以擬社會互動探討網路紅人黏著度之關係路徑

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班碩士論文指導教授：曾紀幸博士尤松文博士. 以擬社會互動探討網路紅人黏著度之關係路徑 Exploring the relationship path of internet celebrity stickiness based on parasocial interaction. 研究生：吳芊築撰. 中華民國一○八年五月.

(2) 2.

(3) 謝誌時間彷彿擁有一雙腳，年復一年日復一日，不斷前進著。記得跨出第一步時，有太多的懵懂及未知，只是堅定地看著前方，那，就是我要前往的地方。於是，開啟踏實的步伐，院長與松文老師是您們帶領學生穿梭研究之大海，並從競爭的紅海另闢遼闊之藍海，家人及朋友是你們給予我勇氣，更謝謝在我前進的過程中，給予建議的口試委員們以及所有的老師同學們，因為有您們，才有今天的我。「不管河流怎麼灣，海終究會等他。」謝謝給予我力量的家人，您們是這句話的最佳佐證，未來的每一刻，將會更加確信自己想前往的方向，成為適合的自己，謝謝妳。. 吳芊築謹誌於國立屏東大學行銷與流通管理學系民國 108 年 5 月. i.

(4) 摘要自媒體世代開創網路紅人竄升之契機，成為眾人心中夢想之職業，這波網紅經濟浪潮背後關鍵於觀看者是否忠誠的黏著在特定網紅，並推使其後續的變現模式運行。過去研究多以網紅影響力為核心，鮮少從網紅之黏著度路徑切入，故本研究以消費者-品牌關係觀點，探討擬社會互動(Parasocial Interaction)於網紅與觀看者間之關係，並驗證當網紅之訊息開放性及認知互動性提升是否影響其擬社會互動程度，及擬社會互動是否對黏著度產生影響，品牌認同是否存在中介作用。運用社群口碑資料庫分析網紅之社群討論聲量、正負情緒、社群活躍度等，以洞見黏著度對網紅之重要性。本研究採便利抽樣，以 YouTube 網路紅人作為研究標的，共回收 486 份有效問卷，針對樣本使用 SEM 及 SPSS 進行整體分析，研究結果發現:(1)開放性與認知互動性對擬社會互動之正向影響，並具有前置變數之角色;(2)擬社會互動與品牌認同之正向影響;(3)品牌認同與黏著度之正向影響;(4)擬社會互動對黏著度之正向影響;(5)品牌認同具中介效果。研究結果於理論上開創領域之全新應用，實務面則洞見行銷者策略背後之關鍵意涵。關鍵字:網路紅人、消費者-品牌關係、擬社會互動、品牌認同、黏著度. ii.

(5) Abstract We Media generation has created an opportunity for internet celebrities to be an instant hit and become the dream of everyone's occupation. The key behind this wave of internet celebrity's economy is whether the viewers are loyal to the specific internet celebrity, pushing the monetization mode to run. In the past, most of the research was based on the influence of internet celebrity. However, it was rarely discussed the relationship path in the stickiness of internet celebrity. This study from consumer-brand relationship perspective, exploring the relationship of parasocial interaction between the internet celebrities and the viewers. It is verified whether the openness of the internet celebrity and the perceived interactivity influence the degree of parasocial interaction, and whether the parasocial interaction affects the stickiness, and whether the brand identity has a mediating effect. The social media’s word-of-mouth database was used to analyze the social media of the internet celebrity to discuss the volume of internet posts and their positive/negative emotion ratio, social media activity, etc. To understand the importance of stickiness to internet celebrity. This study adopted a convenient sampling, using YouTube internet celebrities as the research target, a total of 486 valid questionnaires were collected, and the whole sample was analyzed using SEM and SPSS. The results showed that: (1) positive impact of openness and perceived interactivity to parasocial interaction and the role of antecedent variables; (2) positive impact of parasocial interaction and brand identity; (3) positive impact of brand identity and stickiness; (4) positive impact of parasocial interaction and stickiness; (5) brand identity plays a mediator role. The research results theoretically create new applications in the field, and the practical aspects are to understand the key implications behind the marketing strategy. Keywords: Internet Celebrity、Consumer-Brand Relationships、Parasocial Interaction、 Brand Identity、Stickiness. iii.

(6) 目錄謝誌................................................................................................................. i 摘要................................................................................................................ ii Abstract .........................................................................................................iii 目錄............................................................................................................... iv 表目錄 .......................................................................................................... vi 圖目錄 ......................................................................................................... vii 第一章緒論 ................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機.................................................................................................. 8 第三節問題陳述及研究目的............................................................................ 21. 第二章台灣網紅現況 .............................................................................. 22 第一節網路紅人................................................................................................ 22 第二節網紅社群口碑分析................................................................................ 34. 第三章文獻探討 ....................................................................................... 43 第一節擬社會互動............................................................................................ 43 第二節開放性.................................................................................................... 46 第三節認知互動性............................................................................................ 49 第四節品牌認同................................................................................................ 53 第五節黏著度.................................................................................................... 56 第六節假設推論................................................................................................ 59. 第四章研究方法 ....................................................................................... 62 第一節研究架構與變數說明............................................................................ 62 第二節資料收集方法........................................................................................ 65 第三節資料分析方法........................................................................................ 75. 第五章研究發現 ....................................................................................... 77 第一節變數之描述性統計................................................................................ 77 iv.

(7) 第二節整體模式分析與假說驗證.................................................................... 80 第三節迴歸分析................................................................................................ 88. 第六章結論與建議 ................................................................................... 92 第一節研究結論................................................................................................ 92 第二節理論與實務意涵.................................................................................... 97 第三節研究限制.............................................................................................. 106 第四節研究建議.............................................................................................. 107. 參考文獻 ................................................................................................... 108 附錄............................................................................................................ 117. v.

(8) 表目錄表 1-1 網紅前後期之關注重點 ............................................................................. 14 表 2-1 YouTube 網路紅人之排名訂閱分類 .......................................................... 23 表 2-2 YouTube 網路紅人之經營概況 .................................................................. 25 表 2-3 國內網路紅人相關研究 ............................................................................. 32 表 2-4 網紅與明星代言之異同點 ......................................................................... 33 表 2-5 YouTube 網紅訂閱數與聲量排名 .............................................................. 35 表 2-6 正負情緒比列表 ......................................................................................... 41 表 3-1 互動性相關研究整理 ................................................................................. 50 表 3-2 互動性及認知互動性研究整理 .................................................................. 52 表 4-1 操作型定義 .................................................................................................. 63 表 4-2 衡量題項 ..................................................................................................... 64 表 4-3 網路紅人研究標的 ..................................................................................... 66 表 4-4 基本資料狀況分配表 ................................................................................. 67 表 4-5 其他基本資料次數分配表 ......................................................................... 69 表 4-6 最注重網紅什麼特質之複選題分析表 ..................................................... 70 表 4-7 最注重網紅什麼特質與性別之交叉分析 ................................................. 70 表 4-8 各構念之信度分析 ..................................................................................... 71 表 4-9 衡量構念之信效度分析(樣本=486) .......................................................... 73 表 4-10 區別效度分析表 ....................................................................................... 74 表 5-1 開放性之描述性統計分析 ......................................................................... 77 表 5-2 認知互動性之描述性統計分析 ................................................................. 77 表 5-3 擬社會互動之描述性統計分析 ................................................................. 78 表 5-4 品牌認同之描述性統計分析 ..................................................................... 78 表 5-5 黏著度之描述性統計分析 ......................................................................... 79 表 5-6 Pearson 積差相關係數分析 ........................................................................ 79 表 5-7 整體模式配適度表 ..................................................................................... 81 表 5-8 調整一之模式配適度表 ............................................................................. 82 表 5-9 調整二之模式配適度表 ............................................................................. 82 表 5-10 調整三之模式配適度表 ........................................................................... 83 表 5-11 調整四之模式配適度表 ........................................................................... 84 表 5-12 調整五之模式配適度表 ........................................................................... 84 表 5-13 理論結構模式之驗證結果 ....................................................................... 87 表 5-14 標準化迴歸分析 ....................................................................................... 88 表 5-15 品牌認同之標準化迴歸分析 ................................................................... 89 表 5-16 階層迴歸分析表 ....................................................................................... 90 表 5-17 研究假說驗證結果 ................................................................................... 91 表 6-1 行銷策略應用 ........................................................................................... 105 vi.

