理論與實務意涵

綜觀文獻回顧之相關研究顯示，學術研究多以品牌商邀請網路紅人、網路名 人或數位名人等進行代言後所產生之效果作出進一步之討論(Gong and Li, 2017;

Hwang and Zhang, 2018; 郭芳伃, 2018; 鄭厚謙, 2017; 吳宣融, 2017 )，或網路紅 人之可信度是否對代言產品產生購買意願或說服效果，多數研究以網路紅人對產 品之影響力做為討論核心，鮮少將該議題側重於網紅與觀看者間關係，並視網路 紅人為個人品牌視角作出探討，確切辨認觀看者黏著於特定網紅之背後心理路徑。

因此，這項研究有助於協助學術界由個人品牌至消費者關係進行網紅議題之切入，

而本研究達成之研究貢獻如下:

首先，本研究架構將擬社會互動理論實際運用於自媒體環境，並結合 Labrecque (2014)與 Thorson and Rodgers (2006)實證開放性及認知互動性到擬社 會互動間存在正向路徑支持，故這項研究將兩變數視為前置自變數，並洞見開放 性與認知互動性確實增強擬社會互動。此外，間接推論出擬社會互動到黏著度存 於正向關係，品牌認同更具有中介效果。

其中，品牌認同在研究中成為相當重要之變數，其中介效果確切存於擬社會 互動與黏著度之間，當網紅與觀看者間之擬社會互動經由影片傳達時，將可提供 機會促使觀看者藉此互動，並提高密切感創造更加深切的人際互動關係，此時，

觀看者對網路紅人之品牌認同達到猶如媒人之效果，有效延展路徑至黏著度，審 視出當觀看者持續延展其心中之品牌認同將會創造更強烈的黏著度。

最後，由結構方程式模式(SEM)之模式測量中發現其配適度部分未達學者參 佐之指標，而其路徑皆達到顯著水準，再經 SPSS 統計分析結果確實本研究之項 假說獲得支持，從而點出，研究模型已建立基礎之變數串聯，為後續學者開啟網 紅類型研究方向，便凸顯本研究之架構將有繼續研究之價值，可能加入其他變數 後，會促使整體結構方程式模式配適度達到規範水準。

二、實務意涵

這項研究提供驗證，擬社會互動會如何影響黏著度於網紅對觀看者之關係情 境下，當考慮將關係視角加入品牌行銷或服務策略時，公司、組織及個人品牌可 獲得與消費者關係間之高黏著度。

(一)對企業之建議 1.主導市場新客群

依據《行銷 4.0》所云，當代的消費者對於來自品牌的行銷傳播已出現提防，

不願意直接性地相信單一的行銷傳播訊息，轉而相信所謂的 F 因素，即朋友、家 人、粉絲及追隨者。意味著傳統式的廣告、廣播和平面宣傳等，將逐步不再獲得 消費者之青睞，取而代之即為以網紅影片或直播等視頻作為行銷傳播工具，其背 後關鍵正是消費者樣態，即將主導市場的新客群正在崛起中，正是年輕、都會的 中產階級，其具有高度的機動性以及上網能力。

這些潛力群體同步為企業的行銷策略指出新方向，如同吳宣融(2017)發現在 名人、素人與網紅這些不同代言人類型中，以網路紅人影響力為最大，顯示網路 紅人為有效之方式得以使企業之產品、品牌及服務等進入高度競爭的行銷通路，

換言之，網紅於推廣一項商業計畫中扮演重要角色，因此，主導市場的新客群將 可能為未來市場帶來轉變，企業、品牌商甚至是行銷人皆應洞察觀看者黏著於網 紅之影片時，其背後之關鍵因素為何，便強化各項可能因素於實際市場環境之應 用。如本研究提出黏著度之路徑其中一環節為品牌認同，故可提升網紅之獨特性 或與競爭優勢等，以強化觀看者對網紅之認同，並推使高黏著度。

2.創造免費媒體通路

對企業而言，高效散播速度且低成本之行銷策略儼然為目標，對此，當產品 力絕佳且與網紅的受眾族群相似時，網紅的不經意推薦將能為產品帶出意外的曝 光度，並且出現於網紅的頻道影片中，創造粉絲對該產品之討論度，最終透過口 碑或社群媒體分享爆紅，也正是創造《行銷 4.0》指出的「免費媒體通路(Earned Media Channel)」。

免費媒體通路常出現於美妝網紅的影片中，網紅已在過去具有眾多粉絲、擁 護者等，以分享自我使用新產品之感受做出開放性訊息回應，清楚揭露針對該產 品的感受甚至進一步推薦，並點出該推薦不屬於業配而是網紅自我真心推薦，將 促使該產品意外爆紅並伴隨高討論度。因此，企業在獲取免費媒體通路前，則應 專注於產品力³⁶掌握產品質量並開創滿足市場訴求之產品與服務之能力，當企業 掌握高產品力度時，將會吸引網紅進行推薦，並傳達給自己的受眾粉絲群體，透 過網紅帶來之口碑效應可為產品開創免費媒體通路。該現象則常出現於美妝型之

