，
台師大國語教學中心在價格策略上對學費的定價雖然依分類僅包括競爭與需 求定價，但教育部為迎接華語文全球化的趨勢，制定因應方案，其中與各國知名 大學合作開設密集研習課程，目前已有美國柏克萊大學與台師大國語中心合作，
教育部依人數狀況給予經費補助，因此台師大國語教學中心也進行資金來源籌措 的方式而成為價格策略的影響因素。
3.通路策略
彭曉瑩（2000）從學校思考通路策略在學校對就讀學生，其一為「潛在顧客」，
如何透過管道讓對學校有興趣的顧客瞭解學校，另一為對「現有顧客」，如何讓教 育產品和服務讓學生便利接近和使用。台師大國語教學中心對潛在顧客提供的管 道為寄送中心簡介與小冊子至台灣駐外辦事處與國外大學，另外有時也參與國際 教育展，利用展覽單位讓有興趣的學生詢問。
寄發簡介至國外各大學，以姊妹校與有專案合作計畫為主，包括美國愛荷華、
密蘇里等大學，加拿大多倫多、Simon Fraser 等大學，日本立命館、愛知與韓國 的中央大學等；此外，非正式協議的幾所大學與機構曾推薦學生就讀國語教學中 心也會寄送文宣品，例如日本的亞洲交流協會、日本亞洲文化中心，韓國的綠色 世界留學願等。對於現已就讀的學生，國語中心的內部管道通知學生相關訊息與 活動會公佈於公佈欄，並有中心的廣播系統可依中心重要訊息即時播報，方便中 心內學生接收最新消息。通路策略教育活動地點也很重要，台師大國語教學中心 提供學生的硬體設備圖書館、電腦室以及專業課程烹飪教室都是為方便學生學習 時的便利。
台師大國語教學中心的通路策略在於利用政府駐外單位與國外合作院校讓有 興趣學生可以接觸，增加管道方面還包括不定期的旅遊展攤位跟未來設分校的計 畫。
4.促銷策略
學校宣傳的主要目的是將學校辦學的理念及特色等相關訊息傳達給消費者知 道，並試圖影響他們的決定。促銷組合形式主要包括廣告（advertising）、促銷（sales promotion）、人員推銷（personal selling）與公共關係（public relations）
四類。台師大國語教學中心對外推廣的方式主要多為網路，其次則是製作小冊子 的方式發送給台灣駐外單位與國外各大學，基本上，使用多樣媒體對外推廣的行 銷策略較少見。游銘豐秘書表示：
「我們一般的招生方式是透過發行簡章，透過相關單位幫我們到國外發行簡章。此外透過網 路上的更新，透過網路市面的宣告，讓學生了解我們的訊息。」
台師大國語教學中心並未在媒體上廣告，採用的促銷策略是將學校資訊放在 網站上，利用中心簡介的宣傳品吸引學生注意。負責推廣短期專案的宋之菡說：
「我們沒有做任何媒體廣告，只有發文宣品，還有網路，或寄送簡介、光碟到駐外單位。」
促銷方面，台師大國語教學中心沒做過促銷活動，只有在續讀時享有優先選 擇上課時段的優惠。負責推廣短期專案的宋之菡說：
「舊生在學費上沒有優惠，但比起新生來，他們有權力先選課、選時間，這是我們的優惠。」
游銘豐秘書也表示：
「有關促銷的部份，價格方面，我們是沒有使用打折的策略。現在都是維持原價，就利用其 他管道來做宣傳。」
促銷策略中，台師大國語教學中心並未採取公共關係方式，在人員銷售方面，
台師大國語教學中心會配合參與觀光局國際青年旅遊展活動，設置攤位派遣行政
人員對有興趣者解說。綜合來說，台師大國語中心促銷宣傳方式採用網路與簡介 小冊子的方式，在於宣傳經費的編列方式，目前國語教學中心並無編列宣傳預算，
而且目標對象為各國學生，經費與距離上都會對促銷策略產生影響。
郭振鶴（2005）提到從行銷的拉力與推力來看，拉力是吸引學生的注意、興 趣與慾望，使用組合方式為廣告、公共關係與口碑；推力則是推動學生報名的行 為，有銷售、促銷與通路方式，其中口碑是學生良性的回饋效果，基礎在學生滿 意的服務與商品，是種無形資產，而國語教學中心認為中心的歷史悠久與口碑的 影響，學生之間的口耳相傳也被視為宣傳方式。方淑華研究員表示：
「國語中心沒有在採用促銷的方式。我們用網頁和簡章來做行銷，但是國語中心是非營利性 的學術單位，所以比較沒辦法用一般的思考模式來看待它。它現在介於學校和進修推廣部之 間，以後在定位上會不會轉型也要看以後的規劃，目前只是用口耳相傳、網路及文宣小冊為 主要宣傳工具，大多是傳統的方式。」
游銘豐秘書也說：
「很多來本中心修課的學生，都是因為朋友介紹，也就是說我們的口碑非常好。所以就是來 這邊學過的學生覺得不錯，推薦給朋友的部份佔大多數。」
雖然台師大國語教學中心在促銷策略沒有利用媒體做廣告，也沒有公共關係 的宣傳方式，更沒有刺激學生報名之促銷活動，但台師大國語教學中心歷史悠久 的優勢與學生修習過課程的口碑，使得口耳相傳似乎也成為促銷策略的影響因 素。受訪學生都表示除了網路以及發送簡介，沒看過學校利用其他媒體廣告，基 本上符合台師大受訪者所表示媒體宣傳使用習慣為網路與文宣小冊子。
5.人員策略
彭曉瑩（2000）指出教育產品和服務的提供者教師和行政人員，站在第一線，