(9) 圖目錄圖 1-1 《106 年個人家戶數位機會調查報告》社會應用情形 .......................... 1 圖 1-2 「1,000 位忠實粉絲原理」.................................................................... 12 圖 2-1 網路紅人發展階段................................................................................... 29 圖 2-2 YouTube 網紅總聲量................................................................................ 35 圖 2-3 觀測期間之網紅討論聲量趨勢............................................................... 36 圖 2-4 觀測期間之熱門話題............................................................................... 37 圖 2-5 來源聲量分布........................................................................................... 38 圖 2-6 熱門來源列表........................................................................................... 38 圖 2-7 社群活躍度............................................................................................... 39 圖 2-8 這群人 TGOP 來源走勢 .......................................................................... 39 圖 2-9 蔡阿嘎來源走勢....................................................................................... 40 圖 2-10 正負情緒比............................................................................................. 40 圖 2-11 競爭風暴圖............................................................................................. 42 圖 4-1 研究架構................................................................................................... 62 圖 5-1 調整一模式............................................................................................... 81 圖 5-2 調整二模式............................................................................................... 82 圖 5-3 調整三模式............................................................................................... 83 圖 5-4 圖 5-5 圖 5-6 圖 5-7. 調整四模式............................................................................................... 84 調整五模式............................................................................................... 84 路徑模式(一) .......................................................................................... 117 路徑模式 (二) ........................................................................................ 117. 圖 5-8 路徑模式(三) .......................................................................................... 118 圖 6-1 遊戲化機制示意圖................................................................................. 102 圖 6-2 研究架構豐潤......................................................................................... 107. vii.

(10) 第一章緒論第一節研究背景一、網路紅人熱潮網路 Web 2.0 的時代塑造出快速交流浪潮，根據 TWINC「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」1統計發現，全台灣上網人數經推測估算已達到 1,879 萬，其總體上網率達 80％，其中年齡分佈於 12 歲以上之上網人數達 1,760 萬人。由此可見國內使用網路之普及化，民眾所接觸的名人也從實體端逐步轉至虛擬端，間接促成網路紅人崛起成名之機會。國家發展委員會《106 年個人家戶數位機會調查報告》2深入調查後，顯示在每天使用社群軟體之民眾高達 89%，在觀看影音使用率更達 84.6%，以及 84.4%為接收新知，由此發現國人對於社群黏著度以及對影音內容之高度熱愛，隨時追蹤社群之動態、經由影片形式觀看新知或娛樂等將成為使用網路意圖之最大占比，藉此點出當代之影音力量不容小覷，為以網路影音發展主軸的網路紅人奠下快速竄升契機。. 圖 1-1 《106 年個人家戶數位機會調查報告》社會應用情形資料來源:國發會《106 年個人家戶數位機會調查報告》，2017，取自 https://goo.gl/HqVPJZ 同時伴隨著自媒體(We Media) 3興起，透過現代化及電子化等方式傳遞各式訊息，且有別於以往媒體傳播形式，得以向非特定或特定族群傳達各式內容，又稱之為個人媒體。自媒體時代開啟社群網站之浪潮，例如 YouTube、微博、 1. TWINC，《2017 年台灣寬頻網路使用調查報告》(2017)，取自 https://goo.gl/LhUocD 國發會，《106 年個人家戶數位機會調查報告》(2017)，取自 https://goo.gl/HqVPJZ 3 資策會，吳柏羲，《自媒體產業鏈漸成熟內容專業化成發展焦點》(2017)，取自 https://goo.gl/h1RCkH 2. 1.

(11) Instagram、Facebook、Tumblr、Google +、Twitter 等，經由圖像化解釋及內文之呈現，讓各式訊息得以廣泛傳遞，從而開啟素人給予意見或觀點之型態，此外，網紅從過去素人生產者(User Generated Content，UGC)，逐步轉變為具專業性之生產者 (Professionally Generated Content ， PGC) 及職業生產者 (Occupationally Generated Content，OGC)，相關商業應用隨之產生，如網紅之廣告代言、自媒體募資平台及網紅經紀公司等，顯示出流量變現之重要性存在，驅使網紅走向專業化、資本化及企業化，逐步建構完整系統性之產業鏈。反觀，於過去之社會概念下，當我們提及「名人」直覺性會將其連結至知名演員、歌手、球星及政治家等，伴隨網路時代的促成，名人此詞彙已經被重新定義，不再只是被眾人所熟悉，而是富有自我觀點的人，甚至可能引領讀者及觀看者轉換其既定想法的人。社群媒體之浪潮席捲 4，許多知名人士的生活得以經由網路分享自我對事物之觀點，於以傳達給社群大眾，並擁有權力公開自己生活的一部分給所有觀看者及讀者瞭解其生活脈動，也因此讓許多默默無名的素人經由社群媒體成功翻轉自己的人生，變成舉世聞名之網路紅人甚至是超級明星。過去將分享自我生活及言論且具有程度之名氣者稱之為素人，然現今中國大陸賦予這些素人專屬名詞，稱之為「網紅」，指被網友們追捧而走紅之人物，並延伸出一種新興的經濟型態5，由素人網民轉變為網路紅人，成功將粉絲觀看數、訂閱數等變現，從而增加其經濟收益，網紅經濟就此誕生。經由第一財經商業數據中心發布所發佈《2016 中國電商紅人大數據報告》6，中國大陸的電影票房總額為 440 億人民幣，而在網紅產業之產值竟高達近 580 億人民幣，遠遠超出當年度電影總票房之金額，網路紅人所帶來的經濟效應正受到前所未有的高度關注，可看出網紅之風潮不僅在中國市場興起關注，更不斷擴散至各國之網路市場。據 Influencer Marketing Hub 7指出 2019 年全球網紅行銷規模估計將達 2000 億元台幣，且市場規模為 2017 年的兩倍，顯示網紅產業的高度發展性。綜觀整體網紅之生態，目前劃分為幾種類別8之獲利模式，以電商、直播、廣告、電競代言、影視演藝以及品牌形象等模式，經過整體模式之綜合估計得以發現主要獲利來源為電商以及直播，占整體產業收入達 85%之高，網路紅人存在許 4. iamwire，ZAFAR RAIS，《How Social Media has Changed the Concept of Celebrity?》(2015)，取自 https://goo.gl/71axF7 5 商周.com，教育部青年發展署，《「網紅經濟」社群界的金錢風暴》(2017)，取自 https://goo.gl/kiUgrN 6 第一財經商業數據中心，《2016 中國電商紅人大數據報告》(2016)，取自 https://goo.gl/VN8KME 7 Influencer Marketing Hub，《The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report》， 2019，取自 https://reurl.cc/r6xNr 8 SmartM，《品牌趨勢：「網紅經濟學」的興起與難題》，2017，取自 https://goo.gl/mUFHf3 2.

(12) 多模式中，許多直播平台上的網紅若於觀看之高峰時段，則可能達到 400 萬以上的在線人數，依據該現象，分析師推估 2020 年網紅所存在的直播市場可能會大幅由 150 億元成長至 600 億元，外部環境點出網路紅人的威力正在不斷地擴散至各大平台以及各種獲利模式中，正說明網紅經濟正式引爆全球，任何想竄紅的人透過網路互動分享時代得以擁有專屬於自己的粉絲，並且向這些觀看者分享自己的生活及觀點，或是對於產品的開箱測試，甚至是遊戲直播畫面等，網紅的存在也相當於是一種市場上的商業模式，此商業模式正在一步步成熟中，使得網路紅人得以藉由網路時代與商業環境催化出成功變現的途徑，在變現模式中，可能是經由品牌商邀請網紅之代言費用，亦能為粉絲對於網紅之打賞金錢及網紅推廣自己產品所轉換之收益，鑒於收入之前景更可能是線上分享視頻的動機之一 (Burgess and Green, 2009)，換言之，指出網路紅人對許多人來說似乎是一個可行的職業機會。網路紅人除了是現今年輕世代備受關注之議題外，其最可能受眾人討論的正是網紅變現所帶來之金錢收益，並且得以透過輕鬆分享視頻之方式轉換為現金，同時，享受著粉絲之高度關注目光，對許多人而言，網路紅人這項職業已逐步成為心目中之夢想職業。在 2018 年教育與雇主慈善機構發佈之《Drawing The Future》 9 調查英國 13000 名小學生長大後想從事什麼工作，或是知道有誰從事這份工作，以及如何知道這項工作後，顯示小孩的未來職涯志向正高度受到媒體、電視或電影之內容等產生不同之影響，發現除了熟悉地教師、獸醫為熱門之職業外，最令人意外則是社群媒體或電動類型的工作，由此可見，對於當代之小孩來說網路紅人或 YouTube 電玩部落客已漸漸取代電視和電影明星，其中小孩更想成為地竟是 YouTube 上的明星(網路紅人)而不是流行歌手或演員，顯示出網紅正在高度受年輕族群關注中，甚至成為未來小朋友心中最想擔任的工作，這波新的 YouTube 網紅浪潮可能改變著未來工作取向，更可能被視為年輕人的職業選擇，凸顯出網路紅人在社會背景下之關鍵重要性。因此，此現象意味著網路紅人之競爭將越來越激烈，無論是專業人士或是業餘的分享者都可以將自己的想法轉換為內容，並呈現給大家(Cunningham, Craig, and Silver, 2016)。故如何在競爭激烈的網路紅人時代下脫穎而出，便成功將觀看人數轉換實質收益，將是未來網路紅人發展之一大關鍵，許多人想透過網紅經濟致富，但真正促使其將粉絲觀看轉換為金流的關鍵點究竟為何，絕對值得做進一步之研究。. 9. Education and Employers，《Drawing The Future》(2018)，取自: https://goo.gl/6sdiTp 3.

