研究結論

將研究結論進行各假說之結果論述以及與第一章之研究目的做出前後相呼 應，點出於研究中之其他特別發現。

一、開放性與擬社會互動關係

由研究之分析確立觀看者與網紅間之開放性正向影響擬社會互動。從而點出 當觀看者認為網路紅人之認知自我揭露提升時，將得以有效提升其心中之擬社會 互動感受，確切呼應 Labrecque (2014)針對網路環境中之消費者到品牌間關係的 研究結果，同樣由代言人視角探討社群媒體上之名人與粉絲的 Chung and Cho (2017)提及自我揭露得以傳達自我等內部訊息，得以有效影響韓流粉絲之擬社會 互動。過去針對開放性該變數之應用多於溝通領域之研究，Johnson and Cullen (2002)、O'reilly and Roberts (1977)以及 Saini and Johnson (2005)，而本研究率先將 開放性運用於網路紅人與觀看者之間關係，做出深度探討並驗證其關係路徑。

此外，過去在 Labrecque (2014)研究中將開放性視為自變數，本研究將該變 數歸屬於前置自變數，研究結果同樣肯定開放性具有增強擬社會互動之效果，為 學術界之擬社會互動確立全新前置變數位置，開創後續學者進行多重面向之探討。

綜觀實務界之行銷策略應用，當消費者願意進一步採取信任網紅其背後之原因部 分正是自我揭露，網路紅人展現出深度、誠實及準確性更能推使消費者對產品之 購買意願(黃意婷, 2017)，並且於現今世代中，網路紅人已成為許多廣告商或企業 端所採納之代言人，故消費者所聽所見之商業訊息也開始由過去之傳統代言人轉 換為網紅，而消費者倘若認定該網路紅人具有開放性、對訊息之揭露時，則會促 成其心中擬社會互動感受，並推使於後續之效益。

二、認知互動性與擬社會互動關係

網路紅人與觀看者間之關係背後之關鍵組成因素存在認知互動性，同時觀看 者對於網紅之感覺正如同 Horton and Wohl (1956)所提出尤如朋友般之感受的擬 社會互動相同，然而本研究實證出觀看者與網紅間之認知互動性正向影響擬社會 互動，與先前 Thorson and Rodgers (2006)學者針對線上部落格上之政治候選人研 究結果相一致，鎖定消費者到品牌關係的 Labrecque (2014)學者之驗證結論相同，

本研究之應用領域為網紅與觀看者關係，定義視為觀看者經由網紅的影片所產生 模擬人際互動的感受。針對定義範圍有別於 Thorson and Rodgers (2006)之定義，

故研究之論證得以擴大運用於不同人物或名人與消費者之關係，並開創全新研究 洞見。

認知互動性之應用領域相當廣泛，許多學者將該變數視為自變數進行探討 (Thorson and Rodgers, 2006; Labrecque, 2014)，另外 Wu (2005)則視認知互動性為 中介變數，探究是否實際影響對於網站之態度，綜觀學者研究顯示該變數常被視 為自變數或中介變數，本研究創新實證出認知互動性具備前置自變數之角色，透 過認知互動性得以強化擬社會互動，此外，更提供後續學者思考是否存在更多應 變數角色之研究應用。於實務上之網紅世代下，網紅對於觀看者之互動將可能是 粉絲是否持續關注該網紅之因素之一，許多網紅行銷案例點出互動性為人氣組成 之必要條件，故認知互動性從學術及實務觀點上，皆實際說明對於網紅議題之適 切應用。

三、擬社會互動與品牌認同關係

許多研究者探究了擬社會互動之後續效果，如 Knoll et al. (2015)從中發現具 有人物之吸引力將會有效強化擬社會互動，並影響後續所產生之品牌態度，以及 Bond (2016); Gong and Li (2017); Djafarova and Rushworth (2017); Hoerner (1999);

Jin (2018)等人從網路環境下研究擬社會互動。綜觀品牌認同之研究，Aaker (1996) 及 Kapferer(1997)皆在過去將該變數做出創新定義及組成分類，整合 Coelho et al.

(2018); He et al. (2012); Shirazi et al. (2013)之研究，多側重於品牌認同於消費者心 中之感受，並於後續轉換為忠誠度或信任等因素。

綜觀過去研究顯示兩變數擬社會互動及品牌認同，皆備受研究界之學者所高 度關注，但至今尚未有學者實際驗證出擬社會互動對品牌認同之關係路徑，本研 究經由實證結果點出觀看者與網紅之擬社會互動正向影響品牌認同。亦即確立擬 社會互動之增強會同步連動品牌認同，更可為學術界之研究做出先端開創，補足 過去研究之不足，針對實務界之行銷者則得以洞見網紅世代背後之心理路徑，存 在所謂的擬社會互動與品牌認同之關係連結，並得以整合理論觀點做出實務之行 銷端策略應用。

四、品牌認同與黏著度關係

於當時網路環境下，Beddoe-Stephens (1999)首次點出黏著度名詞，指一種能 力得以讓使用者停留，並且驅使其再度連結至相同的網站。學者 Li et al. (2006)、

Tsao (2014)及 Wu et al. (2010)等，皆從網路環境下之黏著度進行探討，Hashim and Mohammed Yasin (2017)則著眼於消費者與品牌關係以關係價值詮釋消費者對其 品牌之黏著度，在學者歷年研究中，黏著度該變數也不斷運用於更廣泛之領域，

