認知互動性

於線上網路環境下，認知互動性對於網站扮演極為重要之要角，本研究探討 主體為 YouTube 上之網路紅人，與認知互動性之意涵相仿同樣經由網站此中介 元素，進行後續互動性之概念，此外，於網路紅人與觀看者關係中更可能在雙向 來往中，產生後續互動等效應之增強，故本研究將認知互動性視為擬社會互動之 前置自變數。認知互動性此變數是過去學者所提及之互動性，經由研究環境推演 至今，而產生所謂的認知互動性，本章節將從過去學者對互動性之應用沿革敘述，

並連貫至認知互動性。

一、互動性

在網路高度發展之世代下，其成為一種溝通性之媒介，便興起諸位學者對該 領域進行探究之興趣，以試圖瞭解在大眾媒體下所產生之現象以及問題，在廣泛 之研究中，互動性則被許多學者關注(Coyle and Thorson, 2001; McMillan, 2002;

Rafaeli, 1988; Song and Zinkhan, 2008; Steuer, 1992; Thorson and Rodgers, 2006)，

在學者所探討之研究中皆將互動性是為研究之重要變數。從人際關係之角度去洞 察互動性及辨別訊息之相關程度(Rafaeli, 1988)，在定義上，Rafaeli (1988)認為互 動性則應該以回應性(responsiveness)之議題作為基礎。Coyle and Thorson (2001) 及 Steuer (1992)則轉換切入點，由機械視角定義互動性，將互動性視為結構元素 當中之媒介。Ha and James (1998)提出應將其定義為溝通者和接收者對彼此溝通 需求的回應程度。

伴隨著互動性之領域應用 Thorson and Rodgers (2006)將互動性置入政治候選 人的網站中，進一步做研究其態度及投票意願，並將互動性劃分為兩構面，(1)使 用者對使用者(user-to-user)定義以人際關係視角來檢驗個體之間經中介(mediated) 時之相互作用。(2)使用者對文件(user-to-documents)則定義須以個體如何與文件 的創作者進行互動。互動性於線上體驗中是一項非常重要之要素，儘管研究人員 指出其研究價值，卻在定義及構面上未達到一致共識。於傳統之互動性上劃分為 三大構面，使用者對使用者(user-to-user)、使用者對文件(user-to-documents)、使 用者對系統(user-to-system)，而在側重於人類交流 Rafaeli (1988)將互動性劃分為 互 動 式 (interactive) 、 準 互 動 式 (quasi-interactive) 和 非 交 互 式 通 訊 程 序 (noninteractive communication sequences)。同樣於溝通交流之觀點切入，Ha and James (1998)則重新審視過去學者所謂互動性做出之構面劃分，歸納為五項，分 別為娛樂性 (playfulness) 、選擇性(choice) 、連結性(connectedness) 、訊息蒐集 (information collection)以及互惠溝通性(reciprocal communication)。

此外，於研究成果中也存在不同差異性，Ha and James (1998)發現在產品、

服務和零售商網站在連結性，訊息蒐集和互惠溝通性方面似乎存在顯著差異。反 觀，Thorson and Rodgers (2006)將互動性與認知互動性進行對網站態度、候選人 態度及投票意圖進行分析，在結果僅有對網站態度呈現顯著影響，然而認知互動 性 對 三 大 依 變 數 則 呈現 正 向 影 響 。其 他 學 者 說 明互 動 性 於 網 站 之關 鍵 性 (Labrecque, 2014; Song and Zinkhan, 2008)，同樣將訊息即時性視為重要因素。

本研究綜合上述學者對互動性構面類型及研究特徵做進一步之整合，綜觀互 動性如何層層推演至認知互動性，如表 3-1 所示。

表 3-1 互動性相關研究整理

構面類型 研究特徵 作者

溝通 資料收集、

回應性

Ha and James (1998); McMillan (2002);

Rafaeli (1988); Thorson and Rodgers (2006)

媒介結構 選擇 Coyle and Thorson (2001)

速度 回應時間 Kiousis (2002); Labrecque (2014); Song and Zinkhan (2008); Steuer (1992) 二、認知互動性

(一)定義

在許多研究中議論著互動性之特點以及對網站或溝通上存在重要意涵 (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Kiousis, 2002; McMillan, 2002;