(13) 此外，伴隨著自媒體浪潮，使 YouTube 成為許多網路紅人投注心力之平台，在根據美國智庫皮尤研究中心（Pew Research Center）針對 2018 年社群媒體之使用調查10，發現過去在 2015 年時，Facebook 為當時之社群媒體霸主，經過三年後現代之年輕族群已開始轉移陣地，取而代之的是影音分享平台 YouTube 以及社群平台 Instagram、Snapchat，其中在接受調查之青少年中，有高達 85%的人使用 YouTube，再者為 Instagram 及 Snapchat，顯示 YouTube 其影響力正在一步步快速擴散中，YouTube 則成為網路紅人內容變現之平台，只要內容夠具吸引力，得以抓住觀看者的眼球，便能將其轉化為金錢，換句話說平台上所帶來的粉絲就如同是網紅現金流之源頭。Bärtl (2018)針對 2006 年至 2016 年這 10 年間 YouTube 上傳之影片、觀看數及整體流量進行大規模研究分析，發現前 3%之視頻上傳者獲得 85%的總觀看次數，不管是由觀看次數或觀看時間來看，前 20%的影片佔了總影片流量近一半左右之高，換言之，少數的投入產生了多數的成果，而究竟這些頻道是如何吸引觀看者持續觀看，更發人深省。強度越高之網路紅人勢必於 YouTube 上占據越高的整體流量，但這波網紅浪潮是否能真正為網路紅人本身鎖住專屬於自己的粉絲，並且忠誠的黏著於網紅的頻道持續觀看，則引發眾人高度討論。二、網路紅人變現模式將粉絲流量或代言產品等轉換為實質收益為網路紅人最為關注之議題，許多網紅也實際揭露完整的網紅收益來源與轉換過程，如冏星人所發佈「YouTuber 要創造多少流量才活得下去!?」之影片，以及由 Hello Catie 發佈「YouTuber/部落客怎麼賺錢」影片，同時，許多行銷領域之專題報導同樣提及究竟網紅經濟如何成功運轉，以及公開其背後現金流轉換之途徑，由 GEMarketing11、網紅之路 12與阿福筆記13等綜觀網路紅人之變現模式做進一步整合為下列六點: 1. YouTube 廣告 YouTube 上的網紅可申請加入 YouTube 的合作夥伴計劃 (YouTube Partner Program，YPP)，藉由自己的影片賺取廣告收益，YouTube 廣告平台源自於 Google Adsense，YouTube 則會自動將廣告置入網紅之影片中，若觀看者在影片開始前完成廣告之觀賞，網路紅人便能從中獲取收益，若觀眾對廣告做出點擊，同樣能. 10. Pew Research Center，《Social Media Use in 2018》(2018)，取自 https://goo.gl/TpLN5i GEMarketing，《網紅行銷｜何謂「網紅經濟」？網紅/部落客的 5 種主要收入來源》 (2017)，取自 https://goo.gl/vy9iUC 12 網紅之路，《網紅教學》(2018)，取自 https://goo.gl/bL5bxz 13 阿福筆記，《如何成為月入 10 萬的 YouTube 網紅》(2018)，取自 https://goo.gl/18Ch65 11. 4.

(14) 獲取廣告分紅之利潤，基本上，每一千次的觀看數量換算為廣告利潤約莫可取得 1 美元之分潤。此外，YouTube 之側欄廣告，也是許多知名的部落客營收獲利來源之一，最常見許多飯店訂房網站會跟旅遊部落客聯繫洽談廣告板位與抽成分潤，透過側欄廣告每月將可能擁有幾百美金收益，更頂尖的網紅每月更可能取高達百萬美金之收益，換言之，得以創造高流量之網紅，將越有可能轉換可觀之金錢收入。 2.廣告業配及企業產品代言人網紅行銷當道，許多受歡迎之網路紅人頻道類型為知識教學、電玩、趣味搞笑、開箱影片、旅遊、烹飪和美妝教學等等，運用本身的專長興趣再加上親民或專業等形象，促使粉絲對網紅所代言之產品進行購買決策之參考，YouTube 上的網紅具有強大的號召力，粉絲數量不但非常多，更具有顯著之影響力，成為許多新興廠商代言人之首選，在一般廠商邀請網紅有 80%皆屬於該類型，透過邀稿及活動推廣獲取自身收益，這類型的變現模式也考驗著網紅自身對於讀者或粉絲群體之瞭解程度，進行產品代言時，必須先觀察品牌商所提出之產品類型是否與網紅自身的目標客群一致，以判斷產品業配及代言人之可行性。依據 Socialblade14 網站調查全台灣之網路紅人訂閱數及排名，顯示這群人 TGOP 位居眾多網紅之冠，訂閱數高達 200 萬以上且觀看次數超越 5 億之多，這群人 TGOP 擁有極多粉絲族群，更是許多品牌商指定代言及業配之網紅。 3.粉絲打賞贊助藉由網紅 YouTube 頻道上的粉絲贊助得以使網紅製作高品質之影片內容，運用 YouTube 平台提供的超級留言(Super Chat)來轉換金流也是一種方式，其屬於讓觀看者直接性地贊助直播網紅之收益管道，在直播同時粉絲可於觀看之過程購買超級留言，觀看者之留言將會以不同顏色呈現且置頂出現於即時留言板中，該方式得以增進粉絲與網紅之間的互動性，同時為網路紅人帶來一筆收益。打賞贊助為一種新穎的收入來源，粉絲得以在觀看網紅時進行直接性的互動，伴隨著網紅直播主出現而興起的打賞模式，過去的互動性產生微妙變化，粉絲可以透過直播平台贊助、打賞及送禮給自己所喜愛的網紅，該模式一方面滿足觀看者心中透過互動所帶來之滿足愉悅感，另一方面，網紅則可取得金流之變現、虛寶、禮物等收益。 4.製作線上課程 14. Socialblade，《Top YouTuber channels from Taiwan》(2018)，取自 https://goo.gl/aXwy65 5.

(15) 許多知識型網紅會結合 PressPlay15此線上訂閱平台，為 YouTube 網紅之粉絲提供相當系統性的付費教學課程，當粉絲在平台上學習相關知識時，若採取 PressPlay 之專案得擁有更多元之學習內容，如阿滴英文則有在專案中提供 YouTube 上沒有之獨家影片及實體月刊等，該類型之變現模式可以有效掌握目標粉絲族群以及對於知識的學習動機，穩定的將整體過程轉化為收益。 5.平台支薪平台支薪之情形約可劃分為有底薪及無底薪，有底薪最常見於直播平台，平台上的許多網紅都擁有底薪，此現象通常直播主本身必須具有高人氣及粉絲團後援，屬於各大平台爭相搶取之網紅，其可為平台賺進獲利並打響平台知名度，一舉兩得，故平台為以留住網紅則會開出絕佳條件支付底薪，然而網紅相對也必須付出心力。於 YouTube 上之網紅屬於無支薪，但依據知名網紅說明每製造一百萬點擊率，估計月收入約莫會在三萬左右。 6.通過網紅宣傳自家產品或進行產品售賣從網紅所衍伸出來的個人品牌或產品等，範圍包含書籍、手工小物、肖像授權之產品等，如知識型網紅著眼於投入發表書籍或自創品牌等，藉由影片讓觀看者從觀看到實際購買，以達成導購之效果。除此之外，網紅也可以銷售視頻上的連結位置給一般廠商，進而收取月租費用，整體而言，其銷售之重點源自於網紅本身之人氣吸引力以及其所伴隨的強大影響力，擁有此力道則足以使網紅深耕該領域之變現模式。三、小結綜觀網紅經濟之變現模式，經由整理剖析可發現網路紅人擁有六大轉化金流之途徑，當中包含每一千次的觀看數量轉換為廣告利潤約莫可取得 1 美元之分潤、每製造一百萬點擊率，月收入約莫落於三萬左右以及透過網紅本身進行產品代言於頻道上所帶出的導購效果等等，可發現任何的變現模式其真正核心所依附地皆是網路紅人本身對於目標粉絲群之黏著度、忠誠度、轉化度以及點擊流量等。《哈佛商業評論》16為現今網路世代所帶來之效應，做出批判觀點，倘若使用者之數量越多，則代表整體上的使用者基礎則越大，此時，便會產生競爭之優 15. PressPlay 是一家專注於新媒體娛樂與知識內容的知識付費訂閱平台公司，目前與許多知名創作者獨家合作。 16 哈佛商業評論，Catherine Tucker，《網路效應為何不如以往重要》(2018)，取自 https://goo.gl/NbKCyN 6.