因此他們的服務態度、技巧、專業能力和教學熱忱都會影響參與者的感受。
台師大國語教學中心在招募新進教師按聘任辦法，規定必須具有國內外大學 以上學位、對中國語文及歷史具有充分基本知識者等資格，甄試以錄音與筆試進 行；一般職員的聘用則是按公務人員的方式，台師大國語教學中心會特別對新進 教師進行講習與訓練。至於教師專業訓練，除了定期的教學研討會與不定期的工 作坊，以改進教師的教學法之外，國語教學中心也重視教師語文方面的能力，特 別針對教師開設英日語課程，期望教師能達到全民英檢通過中級的目標，未來更 可能推廣其他語言的學習。台師大國語教學中心除了鼓勵並補助教師研發課程與 教學法，中心也推出學習護照的觀念鼓勵教師進修。游銘豐秘書說：
「本中心教職員的招募，是透過遴選的方式。此外，招募進來的教職員，也會定期做在職訓 練，讓教職員的程度都能夠提昇。此外，本中心主任也特別要求教職員工在英語方面能夠提 昇。」
研究員方淑華表示：
「進來以後的老師會有教育訓練，我們有新進教師講習、定期的教學研討會和不定期的工作 坊，型式依人數多寡和時數長短而有所不同。」
綜合上述，可得知台師大國語教學中心人員策略在老師方面主要在招聘華語 師資即要求經驗與專業程度，並透過訓練以及研討會的方式加強老師教學技能；
行政人員方面，由於中心主任目標期望教職員的外語能力能有一定程度，以服務 各母語的學習者。台師大國語教學中心主任鄧守信表示：
「基本上的職前教師訓練，我們對新進老師的要求跟現任的老師一樣，同時也希望他們具有 專業的教學能力與相當的外語能力，這些在進入中心服務前，就必須符合這樣的要求。針對 外語能力的部分，首要之務便是推動全體教職員的英語能力，希望全體教職員可以達到全民 英檢中級的目標。當然在英語提昇一定程度後，其他語種可以跟進推廣，以期服務各母語的 學習者。這樣做除了可以讓國語教學中心的全體更有利於與學生溝通、處理事物外，更重要 的是讓教職員再次學習……」
從台師大國語教學中心的行銷目標與規劃來看，研究分析台師大國語教學中 心的整體策略由於成立時間長，進入市場時間早，策略接近市場領導，而台師大 國語教學中心為保持市場領先，因此行銷目標在持續創新產品，增加結合可用資 源，並加強人員專業性的策略。進一步分析各個行銷策略的層次如下：
1.產品策略
台師大國語教學中心在產品的層次上，除了有形產品的推出各項課程，例如 三小時密集課程的課型，有別於其他華語中心課程規劃的策略，同時透過教材的 研發，讓有形產品策略具有創新特色，此外台師大國語教學中心目前更進而想辦 法提升延伸產品的附加價值的服務與利益，產品策略中以華語文語文能力測驗提 供學生所能獲得的證書，最後甚而規劃符合學生需求的學位授予之核心產品。
2.價格策略
台師大國語教學中心價格策略在增加結合資源的機會，政府為因應國際華語 學習熱潮，透過教育部進行推廣，因此台師大國語教學中心不論被動或主動，利 用政府提供的獎助金學費或其他籌措資金的方式，以開拓價格定價的可能性，不 僅只有需求或市場比價的方式。
3.通路策略
台師大國語教學中心憑藉著市場領導者的優勢，在通路上已有相當固定數量 之合作的學校可以讓學生接觸中心的訊息，更重要的在於政府單位的資源援助，
在駐外單位或是網路都成為其通路。也就是說，台師大國語教學中心的通路策略 也是利用其品牌優勢增加其他資源的合作。
4.促銷策略
由於編列媒體宣傳經費有限，台師大國語教學中心的促銷策略運用的媒體是
以網路宣傳為主，以整體策略分析來看，台師大國語教學促銷策略利用學校的歷 史與品牌優勢，期望透過學生建立口碑口耳相傳，台師大國語教學中心在促銷策 略的部份似乎對於促銷工具的運用不甚重視。
5.人員策略
台師大國語教學中心結合資源的優勢也利用在人員策略上，台師大國語教學中 心利用華語文教學研究所、華語文教學學會以及國合會等單位，加強教職員的專 業技能，尤其是教師方面的教學能力的增長。也就是說，台師大國語教學中心的 人員策略以提高教師專業能力為主。
三、執行
Kotler & Armstrong（1994）認為執行的目的是將行銷計畫變成實際行動的過 程，並保證這些行動能以達成行銷計畫既定的目標方式來執行。洪順慶（2003）
提到執行最大的挑戰在於協調，而具體的協調工作方面，主要工作包括優先順序、
工作排程以及建立合作。以下先就台師大國語教學中心行銷策略的執行狀況做一 說明，然後從將執行協調工作說明台師大國語教學中心實際轉化行動的過程之問 題。
台師大國語教學中心的行銷策略規劃，優先順序重視產品策略的課程規劃，
行銷目標中推廣三小時的密集課程與進行教材研發。台師大國語教學中心主任鄧 守信表示：
「我接中心主任以後就『破壞傳統』，推動一般的語言課程改為每天三小時，現在有一百多 位學生，希望一年之內所有中心的語言課程都至少是三小時至四小時，這樣才能訓練出有較 高深程度的學生，讓學生學習到比較多的東西，一兩年後能夠投入他們自己的社會或台灣的 社會。」
