第二章 文獻探討
本章共分為三節敘寫。首先第一節論述大學公共關係的內涵概念；第 二節探討大學公共關係之理論基礎；第三節整理大學公共關係相關研究。
第一節 大學公共關係之內涵概念
本節主要針對大學公共關係之內涵概念作一整理與敘述，首先就大學 公共關係之重要性加以闡述，接著討論公共關係在教育領域中的定義與意 涵，尤其針對大學公共關係意涵與目標對象進行分析與探討，最後對我國 大學公共關係部門編制情形與現況整理並論述之。
壹、 大學公共關係之重要性
我國大學院校正面臨著資訊化與多元化的社會趨勢，一方面隨著網際 網路與資訊科技的進步，大學院校對於外界社會的資訊交流也愈加提升，
另一方面，社會也開始重視多元發展的觀念，並越來越重視大學與社會間 的互動關係，故大學公共關係的重要性也愈趨彰顯。
Kowalski(1996)也提出由於資訊化、全球化、民主化時代的來臨所帶 來的衝擊，使得大學必須面臨到許多新興的社會狀況，以及可能導致的結 果與危機，如表 2-1 所示：
表 2-1 近年來增加學校推展公共關係之必要性的特定狀況
狀況 可能導致的結果
公眾批判 教育資源及補助將減少，直到改變負面形象 資訊時代 運用資訊解決並界定問題的能力愈趨重要，無法
持續性接收與使用資訊的組織將不具競爭力。
多元文化 學生與社會的需求、興趣與價值觀逐漸走向多元 化，各種團體之教育需求有所衝突，故教育組織 與組織內部及外部環境之溝通顯得更為重要。
政府權力下放 學校改革趨向民主化，教師團體增權以利專業化 的發展，因此行政人員、教師、家長及學生更需 要正確且充足的資訊。
終身教育的概念 在資訊時代中，學習不再是年輕人的專利，所有
學校負責回應更廣泛的學習需求。
表 2-1 近年來增加學校推展公共關係之必要性的特定狀況(續) 減少政治及經濟的
補助
納稅者的家庭成員進入學校就讀的比率減少，因 此取得或維持良好關係與支持變得更加困難。
擴大需求及緊縮的 資源
雖然對於教育服務的需求持續增加，但可獲得的 資源依舊維持固定甚至減少。因此，為了競爭少 數的資源，策略活動變得越來越重要。
擴大選擇性與競爭 性
許多人相信教育的進步有賴於學校間的相互競 爭，因此在中小學已經有執行類似學校選擇權與 委辦學校的措施，許多私立大學也積極競爭學生 的招生。
加速改變 改變不只是持續性的，也是加速的。
全球性經濟的趨勢 經濟上的私部門仰賴教育機構提供足夠的人力需 求，為了滿足這些需求，教育與企業界的雙向溝 通變得愈趨重要。
個別學生問題 有愈來愈多的學生有社會、身體、情緒及學習上 的問題，學校必須提供更多的服務（例如擴大健 康照顧及社會服務） ，為了符合這樣的需求有賴於 學校與社區的雙向溝通。
經費短缺 為了確保有額外的經費來支付更高的成本及擴大 的服務，教育行政者必須扮演好「教育即商品」
的角色。
哲學上的不明確 對於教育的目的有越來越多元的信念與看法，有 鑑於此，權力下放看來是促進學校進步的最好機 會，為了建立共同的觀點或目標，學校需要有更 進一步的溝通機制。
資料來源：Kowaslki, T. J. (1996). Public relations in educational organizations: Practice in an age of information and reform . New Jersey: Prentice Hall. p.12.