(16) 勢，得以吸引更多使用者投入使用。換言之，網路效應真正能成為競爭優勢的來源，正是來自於對產品的「黏著度」，也點出現今的網紅世代下，要促使網路紅人本身具有競爭優勢，最重要地是粉絲對於網紅頻道之黏著度，若今天所有光顧之顧客明日就離開，便無法為競爭優勢帶來加乘效果。此外，在 Lin et al. (2010) 研究當中，提及黏著度對線上零售商(e-retail)之重要性，對線上零售商的盈虧中明確扮演直接性之影響力，更是網站推使顧客持續至特定網站之力量(Lin, 2007; Tsao, 2014)，由此可見觀看者對網路紅人之黏著度存在關鍵性之意涵。. 7.

(17) 第二節研究動機一、實務層面網路紅人於實務層面之應用，得以揭示產業間之品牌商為何屏棄過去所稱之為明星的代言人，而開始紛紛尋找網路紅人作為產品或廣告代言等，由許多網路上之廣告中可發現網紅出現之機率越來越頻繁，網紅的出現不但改變實務界的品牌商的代言選擇，更加深刻地影響著消費者的生活。. (一)網路紅人之趨勢與重要性資策會產業情報研究所（MIC）17列舉數位經濟發展的八大關鍵與潛藏商機，其一趨勢為「從影視明星到網路紅人，多元獲利方式」，過去，影藝公司依照傳統之培訓方式一步步為新人推至明星，而此刻的世代，網紅可以透過自媒體內容之獨特性與吸引力，逐步累積專屬粉絲、拓建知名度、串聯高流量等，便能促成具有網路影響力之個人品牌，也因此徹徹底底改變現代的商業模式，未來，網紅的效應將持續擴大，透過電商、品牌商之贊助、廣告，甚至是打賞等等方式，網路紅人的商業模式越來越趨於多元，興起許多專業的網紅經紀公司，為素人重新形塑成為當代網路紅人，為其發想優質文章或內容性高之影片等，內容為王的世代下，誰的內容能精準掌握觀看者心理，誰就越能深受喜愛，並且為網紅進行社群上的粉絲互動，協助網紅本身奠下穩定的粉絲流量，甚至規劃完整的金流與物流。網路紅人的影響力來自於網路社群上的號召力，眾多品牌商所看重的正是這點，網紅可為品牌商快速地觸及目標消費族群，配合網路相關服務達到電子商務導購以及網路行銷之目標，網紅是網路世代蓬勃發展的新趨勢，其所潛藏之無限商機正待世代開發中，換言之，擁有平台、網紅及社群得以啟動新興網紅商業模式。. (二)網路紅人對企業之影響 2016 年在台灣被眾人稱之為網紅元年，網路紅人的出現改變現今世代的傳統模式，對品牌商而言，過去必須編列高昂的產品代言費用，邀請電影明星、專家或藝人等進行對產品之推薦代言，甚至拍攝一系列之廣告只為引起與消費者之間的共鳴與關注。如今，網路紅人的世代來臨，品牌商降低高額的產品代言費用，. 17. MIC 資策會，《數位經濟八大發展趨勢》(2016)，取自:https://goo.gl/iRccLJ 8.

(18) 轉而邀請網路紅人進行代言，或是請網紅為新產品開箱之方式為該產品推廣，經商周.COM18分析指出幾點驅使品牌商選擇網路紅人之主因: 1. 成本及費用相對較低，快速即時。 2. 平台之串流資源廣泛，具高效益。 3. 網路紅人之新興市場管理限制低。 4. 網紅代言之軟性置入，具高度可信度及說服力。 5. 巧妙融合日常生活，且接受度高。首要，成本面之考量必定是品牌商選擇的依據之一，網路紅人與明星之代言價碼上存在程度上之差異性，倘若對產品之代言上同樣能獲得相同效果，品牌商豈不採取費用較低之代言方案，此外，網紅之代言方式多以影片或文章呈現，伴隨網路媒體快速傳播，消費者得以快速經由影片、文字取得資訊，達到宣傳之效用，網紅至今在網路行銷界仍是眾所矚目之焦點，但相對地其也屬於發展階段，故相關之規定等限制較少，網紅本身及品牌商也較能完整發揮其應用。對於品牌商最關注地必然是其後續屬產生之影響力道，而網路紅人源自於素人，其原屬於一般大眾，透過經營或意外走紅被網友高度關注之，故在消費者心中對其會產生某程度地親民感受，伴隨網紅巧妙將產品置入在影片中或文章裡，常常能取得消費者之信任，於影片中之置入性行銷的接受度也較高。網紅行銷已大肆地蔓延至實務界，從企業角度做切入，其最為關切之重點為「投入與產出」，誠如銀河數位行銷學所述19，預算投入若能直接轉換為訂單，則屬於最佳化績效，有鑑於此，對企業而言，高效之轉換率成為其鎖定關鍵，而這些關鍵因素背後，含藏著正是網路紅人本身之受眾族群是否實際黏著於其頻道，亦或是密切關注網紅本身所推薦之產品等，其中，若為新商品或新品牌時，與其快速轉換為購買率，有時在導入期關鍵點在於為產品或品牌本身打開知名度，讓更多人看過、聽過。對此，網紅行銷背後所仰賴為網路紅人的高人氣及高互動能力，當網紅透過互動能力與粉絲建立關係，粉絲漸而會對其所發佈之影片、文章等做出評論、追蹤甚至分享給其他人，此時，觸及率儼然成為產品曝光的最佳依據更是企業最關注之要點，綜觀網路紅人對企業的影響，可發現最初判斷去選擇網紅之依據為網路紅人本身之人氣程度，也正是粉絲對其之追蹤、訂閱等。. 18. 教育部青年發展署，《「網紅經濟」社群界的金錢風暴》(2017)，取自 https://goo.gl/wcETqk 銀河數位行銷領航員，《談網紅行銷業配文，高人氣極高互動是否象徵轉換率?》(2018)，取自 http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/?p=6120 19. 9.

(19) (三)網路紅人對消費者之影響顧問公司 Talmage Advisor 的創辦人為現今網路世代做出註解，許多品牌公司正不斷推播著多元的廣告訊息，但當代的消費者寧可相信朋友、部落客和名人等社群媒體中的意見團體，也不願直接採取品牌公司端所獲取之相關訊息。在 Wei and Lu (2013)研究中檢驗傳統名人與網路素人之影響力，發現同為化妝水，名人所引領的影響力卻小於素人的影響效果。由此可見，社群媒體中的素人影響力不容小覷。素人在時代的催化下成為網路紅人，許多品牌商轉而向網紅尋求代言，其所帶來之影響力確實改變著消費者對產品之決策，網紅成為消費者購買產品前，非常重要地意見來源，尤其當產品本身由表面無法判斷品質高低時，網紅的開箱影片或試用回饋將成為消費者絕佳之參考依據，此外，消費者進行產品之選擇時，常會由熟悉之產品進行購買，經由網路紅人的形象以及影響力，得有效加深消費者對產品之印象，漸而改變其購買決策。而在消費者之決策過程中，同樣仰賴著消費者自我認知網紅是否有實際揭露自己的使用經驗，倘若網紅自身具有開放性不阻擋相關訊息，將可能塑造網紅是一大可信之參考指標，便引領更多消費者願意去購買網紅所推薦之產品或觀看之內容。根據 MIC 資策會《2017 下半年網紅對用戶購物決策影響分析》 20，追蹤上千名用戶之購買行為發現 45.1%的受訪者，指出網紅的產品置入或推薦商品得有效提升其購買意願，其中有 30.2%的男性受訪者認為與網紅、其他用戶互動過程是背後影響之關鍵主因，甚至在 20-24 歲追蹤網紅的受訪者，有 3.8%每月會向網紅購買東西或代購產品，平均花費為台幣 5,001~6,000 元，鑒此，得以發現網路紅人對於消費者之影響力。網路與科技之通達形塑人們的不同行為，過去我們的娛樂主要源自於電視節目等，現今的大眾則移轉至網路平台，透過 YouTube 關注網路紅人所發佈之新議題，運用 Instagram 追蹤名人所上傳的圖片，利用直播平台與直播主進行互動等，MIC 資策會21為觀看直播類型網紅的觀看者做出深入分析，發現觀看者有 63.8%基於娛樂或打發時間，而進行觀看網紅之視頻，有 21.7%的觀看者想藉此吸收資訊或新知識，另有 8.2%的受訪者更在意互動性，網紅已經在潛移默化中影響著人們的生活，網紅一舉一動都可能成為眾所矚目之議題。. 20 21. MIC 資策會，吳柏羲;數位媒體研究群，《2017 下半年網紅對用戶購物決策影響分析》(2017)。 MIC 資策會，《娛樂先行，直播搶占眼球經濟-2017 上半年直播平台選擇與觀看行為分析》(2017)。. 10.