36 夏松明，《紅海：「產品力」與「品牌議價力」的關連性》(2016)，取自

網路紅人，其推薦該產品時，有些並非業配影片，而是網紅因感受產品之優良而 真心推薦給觀看者之，並為該產品創造免費媒體通路。

3.品牌認同拓展於企業

對企業而言，網路紅人可為品牌或產品降低進入新市場的障礙，當消費者對 於該網紅已存有對其之品牌認同時，將可能會因為對網紅的品牌認同而在網紅為 品牌商推薦產品時，快速建立消費者對於品牌商的品牌認同，有效縮短品牌建立 時間。點出當企業或品牌商尋找代言時，得先確認該網紅的主要觀看族群是否與 自身的目標受眾相契合，倘若相似時則可為產品或品牌高效獲得肯定或認同。

換言之，運用消費者對網紅本身的品牌認同創造加乘效果，同步將消費者心 中之認同延伸於企業的產品或品牌等，此外，在過去消費者已逐漸對於文字類型 業配文接受度降低，然依據本研究之社群口碑數據分析，發現許多消費者除了被 影片中網紅原本的特色吸引外，更會因為網紅所透過影片呈現業配產品的方式所 影響正負評論，從而掀起眾人討論，如在影片「馬田式開箱 vs 阿神式開箱！」

回應者針對該影片指出:「這就是我要的業配。」故品牌認同可能對企業存在高度 影響力，同時在接洽業配時更應先確認網紅後續可能呈現產品之方式。

(二)對網路紅人之建議 1.掌握關鍵秒數

認知上的互動以及網紅對於訊息之開放程度，將會對觀看者所產生之擬社會 互動及品牌認同產生黏著度之影響力，當中如何在有效觀看時間內讓觀看者感受 到本研究所提出之心理路徑以強化黏著度，正是當中關鍵所在，根據報導提及 Microsoft 微軟於 2015 年發佈之研究³⁷，在大量的網路科技環境下，人類的注意 力已經由 2000 年的 12 秒鐘高幅度下降，至 2013 降低至 8 秒鐘。顯示 YouTube 上網路紅人，必須精確掌握影片總長度，針對過於冗長的影片長度將可能錯失觀 看者在各個心理路徑之產生點，而過於簡短之影片同樣可能致使觀看者尚未建立 完整路徑，並停止觀看造成無法如膠水般黏著於特定網紅上。

網紅經濟對許多人而言正是所謂的眼球經濟，誰能掌握粉絲、觀看者的眼球 動向，則能推使後續整體變現模式，因此，網紅針對不同主題之影片皆應實際測 試其有效影片長度，掌握關鍵秒數才能抓住觀看者的眼球，便於秒數中完整構築

37 DANNY GALLAGHER，《Goldfish have a better attention span than you, smartphone user》

(2015)，取自 https://reurl.cc/dXMK6

開放性、認知互動性、擬社會互動、品牌認同及黏著度之路徑關係，並藉由一次 次的影片推播強化路徑，最終以掀起目標受眾深度、持續觀看為核心方向強化黏 著度，並帶動整體變現熱潮甚至將推動於網路討論聲量，掌握流量與聲量。

2.網紅黏著度相互串聯

網路世代之連結已重新定義競爭者與消費者的角度(菲利浦‧科特勒等人，

2017) ， 甚 至 改 變 競 爭 者 之 間 的 競 爭 模 式 ， 轉 向 與 競 爭 者 合 作 ， 正 呼 應 Brandenburger and Nalebuff (1996)所提出的競合策略(Co-Opetition)，藉由 A 網紅 與 B 網紅共同合作影片，雙方將既有黏著於網紅的粉絲串聯，以創造彼此流量串 流並推使後續整體變現模式。

綜觀網紅環境可發現三點，第一，單一類型網紅之頻道相對專注，但同時也 可 能 錯 失 其 他 相 似 的目 標 受 眾 ， 第二 ， 突 破 其 類型 單 一 之 問 題 ，可 運 用 Brandenburger and Nalebuff (1996)所指出的競合策略，通過合作中競爭，並且著 眼於將整體網紅市場擴大，將 A 網紅所具備之優勢與 B 網紅缺乏之特點進行互 補，以強化競爭雙方的實力，該策略更存於「試水溫」概念，藉由與不同類型網 紅合作，創造高流量且同時測試受眾群體對於加入新類型或新特色等之接受度，

以作為網紅後續發展策略。第三，若訂閱數中等網紅與高訂閱數網紅合作，則可 快速帶起中等訂閱數之網紅討論度，除了達成粉絲交互觀看雙方影片外，更造就 了該網紅的網路討論聲量，間接串接更廣大的粉絲群體以達高黏著度。

3.負面評論帶出正面擁護

於《行銷 4.0》一書指出倘若沒有正面擁護和負面宣傳，品牌之對話將會變 得無趣、不吸引人，此時，任何擁有強烈個性、特色的品牌都會在某市場區隔中 不受關注、不受歡迎，從而顯示品牌的討論度對於網紅此個人品牌扮演重要角色。

當負面宣傳出現時，將會引發正面擁護，如圖 2-4 觀測期間之熱門話題所示，對 於有些網紅的影片出現許多負面評論，從而掀起一波社群網站及新聞媒體等進行

當負面宣傳出現時，將會引發正面擁護，如圖 2-4 觀測期間之熱門話題所示，對 於有些網紅的影片出現許多負面評論，從而掀起一波社群網站及新聞媒體等進行