「修改舊教材固然重要，開發新教材的重要性更是有過之而無不及，內容要能符合全世界教 學理論，如任務導向的教學法，才能提供較多選擇，滿足不同的需要。但是開發教材要有經 費來源，編一套書保守估計至少要二、三百萬，在經費方面遭遇困境，希望能多爭取一些支 援。我們也與出版公司合作，從版稅上解決教材編纂經費來源的問題。」
產品策略的三小時密集課程，根據台師大國語教學中心三小密集班課程的設 計為三天一課的進度，要求學生必須有強烈的學習動機，老師協同教學可以隨時 依相同程度的班級做交換，學生也可以互換。五位受訪學生都認為國語教學中心 的課程豐富，中心使用教材生活華語很實用，可以多設計商業課程，若是能在一 般課程裡面加設商業內容有利於吸引學生就讀。受訪學生對三小時密集班的課 程，提出學校要考量學生程度與學習可能反效果的意見。關於台師大已經在施行 三小時的密集課程，南非籍關強尼表示：
「密集班上課的人太多，每個班十個人，雖然學校說可以旁聽，可是規定十個人滿了不可以 旁聽，沒有機會知道密集班的課好不好，而且開課的時間，我因為要教英文沒辦法選，朋友 說密集班三天上一課，學語文可以這麼快嗎？」
台師大國語教學中心產品策略提及自行研發教材，目前國語中心使用的教材 主要為「實用視聽華語」與「生活華語」兩套，編撰期為 1989 至 1997 年間，往 後研發教材的速度趨緩且並未推行新教材，產品策略的教材與規劃的多樣性產生 落差。
至於價格策略的執行上，由於制定標準為市場競爭比價與需求，因此受訪學 生表示可接受國語教學中心的學費，受訪學生因為在選擇學校時，透過親友或是 網路，都以台大跟台師大兩校做比價，由於台大兩個華語文中心中國語文組學費 比國語教學中心貴一萬元左右，另一中華語文研習所則多出近八萬元，相形之下，
學生普遍都認為價格合理。
通路與促銷策略方面，台師大國語教學中心規劃上利用締結姊妹校、政府駐 外辦事處讓學生可以接觸中心的訊息，宣傳方式則是簡介的寄發，網路的說明，
並不定期配合參加政府對外舉辦的活動設攤說明，執行上從五位受訪學生第一次 接觸到國語教學中心的管道來看，其中三個學生是直接在網路上搜尋有關華語中 心的學校，然後再經由篩選過濾適合或有興趣的學校，而其他兩人分別是經由台 灣駐外辦事處與大學的介紹而得知國語教學中心。日籍學生本藤宏樹表示：
「我的大學跟師大有交換學生的計畫，在學校可以知道哪些地方可以學中文。」
人員策略的執行階段，台師大國語教學中心期望教職員能具有專業程度，在 教師方面，台師大國語中心徵聘新教師已設定標準遴選流程，錄取後並會有講習、
定期甚或不定期的工作坊；職員方面則是開設語言課程提昇與學生溝通能力的水 準。受訪學生覺得老師跟學生互動較多，而跟辦公室人員較少接觸，有兩位受訪 學生感覺在註冊繳費時，行政人員的態度比較不好，因為行政人員只在乎催促學 生快付錢。另外，有一受訪者則認為課務人員常常輕率安排學生上課班級，當詢 問意見時，隨便回答沒辦法或那個班也可以。有兩位受訪學生則是建議國語教學 中心的教師可以定期交流，由於每次換課或換教師的情況沒有統整性，若教師可 以互相討論可幫助學生快速的銜接與適應課程。在對台師大國語教學中心學生做 的問卷調查中，學生選擇就讀台師大國語教學中心的因素，前三個依序為「師資」
占 25.6%，「華語中心聲望」24%，以及「上課地點」20.5%；學生願意繼續就讀因 素中師資的比例最高佔 28.2%；而學生對教師專業性的滿意度平均數為 4，教師專 業性方面的重要性最高平均數為 4.38，可見台師大國語教學中心學生對老師教學 的專業性重視與認同。
從上面行銷策略的執行狀況得知，雖然台師大國語教學中心優先順序重視行 銷策略組合的產品策略較的執行，而執行上的工作排程卻不是那麼明確，工作排 程在確認工作有哪些，執行者是誰，何時完成等。游銘豐秘書表示：
「中心有三位組長，但它不屬於有階層的架構。就是說組長下面並沒有分配組員，他們的工 作主要是負責專案的承辦。比如說最近國語教學中心有一個成立 50 周年的教學研討會，就由 林秀惠組長來負責。另外比如説陳浩仁組長，主任交代他負責 e-learning 的工作。所以組長的 工作有點類似顧問、有點類似專案的領導人，並非像一般的機構有像組長組員這樣的編制。」
工作排程方面，台師大國語教學中心的架構上雖為主任、教學組長與文化組 長的管理編制，但在工作分類上並無固定階層式分工，分工多採專案承辦的分類 方式，因此工作項目與執行者會依指派者有所差異而影響執行，工作排程上也就 面臨下列問題：
（一）推行華語文能力測驗人力不足，有工作分配不均現象。負責推動華語文能 力測驗的研究員張莉萍表示：
「目前所面臨的難題就是人力不夠的問題。只有兩名全職人員，其中一位專注在研發試題、
命題相關方面；另一位主要是在試務方面，另包括文宣製作、更新網站、資訊的諮詢等等。……
希望以後我們可以不需要接觸到報名這些行政事務，交由專責單位管理，我們只要負責考試 內容部分，專心把命題工作做好是研發人員衷心的期盼。」
