第一章 緒論
第一節 研究背景
網路 Web 2.0 的時代塑造出快速交流浪潮，根據 TWINC「2017 年台灣寬頻 網路使用調查報告」1統計發現，全台灣上網人數經推測估算已達到 1,879 萬，其 總體上網率達 80％，其中年齡分佈於 12 歲以上之上網人數達 1,760 萬人。由此 可見國內使用網路之普及化，民眾所接觸的名人也從實體端逐步轉至虛擬端，間 接促成網路紅人崛起成名之機會。國家發展委員會《106 年個人家戶數位機會調 查報告》2深入調查後，顯示在每天使用社群軟體之民眾高達 89%，在觀看影音 使用率更達 84.6%，以及 84.4%為接收新知，由此發現國人對於社群黏著度以及 對影音內容之高度熱愛，隨時追蹤社群之動態、經由影片形式觀看新知或娛樂等 將成為使用網路意圖之最大占比，藉此點出當代之影音力量不容小覷，為以網路 影音發展主軸的網路紅人奠下快速竄升契機。
圖 1-1 《106 年個人家戶數位機會調查報告》社會應用情形 資料來源:國發會《106 年個人家戶數位機會調查報告》，2017，取自
https://goo.gl/HqVPJZ
同時伴隨著自媒體(We Media)3興起，透過現代化及電子化等方式傳遞各式 訊息，且有別於以往媒體傳播形式，得以向非特定或特定族群傳達各式內容，又 稱之為個人媒體。自媒體時代開啟社群網站之浪潮，例如 YouTube、微博、
1 TWINC，《2017 年台灣寬頻網路使用調查報告》(2017)，取自 https://goo.gl/LhUocD
2 國發會，《106 年個人家戶數位機會調查報告》(2017)，取自 https://goo.gl/HqVPJZ
3 資策會，吳柏羲，《自媒體產業鏈漸成熟 內容專業化成發展焦點》(2017)，取自 https://goo.gl/h1RCkH
Instagram、Facebook、Tumblr、Google +、Twitter 等，經由圖像化解釋及內文之 呈現，讓各式訊息得以廣泛傳遞，從而開啟素人給予意見或觀點之型態，此外，
網紅從過去素人生產者(User Generated Content，UGC)，逐步轉變為具專業性之 生 產 者 (Professionally Generated Content ， PGC) 及 職 業 生 產 者 (Occupationally 紅之風潮不僅在中國市場興起關注，更不斷擴散至各國之網路市場。據 Influencer Marketing Hub7指出 2019 年全球網紅行銷規模估計將達 2000 億元台幣，且市場
4 iamwire，ZAFAR RAIS，《How Social Media has Changed the Concept of Celebrity?》(2015)，
取自 https://goo.gl/71axF7
5 商周.com，教育部青年發展署，《「網紅經濟」社群界的金錢風暴》(2017)，取自 https://goo.gl/kiUgrN
6 第一財經商業數據中心，《2016 中國電商紅人大數據報告》(2016)，取自 https://goo.gl/VN8KME
7 Influencer Marketing Hub，《The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report》，
2019，取自 https://reurl.cc/r6xNr
多模式中，許多直播平台上的網紅若於觀看之高峰時段，則可能達到 400 萬以上 的在線人數，依據該現象，分析師推估 2020 年網紅所存在的直播市場可能會大 幅由 150 億元成長至 600 億元，外部環境點出網路紅人的威力正在不斷地擴散至 各大平台以及各種獲利模式中，正說明網紅經濟正式引爆全球，任何想竄紅的人 透過網路互動分享時代得以擁有專屬於自己的粉絲，並且向這些觀看者分享自己 的生活及觀點，或是對於產品的開箱測試，甚至是遊戲直播畫面等，網紅的存在 也相當於是一種市場上的商業模式，此商業模式正在一步步成熟中，使得網路紅 人得以藉由網路時代與商業環境催化出成功變現的途徑，在變現模式中，可能是 經由品牌商邀請網紅之代言費用，亦能為粉絲對於網紅之打賞金錢及網紅推廣自 己產品所轉換之收益，鑒於收入之前景更可能是線上分享視頻的動機之一 (Burgess and Green, 2009)，換言之，指出網路紅人對許多人來說似乎是一個可行 的職業機會。網路紅人除了是現今年輕世代備受關注之議題外，其最可能受眾人 討論的正是網紅變現所帶來之金錢收益，並且得以透過輕鬆分享視頻之方式轉換 為現金，同時，享受著粉絲之高度關注目光，對許多人而言，網路紅人這項職業 已逐步成為心目中之夢想職業。