如品牌領域之應用等，然而至今之研究鮮少將黏著度與品牌當中之認同作出深刻 探討，故本研究將兩變數確切串聯，並實際驗證出其關係路徑，實證結果獲得支 持。

融合理論與實務之觀點，同樣提供全新洞見，網路紅人之世代成為眾所矚目 之議題，許多網紅最在意之要點莫過於粉絲或觀看者是否得以持續黏著於自身之 頻道，擁有黏著度後，才能有效推使整體變現商業模式運行，然而透過本研究之 結果，為網路紅人確立消費者對於網紅此個人品牌之品牌認同得連結並增強黏著 度之效果，故身為網紅得從本身頻道之受眾做出年齡層或觀看者樣態之描述，並 進一步塑造自我獨特之風格，以獲得觀看者之品牌認同後，實際推演至黏著度，

將觀看流量等做出全面變現轉換。

五、擬社會互動與黏著度關係

Horton and Wohl (1956)首度提出擬社會互動，被廣泛運用於傳統媒體環境，

如電視與廣播等，然伴隨世代推演，網路環境備受重視並同步揭起學術界之討論，

Hoerner (1999)率先將擬社會互動概念應用於網路環境，探討網路虛擬人物與使 用者之人際涉入。過去學者對於消費者之正向態度或再購意願等歸納於忠誠度，

然而網路環境越加重要，伴隨新的變數產生，黏著度正式被學術界與實務界做出 論述。網路環境之背景，促成擬社會互動與黏著度產生可能之連結性，同樣激起 本研究串聯該路徑並運用於網紅與觀看者關係之動機。

經本研究之實證結果，確立了擬社會互動與黏著度之關係路徑，亦即觀看者 與網紅之擬社會互動正向影響黏著度。過去學者針對兩變數存有許多不同之創新 研究，然而本研究間接推論其正向關係，為理論上開創全新之變數連結，並將實 務界操作網紅行銷之行銷人或網紅自身得以從理論之視角洞見黏著度強化之途 徑以及其背後之組成因素，更加著眼於擬社會互動之強化以推使黏著度之增強。

六、品牌認同之中介效果

品牌認同該變數之整體題項平均數為 5.358，顯示依據全部之受測者而言，

對於品牌認同之態度傾向較為一致，多數落於同意，同時，也成為本研究之中介 變數，進一步辨認自變數擬社會互動是否透過品牌認同此中間機制而影響至應變 數黏著度，實證結果表示品牌認同確實具有中介效果，意即擬社會互動將透過品 牌認同影響黏著度。

在消費者與品牌關係之研究學者 Fournier (1998)，點出當中適合由認同的思 維進行討論，綜觀品牌類之文獻，發現研究中指出品牌認同存在直接性效果於品 牌關係當中(He et al., 2012; Madhavaram et al., 2005)，本研究結論正是呼應學者研 究之核心要點，更為後續相關網路紅人議題點出若從品牌與消費者間關係做出探 討，則可加入品牌認同之中介變數做出共同討論，過去鮮少學者驗證出擬社會互 動到黏著度當中存在品牌認同之變數，然而經本研究間接推論其確切存於該中介 影響。

七、理論適切性

Horton and Wohl (1956)首度於大眾媒體環境提出擬社會互動(PSI)理論，提出 擬社會互動發生於媒體使用者對於角色人物之親密幻覺感，正猶如媒體人物與媒 體使用者存於相互關係，且當媒體人呈現之內容越近似於媒體使用者之期望時，

媒體之使用者將會更加投入於當中之情境。當時理論所應用之環境多於電視廣播 等大眾媒體，如 Auter (1992); Horton and Wohl (1956); Houlberg (1984); Levy (1979);

Rubin et al. (1985); Rubin and Step (2000); Stern et al. (2007) 之研究，然而 Hoerner (1999) 率先將擬社會互動理論運用在網路環境下，為網路虛擬人物與使用者之 人際涉入做深入探討，有鑑於此，理論之整體環境出現變化。

網路環境及社群媒體之研究因此備受矚目，後續 Thorson and Rodgers (2006) 以擬社會互動為核心出發，探究政治候選人是否經由擬社會互動影響投票意圖、

網站態度以及對候選人之印象，後續諸位學者 Bond (2016); Gong and Li (2017);

Djafarova and Rushworth (2017); Jin (2018); Knoll et al. (2015); Labrecque (2014);

Xiang et al. (2016) 同樣鎖定網路環境進行研究，綜合上述，各文獻顯示擬社會互 動正如同消費者與人物之互動，而該人物可能是有中間媒介之報告者、名人或人 物角色，Labrecque (2014) 則強調其更可以是品牌，故本研究歸納各研究，指出 三點理論應用於本研究之原因，首先，得以觀看者為出發點去探究對媒體人之感 受，網路紅人正類似於媒體人以及被觀看者，再者，網紅屬於素人，並非過去研 究所點名之名人等，故存在驗證缺口，最後，網路環境備受重視，而歸屬於自媒

體環境之網路紅人其背景環境鮮少被學者應用。經由本研究驗證，擬社會互動理 論的確是切應用於自媒體環境下的網路紅人與觀看者間之關係。

體環境之網路紅人其背景環境鮮少被學者應用。經由本研究驗證，擬社會互動理 論的確是切應用於自媒體環境下的網路紅人與觀看者間之關係。