（二）內部成員溝通互動並不頻繁，不能有效快速執行行銷策略。短期專案負責 職員宋之菡表示：
「之前待過的單位主管給我很好的觀念就是，他們鼓勵出差，叫我們多出去看看，有開會就 出去開，回來以後在工作上改進，才能對單位有貢獻；與長官之間的互動也很好、很頻繁，
彼此很了解。在國語中心這裡就比較少有這樣的機會，與學員的互動也很少，可能自己的事 情太忙了；而且並不了解主管的意思，變成必須等在那裡，等待長官的指示。」
建立合作關係方面，學校職員了解應該做什麼工作，會比較容易建立合作關 係。由於台師大國語教學中心在分配的工作與任務指派的溝通並不是那麼理想，
也出現執行上未能建立跨功能工作團隊的問題，研究員張莉萍就說：
「工作人員的管理上，沒有企業化經營的理念。因為師大國語中心將近五十年歷史，是個大 單位，臨時人員加上公務人員等等就有三十幾位，大家各司其職，人事管理觀念和體制都很 傳統，要改變大家的想法有點困難。例如華語教學方面有許多新的業務需要拓展，但是沒有 他人的配合，主其事者會很累，什麼事情都得自己來，大家都認為自己有自己的業務內容，……
缺少團隊合作的精神，在推動業務時人力的調配明顯不足。」
黃俊英（2004）影響行銷執行的成效因素，包括某些形式如行銷部門或多功 能的協調小組組織設計、考核或報酬的激勵制度、多向的溝通和具有共同價值、
規範與性徵性行動的組織文化。而根據劉秀曦（2002）指出執行階段的內部行銷 中，達成內部行銷策略包括：重視工作分配與成員調查、促進學校組織內部溝通 管道暢通、善用各式各樣的激勵制度、領導者的支持配合、建立跨功能的工作團 隊與培養優秀的學校組織成員。綜合影響執行的因素，台師大國語教學中心的組 織設計並沒有專責行銷部門也非扁平具彈性，領導者的支持配合不明顯，各組成 員溝通上並非方便多向，再加上缺乏跨功能的工作團隊，在執行階段並不是非常 有效，特別以華語文能力測驗的推動最為明顯。
四、評估與控制
台師大國語教學中心對於行銷策略的評估與控制，根據黃俊英（2004）所提 評估與控制目的在評估行銷策略與方案執行的績效以作為修正執行偏差、改善執 行作業的依據，以及掌握外在環境、競爭情勢和本身資源的變動，據以適時調整 組織的使命與目標、行銷策略與方案，台師大國語教學中心也須有其評估控制以 了解修正與改善之依據。而黃俊英（2004）提到行銷控制有策略性控制、年度計 畫控制和利潤力控制。以下即從這幾方面說明台師大國語教學中心評估與控制階 段的情形。
（一）策略性控制方面：
台師大國語教學中心並未對整個組織或事業單位的行銷環境、目標、策略和 活動進行全面性的檢查與評估。行銷稽核可能包括環境、策略、組織、系統、生 產、功能等，其中台師大國語教學中心在策略稽核的通路策略評估在泰國設分校 的可能性。
（二）年度計畫控制方面：
Kotler 和 Andresean（1996）提出控制執行的程序：設定目標、衡量成績、診 斷成績與校正行動。在確保年度行銷計劃的有效執行，國語教學中心主要做了學 生態度調查。事後控制的尋求改善，會針對學生對教材的意見，進行修改。受訪 學生表示只對教師做滿意度調查，沒有行政人員或學校整體的評鑑，學校很難有 改善機會，受訪學生認為學校可以班級為單位，固定時間和學校進行溝通與調查。
方淑華研究員表示：
「評估的部份，我們長久以來我們都有在做教師教學評量，從評鑑裡就可以知道學生的反應。
除了這種評量外，在教學組如果開辦了一些新的課程或教學活動，就會也有更細部的調查。
其中有訪談的紀錄，也有把學生直接來反應的部份做紀錄。」
台師大國語教學中心在學期結束後對學生做老師教學、自我學習以及課程教 材的評鑑，以作為改善依據，評鑑項目如下表 4-5 所列：
表 4-5 台師大國語教學中心評鑑項目
老師教學評鑑 學生學習評鑑 對教材的評鑑
˙教學有組織及計劃 ˙課前準備充分
˙對教學有熱忱並具專業能力˙講解清楚
˙教學方法有助於學習˙改正發音
˙上課內容以教材為主˙作業批改認真
˙按時上下課 ˙有公平的評量方法
˙對你有耐心，也能鼓勵你
˙讓你有說話討論的機會
˙對整體教學活動的滿意程度
˙按時上課，不遲到早退
˙認真聽講
˙複習並按時交作業
˙程度適合
˙內容使人有興 趣
˙對上課教材的 滿意程度
資料來源：師範大學國語教學中心
（三）利潤力控制方面：
由於利潤力控制是用來查核各盈虧來源相對獲利能力的工具，評估上有銷售 貢獻、行銷成本和利潤力分析，目前台師大國語教學中心並未詳細針對利潤力做 評估分析。從策略性、年度計劃與利潤力控制三方面來看，台師大國語教學中心 對於評估與控制階段，尚未建立一套整體全面性的評估制度，關於行銷策略的規 劃執行並未確實做到完整而全盤性績效評估。
從上述的評估與控制方式，分析台師大國語教學中心對行銷策略組合的評估 可從下表 4-6 來看，
表 4-6 台師大國語教學中心行銷組合的評估 行銷策略 評估方式
