第五章 研究發現
第二節 整體模式分析與假說驗證
本研究根據研究目的與理論等文獻探討，統整提出開放性、認知互動性、擬
社會互動、品牌認同及黏著度五變數間之假說，藉由 Amos 統計軟體進行結構方 程式模式(Structural Equation Modelling, SEM)分析，以驗證模式配適度及驗整本 研究所提出之假說。一、整體模式配適度
Bagozzi (1988)提出假說模式與實際資料是否兩相契合，應考慮到下列三方 面 : 絕 對 配 適 度 量 測 (Absolute Fit Measures) 、 增 值 配 適 量 測 (Incremental Fit.
Measures)及簡效配適量測(Parsimonious Fit Measures)等三類指標，進行模式判別，
茲分別敘述如下:
(一)絕對配適度量測
用以決定理論之整體模式得以預測觀察共變異矩陣之程度，常用以評鑑整體 模式配適度量測分別為(1)良性配適指標(GIF)、(2)調整後良性配適指標(AGIF)、
(3)近似誤差均方根(RMSEA)及標準化均方根殘差(SRMR)等。如表 4-7 所示，本 研究整體模式之絕對配適度衡量結果為:χ2/df=7.266、GFI=0.754、AGFI=0.701、
RMSEA=0.114 與 SRMR=0.201。上述資料與標準值之門檻存於差異，如表 5-7 所 示。
(二)增值配適量測
此量測之目的為運用一個較嚴格或是套層的基線模式(baseline model)來與 理論模式進行比較，以測量其配適度改進比率之程度，常用以評鑑整體模式配適 度量測分別為(1)規範適配指標(NFI)、(2)比較配適度指標(CFI)、(3)增值適配指標 (IFI)等。本研究整體模式之絕對配適度衡量結果為: NFI=0.803、CFI=0.824、
IFI=0.824。上述資料與標準值之門檻存於差異，Ullman (2001)說明 NFI 應大於 0.8，本研究之 NFI 為符合，如表 5-7 所示。
(三)簡效適配度量測
簡效適配度量測之目的為更正模式任何有過度配適之情形，用以呈現需要達 到某一特殊水準的模式配適之估計係數的個數為多少，常用以評鑑整體模式配適 度量測分別為(1)精簡規範配適度指標(PNFI)、(2)精簡配適度指標(PGFI)等。本研 究整體模式之絕對配適度衡量結果為: PNFI=0.718、PGFI=0.621。由上述資料顯 示 PNFI 與 PGFI 皆大於 0.50 之理想水準，如表 5-7 所示。
綜觀整體各項指標之判斷，顯示本研究之模式存在幾項指標未達學者所規範 之標準，故有調整模式之可能性，茲將分析結果列於表 5-7:
表 5-7 整體模式配適度表
評鑑項目 判斷準則 整體模式配適度 評鑑結果
絕對 配適 量測
χ2/df
≤5
7.266 不符合GFI
＞0.8
0.754 不符合AGFI
＞0.8
0.701 不符合 RMSEA≤0.1
0.114 不符合 SRMR＜0.08
0.201 不符合 增值配適 量測
NFI
＞0.8
0.803 符合CFI
＞0.9
0.824 不符合IFI
＞0.9
0.824 不符合簡效 適配 量測
PNFI
＞0.5
0.718 符合 PGFI＞0.5
0.621 符合二、整體模式調整測量
由本研究表 5-7 所示，部分參考指標尚未通過學者所建議之判斷準則，故本 研究嘗試不同變數之位置以調整較為合適之整體模式，以下即為各變數調整後之 模式配適度量測，以綜觀調整後是否得以達到學者所規範之標準。
(一)調整模式一
本研究試著將品牌認同及黏著度之變數向前調整，可能對網路紅人之品牌認 同產生時，才會出現後續黏著度以及後續等心理路徑關係。