以往大學院校在學校經營方面多半偏被動保守的態度，然而現在為了
因應時代的潮流、經費的不足與同業的競爭，大學院校不得不轉向主動爭
取支持和重視合作的積極態度，故提升了大學建立良好公共關係的重要性
與必要性。茲將大學公共關係的重要性論述如下（朱元祥，1999； 湯堯、
成群豪 ，2003；湯濱等譯，1991；張在山，1994；楊國賜，2002；熊源偉，
1994；蓋浙生，1995；劉秀曦，2001； Hilldrup,1982； Kowalski,1996；
Wayson, 1988）：
一、 因應時代潮流
在傳統的社會中，政府在學校經營管理中扮演主導性的角色，學校領 導者的主要任務只是被動的依照上級所指派下來的命令來執行政策或任 務，並不需要考量整個社會環境需求來決定學校未來的發展方向。然而隨 著時代的進步，經濟與科技也跟著快速的躍進，使教育型態作根本改變，
僵化制式的教育將遭揚棄，如何訓練學子具有彈性的社會適應力成為大學 重要課題。
除此之外，近十年來高等教育在民主化、全球化的衝擊下，過去傳統 式的菁英教育已無法滿足社會多元的需求。且隨著人民知識水準的提高，
社會大眾對於學校運作的參與程度也日漸加深，並且也提出各種不同的見 解，這樣的舉動雖然促進了學校和社會的互動，但是也增加了學校和社會 大眾產生衝突的機會。故如何加強大學和社會大眾的合作關係，有賴於公 共關係的有效推展。
二、 重視社會互動
我國大學教育在過去威權時期呈現著相當封閉自足的型態，同時由於
社會上文憑主義作祟，重形式而不重實質等因素，促成大學校園環境偏向
封閉的現象，也形成學校教育與社會需求嚴重脫節。然而大學與社會的關
係近年來開始變得更為密切，大學教育是為了進入職場而做的準備。大學
的研究工作是社會活動的資產及後援，所有大學校院對社會的服務更是一
項重要的學術責任，因此大學中的公共關係政策至少應維持學校系統的動
態平衡，使大學融入社會，社會回饋大學。而在大學推動教育改革時，必
須取得公眾支持，其中「溝通與瞭解」是支持的第一步。還有另一項觀點
認為，公立大學屬於公眾所有，公眾有權力瞭解及參與學校行政運作。故
大學是「社會的資產」，是社會「信託」給學校領導者依大學宗旨營運管
理，因此需要社會的監督。除此之外，終身教育與網路教學改變傳統教育
觀念及型態，大學不只協助學生步入社會，也需協助社會大眾從事終身教
育。
三、 強調學校形象
大學無論在靜態的組織結構上，或是動態的組織結構上，數十年來所 累積的包袱可說是非常沈重且繁瑣的，例如像是教育目標的管理並未妥善 地有效落實、機構的科層化色彩過於濃厚、大學課程教材設計老舊失衡、
經費運用成效不彰等等，這些問題都使得學生、家長以及社會上的大眾們 對於大學的教育品質與經營績效喪失信心。有鑑於此，國內各大學紛紛致 力於追求組織再造與轉型，甚至透過大學的公關部門來注意外界對於學校 的形象感受，若學校的形象錯誤或不佳時，公關部門必須分析出其原因，
並提出檢討。希望能夠透過專業化的公共關係人員對學校進行整體包裝，
以提升大學的形象，更有些大學以企業的經營理念為借鏡，試圖提升大學 的運作績效與教育品質，成為世界先進國家大學的努力方向。
四、 推展學校特色
隨著國內大學數量的快速擴充，高中生對於繼續升學的意願增加，且 可以選擇的機會也隨之變多，如果大學仍舊堅持採行過去被動保守的招生 態度，則很有可能會面臨到招生不足或招生學生品質低落的問題，因此目 前國內各公私立大學都積極運用各種管道來宣傳自己學校的特色，例如每 年定期舉辦的大學博覽會或是大眾傳播媒體的廣告等等，都是推廣學校特 色的方法。
五、 配合教育改革
隨著民主化腳步的加快，台灣的社會正趨向多元與開放的道路前進，
然而大學身處整個社會中重要的一環，其運作自然不能夠獨立於外，尤其 是目前教改的呼聲此起彼落，大學機構常常承受各種壓力團體的建議與批 評，這樣使得大學不得不趕緊配合時代的需求，加快改革的腳步，因此學 校經營者如果能夠有效的推展公共關係，使得學校行政人員與內部和外部 的溝通管道暢通，如此一來必能促進雙方的良性溝通，並且將有利於教育 工作的推展。
六、 改善財務壓力
我國大學近年來漸漸感受到財務緊縮的困境，無論是私立大學或公立
大學都想積極爭取經費以拓展財源。以私立大學來說，我國私立大學的經
費來源有三：一是政府補助，目前政府的大學教育預算，絕大部分為國立 大學經費，私立大學僅有少許補助。目前各私立大學雖極力向政府爭取，
但大學教育預算又不能過度膨脹，以納稅人的錢用於大學教育，有違常 理；二是學生繳納的學雜費，如費用太高，非學生能力所能負擔，美國私 立大學所收學生學費僅為各校全部經費的三分之一，其餘需另闢財源。三 是捐款收入。在美國大學的捐款收入是主要財源，但是台灣到目前為止，