產品策略 學生訪談與問卷調查 價格策略 成本分析
通路策略 學校內部評估 促銷策略 成本分析
人員策略 學生訪談與問卷調查 研究者整理
1.產品策略：台師大國語教學中心各項課程結束後都會對學生做評鑑，藉此得到學 生的回饋，以了解課程設計需改進的地方，評鑑內容也對教材的適合、內容與滿 意度做調查，除學生問卷調查外，國語教學中心也會對學生訪談，以求更詳細之 資料彙整。方淑華研究員說：
「績效評估的部份，我們長久以來我們都有在做教師教學評量，從評鑑裡就可以知道學生的 反應。除了這種評量外，在教學組如果開辦了一些新的課程或教學活動，就會也有更細部的 調查。其中有訪談的紀錄，也有把學生直接來反應的部份做紀錄。」
2.價格策略：台師大國語教學中心在決定價格時受競爭、需求與資源影響，評估制 定價格則是依會計成本分析的結論。
3.通路策略：台師大國語教學中心內部對學生做人數統計與資料管理時，關於合作 姊妹校與台灣各駐外辦事處的管道都有學生調查資料整理，至於設立境外分校有 計劃，但評估由學校與國語教學中心進行可行性調查，因缺乏經驗，且並未真正 到執行階段，目前仍停留在規劃階段。
4.促銷策略：評估台師大國語教學中心促銷策略，由於中心沒有採取優惠或折扣等 方式促銷，而且會計計算成本並無編列媒體宣傳預算，因此評估促銷是依成本分 析，決定製作宣傳簡介與小冊子的預算。
5.人員策略：台師大國語教學中心評估人員策略，主要是以教師評鑑為主，透過學 生對老師教學的滿意度調查，同樣學校也會訪談學生了解學生對老師上課教學的 意見。秘書游銘豐表示：
「為了提昇本中心的教學品質，我們也有進行老師的教學評估。在每學期快結束的時候，會 有學生來填意見，以暱名方式送到行政人員處統一處理，以做為下次改善的依據。」 從上面的分析可以知道台師大國語教學中心在行銷策略評估方面的問題包 括：
（一）缺乏明確性的行銷評估指標：全面性行銷稽核該由環境、組織或功能等方 面進行，而台師大國語教學中心明顯地缺乏，價格、通路與促銷策略沒有明確的 評估標準。
（二）忽略銷售分析的評估，產品與人員策略雖有學生問卷調查，但關於產品的 銷售狀況並無建立系統性的蒐集，例如產品策略各課程的開課銷售狀況，或進一 步評估選修課程人數。
（三）不甚注重利潤分析的評估：價格與促銷策略都以成本作為評估，但在銷售 貢獻與利潤方面並未詳細評估，也就是說台師大國語教學中心並未明確分析各項 策略的詳細費用與學生學費或政府資源補助的收入之總銷售的貢獻，因此缺少編 列促銷策略的媒體宣傳預算。
綜合本節所述，台師大國語教學中心的行銷策略規劃的分析，整理如表 4-7：
表 4-7 台師大國語教學中心行銷策略規劃一覽表
主題 群聚概念 結果分析
情 境 分 析
內部組織的優劣勢
外部環境的機會與 發展
˙歷史悠久 ˙具名聲、規模大 ˙小班教學
˙各部門缺乏支援與團隊合作精神
˙主任任期制導致中心缺乏長遠的策略規劃
˙政府提供獎學金吸引外籍人士
˙台灣民主自由 ˙生活便利
˙中國的崛起 ˙政府未能投入資源 行
銷 策 略
目標市場 競爭定位 行銷組合
˙以市場變數與學校資源作區隔
˙目標市場、獨特屬性與利益
1.產品課程設計以滿足學生需求
2.價格策略以競爭定價與需求定價為考量
3.通路策略寄發簡介至台灣駐外辦事處與國外大學 4.促銷策略對外宣傳利用網路以及寄發小冊子與簡介 5.人員策略進行研討會增進教師專業
評 估 與 控 制
評鑑 影響因素
˙教師、課程
˙課程時間的安排與訂定
˙課程的規劃設計 ˙師資
資料來源：研究者整理
第二節 研究個案二：文化大學國語研習班
一、分析
（一）組織架構與業務分工
中心上設主任一人，下分五組：教學創意總監、企劃、專案經理、行政及註 冊等五人，為扁平化組織，亦為推廣教育部之組織特色。
圖 4-2 文化大學國語研習班組織架構 資料來源：文化大學國語研習班內部
業務內容說明如下：
1.教學創意總監：排課、教師遴選、新課程之企劃與開發、教師之品質控管、教師 職前與在職訓練。
2.企劃：開發新課程。目前負責課程有選修課程及華語師資培訓班兩種。選修課 又分為中文文法班、HSK 漢語水平考試訓練課程、台語班、商業會話班及其他不定 期之課程，像是書法課、國語正音班、中文寫作班等。
3.專案經理：主要業務內容為聯絡國外學校（國小及國中）辦理遊學團（海外小 朋友來台學習中文及中華文化）和暑期小留學生華語夏令營。
4.行政組：負責公文處理、學生報名資料審核、預結算、教師鐘點、課外活動規 劃、獎學金發放、國內外來函回覆等。
5.註冊組：負責學生學籍資料整理及建檔、在學證明與出席表製作、教師在職證 明製作。
目前中心的教師共 30 位，職員共 6 位，在學學生人數約為 430 人。
主任
教學創意總監 行政 註冊 企劃 專案經理
（二）國語研習班的 SWOT 分析
○優勢與劣勢方面 1.組織
國語研習班的組織為扁平化分工模式，最大的優點就在於彈性大，並不像公 立學校的報備核准需經過層層關卡，在推動任何政策或活動，組織可充分授權，