Rafaeli, 1988; Thorson and Rodgers, 2006)，對於定義及構面存在不同之看法。然 而伴隨著研究議題推演，許多學者則認為互動性應當適切應用於直接性之互動沒 有中間元素時，但在知覺變數上可能受到個人認知的互動所限制(McMillan and Hwang, 2002; McMillan, Hwang, and Lee, 2003; Newhagen, Cordes, and Levy, 1995)，

故互動性在程度上以認知互動性做為討論主體將更於適切。從系列節目發送訊息 於 NBC 晚間新聞之網路郵件訊息研究中 Newhagen et al. (1995)，將認知互動性 定義為發送者對自我本身和接收者互動性所產生具有心理感覺的訊息。Burgoon et al. (1999) 則 從 互 動 性 觀 點 說 明 其 包 含 三 項 構 面 ， (1) 互 動 涉 入 (interaction involvement)定義為使用者認為他們在認知，情感和行為中參與互動的程度，(2) 相互關 係 (mutuality) 指使 用者 認知 和建 立關 係連 接感 受的程 度， (3) 個性化

(individuation)定義為使用者認為他們對另一個人身份有豐富清楚印象的程度。其 中可發現在 Burgoon et al. (1999)之互動性觀點中，有許多部分皆牽涉到認知互動 之概念性，可見互動性在許多層面中包含著認知互動性，Thorson and Rodgers (2006)將互動性及認知互動性實際做出對比，並為認知互動性定義為使用者將他 們的體驗視為模擬人際互動之程度，以及認知他們與其他人進行社交。實際點出 品牌與消費者關係之間存在認知互動性 Labrecque (2014)學者，則側重於回應速 度提及認知互動性，為消費者對互動性的認知比客觀的媒介特徵更高，然而更重 要的是將互動性視為與使用者特徵一致。本研究鎖定消費者與品牌關係之認知互 動性作為討論，整合 Thorson and Rodgers (2006)與 Labrecque (2014)定義為觀看 者經由網紅的影片所產生模擬人際互動的感受。

(二)相關研究

由 Jee and Lee (2002); Labrecque (2014); McMillan et al. (2003); Thorson and Rodgers (2006)諸位學者對認知互動性之研究，可覺察當中學者多以網站之認知 互動性對後續之態度做出相關討論。在(McMillan et al., 2003)研究中認知變數包 含參與以及認知互動性，以及結構變數含網站特徵和創造性策略，結果發現認知 互動性和參與之間形成一種強烈的關係，McMillan et al. (2003)確切地點明出這 樣的關係影響了對網站之態度，更是強烈的預測因素。換言之，驗證 Jee and Lee (2002)之研究成果，發現網站之認知互動性會高度的與態度成相關性。

過去領域中之學者 Auter (1992)於傳統大眾媒體環境下，為互動性做出實驗 操作，提出打破第四道牆之概念，透過直接電視角色直接性地向觀眾對談聊天，

以強化對電視角色之互動性和觀眾心中隱形的一道牆更具自我主導力，可經由互 動去改變心中那一道牆，研究結果發現觀看內容之互動性較高的情境喜劇節目之 觀看觀眾將會比觀看較少互動性情境喜劇節目之觀眾具有更高的互動性交流，對 此點出互動性在大眾媒體環境下之重要性，Thorson and Rodgers (2006)則說明 (Auter, 1992)互動性備受眾多學者關注，但其並未明確為互動性做出定義，同時 也應該要考慮當中可能存在認知上的互動性。故 Thorson and Rodgers (2006)觀察 擬社會互動之關係中介下認知互動性是否影響受測者對網站(Bolg)和候選人之 態度及投票之意圖，結果發現認知互動性具顯著影響，反觀，經由實驗法做操作 刺激互動性，將網站分為高互動性及低互動性，參與者即使花七分鐘閱讀網站之 訊息後，再進一步填答問卷受測，結果竟然只有在給予高互動性刺激時對網站之 態度產生顯著影響，其餘對候選人態度及投票意圖皆無顯著影響。Thorson and Rodgers (2006)之研究結果經互動性及認知互動性之對比後，竟然具有極大不同