對外募款似乎並未盛行。
而公立大學部份，由於公立大學校務基金制度自民國 88 年度起全面 實施，隨之而來的是經費自籌的壓力，這樣的教育經費自籌情況必然對於 大學財務及學校制度影響甚鉅，因此以往從中央政府直接補助到學校的制 度消失後，學校經費支出的主要來源便直接受到干擾，故大學機構必須自 食其力，靠自己的能力去籌募經費，然而募款方式及建教合作方式雖然是 歐美大學機構主要的收入來源，但在我國尚處於起步階段。現在無論是公 立大學或私立大學的校長，都直喊經費不足，故未來不論公私立大學都應 該設立公關部門，以制度化的規劃來取代依賴校長個人能力的公關情形。
貳、 大學公共關係之定義
學校公共關係的重要性已慢慢受到各界的重視與關注，然而對於公共 關係之定義，學者們的看法並不一致，並且各有其強調的重點。而公共關 係運用在教育界中的情況也很常見，近年來除了有「學校公共關係」
(school public relations)一詞外，也有「教育公共關係」(education public relations) 、 「 學 校 社 區 公 共 關 係 」 (school community relations)、「社區關係」(community relations)等名詞出現（林政則，
1988）。
對於學校公共關係的定義，國內外學者皆有其著重的面向與觀點。在 國內學者部分，謝文全(2002)認為學校公共關係是學校運用媒體溝通、服 務及其他活動等方式，與社會民眾建立相互了解與良好關係的歷程，以獲 得社會民眾的支持與協助，並使學校教育能適當地符應社會的需要。
陳慧玲(1994)認為學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系 統、有計劃、長期性的雙向溝通活動結合公眾利益與意見，以獲取內外公 眾對學校的支持，共同為增進學生福祉，達成教育目的而努力。
鄭彩鳳(1999)認為學校公共關係是學校行政上的一個重要環節，學校
長期性、持續性地透過各種媒介對學校內外相關人員或機構，進行說服性
傳播溝通與協調，藉以讓其對學校有所了解，並進而獲致支持與資源之歷程。
在國外學者部分，Kowaslki(1996)認為教育機構的公共關係應該被定 義為一種包括社會科學與領導的過程，其方法是運用多樣化媒介來設計可 行方案，以建立友好關係、增進公眾對於教育價值的態度、擴大學校與其 週邊生態系統之互動與雙向溝通、對外部公眾與內部成員提供重要且有用 的資訊，且公共關係應是進行計畫與決定功能中必要的部分之一。
National School Public Relations Association(1986)認為可以將 教育公共關係視為是一種教育組織與其內外部公眾進行有計畫且系統性 的雙向溝通之過程，其目的在於為組織激勵士氣、建立友好關係、促進瞭 解與爭取支持。
Philip West(1985)所提出之教育公共關係的定義最被廣泛運用，他 認為教育公共關係是教育機構以一種系統化並持續性的計畫、執行並評估 的方案，用於增進互動溝通與人際關係的加強，可採用紙本、電子與人力 媒介以獲得內部甚至外部的支持。
簡而言之，學校公共關係是學校為了幫助大眾瞭解學校及其經營的情 形(Ralph & Michael, 1976)。且學校公共關係是經過計劃與組織的長期 性活動，故經營學校公共關係有賴於學校全體成員共同努力，以訂定並推 動一套周詳的學校公共關係計劃，且此一計劃必須因應學校內外部環境的 變動與相關人員的回饋，加以修正改進，才能發展良好的學校公共關係。
且在推展學校內外部公共關係時，應視情境與預定目標，彈性運用各種媒 介。除此之外，公共關係最好能夠建立在雙向溝通的基礎上，藉此學校能 夠提供並接收資訊(Lutz & Merz, 1992)。
然而，近年來大學試圖利用有計畫的公共關係活動，以贏得公眾的支 持與瞭解，面對著高等教育機構之間對於資金與學生的競爭，使得以往採 取保守姿態的公立大學也不得不開始重視公共關係的建立。由於傳統的教 育課程不斷地讓位於能適應二十世紀需要的課程，由於學校內各種研究項 目的增多與對資金需要的急遽成長，學校的管理者逐步利用起公共關係，
來宣傳其變化，並闡述其發展（湯濱等譯，1991）。
根據 Wilcox 等人（1995）的觀察，大學的公關人員需提供新聞與出
版服務，協調包括參觀訪問和展覽在內的特別活動，同時撰寫演講稿和報
告，答覆要求提供資訊的各項詢問。此外，大學公關人員也要與校內教職
員工及其他團體打交道，並負責募款，故大學公關業務項目可說相當複雜
且多樣。