效率相對提高。
由於組織的彈性大與充分授權，因此國語研習班的開課次數頻繁，申請流程 較簡便也更具彈性，課程級數編班多樣與服務人員皆可負責，節省學生作業時間。
對學生來說，國語研習班每個月開課兩次，比起其他華語中心學期採季開的三個 月間隔更方便。行政組長盛思婷表示：
「本中心的優點在於開課頻繁，學生選擇多，不必等待三個月才能報名；並且收費較低 廉，又能維持教學品質，在眾多大學裡算是較有彈性又人性化的一個語文中心。在服務方面，
幾乎每位辦公室職員皆可負責一般學生事務，學生們不需等待特定人員。」
2.可用資源
文化大學國語研習班隸屬於推廣部，任何的經費接來自於學生學費，政府對 於私校的補助比對公立學校的來得少，而文化大學國語研習班並沒有得到任何政 府單位的補助，因此，必須倚賴中心收取學費自食其力。也由於文化大學在國際 學術聲望排名並不理想，因此名聲上較不受注意。文化大學國語研習班屬私校之 故，在政府官方網站介紹常忽略私校網站的擺放，失去曝光機會，而且政府有合 作計畫也多以公立學校為優先考慮。文化大學國與研習班附屬於私立學校，雖然 口碑佳，學生也都願意介紹親友就讀，但名聲上比起國立大學仍嫌遜色。王玉琴 主任表示：
「劣勢，即是品牌。例如過去在教育部官方網站上只有國立師範大學，甚至連台大都沒有。
因為這幾年來台學習華語人數越來越多，才慢慢把其他學校的網站放上去。」
另外，文化大學國語研習班位於文化大學推廣部的建國校區，僅為一棟校舍，
無法特別為外國學生及華語老師們準備宿舍或是獨立的教室及其他設備，當然也 沒有校園。在資源上，私立學校明顯不若公立學校的豐富。王玉琴主任說：
「在經費方面，由於教育部沒有提供補助，先天上就無法跟國立大學競爭，私立大學完全靠 自己，因此不免讓人覺得私校是以賺錢為目的，……。另外本校還有一個劣勢是無法提供外 籍生宿舍，這對初次來台的外籍人士來說確實不便。」
文化大學國語研習班的硬體方面，目前文化大學的教室已建置了整合資訊平 台，包括電腦、DVD、錄放影機等老師可以利用該設備進行多媒體的教學運用。數 位學習中心則提供學校師生自我學習進修環境，學習中心成立初期主要提供圖書 資源流通及電腦學習設備等靜態資源，由於學校明瞭學習資源對學生課後自學的 重要，於是擬籌備規劃擴大學習資源中心的規模，以期能積極提供輔助主動學習 及數位圖書資源服務。數位中心的硬體設備建置有下列三項：
(1)整合電腦、網路及影音視訊設備，讓讀者於校內網域內即可享受到多樣性的電 子學習資源。
(2)將不同類型語音學習教材數位化，建構 KOD(Knowledge On Demand)-知識隨選 視訊系統，使用者可於校園網路內自由點選數位多媒體教材學習。
(3)推廣部資訊處亦規劃全中心之無線網路骨幹，目前讀者已可於數位學習中心部 份區域使用無線區域網路上網。
行政組長盛思婷表示：
「本校特色為硬體設備完整，每間教室均配有資訊講桌，包括 DVD 放影機、VHS 錄放 影機、電腦、單槍投影機、活動式布幕及錄音設備，每間教室均可上網。圖書館部份則有視 聽設備及電腦網路區，學生不但能在圖書館做語文練習，更可以上網找資料、使用 e-mail 及 使用多媒體設備，而且使用電腦不需另繳費用。」
華語中心目前在知識隨選系統（KOD）上傳可利用的為 VOD 語言學習的實用視 聽華語三冊教材內容。文化大學教育推廣部數位學習中心的知識隨選視訊統 (Knowledge on Demand)，結合 VOD(Video on Demand)：影音學習、空中英語課程語 言學習；COD(Course on Demand)：線上學習課程。KOD 是一項互動式的影音播放 系統，主要功用是希望同學可以透過此系統功能達到「即時播放」而不需要下載 影像檔案，並且可以依照個人喜好「隨選隨看」，不受播放權限、時間約束，不 論在任何時間都可以線上學習。然而，KOD 系統因保護著作財產權，僅開放同學 於數位學習中心內部學習，無法在學校數位學習中心以外地區網路上使用。
兩位受訪學生也都提到文化大學硬體設備好的優勢，他們也認為教室乾淨、上 課環境良好。美籍越僑學生 Thanh 說：
「文化的電腦設備上網方便也快速，學校的教室都很乾淨，學習上讓學生感到舒服。」
○機會與威脅方面 1.政府的法令與執行
目前的環境影響華語中心的發展最重要的還是在對岸的華語學費與生活費低 廉，加上大陸完善的政策規劃，譬如學生簽證優惠、工作申請都有規範；反觀國 內則是對外籍人士諸多限制，或是沒有明確規範，學生常在學習兩年後被外交部 拒絕給予簽證入境。法規並未明確訂定清楚與執行，甚至毫無配套成為影響外籍 人士來台意願的原因。教學創意總監林繡娟說：
「簽證的問題，我們學校以東南亞學生居多，簽證很難拿到。之前聽說某位學生在台灣學中 文已經兩年，當他再去警察局延長簽證時，警察就不再給他簽證。這對學生來講有很大的影 響，對學校來說也是很大的殺傷力。」