圖 5-1 調整一模式
表 5-8 調整一之模式配適度表
量測 IFI
＞0.9
0.864 不符合圖 5-4 調整四模式 表 5-11 調整四之模式配適度表
評鑑項目 判斷準則 整體模式配適度 評鑑結果
絕對 配適 量測
χ2/df
≤5
5.783 不符合GFI
＞0.8
0.748 不符合AGFI
＞0.8
0.694 不符合 RMSEA≤0.1
0.099 符合SRMR
＜0.08
0.061 符合 增值配適 量測
NFI
＞0.8
0.842 符合CFI
＞0.9
0.865 不符合IFI
＞0.9
0.866 不符合簡效 適配 量測
PNFI
＞0.5
0.754 符合 PGFI＞0.5
0.616 符合(五)調整模式五
本研究試著刪除前置自變數，以測試是否對原本之模型產生較高之影響性，
並量測單獨視自變數為擬社會互動、應變數為黏著度與中介變數為品牌認同後之 整體配適度。
圖 5-5 調整五模式
表 5-12 調整五之模式配適度表
評鑑項目 判斷準則 整體模式配適度 評鑑結果 為何。以 SEM 結構模式之理論設計而言，Kline (2011)良好的配適度並無法全盤 表示有良好的統計檢定與解釋能力，當變數之間相關越低時，將越容易可獲得良
2008)。綜上所述，歸納出兩點可能影響模型配適度之因素，第一，相關性較高，
第二，模型存在前置自變數，故本研究為求關係之驗證進一步採用 SPSS 同步驗 證研究假說。
三、研究假說之驗證
統整本研究之變數開放性、認知互動性、擬社會互動、品牌認同與黏著度，
所對應之五項假說獲得支持，H6 假說為品牌認同之中介效果，因結構方成模式 中會出現非正常數值，故採以 SPSS 進行驗證，分別於附錄之圖 1、圖 2 與圖 3 所呈現:
(一)開放性對擬社會互動之影響
本研究提出 H1 之假說，觀看者與網紅間之開放性正向影響擬社會互動。從 結構模式分析之路徑中發現，變數開放性對於擬社會互動之路徑係數為 0.57，p
＜0.001
，假說驗證為正向影響，點出開放性對擬社會互動具有增強之效果，因此本研究 H1 之假說獲得支持。
(二)認知互動性對擬社會互動之影響
研究提出 H2 之假說，觀看者與網紅間之認知互動性正向影響擬社會互動。
從結構模式分析之路徑中發現，變數認知互動性對於擬社會互動之路徑係數為 0.79，p＜0.001，假說驗證為正向影響，點出認知互動性對擬社會互動具有增強 之效果，因此本研究 H2 之假說獲得支持。
(三)擬社會互動對品牌認同之影響
研究提出 H3 之假說，觀看者與網紅之擬社會互動正向影響品牌認同。從結 構模式分析之路徑中發現，變數擬社會互動對於品牌認同之路徑係數為 0.98，p
＜0.001，假說驗證為正向影響，因此本研究 H3 之假說獲得支持。
(四)品牌認同對黏著度之影響
研究提出 H4 之假說，觀看者與網紅之品牌認同正向影響黏著度。從結構模 式分析之路徑中發現，變數品牌認同對於黏著度之路徑係數為 0.92，p＜0.001，
假說驗證為正向影響，因此本研究 H4 之假說獲得支持。
(五)擬社會互動對黏著度之影響
研究提出 H5 之假說，觀看者與網紅之擬社會互動正向影響黏著度。從結構 模式分析之路徑中發現，變數擬社會互動對於黏著度之路徑係數為 0.92，p＜
0.001，假說驗證為正向影響，因此本研究 H5 之假說獲得支持。
表 5-13 理論結構模式之驗證結果
變數間關係 對應假說 期望符號 檢定結果
開放性→擬社會互動 H1 + 支持
認知互動性→擬社會互動 H2 + 支持
擬社會互動→品牌認同 H3 + 支持
品牌認同→黏著度 H4 + 支持
擬社會互動→黏著度 H5 + 支持