我們可以將學校公共關係的定義延伸至大學中，綜合上述國內外各學 者對學校公共關係之定義及內涵之看法，本研究將大學公共關係之定義視 為透過有計畫且持續性的行動，促進大學與組織內部成員及組織外部公眾 的雙向溝通，以建立大學組織的形象並提昇大眾對大學教育價值的認可。
而大學推展公共關係之主要對象，又可區分為大學機構內部公眾以及社會 外部公眾兩種，故本研究所探討之大學公共關係包括大學內部公共關係及 大學外部公共關係二層面，其中內部公共關係涵蓋學生公共關係、教職員 公共關係等二個層面；而外部公共關係涵蓋社區公共關係、校友公共關 係、學術公共關係、企業公共關係、媒體公共關係等五個層面。
參、 大學公共關係之對象
大學公共關係的對象，包括大學內部公共關係與大學外部公共關係兩 個部分，學校如果能夠建立起良好的內部公共關係，則有助於學校與學生 及教職員之間的關係更加和諧；相對的，學校如果能夠建立起良好的外部 公共關係，則有助於建立學校良好的形象與聲譽，並能有助於學校的進步 與發展（謝文全，2002）。
然而大學所要面臨的公眾很多，故對於大學推動公共關係之目標對象 應仔細評估並分析。李銓（1993）認為影響大學校院組織運作有利益相關 的人可能包括學生、家長、社會大眾、學校所在之社區、政府、學校的董 事會、其他有競爭關係的公私立大學、教學設備的供應商、教職員和各類 媒體。熊源偉（1994）則認為在學校公共關係中重要的內部公眾包括教師、
學生和行政後勤職工，而重要的外部公眾有家長、校友、社區和工商業界 等。茲將大學公共關係之對象分為內部公共關係之對象及外部公共關係之 對象兩種，分別加以闡述之（王如哲，1999；朱元祥，1999；周淑玲，1992；
張在山，1994；湯堯、成群豪，2004；湯濱等譯，1990；熊源偉，1994；
董馨梅，1998；謝明瑞，2000；韓國謹，1999；劉秀曦，2001； William., 1978； Lober., 1993； Warner., 1994）：
一、 大學內部公共關係之對象
以往公共關係常給人著重於組織外部關係的印象，因而忽略了學校內
部的組織溝通與衝突管理，事實上攘外需先安內。每一個機構的公共關係
都應從內部做起，大學院校亦不例外。大學在推動公共關係活動時，應先
針對內部成員的需要與要求進行評估與調查，再著手推動建立學校良好內 部公共關係。而大學內部公共關係的對象主要包括校內學生與校內教職員 兩者。
(一) 學生
學生是學校最大且最重要的內部團體，由於學生人數眾多，他們又有 家人朋友，所以學生是大學公共關係中的主要代表對象。學生對學校愛護 的程度決定於幾個因素：教學品質、管理合宜、溝通良好，以及學校聲譽 等。學校對於學生的意見與建議應該重視，並且積極建立雙向溝通的管 道，以建立學校與學生間的良好關係。
(二) 教職員
大學對教職員溝通的工具有通訊、內部報紙，以及面對面的交談等，
也可以定期舉行會議，以說明學校政策並解答問題。為了建立良好的學校 公共關係，學校行政人員應尊重教師的專業自主，提供專業成長與分享做 決定之機會，並與教師建立良好的瞭解與關係，以獲致教師的支持與信 服；而教師亦應適度地了解並配合行政措施，其最終目的是要讓行政人員 與教師的力量能夠相輔相成。教師應進行同僚專業互享，並建立追求高品 質、持續改善的優良氣氛，進而提升學校教育的品質，以做為學校公共關 係的基礎。
學校也應該塑造共同的願景，使學校的教職員發展成為一個建立良好 公共關係而努力的團隊，因此學校經營者或公關負責人應運用各種策略，
使全校教職員對學校本身有足夠的認識，對大學推行的政策有所瞭解，促 進學校各單位成員間的良性互動以及上下層級間的有效溝通。
二、 大學外部公共關係之對象
現今大眾比以往更需要外部公眾的支持，大學公共關係被視為與校友
事務、傳媒關係、出版事務、學術交流以及工商業界的聯繫等均屬於大學
外部關係的領域。「基金勸募、校友關係、公共關係」等三者是每所大學
尋求外界支持與瞭解的主要基礎（湯堯、成群豪，2004），而三者的施行
模式都與大學尋求外部資源關係密切。
(一)社區
大學與所在社區良好的關係是重大的關鍵，大學最有力的支持者就是 那些對學校有直接影響的鄰居。在設計大學公共關係計畫的過程中，進一 步遇到的問題是如何與重要的外部公眾溝通，其中社區中的家長、一般住 戶及對教育有濃厚興趣與熱忱的人士，皆應列為大學推動公共關係的對 象。
對於大學社區公共關係的拓展，首先大學必須要對於鄰近社區有所瞭 解並加以接觸，這是建立社區關係的基本途徑。大學除了可以透過社區調 查、登門拜訪、家庭訪問、鄉土教學、親師座談、參加社區活動、舉行民 意調查、閱讀相關出版品及實地旅行社區等方式，來與社區的居民接觸 外，大學更要進一步瞭解社區權力結構與領導，其中瞭解社區之重要關鍵 人物是值得參考的方法之一。