外國人停留居留及永久居留辦法第八條規定，下列外國人申請外僑居留證，
其居留期間依其居留目的定之，最長不得逾一年：
一、在教育主管機關立案之學校或大學附設之國語文中心就學之人員。
二、經教育或其他有關主管機關核准，在我國研習、受訓之人員。
三、其他有居留需要之人員。
外國護照簽證條例施行細則第五條主管機關及駐外館處應視申請人身分、申 請目的、所持外國護照之種類、效期等條件，核發不同之簽證；基於國家主權之 行使及國家利益之維護，依本條例第十條規定拒發簽證時，得不附理由。一年學 習語文的時間對有心計劃留學的外籍學生似乎不夠，因此外籍學生到外交部申請 延長簽證遭拒，承辦人員多以兩年時間足夠而拒發簽證。
2.政府部門的政策
雖然外交部的簽證問題影響華語中心學生招收狀況，但也有政府部門願意跟 學校合作，除了介紹台灣的觀光特色還結合華語文的學習，有助於吸引外籍人士 來台觀光甚至學習華語的意願。林繡娟教學創意總監表示：
「政府有些政策還是在幫助我們華語中心的，像是觀光局在兩年前開始帶領各學校前往各國 參加旅遊展，開始推銷台灣觀光，向國際介紹台灣的特色，和華語文學習做結合。也順便參 考其他國家觀光與學習語言怎麼樣做結合來吸引外國學生。」
台灣對外招生的機會，一方面有政府觀光局結合國際青年組織與國內華語中 心設計旅遊台灣並學習華語的計畫，華語中心也配合活動推廣積極參與國際展覽。
3.社會文化
除了政府的法令問題，國內社會文化環境使用台語的狀況使得外籍人士在學 習華語後無所適從。國內使用台語的情形頻繁，讓來台學習華語的外籍人士，縱 使在習得華語之後，沒辦法融入日常生活，加上台灣的大眾媒體習慣國語與台語 交雜，常讓學生有學習中文無用之感。林繡娟教學創意總監說：
「講到新聞媒體使用的語言，是國語和台語的交雜，老師在教學方面就比較困難，學生感覺 很混淆。」
根據上面所提的，可歸納如下表 4-8 的 SWOT 分析：
表 4-8 文化大學國語研習 SWOT 分析 優勢（S）
˙組織彈性大
˙工作充分授權
˙開課次數頻繁，每兩週開課
˙收費較低廉
˙硬體設備完整
劣勢（W）
˙可用資源少
˙不受政府單位補助
˙名聲不如公立學校
˙沒有校園，校舍也只有一棟，無法提供外籍學 生住宿服務
機會（O）
˙可結合觀光產業吸引更多外籍人士
威脅（T）
˙外交部簽證換發的不定性
˙政府沒有配套措施
˙台灣大眾媒體國台語交雜，不利學生學習
資料來源：本研究整理
受訪學生對於機會與威脅只提到台灣政府提供獎學金對外籍學生比較有吸引 力。美籍華僑學生廖國良表示：
「我很多的美國同學一聽到台灣政府提供獎學金，大部分都想申請然後來台灣學華語或是留 學，不必自己負擔很有吸引力。」
二、規劃
（一）行銷目標
文化大學國語研習班界定組織使命是針對學生提供華語課程學習華語溝通能 力或了解中國文化。從此使命目標出發，文化大學國語研習班的行銷目標初期是 以一般與選修課程滿足學生需求。
往後的發展推出特定需求的專案多做區隔，目前文化大學國語研習班的中長 期目標定為提供「專案」課程，除了現階段持續推動一般課程外，計劃未來漸漸 轉型針對學生的需求量身訂作實用課程，對於量身訂作的課程，希望目標對象可 以涵蓋兒童、青少年到成人，而每年的暑期華語小留學生夏令營就是目前文化大 學國語研習班認為專案課程成功的課程。文化大學國語研習主任王玉琴表示：
「現在我所希望經營的特色除了一般課程以外，我最大的目標是希望文化大學的華語中心能 夠變成一個專案性的課程的語言中心，希望世界各地的某一團體或某一學校當他有一批學生 想學習中文課程的時候，我們文化大學可以替這一批學生一它的需求量身訂作規劃課程，年 齡對象不限，可從兒童、青少年、成人，甚至中年，文化大學都可以規劃這樣的課程，無論 是語言課程、文化課、旅遊規劃、專業性的如商業課程或是中國古典文學、小說，我們都有 能力來安排，讓人覺得只要是想上這些專案課程，第一個就想到文化大學中心，沒有其他大 學可以做得到」
文化大學國語研習班對「量身訂作」課程的說明，可以將其定義為不論學生 對象之年齡，依學生需求規劃所需課程，舉凡語言、文化、商業到專業性等課程 都可以安排。
文化大學國語研習班提出量身訂作的行銷目標，其目標要達成之任務考慮到 目標量化的可能性過於複雜，目標對象涵蓋層面太廣，必須適切掌握學生資訊，
充分作好消費者的分析調查。文化大學將量身訂作課程訂為重要之行銷目標，從 2003 年開設了兩個專案課程，今年到目前為止則已經合作了五個課程，現階段還 有三個課程在持續進行協商。合作的國家有韓國、泰國、澳洲、英國、墨西哥等 國家。創意教學總監林繡娟說：
「量身訂作的課程合作對象最大的考量是選擇到台灣或到大陸，大陸的物價較低，對合作對 象來說十分具吸引力。目前我們的競爭策略是以最佳的服務和產品的獨特性做為市場區隔。
我們的產品除了中文課程外，還有其他附加價值。」
行政組長盛思婷認為：