(20) 此外，在針對網紅互動行為分析之研究22中，顯示網紅與觀看者間之互動已成為眾人所關注之重點，許多追蹤網紅的關注者，常透過不同方式與直播主網紅進行互動，當選擇「按讚應援」佔總體的 38.6%，而「花錢打賞」與「購買周邊商品」之比例竟超過 14%以上。從中可見，觀看直播主網紅的觀看者，不僅只是觀看，其更可能會因為網紅的互動而產生後續之行為上之影響，在統整未來對於觀看網紅直播內容最主要期待中，指出各年齡層對於網紅皆希望可提升互動模式， 20-24 歲則有 25.8%希望達到互動性之增強，反觀，35-39 歲之群體，同樣也達 23.4%之高的數值，互動性幾乎位居所有年齡層中最為在意的第二名。自媒體世代之推演，網紅在消費者心中扮演越來越重要之角色，除了是產品購買前的參考群體，更是對於事件想法之來源，也屬於對生活娛樂之一環，在整體而言觀看者與網紅的互動性感受以及網紅的開放性，將是觀看者選擇關注之要點之一，對此，網紅不僅改變世代行銷之方向，其確切地影響著消費者及社會大眾。. (四)網路紅人自身之影響網路紅人之浪潮下備受矚目的絕對是網紅自身，對新興產品使用之評論以及個人生活分享等，一舉手一投足皆受到眾人的關注及討論，反觀，意味著網紅本身必須擁有一群強而有力的粉絲群，必且持續製作高品質之內容才能有效搶佔觀看者之眼球經濟，在人人都想當網紅的世代下，如何在眾多網紅中脫穎而出成為成功之關鍵因素，在 Kelly (2008)在其著作《技術元素》（The Technium）當中23 提出一個非常關鍵之理論，「1,000 位忠實粉絲原理」（1,000 True Fans），描述著任何想從事創作或藝術工作者等，若能穩定的獲得 1000 位粉絲，就能夠維持自己的生活。. 22. MIC 資策會，數位媒體研究群;吳柏羲《直播帶動自媒體風潮興起-2017 上半年直播發佈及網紅互動行為分析》(2017)。 23. Kelly, K. (2008). 1,000 True Fans. The Technium. Retrieved from http://kk.org/thetechnium/1000true-fans/ 11.

(21) 圖 1-2 「1,000 位忠實粉絲原理」資料來源: 本研究重新繪製 Kelly, K. (2008). 1,000 True Fans. The Technium. Kelly 在書中為此作出概念註解，過去曾經購買過你的作品者，若又推出升級版、豪華版等不同形式之類似產品時，依然願意心甘情願再次購買該產品的人，亦或是藉由追蹤等方式，想馬上獲得任何與創作相關係之訊息者，(Kelly, 2008) 說明誠如這種相當忠誠的行為舉動正是創作者最忠誠的粉絲，而這群真正的粉絲究竟該如何培養塑造，Kelly (2008)認為最重要的是必須直接與粉絲建立高程度之互動關係，以拉高又低又平的銷售量，如圖 1-2 所示的長尾端。整體而言，可發現互動關係絕對是粉絲與網路紅人間重要之橋梁，在許多研究及書籍中，談論互動性之關鍵意涵，卻鮮少人點明何謂有效互動及無效互動，高度的互動能否真實地掌握粉絲的心，以及粉絲持續的追蹤及支持，但在高度的互動下或許可能產生所謂的無效性互動，故準確互動至目標群體則為當代網紅成功之通則。「1,000 位忠實粉絲原理」其隱含關鍵之效應，網紅本身必須匯集心力培養目標粉絲群體，鎖定關鍵之粉絲進行互動以促使粉絲帶動其他粉絲群體，此外，這群忠實的粉絲也可能間接成為次級意見領袖24，主要群體間接引導次群體，次級意見領袖也將可能成為其他粉絲所參考之標的，更可能左右其他粉絲是否對某特定網紅進行訂閱、追蹤及分享等。. 24. 商周.COM，《人人想當網紅...一個網紅要有多少粉絲，才能活得下去？》(2018)，取自 https://goo.gl/oy5VSB 12.

(22) 本質上，網路紅人們多半擁有年輕時尚的外貌或是特別的專長領域，讓許多粉絲願意死心踏地的追隨著他們，網紅也是許多觀看者心目中的意見領袖，他們的建議或看法，常常會顯著地影響甚至改變消費者的購買決策及思考路徑，這些在社群網路上坐擁大量粉絲們的網路紅人，除了具備強大的號召力及高度的互動性以外，更能將個人的特色吸引力推演至極致，並作為行銷訴求。當中的互動性更是觀看者十分在乎之重點，依據 MIC 資策會研究，實際點出許多觀看者會透過不同方式與網紅進行互動，可能是按讚應援、花錢打賞或購買周邊商品等等，這些都確切地指出觀看者對於互動上之期待與需求，更是未來網路紅人需強化的趨勢。對於網路紅人而言，最關切正是將透過互動所產生之人氣流量或產品代言等如何轉換為整體的變現模式，從中獲取實質之收益，這樣的網紅經濟誘使，也促使許多網紅逐步去思考如何有效鞏固粉絲群體，如何透過黏著於網紅頻道的粉絲轉化金流，甚至什麼影片、文章呈現會使品牌商想進一步與網路紅人合作，這些問題在網紅心中埋下一個問號，開始有些外界聲音質疑所謂的網紅經濟模式之長久性，在品牌志25對網紅議題之分析中點出幾項問題，推使網紅本身做出思考: 1. 網紅的生命週期相對較短 2. 粉絲群體形成之後續忠誠度 3. 如何與產業進行合作，以形成穩健之商業模式有鑑於此，經實務面之觀察後，歸類其背後最關鍵之因素，整體週期需要穩定的粉絲流量才得以維持，並且必須掌握變現之商業模式，以鞏固網路紅人此個人品牌，統整上述三大問題做出思辨後，可發現網紅生命週期短，背後關鍵可能因素可能是觀看者對其並未產生「黏性」，而致使網紅在百家爭鳴的世代下無法長久經營。同樣要具備穩定的變現模式，則需具有忠誠的粉絲會對網紅的影片或內容等進行觀看、關注，才得以促成後續金流之轉換，其背後之核心正是觀看者對網紅之黏著度。此外，互動性更是吸引觀看者進行持續觀看之關鍵點，然而當網紅本身強化互動性後最重要地是，粉絲實際猶如膠水般黏著於網紅本身的頻道上才得以發揮其效果，綜觀兩面向黏著度絕對是網路紅人最關注之要點。. 25. 品牌志，品牌志編輯部，《品牌趨勢：學校裡沒有教的「網紅經濟學」!》(2017)，取自. https://goo.gl/gdZpgV. 13.

(23) (五)小結綜合上述，本研究歸納出企業、消費者及網紅，於前期與後期中所關切之核心重點，如表 1-1 所示。表 1-1 網紅前後期之關注重點企業消費者. 關注重點. 網紅. 前期. 產品開啟知名度. 契合自身需求. 引發注意. 後期. 代言後影響力. 影響自我決策. 持續關注. 整合網紅對企業端、消費端以及自我之影響性，得區分出網路紅人於不同時間區段所被重視之要點，從企業之角度其依據網紅是否具有互動性得以準確抓緊與企業產品本身之連結，同時，看準網紅對於資訊的開放性，讓消費者得以透過網紅對產品之揭露或訊息之公開，進而相信產品本身之屬性、效用等，並為企業端帶領出具有影響力之代言。反觀消費者端，依據 MIC 資策會之相關研究可見如按讚、打賞等互動性之模式，這些經由互動所產生之認知互動性，皆會是粉絲願進一步關注之重點，從而點出互動對於粉絲之黏著度，將可能是一項關鍵因素，針對網紅的訊息揭露更是消費者進行決策時參佐之依據，此外，消費者初期選擇網紅，正是按照這位網紅是否符合自我需求、呈現之方式是否契合自身以及網紅是否具有獨特地吸引力，促使消費者進一步觀看甚至訂閱其專屬頻道等，這當中仰賴消費者對網紅之認同，將網紅視為個人品牌時，則可說明為品牌認同。網路紅人想藉由所謂「網紅經濟」致富，完整轉換變現模式，其背後之關鍵路徑正是觀看者實際黏著於其頻道上，並且持續性地關注該網紅。歸納上述，得悉見企業強調網紅之互動或訊息揭露度，而消費者依靠對網紅之品牌認同進行選擇，並根據網紅之互動及開放性進行斟酌是否長期關注該網紅，網紅則須強化感受上的互動性及開放性，則得以抓緊眼前之目標受眾，並藉由粉絲之黏著度創造整體變現模式之運行。由此可見，整體之生態鏈將環環相扣，而當中將存在幾項關鍵要點，互動力、訊息之開放揭露、品牌之認同以及粉絲之黏著度，串聯上述將會是網紅生態鏈中極具關鍵之連結。. 二、理論層面現今之網路媒體興盛，觸發網路紅人藉由粉絲轉換現金之商業模式，而網紅所帶來可觀之經濟效益，更可能成為未來職業趨勢之一，可見網紅經濟之影響力不容忽視，同時備受研究領域高度關注。. 14.