然而，除了大學要瞭解並接觸社區外，社區居民也要能夠對大學做進 一步的瞭解與接觸，其中可行的措施包括：建立社區資料庫、運用廣告與 行銷的方式推銷大學、邀請社區人士參加學校活動、為社區提供服務、舉 辦社區文教活動及咨詢服務等等。
一項成功的大學公共關係活動，可以引導社區民眾為大學提供許多的 幫助，例如促使社區參加學生活動或提供必要的資源等；相反的，如果社 區關係的發展受到忽略的話，也會出現許多反彈的聲浪，例如1999年的九 二一大地震後，暨南國際大學李家同校長舉校遷離災區的處理方式就引起 當地居民的強烈反彈。
(二)校友
校友在社會上的表現，就是學校績效的走動式宣傳。校友對母校的支 持，更是學校永續經營的動力之一。因此學校需要透過各種活動、計劃使 校友能夠發揮及影響力來支持協助學校經營。尤其在目前大學自籌經費比 例增加的情況下，校友對母校的捐款對於教育經費短絀的大學來說，可說 是非常重要的資金來源之一。
以美國大學為例，美國大學在 1985 年的私人捐款為十億八千萬美
元，1987 年為七十四億美元，其中由校友捐給母校的捐款約為十八億一千
萬元。其中具有影響力的校友及其他學校重要友人也是勸募的對象，可以
利用私人接觸，也可以藉書信聯繫。也有很多學校利用校友網羅成績優異
或體育特長的學生來本校就讀。
(三)學術團體
大學是充滿知識的地方，也肩負著知識創造及知識傳遞的重責大任，
然而對於大學與學術機構間的交流，不但能夠增進其知識分享與流動的機 會，也能夠有助於切磋比較，進一步提升大學學術交流的互動。大部分的 大學院校都非常重視與各級學校和相關學術團體的互動，例如與大學鄰近 的中小學建立合作實習的制度、與國內外大學建立合作機制或策略聯盟、
與學術團體合辦活動等等，這些都可以建立起大學與學術團體間良好的互 動關係。
(四)企業團體
建立大學與企業團體間良好的互動關係，也是大學外部公共關係中重 要的一環，大學與企業界搭起友誼的橋樑，不但可以豐富教師在實務上的 教學活動，也可替學生日後就業提早鋪路。尤其在現代社會中，越來越強 調企業的正面形象，故企業團體也開始有意願藉由贊助大學辦理之活動還 提升企業的形象與聲望。除此之外，大學與企業團體間也常藉由產學合作 的方式進行互動，一方面可以提供學生良好的實習環境，一方面也成功提 升企業的知名度，如此一來可以達到企業與大學的雙贏局面。而在大學募 款方面，企業團體往往是大學募款的主要對象，故若是能夠建立起大學與 企業團體間的良好關係，必能有效幫助大學財務經營與績效的提昇。
(五)大眾媒體
在民主開放的時代中，為保障公眾知的權利而讓媒體具由新聞自由與 其正當性，但不諱言地，仍會有一些記者並未秉持專業精神，為了追求時 效而造成其報導的新聞可能未經查證就對外發佈，再加上媒體立場不中 立，或個人對事件的主觀詮釋太過於偏頗的結果，容易導致其發表的言論 常造成社會大眾對大學的負面印象，甚至對大學的不信任感，這些都容易 對大學產生不小的衝擊。故大學在平時即應與大眾傳播媒體保持密切的關 係，並且主動提供新聞及消息，以誠實及誠懇的態度面對媒體記者，以建 立彼此的信任感與良好的互動關係。
在美國有許多大學採取高度競爭的辦法來爭取學生，有些甚至利用硬銷
法，在報紙、廣播、電視上大作廣告，有的大學採用宣傳小冊及單張，以招 攬學生。而台灣的大專院校不斷擴張的結果，每年的錄取率不斷提升，已有 許多大學面臨招生不足額的窘境，故也開始採取各種辦法誘使學生前來就讀。
肆、 我國大學校院公共關係部門現況
根據教育部統計處公告之 93 年度大學校數統計結果顯示，目前我國 共有 162 所大學，其中包括 41 所公立一般大學及科技大學，48 所私立一 般大學及科技大學，73 所公立私立獨立學院。近十年來，為了因應師專改 制為師範學院、師範學院改制為教育大學、五專改制為技術學院、技術學 院改制為科技大學以及企業團體、宗教團體興學的風潮，大學與獨立學院 如雨後春筍般地設立。
而大學院校中的公關組織則是負責內外部公關活動規劃的執行與計 畫，所推行的單位少則一人，多則與功能部門相當（闕淑茹，1999）。而 公共關係工作人員也可能散佈在機構的各個部門，有的在行銷部門之下的 傳播部分；有的放在人事部門之下，從事員工通訊及小單張等宣傳品的編 輯工作（張在山，1994）。
Jefkins(1983)認為各組織內設立公共關係部門的取決因素在於組織 規模的大小、組織的最高決策者對公共關係價值的認定程度、組織對公共 關係的需求程度三者。至於公共關係部門的職權歸屬，一般常見的有以下 四種形式（引自蕭思源，1991） ：