「文化的行銷目標雖然在為學生量身訂作課程，但由於數量少，仍需一段時間，以利益考量 還是以傳統團體班的課程為大宗。」
綜合文化大學國語研習班的行銷目標，從市場的區隔概念分析，從早期一般 課程或選修課程以增加學生人數取向的區隔行銷，到後來漸漸轉移以滿足特定學 生設計特定專案，採用夏令營或短期專案課程的區隔與利基行銷模式達到目標，
而目前量身訂作的課程除了包含利基市場區隔的競爭優勢，因為量身訂作可從團 體到個人的設計，也發展出一對一行銷模式的區隔。
（二）行銷策略
從 Kotler（1982）目標行銷策略以及 Ries & Trout 提出教育應用的定位策略分 析文化大學國語研習班的目標行銷如下表 4-9：
表 4-9 文化大學國語研習班目標行銷策略
市場區隔化 目標市場選定 產品定位
具基礎華語能力、欲了解中華文化或 特定需求之外籍生
特定需求之外籍學生
選擇性的專業化
（以幾種不同服務選擇多 個市場區隔）
增進專業知識、認識中華 文化（獨特屬性）
量身訂作（獨特屬性）
資料來源：本研究整理
文化大學國語研習班區隔學生主要以國籍等人口變項之市場變數區隔，可分 為一般課程外籍生，以及選修課程之特殊需求學生，而個人班或專案課程之特定 需求學生，則常依不同學習者特性作區隔。學生的資料管理雖然電腦化將國籍背 景、學習狀況作紀錄，但並未進一步的分析，國語研習班主任王玉琴表示：
「我們有學生資料庫的建立，但並沒有很正式的去做統計與分析，但每位學生入學資料、成 績都已建立檔案，以便於日後申請成績單或相關學習證明。」
量身訂作的行銷目標需要考量消費者行為與行銷策略的關係，也就是學生對 特定的課程與情境所產生的行為，這些行為是由個人特性、產品特性與消費情境 交互作用而成，目前國語研習班學生資料管理電腦化的情況，可以更針對學生學 習狀況、選修相關課程進行分析有助於清楚區隔市場與規劃行銷策略。文化大學 國語研習班目標市場的選定為選擇性專業化以選修與短期華語研習營選擇多個市 場區隔，如每年十歲至十五歲的暑期小留學生華語夏令營，並配合學校的資源運 作，依獨特屬性定位。關於文化大學的行銷目標與計畫，受訪美籍華僑學生廖國 良表示：
「專案課程對高級能力的學習者比較有利，像現在我選擇的一對一個人課程的設計，可以隨 時告訴老師我的需求，但是價格較高，如果專案課程學費低，會比一般課程有競爭力。」
從市場區隔的概念分析得知文化大學國語研習班行銷目標是區隔、利基與一 對一行銷；涵蓋面文化國語研習班則是選擇化的專業，以幾種選修或專案課程選 擇多個市場去服務。從上述的情形分析，文化大學國語研習班的行銷策略是差異 行銷，而差異行銷的幾項重點為目標市場是多個明確消費群，而各消費群產品品 牌、價格、通路與促銷都會不同。
文化大學國語研習班的行銷目標在設計專案課程，按照其規劃，行銷組合的 運用如下說明：
1.產品策略
葉仲任（1997）指出學校的產品為課程設計，文化大學國語研習班的課程規 劃大致分為一般、選修、暑期夏令營與短期專案四種課程，如表 4-10 所示：
表 4-10 文化大學國語研習班課程設計
課程名稱 目標對象 課程說明
（一）一般課程 一般外籍生 一般團體班的總時數為 110 小時，每天上課兩小時。分十五 級程度。
（二）選修課程 一般外籍生/有特殊需求與興趣 之外籍生
針對在學生的不同需求，特 別設計一系列的選修課程。包括 商業會話、實用台語會話、 HSK 漢語水平考試加強班等。
（三）暑期小留學生華語夏令營 10~15 歲外籍青少年 課程規劃結合華語學習、文 化藝術與旅遊的安排，提昇學生 學習華語的興趣，課程內容設計 為：文化課程、校外旅遊等。
（四）短期華語研習營專案 特殊需求之外籍生 規劃了二~五週的華語暨文 化研習課程，課程內容包括華語 研習、文化藝術、民俗表演、短 期課程僅受理 15 人以上之團體 申請，課程時間與內容可依其需 求調整，其合作的對象來自於國 外的學術或公司團體。
資料來源：文化大學國語研習班簡介
從表 4-8，文化大學國語研習班產品策略規劃的主要因素為學習者需求，行銷 目標為量身訂作的課程，課程皆以學生需求與動機規劃，如選修、夏令營與課程 之設計。另外，文化大學國語研習班使命中除推廣華語教學，同時也包括宣揚中 華文化，產品規劃也受到中心目標影響，規劃了文化藝術的專案課程。教學創意 總監林繡娟說：
「在學生來校報到時，我們會透過聊天和問卷的方式，了解學生們來台灣學華語的動機，我 們便可以依照分析結果開設所需課程。我們也按照國外來的專案團體的需求來開辦中文課 程，或是安排企業的專業課程。如果他們要求較多的文化學習，則安排旅遊；如果他們是以 學習中文為主，則中文課的比重就較重了。」
在產品策略的規劃上，文化大學國語研習班也將老師專長的資源列為考量。
文化大學國語研習班主任王玉琴表示：
「我們對老師提出一個第二專長的教學課程，除一般華語課程之外，還有像商業方面的課 程、HSK 考試課程、中國文學、台語課等等。」