(24) (一) 網路紅人先前研究近期之文獻，以網路紅人為主軸之研究甚少，現有之網路紅人研究主要著重於網紅業配產品後，對產品產生之影響力以及消費者購買心態，Hwang and Zhang (2018)學者為數位名人類型之網紅做出絕佳註解，認為網紅不僅是線上為某產品說明或進行推薦之角色，更是品牌的擁護者(Brand evangelism)，其對於代言之品牌會以積極之行為表達支持，可視為正向傳播品牌之推手，並且從中說服他人關注其所關切的焦點品牌，讓網紅真切地成為品牌之擁護者。Juntiwasarakij (2018) 整合名人概念及意涵，將其深入至網路紅人區塊進行研究，伴隨網路建立起網路紅人出現之基礎，並討論年輕世代對於社交媒體上之媒體名人影響性，以地位、名人文化、名人資本、擬社會互動及新興網路行為作為整體研究切入。Gong and Li (2017)則在研究中鎖定粉絲參與微博(Microblog)當中的擬社會互動和來源特徵對網路上名人代言的綜合影響力做出剖析，(Gong and Li, 2017)利用來源可信度視角觀察消費者對於產品之購買意圖是否產生顯著影響，以及對產品與廣告之態度的效果。在(Gong and Li, 2017; Hwang and Zhang, 2018; Juntiwasarakij, 2018) 研究議題中多側重於網紅與網路名人對整體環境之影響性以及對消費者端所產生之擴散力道。綜觀國內之網紅研究看發現，郭芳伃(2018)提出網紅推，你就買？探討業配的說服效果，鎖定消費者對於業配廣告的購買意圖，以及消費者與網紅之間熟悉程度及專業性是否影響對於消費者之說服效果做出進一步探討，鄭厚謙於 2017 年提出大眾對於網路紅人的來源可信度將可能影響消費者對於網路紅人的名人認同以及偶像崇拜，而達到消費者對於網紅代言產品的購買意願之說服效果。對國內整體研究洞察可見，研究之軸心多鎖定於產品代言後對消費者所產生之說服效果，消費者對產品之態度或購買意願是否進一步產生明顯改變。綜觀國內外之網路紅人相關文獻發現此議題受到眾多學者(Gong and Li, 2017; Hwang and Zhang, 2018; Juntiwasarakij, 2018; 郭芳伃, 2018; 林暉恩, 2018; 鄭厚謙, 2017; 曾建燁, 2017; 許家祥, 2017; 吳宣融, 2017)高度關注，可見其研究對於理論及實務必定具高程度之影響性，但目前研究卻鮮少將研究核心鎖定於網路紅人此個人品牌，並對觀看者與網路紅人之間的關係做進一步之瞭解，從而探討觀看者與網紅之互動性及溝通訊息之開放性等，是否影響網紅變現之關鍵，故本研究鎖定該研究缺口進行深度探討。. 15.

(25) (二) 本研究理論核心針對品牌領域之研究被眾人高度討論(Aaker,1996; Chen,2013; Fournier,1998; Labrecque, 2014)，其中得以覺察過去的品牌或產品是較無法與人做出直接性互動，多為品牌管理者為品牌做出後端之操縱，誠如 Aaker (1996)點出品牌認同也正是管理者想要大眾如何看待該品牌之觀點，並非由品牌自身去作出主導，而是經由第三方管理者為其定義並操作。Szmigin, Canning, and Reppel (2005)過去消費者多經由傳通媒體(即電視廣告)與品牌產生所謂的關係，但這種關係於許多層面來說屬於單向性(one-directional)，Chen (2013)則為當代 YouTube 之個人品牌做出註解，其允許個人品牌與消費者建立強力連結性，正如同消費者與品牌關係發展一樣(Aaker, 1996; Chernatony, McDonald, and Wallace, 2011; Fournier, 1998)。 1.觀看者與網紅關係消費者與品牌發展的關係已成為行銷文獻中備受關注的議題，關係之建立源自於對產品或服務中，當中之關係儼然成為營業者對於利益之佐證(Aaker,1996; Fournier,1998)，針對消費者-品牌關係 Caughey (1984)則點出該關係正猶如粉絲與電影明星之間的關係，Chernatony et al. (2011)認為一個成功的品牌旨於發展消費者與品牌之關係，讓消費者感受到承諾和歸屬感，因此，消費者會尋找並維持該關係，為其生活增添意義(Chen, 2013)。Fournier (1998)研究中更清楚指出品牌與消費者之間的關係扮演品牌成敗之關鍵角色，更是本研究以觀看者與網紅關係之觀點切入之主因。全球正掀起熱烈討論網路紅人之議題，許多研究多集中於品牌商利用網路紅人代言所產生之效果做討論(Gong and Li, 2017; Hwang and Zhang, 2018; 郭芳伃, 2018; 鄭厚謙, 2017; 吳宣融, 2017 )，或網路紅人之可信度是否對代言產品產生購買意願或說服效果，多鎖定於網路紅人對產品所產生之效果作進一步探討，而網路品牌正快速增加中，儘管其重要性日益提高，但對於此現象鮮少從個人品牌的角度審視，Chen (2013) YouTube 上的個人品牌到消費者之關係成為極具潛力之發展領域，伴隨社群媒體之興起，促使整合行銷傳播(IMC)的混合式推廣，藉此組織能夠與消費者建立牢固的關係(Mangold and Faulds, 2009; Youn and Jin, 2017)。目前相對較少研究將網路紅人視為個人品牌，並從關係角度探究網紅促成關注或黏著於頻道上之前因，在網路紅人世界中，其所關注之重點正是粉絲是否能有效黏著於自己的頻道上，追蹤、訂閱、分享並產生後續影響力，究竟如何. 16.

(26) 引發關注後繼續維持粉絲之黏著度，並將人氣熱潮轉化為變現模式才是關鍵，故企盼本研究得豐潤學術意涵。 2.前置變數(開放性與認知互動性)與擬社會互動觀看者可對 YouTube 上的網紅影片進行按讚、訂閱、分享甚至進行回應等，在經由網紅之回覆、按讚或藉由影片當中展現相同之價值觀點，更可能會使觀看者產生親密如朋友之感受，理論上，Horton and Wohl 將此關係界定為擬社會互動(Parasocial Interaction，PSI)，解釋為媒體使用者對角色人物之親密幻覺，Auter (1992)則將擬社會互動說明其在許多形式上相似於人際關係，Greenwood (2013) 於 Facebook 及 Twitter 環境下驗證出名人會推使出如同我們的朋友或同儕般之感受，發現這種如朋友般親密的擬社會互動(Horton and Wohl, 1956)，將會比許多行為指標更能精確地預測電視之收視率，並強調擬社會互動可能比節目內容本身的收視動機更來得重要(Conway and Rubin, 1991)。可見擬社會互動適切運用於網路紅人上，茲延伸至實務上，行銷者在進行品牌行銷及服務策略等時，可藉由擬社會互動深入瞭解為何觀看者願意選擇該品牌/網紅進行觀看或使用，並將其融入於自己之生活當中，此外，當理解消費者與品牌間之關係時，得精確做出相關之行銷策略。然而，網路紅人屬於人所組成之個人品牌，具有素人之高名氣，同時可經由影片或契合觀看者之內容，做出深度傳達，並產生親密如朋友般之感受，如當觀看者想學習英文面試技巧時，藉由網紅之英文面試技巧教學影片，便會產生認知上的互動感受，或是網紅針對觀看者之留言做出回應等，皆可能出現正面之互動感，正如同 Auter (1992)於傳統大眾媒體環境下，為互動性做出實驗操作，提出打破第四道牆之概念，透過互動性強化對電視角色之互動感和觀眾心中隱形的一道牆更具自我主導力，可經由互動去改變心中那一道牆，且 Labrecque (2014)說明當消費者認知與品牌做出互動時，將會有效強化擬社會互動。此外，本研究同時考慮開放性作為擬社會互動之前置變數，其邏輯源於 Chen (2013)提及溝通之訊息確實改變 YouTube 之使用者呈現結果，並說明溝通為當代個人品牌與行銷領域開創全新應用視野。網紅世代下眾人除了看著網路紅人影片外，最重要的是當要選擇購買產品或價值觀點時，背後促成觀看者信服且選擇的重要因素可能是網紅對於訊息的開放程度以及是否讓觀看者感受到認知上的自我揭露，將是關鍵要點，反觀，學術界從溝通領域中觀察開放性，其同樣扮演關鍵地位(Lam, 2015 ; O'reilly and Roberts, 1977; Rogers and Agarwala-Rogers, 1976)，. 17.