（一） 為一獨立部門，直接對最高執行主管負責。
（二） 為一獨立部門，對行銷或業務主管負責。
（三） 為一幕僚或諮詢單位，直接對最高執行主管負責。
（四） 非獨立部門，僅為附屬於行銷或其他部門的企劃。
而在美國的大學中，多半是由大專校長擔任該校的公共關係主管，他 們在董事會的監督之下訂定公共關係政策，推動公關工作。由於美國的私 立大學有 40%以上的預算都來自於募捐，因此在大學組織中多半設有公關 及發展部門，由一位副校長主持其事。其下設有校友關係組及公共關係組 等。他們的活動如籌備會議、舉辦講習會、編印通訊及雜誌，以及安排旅 行等（張在山，1994） 。
反觀我國的私立大學中，最早設立有公關部門的就是淡江大學的前身
淡江文理學院。但其公關部門成立不久便被裁撤了，主要原因是我國過去
國民所得太低，富有校友不多，故募款效果並不佳（張在山，1994）。近
年來，由於各大學院校面臨到資金來源缺乏、學生素質低下及大學排名之 競爭，開始注意到學校公共關係的需求與重要性。湯堯（2004）認為在教 育上的公共關係行銷，應成立一專責的公共關係部門，為負責學校各項訊 息的傳達者與對外發言人，而其所使用的公共關係手法及傳播工具則可參 考企業界的經驗。
至於我國大學院校的公共關係組織編制情形，根據闕淑茹（1999)之 研究調查結果，發現我國大學院校的行政組織架構中，公共關係業務的編 制大致可分為以下三種類型：
（一） 編制正式的公關部門，也就是直接在學校內的行政組織中設立專 責的公關部門。
（二） 未編制正式的公關部門，但有編制專門公關人員，具有公關之職 銜。
（三） 未編制公關人員，但由校長指派專人負責綜理公關相關業務。
表 2-2 1999 年度公立與私立大學校院公關編制分佈表 公立大專院校 私立大專院校 總計
公關部門 1 9 10
公關人員 13 16 29
總計 14 25 39
資料來源：整理自闕淑茹（1999）。我國大學校院公關負責人與媒介關係 之研究。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文，未出版。
從表 2-2 中可以看出我國大學院校 1999 年之公關編制情形，以當時 全國共 87 所大學及獨立院校來看，其中大部分的大學院校並未把「公關」
職責從行政單位中獨立出來，僅有 14 所大學設有公關部門（16.1%） ；有
30 所大學設有專人專責公關相關業務，也就是說該校聘有「公關」職銜的
行政人員（34.5%）；而有 44 所大學並未有公關獨立單位，也無公關職稱
人員，但由校長指定專人負責公關之相關業務（50.6%） 。由上述各項統計
數據顯示，國內大學院校對於獨立設置公關部門的意願仍屬低落，其中大
多數都由秘書室兼辦公關相關業務，主任秘書則為公關業務的當然負責
人，亦多擔任學校的發言人。而公關的專業性及特殊需求性在大學院校中
仍未獲得彰顯。表 2-3 為 1999 年度各大學校院公關編制情形詳細資料。
表 2-3 1999 年度各大學校院公關編制情形
公關類型 校 名
1 公關部門 交通大學、成功大學、中山大學、空中大學、台灣師 範大學、輔仁大學、東吳大學、中國文化大學、元智 大學、華梵大學、世新大學、南華管理學院、弘光技 術學院、台北醫學院等 14 校。
2 公關專門人員 中央大學、台灣海洋大學、中正大學、台南師範學院、
台北市立師範學院、東華大學、暨南國際大學、台灣 科技大學、藝術學院、屏東科技大學、高雄第一科技 大學、台南藝術學院、高雄市立空中大學、陽明大學、
中原大學、淡江大學、長庚大學、中華大學、大業大 學、銘傳大學、淡水工商管理學院、玄奘人文及社會 學院、高雄醫學院、中國醫藥學院、慈濟醫學暨人文 社會學院、台北市立體育學院、大華技術學院、輔英 技術學院、景文技術學院等 29 校。
3 無公關人員之 編制及職銜，
但交由校長指 派專人綜理媒 體業務
台灣大學、清華大學、正智大學、中興大學、高雄海 洋技術學院、高雄科學技術學院、中台醫護技術學 院、龍華技術學院、高雄師範大學、嘉南藥理學院、
崑山技術學院、彰化師範大學、台北師範學院、新竹 師範學院、台中師範學院、嘉義師範學院、屏東師範 學院、台東師範學院、花蓮師範學院、台灣藝術學院、
體育學院、台灣體育學院、僑生大學先修班、雲林科 技大學、台北科技大學、台北護理學院、嘉義技術學 院、虎尾技術學院、宜蘭技術學院、屏東商業技術學 院、東海大學、逢甲大學、靜宜大學、大同工學院、
義守大學、實踐大學、長榮管理學院、朝陽科技大學、
中山醫學院、南台技術學院、台南女子技術學院、明 新技術學院、樹德技術學院、高苑技術學院等 44 校。