之差異性，除了指出認知互動性於網站之重要性，更說明擬社會互動中之中介效 果，綜合兩項改變其行為及態度。

Wu (2005)研究目的為透過認知互動性之中介效果，觀察其是否影響互動性 對交流的結果，並實際在兩種不同的互動性(即實際互動性與認知互動性)研究測 量對網站的態度，Wu (2005)研究發現認知互動性確實存在中介之效果。在調查 認知互動性之決定因素時，Song and Zinkhan (2008)發現回應之速度和與消費者 先前之訊息(反應)相關的事物之訊息能力可以有效提高認知互動的訊息特徵，除 此之外，得以增加認知互動性訊息，(Song and Zinkhan, 2008)更發現認知互動性 對網站有效性中的認知，包含滿意度、忠誠度、對網站的態度、網站品質，再購 行為和口碑(Word of Mouth，WOM)皆存在顯著影響之證據。認知互動性對於網 站之態度具影響力，也促使學者 Thorson and Rodgers (2006); Wu (2005)將互動性 及認知互動性做出對比，實際觀察同樣對於網站應用上是否會因為不同之互動性，

而產生不同之結果，本研究綜合互動性及認知互動性研究進行歸納，如表 3-2 所 示。

表 3-2 互動性及認知互動性研究整理

操作概念 對網站態度 對品牌態度 研究作者

互動性 + + Wu (1999)

互動性 ns n/a Coyle and Thorson (2001) 認知互動性 + n/a Jee and Lee (2002) 認知互動性 + n/a McMillan and Hwang (2002)

互動性 -

n/a Wu (2005)

認知互動性 +

互動性 +

n/a Thorson and Rodgers (2006)

認知互動性 +

認知互動性 + n/a Song and Zinkhan (2008)

註: +:表示變數間關係呈現正向影響 -:表示變數間關係呈現負向影響 ns:表示於研究中無顯著差異 n/a:表示於研究中未應用

資料來源:本研究整理

第四節 品牌認同

品牌認同被眾人視為驅動品牌成功之關鍵，本研究之觀點主要鎖定消費者與 品牌之關係作為切入點，將網路紅人視為個人品牌，並進一步覺察當中與觀看者 之關係路徑，其中加入品牌認同作為研究之中介變數，以探究是否經由品牌認同 延伸至後續之效果。

一、定義

Aaker (1996)之陳述，將品牌認同定義為品牌之管理者想要人們如何去看待 該品牌。品牌認同定義當聚焦之品牌的獨特性及相對長期之特徵時，品牌往往具 有強烈且吸引力之身份，得使消費者能夠將其與競爭對手區分開來(He et al., 2012)。品牌具有獨特的品牌認同時可以幫助消費者體驗以滿足其特別的自我定 義需求(Ruvio, 2008)，當一個品牌有更多與眾不同的認同時，則具有優勢於獲得 消費者的態度與行動上的支持。擁有獨特性和高聲譽則得以賦予品牌強大之身分，

使其對消費者具有吸引力，消費者則傾向於認同他們認為具有強烈身份的品牌 (Bhattacharya and Sen, 2003)。反觀，被認為更具特色的品牌可能會被視為更值得 信賴，因為消費者認為在不清楚地情況下產生相關成本，並會產生更多損失，這 可能會影響他們的聲譽(He et al., 2012)，此外，Harris and Goode (2004)則提及當 消費者認為更具有特色的品牌時，會具有更強的能力滿足消費者期望。網路紅人 之所以能在眾人中脫穎而出，正是因為其本身的與眾不同，以及觀看者深受網紅 的特色吸引，故本研究採用 He et al. (2012)學者之定義，定義為當身份更具特色

使其對消費者具有吸引力，消費者則傾向於認同他們認為具有強烈身份的品牌 (Bhattacharya and Sen, 2003)。反觀，被認為更具特色的品牌可能會被視為更值得 信賴，因為消費者認為在不清楚地情況下產生相關成本，並會產生更多損失，這 可能會影響他們的聲譽(He et al., 2012)，此外，Harris and Goode (2004)則提及當 消費者認為更具有特色的品牌時，會具有更強的能力滿足消費者期望。網路紅人 之所以能在眾人中脫穎而出，正是因為其本身的與眾不同，以及觀看者深受網紅 的特色吸引，故本研究採用 He et al. (2012)學者之定義，定義為當身份更具特色