(27) Labrecque (2014)以消費者與品牌間關係切入研究，加入溝通領域之變數-開放性作為探討，經由實驗操作發現對比品牌有描述創辦者與品牌之間關連性的童年回憶時，發現開放性大幅之提升心中之擬社會互動，且擬社會互動可為品牌之互動做出完美詮釋，並說明開放性屬於認知的自我揭露。黃意婷(2017)網路紅人之自我揭露將會使消費者對於網紅的專業性、吸引力及可靠性產生影響，更可強化與網民之關係強度，有鑑於此，訊息之充分揭露將可能進一步改變消費者之行為及意圖，並展現網紅誠實說明正反面向以及對事物評論之準確性，確切點出網紅之訊息開放性也意味著揭露程度，然而這都可能會促使消費者選擇頻道觀看或經由網紅推薦產品而對產品本身做出取捨。綜觀上述，認知互動性與開放性可被視為強化擬社會互動之關鍵因素。 3.由觀看者感受網路紅人之品牌認同網紅此個人品牌正在動態環境(Chen,2013; Da Silveira, Lages, and Simões, 2013) 下快速醱酵中，理論端及實務端紛紛認為品牌認同作為品牌區隔及品牌管理扮演重要角色(Aaker, 1996, Joachimsthaler and Aaker, 1997, Kapferer, 2008)，自媒體竄升. 同步帶領許多網路紅人出現，亦表明網紅之競爭相當激烈，如同當於 YouTube 上搜尋同一主題影片，便會出現成千上萬的網紅所製作之影片，其中當多數訊息出現時，觀看者該如何選擇關鍵少數之網路紅人進行觀看正是關鍵點，Kapferer (2008)點出消費者對於品牌之選擇時，同樣存在多樣之選擇可使消費者找到自己對於特定品牌之內容，在這種不斷增長之競爭環境，品牌認同與差異化變得越來越重要(Da Silveira et al., 2013)。在學者研究中表示，品牌之認同猶如經營人際關係，當認定其品牌之特性與自身人格特質相契合或被品牌之特性吸引時，就會產生對品牌之認同(He, Li, and Harris, 2012; Kim, Han, and Park, 2001) 。換言之，擁有觀看者對於特定網紅之品牌認同時，將可能備受其吸引而成為在多數人選中被選出來之少數，意味著倘若存在品牌認同將可能會推使觀看者有效區分自己認同之網紅，並實際黏著在網紅之頻道上，故品牌認同可視為網紅研究議題中之關鍵要角。. 4.變現關鍵為黏著度綜觀網紅之六大變現模式為 YouTube 廣告、廣告業配及企業產品代言人、粉絲打賞贊助、製作線上課程、平台支薪及網紅宣傳自家產品或進行產品售賣，顯示出三要點，第一，任何一種變現途徑若無具有黏著度之觀看者，便無法完整轉換為金流，第二，品牌商將會視擁有廣大黏著度觀看者之網紅進行代言邀請，. 18.

(28) 最後，網紅之永續發展必須擁有觀看者持續訂閱及觀看，更需要粉絲之長期支持，正是說明黏著度之關鍵性。綜上所述皆點出黏著度對於網路紅人之重要性存在，而在學術領域 Wu, Chen, and Chung (2010)與 Zhang, Guo, Hu, and Liu (2017)從關注多項研究後認為黏著度會藉由重複回訪、重複購買、關係強化以及正向建議展現出來，當顧客對於網站之內容、服務及產品等採取積極之態度，便會形成忠誠行為(Wu et al., 2010)，正表示所謂的黏著度完整形成。換言之，黏著度為網路環境中忠誠度之代表性指標(Zhang et al., 2017)，點明黏著度屬於忠誠度之一環。競爭之網紅世代下，觀看者對於網紅之黏著度，將成為網紅自身及品牌商關切之要點，本研究將該變數納入總體探討，以洞見實務及理論之應用。 5.變數選取邏輯本研究將網紅以個人品牌視角來覺察其中之關係，網紅產業之特性點出溝通訊息之開放性將成為個人品牌成功之要件，觀看者對網紅所提供之影片議題倘若切合自我需求或網紅做出回應等將可產生認知互動性。在 Horton and Wohl (1956) 所提出之擬社會互動理論，將會比許多指標更能準確預測電視收視率(Conway and Rubin, 1991)，擬社會互動在過去研究中多應用於大眾媒體環境下的電視上角色與觀看者上做出探究，其概念將相似於自媒體環境下之網路紅人與觀看者，故採用該理論便將開放性與認知互動性視為增強擬社會互動之變數。當觀看者認同網紅時則可能進一步黏著(Lin, 2007)在其頻道上，且認定其品牌之特性與自身人格特質相契合或被品牌之特性吸引時，品牌認同就此產生(He et al., 2012; Kim et al., 2001)。當觀看者經由擬社會互動至黏著度中，若存在品牌認同將可能會推使觀看者有效區分自己認同之網紅，並實際黏著在網紅之頻道上，故品牌認同可視為兩者間之重要角色。. 三、本研究之重要性及預期貢獻過去研究多著墨於品牌商邀請網紅代言後之影響力(Gong and Li, 2017; 郭芳伃, 2018; 鄭厚謙, 2017; 吳宣融, 2017 )，可見網路紅人議題之重要性，但卻鮮少研究將重心拉回網紅與消費者之關係，並做出實務界所關切之黏著度探討，故本研究由消費者與品牌之關係作為切入觀點，並將網路紅人視為個人品牌做出進一步之探究是過去相對較少學者研究之核心要點，此外，許多觀看者在 YouTube 頻道上觀看後常常會將其影片或想法等，分享給身邊的朋友群體，其中讓觀看者願. 19.

(29) 意進行分享之動機為何，透過觀看彷彿形成猶如朋友般之互動感，產生更想關注其影片之可能性，此關係如同擬社會互動(Horton and Wohl, 1956)發生在當媒體使用者對媒體名人所產生之親密感及友誼感。故本研究所採用之理論基礎擬社會互動(Parasocial Interaction，PSI)，在過去應用於傳統電視及廣播之大眾媒體環境，而本研究將其轉換至自媒體環境下之網路紅人情境，為提供理論上全新之應用，針對實務界更可開創網路紅人是否在提升開放性及認知互動性時，使對應之觀看者增強猶如朋友般感受(Horton and Wohl, 1956)，經由對網紅之個人品牌的品牌認同，是否有效提升對其品牌之黏著度，基於上述研究缺口做出探討，並洞見現今之行銷者如何瞭解消費者對品牌之心理路徑以及其行銷策略下，背後之關鍵意涵。. 20.

(30) 第三節問題陳述及研究目的現今對於網路紅人之相關研究並不廣泛，先前的研究以品牌觀點、業配或購買意圖作為其切入點，多以網路紅人既有的粉絲群體做出影響力探討，但這當中只能瞭解網紅對於代言產品、購買意圖等是否產生影響，卻未能洞見粉絲在持續關注特定網紅時所產生之黏著度路徑。此外，研究鮮少以消費者-品牌關係觀點作深入探討，本研究提供了消費者-品牌關係之多元洞見，該研究之缺口更得以提供行銷者了解，為何消費者選擇選擇該品牌/網路紅人，並將品牌/網路紅人融入自己之生活當中。針對目前現況歸納出研究問題如下: 1. 當網路紅人提升開放性及認知互動性，是否可提升觀看者感受? 2. 網路紅人與觀看者之品牌與消費者關係，是否經由對品牌之認同而達強化? 3. 洞見網路紅人黏著度之路徑為何? 故本研究以擬社會關係理論為基礎，納入溝通開放性、認知互動、品牌認同及黏著度作為後續探討，研究目的如下: 1. 當觀看者認為網路紅人之開放性及認知互動提升，是否影響其擬社會互動之程度 2. 擬社會互動是否對後續之黏著度產生關連性 3. 品牌認同是否中介於擬社會互動至黏著度之關係 4. 擬社會互動於自媒體環境之適切性 5. 透過本研究之理論變數洞見於實務界之應用. 21.

(31) 第二章台灣網紅現況第一節網路紅人網路品牌正迅速成長中，由此顯現出品牌在網路環境之重要性，伴隨著 Web 2.0 網路爆發性之前進，Bärtl (2018)及 Chen (2013)點出於 YouTube 上個人頻道之重要性及個人品牌之發展方向，過去研究著重於公司品牌至消費者關係，鮮少聚焦於將網紅視為個人品牌，故本研究以消費者-個人品牌關係即觀看者與網紅關係觀點，進行後續黏著度探討。. 一、定義先前學者將於網路時代崛起而產生相對高名氣者，稱之為素人，在 Wei and Lu (2013) 研究中實際對比名人與素人之影響力，發現同樣為體驗性產品，名人所帶來的影響力卻小於素人的影響效果。由此可見，素人的影響力不容小覷，為現今世代中的網路紅人開啟先端，傳統名人與網路紅人正在改變世代的影響力，伴隨著自媒體環境催化出所謂的網路紅人，據《2016 年中國網紅生態研究報告》 26. 所發佈的研究指出，網紅定義藉由個人性格魅力和互動能力，吸引粉絲而走紅. 的人。具有獨特個性魅力的個體人物，經由現今網路媒體、社交平台、直播平台等等，在與網友的互動來往過程當中，如訊息回應、打賞等方式，透過高度的互動能力進而吸引大量粉絲對其關注討論而走紅的人，正是所謂的網路紅人。網路紅人存在許多領域當中包含遊戲、美食、時尚、教育、攝影等各大領域中，其中網紅可能為高顏值美女，也可能是在社交平台中的意見領袖，甚至是某領域的專家達人，(郭芳伃, 2018)其互動能力成為消費者是否追隨之關鍵，網紅在網路上皆有大量之追隨者，具有一定程度之影響力，郭芳伃 (2018)將網路紅人定義為於線上擅長經營社群媒體平台者以及會與追隨者產生互動性，而擁有號召力及影響力者。數位時代27提及，2016 年被眾人視為網紅元年，此新興名詞也從中國流行至台灣，指出網紅因外貌、才藝或某特殊事件而在網路上掀起討論而爆紅，在有意或無意間都將可能造就今日的網紅，受到網路世界的眾人吹捧走紅，成為今日我們所說的「網路紅人」。鑑此，網路紅人的出現不是自發的，而是綜合網路媒體環境，相關利害關係人及受眾心理需求等利益加總作用之結果。. 26 27. 《2016 年中國網紅生態研究報告》(2016)，取自 https://goo.gl/D9jF5p 數位時代(2017)，取自 https://goo.gl/VUBoz7 22.

