假設推論

一、開放性與擬社會互動之關係

Auter (1992)點出擬社會互動之一項概念，描述為打破第四道牆，說明電視中 之角色脫離既有之主體，對觀眾揭露關於自我之訊息，Chung and Cho (2017)如同 社群媒體上之名人，傳達自我相關陳述以體現內部訊息。這種揭露行為會推使觀 眾感受到自己獲取角色的內部訊息(Meyrowitz, 1986)，由觀看者與網紅關係做出 探討時，開放性確實在建立穩健關係扮演至關要角(Anderson and Weitz, 1992;

Johnson and Cullen, 2002; Saini and Johnson, 2005)。Labrecque (2014)與 Chung and Cho (2017)強調認知的自我揭露即開放性得以有效提升擬社會互動(Horton and Wohl, 1956)，且訊息溝通之開放性將會促成擬社會互動之增強。故本研究推論出 H1。

H1: 觀看者與網紅間之開放性正向影響擬社會互動。

二、認知互動性與擬社會互動之關係

擬社會互動的感受會增強相互的意識感並增加對其人格的關注(Hartmann and Goldhoorn, 2011)。正如 Auter (1992)認為觀眾不僅會意識到這個角色，而且 還會產生一種人物似乎意識到觀眾的感覺，擬社會互動被描述為幻覺體驗，使得 消費者與人物角色(即為媒介如表演者，名人或角色)互動，就好像他們存在並參 與當中關係(Labrecque, 2014)。Thorson and Rodgers (2006)說明當中可能存在認知 互動性，並點出雙方之間透過網站交流正猶如人際關係之互動，擬社會互動正如 模擬人際互動一樣(Horton and Wohl, 1956)，因此，認知上的互動性可能取決於角 色正在傾聽並直接回應觀眾(Labrecque, 2014; McMillan and Hwang, 2002; Song and Zinkhan, 2008)。因此，本研究推論為 H2。

H2: 觀看者與網紅間之認知互動性正向影響擬社會互動。

三、擬社會互動與品牌認同之關係

說明品牌認同的 He et al. (2012)與 Ruvio (2008)鎖定之品牌的獨特性時，品 牌往往具有強烈且吸引力之身份，當具有吸引力之人物，將強化擬社會互動，並 且顯著地影響後續對品牌之態度(Knoll et al., 2015)。品牌與消費者關係中，Coelho et al. (2018)品牌認同將會透過品牌的獨特特徵促使消費者對於品牌正向態度之 發展。因此，擬社會互動增強時將同步影響品牌認同。此外，Labrecque (2014)同

樣從品牌與消費者關係視角，操作高擬社會互動時，則顯著影響忠誠度，彼此存 在正相關，而 He et al. (2012)從關係中之社會認同觀點，驗證出品牌認同對於預 測品牌忠誠度存有一定效力，Coelho et al. (2018)彙整各項研究觀點，指出品牌認 同將體現於正向態度亦如忠誠度等，換言之，擬社會互動將可能正向影響品牌認 同，故間接推論 H3。

H3: 觀看者與網紅之擬社會互動正向影響品牌認同。

四、品牌認同與黏著度之關係

聚焦品牌的獨特性及相對長期之特徵時，品牌往往具有強烈且吸引力之身份，

得使消費者能夠將其與競爭對手區分開來(He et al., 2012)，換言之品牌認同於競 爭上相對存在優勢，Tsao (2014)從競爭優勢觀察對 LINE 應用軟體之黏著度，發 現當中的競爭優勢通過滿意度顯著影響黏著度。此外，He et al. (2012)與 Shirazi et al. (2013)，從消費者與品牌關係與品牌管理之研究，當中發現品牌認同對忠誠 度之相關性，如同 Coelho et al. (2018)指出品牌認同將體現於品牌忠誠度中。然 而，Wu et al. (2010)及 Zhang et al. (2017)點名黏著度將得以有效衡量線上品牌之 忠誠度，且 Kumar Roy et al. (2014)發現黏著度對忠誠度呈現正向影響，因此，品 牌認同將對黏著度產生影響力，故間接推論出 H4。

H4: 觀看者與網紅之品牌認同正向影響黏著度。

五、擬社會互動對黏著度之關係

鎖定消費者與品牌關係(Labrecque, 2014)，以實驗設計操作擬社會互動高低 為忠誠度是否帶來效果，實證發現擬社會互動將強化忠誠度之影響力。Knoll et al. (2015)驗證擬社會互動與品牌上態度之正向關係，而 Wu et al. (2010)和 Zhang et al. (2017)當顧客產生正向態度時，代表顧客之忠誠行為產生，亦即顧客對特定 網站之黏著度形成，黏著度可被視為網路環境下顧客忠誠度指標。從消費者觀點 分析零售商網站時(Kumar Roy et al., 2014)發現黏著度對於忠誠度就有正向影響 效果，因此，擬社會互動將可能對黏著度產生影響力，故間接推論出 H5。

H5: 觀看者與網紅之擬社會互動正向影響黏著度。

六、品牌認同中介效果

於操作消費者與品牌之雙向溝通後，發現成功的品牌關係中最重要之元素為 擬社會互動(Labrecque, 2014)，同樣在 Hashim and Mohammed Yasin (2017)研究中 實證出品牌關係中存在黏著度之效果，綜觀學者研究尚未出現擬社會互動與黏著 度之直接效果，故構念間若透過品牌認同將可能產生間接效果連結。本研究以消 費者與品牌關係視角探討網紅議題中擬社會互動與黏著度之關係，鑒於品牌類文 獻，發現多項研究中指出品牌認同存在直接性效果於品牌關係當中(He et al., 2012;

Madhavaram et al., 2005)，且 Fournier (1998)在消費者與品牌間關係，說明其得以 由認同的思維進行討論。經上述文獻推論，提出假設 H6。

H6: 品牌認同對擬社會互動與黏著度具中介效果。