資料來源：闕淑茹（1999）。我國大學校院公關負責人與媒介關係之研究。
銘傳大學傳播管理研究所碩士論文，未出版。
這樣的調查結果，與國外的大學公關編制情況有很大的差別，其原因 在於美國的大學有將近一半的預算來自於募捐，大學中多半設有公關及發 展部門，負責學校對內對外的形象塑造與公關交流的工作，且職級大多為 一級單位，由副校長負責居多。
當時國內大學設立公關單位的觀念，仍在萌芽階段，以闕淑茹（1999）
的研究結果顯示：僅有16%的大學將「公共關係」獨立編組，多數大學則將 公關業務與其他業務相近的組別，共歸屬於一級單位中，彼此相互支援。
例如：世新大學將「公共關係組」與「校務發展」、 「建教合作」 、 「募款」
及「校友聯絡」等四組歸併為「研究發展處」，這樣做的用意在於可使各 組業務相互結合，並發揮資源共用，效率倍增的功效。同時，公關人員也 可以對學校內部之規劃有深入的瞭解及參與，掌控學校的實際動態。但是 也有些大學因應組織變革及實際需要，將公關單位予以裁撤或合併，如淡 江大學及輔仁大學等，這也顯示出大學行政人員業務量繁重及人力的不足 是各校公關部門普遍面臨到的問題，而各校多以工讀生或成立學生社團，
以協助公關業務的推展。
綜合本節，我們可以知道我國大學正面臨許多新的挑戰與困境，大學 不再是獨立於社會之外的象牙塔，社會與大學的互動關係逐漸被重視，此 外大學面對教育改革與財務窘迫的壓力使其不得不開始重視公共關係的 重要性，只有藉著大學與組織內部成員與外部公眾的雙向溝通，才得以有 效建立大學組織的形象並提升大眾對大學教育價值的認可。而大學公共關 係之目標對象，除了組織內部的教職員與學生外，諸如社區、校友、學術 團體、企業團體及大眾媒體等都是大學公共關係推展的重要外部公眾，然 而面對著大學公共關係之重要性日益提升，反觀我國大學院校設立公關單 位的觀念卻仍在發展階段，故針對大學公共關係之運作現況確實有研究及 調查之必要性。
第二節 大學公共關係之理論基礎
大學公共關係的理論基礎基本上是由學校公共關係而來，大致上可分
為系統理論基礎、溝通學基礎、行銷學基礎及符號學基礎四種，本節將分
別探討這四種理論基礎之內涵與概念。
壹、公共關係的系統理論基礎
學校組織是一開放性的社會組織，組織則具有複雜性與動力性的特質 (Hoy & Miskel, 1996)。 故學校會與所處的環境產生交互作用，這個歷 程牽涉到「輸入」(inputs)(包括存在於社會環境中的知識、價值與目標、
金錢等 )、「歷程」(process )(包括組織結構、系統人員、技術、工作任務 等)、「輸出」(outputs )三方面(黃昆輝，2002)。如圖2-1所示：
圖 2-1 學校為－輸入－輸出系統
資料來源：黃昆輝(2002)。教育行政學。台北：東華。
根據開放系統理論的觀點，可以得知學校是一個相當複雜的「投入- 轉化-產出」系統；學校生存在社會大環境中，學校的外界環境因素會影 響學校系統的運作。系統必須依賴內外部回饋，進行自我調整，維持系統 穩定，力求適應並引導外界組織，進行動態的互動（楊文雄，1987）。因 此，在學校公共關係的運作上，必須重視所有可能影響學校效能的因素，
故陳慧玲(1990)提出開放系統模式對學校公共關係的推展上具有五大涵 義：
1. 學校應重視學校公共關係的推展
學校公共關係具有雙向傳播、提供回饋的重要功能，一方面主動向公
眾報導學校措施與活動，以促進公眾對學校教育的瞭解；另一方面提供各
種反映意見的管道，用以獲知民情，預防危機的發生，因此為了學校系統
的生存與發展，學校應重視學校公共關係的推展。
2. 內部學校公共關係不容忽視
學校系統由教務、訓導、人事、總務、輔導等五大次級系統所組成，
為使各次級系統能發生密切的交互作用並能相輔相成，學校人員要能做好 協調及溝通的工作，使各單位之間的意見得以溝通，歧見得以解決。
3. 建立回饋管道、調整學校運作
開放系統具有控制性的回饋裝置，能蒐集並利用內外環境對系統評價 的訊息，來調整本身的運作，以維持生存及發展。「回饋」是系統實現自 我調適及維持穩定狀態所不可或缺的作用，因此學校系統必須建立多種回 饋管道提供公眾反映意見。例如：意見箱的設置、家長會、校內各項會議 的召開、民意調查等等。
4. 瞭解環境特性、掌握環境變數
系統理論強調環境變數與系統的關係。環境可能促使系統成長、發 展；也可能造成系統失衡瓦解，惟賴系統成員如何瞭解環境，掌握環境變 數。學校公共人員扮演著跨越界限的角色，和外在環境最為接近，必須機 敏地洞悉環境變遷情形，瞭解環境特性，以預防因外在環境的動盪而造成 學校系統趨向衰凋解組的命運。