(32) 劉常宇，曲中正，和趙洪珊 (2017)提及網路紅人為藉由一定程度之影響力或是特例行為等，將自身的曝光度推至最高來行銷自己或某些產品等，並從中賺取利潤收益，網紅在商業過程中扮演著整合全體資源去行銷、推廣產品之角色，其存在帶動消費者進行購買決策之影響力，具有意見領袖之地位。2017 年商周.com 提及，指被網友們追捧而走紅之人物，並延伸出一種新興的經濟型態，由素人網民轉變為網路紅人，成功將粉絲觀看數、訂閱數等變現，從而增加其經濟收益，這正是網紅經濟。吳宣融(2017)將網路紅人之操作型定義為粉絲人數需超過 10 萬人，得以稱為網路紅人，故本研究將網路紅人定義為藉由個性魅力和互動能力或特殊事件掀起討論，並受到網路世界的眾人吹捧，進而吸引粉絲而走紅的人，具體而言，其粉絲人數應高於十萬人。. 二、分類網路世代高度竄升，催使網路紅人被眾人吹捧進而走紅，網路社群影音平台 YouTube，則成為眾多人追蹤關注網紅之平台，本研究鎖定 YouTube 上的網路紅人作為研究主軸，依據 Socialblade28網站為諸位網路紅人之頻道做出分類，可劃分為娛樂、教育、遊戲、喜劇、人物等類型，可發現前十大網紅之頻道類型與其訂閱追蹤數，如表 2-1 所示。表 2-1 YouTube 網路紅人之排名訂閱分類(截至 2018/09/26). 28. 排名. 網路紅人. 類型. 訂閱數. 1. 這群人 TGOP. 娛樂. 2,712,426. 2. 蔡阿嘎. 娛樂. 1,874,289. 3. 阿滴英文. 教育. 1,806,143. 4. 阿神. 遊戲. 1,662,909. 5. 聖結石 Saint. 喜劇. 1,398,952. 6. 放火 Louis. 喜劇. 1,358,489. 7. 小玉. 人物. 1,330,345. 8. 眾量級 CROWD. 喜劇. 1,302,645. 9. 安啾咪. 人物. 1,266,146. 10. 人生肥宅 x 尊. 人物. 1,216,026. Top YouTuber channels from Taiwan(2018)，取自 https://goo.gl/aXwy65 23.

(33) 綜觀排名前十大之網路紅人，以娛樂類型之頻道最受眾人關注，由此可見呼應具有娛樂因素之網紅可能是觀看者喜歡之類型，換言之，擁有娛樂成分將能促使觀看者進一步訂閱網紅頻道，再者，則由知識類型的頻道，顯示具有專業知識性的網路紅人也備受矚目，經本研究觀察阿滴英文，其影片常以娛樂風趣方式呈現專業英語教學，讓觀看者得以用輕鬆愉快之角度學習。在遊戲類型中，網紅的類型屬於遊戲娛樂成分居多，透過實況轉播遊戲或分享新類型之電玩等，坐擁許多男性粉絲進行觀看及訂閱，而在喜劇及人物類型則存在程度上之相似，以一個企劃或單元形式作為影片呈現，此外，其中在喜劇類型之主題多屬於具噱頭之題材，為現今世代中鮮少關注卻又是心中潛藏想瞭解之議題，反觀，人物類型則會有許多網紅自我之生活閱歷等，綜合上述各類型 YouTube 網路紅人，有趣娛樂在網紅世代中扮演重要之因素。綜上所述，並彙整前十大網路紅人整體經營概況，以瞭解不同類型頻道之網路紅人對經營之異同點，統整於表 2-2YouTube 網路紅人之經營概況. 24.

(34) 表 2-2 YouTube 網路紅人之經營概況網路. 創立. 總觀看次數. 紅人. 時間. (截至 2019/1/5). 經營內容 1.. 主要由木星、茵聲、展榮、石頭、董仔、展瑞、尼克組成，頻道主軸專以幽默逗趣、搞笑演出之影視作品為核心。. 這群人. 2008/6/7. TGOP. 603,232,710 2. 次. 為提升影片品質，頻道發佈影片之速度相對其他網紅發佈時間較長。. 3.. 扣住時代話題趨勢運用話題創造高流量、高共鳴，如《超瞎翻唱》系列影片，最高點閱率達 1300 萬。. 1.. 延伸頻道 ⚫. 這群人展榮展瑞. ⚫. 這群人私生活. ⚫. 這群人廣告娛樂. ⚫. Alina 鄭茵聲. ⚫. 尼克個人頻道 NTV. 以蔡阿嘎、藏鏡人、大頭佛、暴牙 B 搭配創造影片內容，後續加入二伯共同拍攝影片，引領新一波追隨者。. 2.. 蔡阿嘎. 2006/6/3. 424,914,791 次 3.. 風趣幽默且具親和力之個人性格，完整體現於其頻道影片中，利用時事議題掌 ⚫ 握高討論聲量，如逢選舉期間，並發佈 ⚫. 蔡阿嘎 Life. 相關議題影片至今創下 150 萬流量觀 ⚫ 看。頻道串流延伸流量，除主頻道外，擁有第二頻道內容主以分享幕後花絮、生活隨拍小影片為主，更為小孩蔡桃. 蔡阿嘎俱樂. 蔡桃貴部. 貴開創新頻道，可見粉絲引流及流量串聯之概念。 1.. 由阿滴與滴妹兄妹組成之英文教學頻道。. 阿滴. 2015/1/11. 英文. 147,065,807 次. 2.. 前期影片多以主題性為主，如面試、機場英文、英文寫作技巧等，目前則抓住 ⚫ 現代學習英文趨勢，融入生活化議題並搭配英文知識，及平易近人的風格塑造出廣大「小滴29」。. 29. 阿滴英文頻道皆將粉絲稱之為「小滴」。 25. 滴妹.

(35) 3.. 參與 Pressplay 專案，除了頻道中英文教學外，可付費取得實體月刊，為純觀看及付費訂閱之粉絲做出差異化之學習模式。. 1.. 主要實況 Minecraft 等遊戲，以 Underground 出名，後續更出現. 阿神 (Kouki). 2009/5/10. 663,866,554 次. Underground2 之實況。 2.. ⚫. 搞神馬. ⚫. KouKou Brother 酷酷. 各種各樣的遊戲，以休閒遊戲和小恐怖遊戲為主軸，更有教學類型影片等，此外，頻道影片更新速度相當快，帶來許. 兄弟 ⚫. 頻道. 多流量。 1.. 阿神的直播. 於頻道成立未到一年時間，便突破百萬人的訂閱數，以每日發片為噱頭，創造流量，近期取消每日發片，以全新企劃、主題與觀眾持續互動。. 2. 聖結石 Saint. 2013/6/10. 403,366,483 次. 頻道屬於喜劇類型，掌握當今觀看者對於影片之胃口，如《驚喜委託所 2》單 ⚫. 聖嫂 Dodo. 元，透過有趣橋段安排被驚喜人於不同 ⚫. 曾勝傑 Saint. 環境下，以觀看其反應，同時抓住觀看. life. 者之心理。 3.. 頻道總流量部分來自發行單曲，目前發行《安儷》、《真的不想嘴》及《根本就不會再見面》等單曲，顯示該網紅頻道之主題面向廣泛。. 1.. 2016 年 5 月開始增加發布影片後，隨即人氣一路竄升，成為達成 100 萬訂閱的台灣第九位影音創作者。. 放火 Louis. 2012/8/31. 175,270,472 2. 次 3.. 小玉. 2014/4/5. 350,700,312 1. 次. 頻道屬於喜劇類型，影片核心常以非主流群體之行為意識操作，引發眾人討. ⚫. 放水 Louis. ⚫. 笑笑兒. 論。日常以 VLOG 或開箱形式，藉輕鬆有趣搞笑風格體現影片。頻道類型為人物，多驚奇開箱類、翻唱、實驗性及舞蹈影片為主軸。. 26.