5. 重視社區人士對學校行政措施的影響
根據系統理論的觀點，系統是否能夠生存與發展取決於其是否能夠善 用環境資源而定，惟環境是否願意向系統提供「投入」，則有賴系統的「產 出」對環境的服務或有用程度而定。系統愈能夠為環境服務，環境也就愈 樂意向系統提供資源投入，系統的生存力也就愈發強韌。既然系統需要依 照環境的需求塑造「產品」，因此讓環境參與影響系統的決策，也就是提 供社區人士參與或影響決策的機會。學校組成社區顧問委員會、家長會或 是邀請社區有影響力人士參加討論會等方式，均可藉此瞭解社區人士對學 校教育的需要與期望，俾使學校提供有效的產出。
但從這種直線模式的輸入-輸出的系統中，實在不容易瞭解學校系統
中的各種構成要素之實際交互作用，因為組織成員的行為，不但受到組織
內部實際運作的影響，也會受到組織外部的物理-心理環境的影響。李銓
（1993）指出「開放系統」的特徵，在於它與環境有一明確的界線，但其 生存又依賴該環境。開放系統必須從其環境取得為生的原料，經過系統內 部處理後，而又有所產出。開放系統模式圖如圖2-2所示：
圖2-2 開放系統模式
資料來源：李銓（1993）。管理學，台北：正光。
來自環境的輸入由系統加以處理，找出解決問題的方法，而向環境產 出，再透過回饋修正處理方式，如此循環運作。舉例來說，當環境產生某 些威脅並影響到組織的平衡生存時，組織便會採取許多對策以解決問題，
如果這些對策能夠發揮功能的話，環境的威脅便會降低，進而回饋給組 織，使組織回歸平衡狀態；反之，若是此對策沒有奏效的話，組織將會透 過回饋系統尋求其他的解決方案，這樣的一個過程會週而復始，不斷循 環，一直等到環境的威脅消失為止。
大學法第一條指出，大學以「研究高深學術，養成專門人才為宗旨」，
然而隨著社會的演進，大學的任務除了教學與研究之外，實際上也包括了 推廣教育、在職訓練、提供諮詢及政策研究等服務性質的任務等等，也就 是說大學已經從過去的「象牙塔」走向「社會服務」的角色。我國過去的 高等教育政策是以提昇國力為基本目的，並配合經濟建設，以中央計畫管 制的方式來訂定。所有的大學院校，從學校系所的申請設立、招生名額、
課程開設、經費預算，乃至於校長的產生、學位的頒授與教師的薪資，都 必須經由教育部核定。
從環境來 的投入
次系統
（A）
次系統
（B）
次系統
（C）
對環境之
產出
1981年以後，隨著政府、社會逐漸開放，社會中其他系統發現由於學 校的畢業生（產出）將投入社會的生產中，故開始要求學校不能只單一地 配合國家政策的發展，更需要能夠「生產」符合社會需求的學生，因此社 會進來不斷地要求學校提出營運績效。此外，社會中其他系統也發現，學 校的運作會影響社會中各系統的平衡（如中輟生問題），於是社會逐漸要 求介入學校事務的運作，學校系統的封閉性也隨之開始降低，逐漸增加開 放系統的特色。
貳、公共關係的溝通學基礎
公關學者Grunig & Hunt（1984）曾說：「公共關係為組織與其相關公 眾間溝通的管理。」故溝通可說是公關決策執行的核心。學校公共關係以 溝通為工具。學校公共關係的推展需要運用雙向溝通的傳播原理，在溝通 的過程中，包含幾個要素(張明文，1998；鄭彩鳳，1999)：
(一)發訊者：即發出訊息的一方。發訊者的專業程度、可靠性、受歡迎程 度、人格特質和地位聲望均影響傳播的效果。
(二)訊息：即傳播的內容。訊息的表達與傳播的效果關係密切。
(三)媒介：傳達訊息的工具選用媒介時，應考慮傳播的目的、訊息內容的 多寡及媒介的特性。
(四)管道：發訊者與收訊者間連通之路徑。管道可以分為正式管道與非正 式管道。依管道的形式可以分為正式溝通管道與非正式溝通管道，或 分成單向與雙向溝通兩類。
(五)收訊者：接受訊息的一方。收訊者的動機、態度、所屬團體等等均會 影響到傳播的效果。
(六)回饋作用：收訊者接收訊息後，對訊息來源所採取的反應行動。透過 回饋，才能產生雙向溝通。
由Grunig, James and Hunt, Todd(1984)所提出的四種公共關係溝通模
式不僅存在於美國歷史，也存在於現今的實務作業中；簡要列出四種公
關溝通模式的特質，如下表2-4所示（黃懿慧，1996；蔡美瑛，1999；張
在山，2000）：
表2-4 公共關係溝通模式 模式
項目
(一)新聞代理模 式
(二)公共資訊模 式
(三)雙向不對等溝 通模式
(四)雙向對等溝 通模式
1.溝通目的 宣傳 資訊傳布 說服 互相瞭解
2.溝通性質 單向，不完全事 實
單向，事實 雙向，不平衡效果 雙效，平衡效果
3.溝通模式 傳播者—接收者 傳播者—接收者 傳播者 接收者
回饋
團體 團體
回饋