在 2018 年教育與雇主慈善機構發佈之《Drawing The Future》9調查英國 13000 名小學生長大後想從事什麼工作，或是知道有誰從事這份工作，以及如何 知道這項工作後，顯示小孩的未來職涯志向正高度受到媒體、電視或電影之內容 等產生不同之影響，發現除了熟悉地教師、獸醫為熱門之職業外，最令人意外則 是社群媒體或電動類型的工作，由此可見，對於當代之小孩來說網路紅人或 YouTube 電玩部落客已漸漸取代電視和電影明星，其中小孩更想成為地竟是 YouTube 上的明星(網路紅人)而不是流行歌手或演員，顯示出網紅正在高度受年 輕族群關注中，甚至成為未來小朋友心中最想擔任的工作，這波新的 YouTube 網紅浪潮可能改變著未來工作取向，更可能被視為年輕人的職業選擇，凸顯出網 路紅人在社會背景下之關鍵重要性。因此，此現象意味著網路紅人之競爭將越來 越激烈，無論是專業人士或是業餘的分享者都可以將自己的想法轉換為內容，並 呈現給大家(Cunningham, Craig, and Silver, 2016)。故如何在競爭激烈的網路紅人 時代下脫穎而出，便成功將觀看人數轉換實質收益，將是未來網路紅人發展之一 大關鍵，許多人想透過網紅經濟致富，但真正促使其將粉絲觀看轉換為金流的關 鍵點究竟為何，絕對值得做進一步之研究。
9 Education and Employers，《Drawing The Future》(2018)，取自: https://goo.gl/6sdiTp
此外，伴隨著自媒體浪潮，使 YouTube 成為許多網路紅人投注心力之平台，
在根據美國智庫皮尤研究中心（Pew Research Center）針對 2018 年社群媒體之使 用調查10，發現過去在 2015 年時，Facebook 為當時之社群媒體霸主，經過三年 後現代之年輕族群已開始轉移陣地，取而代之的是影音分享平台 YouTube 以及 社群平台 Instagram、Snapchat，其中在接受調查之青少年中，有高達 85%的人使 用 YouTube，再者為 Instagram 及 Snapchat，顯示 YouTube 其影響力正在一步步 快速擴散中，YouTube 則成為網路紅人內容變現之平台，只要內容夠具吸引力，
得以抓住觀看者的眼球，便能將其轉化為金錢，換句話說平台上所帶來的粉絲就 如同是網紅現金流之源頭。Bärtl (2018)針對 2006 年至 2016 年這 10 年間 YouTube 上傳之影片、觀看數及整體流量進行大規模研究分析，發現前 3%之視頻上傳者 獲得 85%的總觀看次數，不管是由觀看次數或觀看時間來看，前 20%的影片佔了 總影片流量近一半左右之高，換言之，少數的投入產生了多數的成果，而究竟這 些頻道是如何吸引觀看者持續觀看，更發人深省。強度越高之網路紅人勢必於 YouTube 上占據越高的整體流量，但這波網紅浪潮是否能真正為網路紅人本身鎖 住專屬於自己的粉絲，並且忠誠的黏著於網紅的頻道持續觀看，則引發眾人高度 討論。
二、 網路紅人變現模式
將粉絲流量或代言產品等轉換為實質收益為網路紅人最為關注之議題，許多
網紅也實際揭露完整的網紅收益來源與轉換過程，如冏星人所發佈「YouTuber 要 創造多少流量才活得下去!?」之影片，以及由 Hello Catie 發佈「YouTuber/部落客 怎麼賺錢」影片，同時，許多行銷領域之專題報導同樣提及究竟網紅經濟如何成 功運轉，以及公開其背後現金流轉換之途徑，由 GEMarketing11、網紅之路12與阿 福筆記13等綜觀網路紅人之變現模式做進一步整合為下列六點:1. YouTube 廣告
YouTube 上的網紅可申請加入 YouTube 的合作夥伴計劃 (YouTube Partner Program，YPP)，藉由自己的影片賺取廣告收益，YouTube 廣告平台源自於 Google Adsense，YouTube 則會自動將廣告置入網紅之影片中，若觀看者在影片開始前 完成廣告之觀賞，網路紅人便能從中獲取收益，若觀眾對廣告做出點擊，同樣能
10 Pew Research Center，《Social Media Use in 2018》(2018)，取自 https://goo.gl/TpLN5i
11 GEMarketing，《網紅行銷｜何謂「網紅經濟」？網紅/部落客的 5 種主要收入來源》
(2017)，取自 https://goo.gl/vy9iUC
12 網紅之路，《網紅教學》(2018)，取自 https://goo.gl/bL5bxz
獲取廣告分紅之利潤，基本上，每一千次的觀看數量換算為廣告利潤約莫可取得 1 美元之分潤。此外，YouTube 之側欄廣告，也是許多知名的部落客營收獲利來 源之一，最常見許多飯店訂房網站會跟旅遊部落客聯繫洽談廣告板位與抽成分潤，
透過側欄廣告每月將可能擁有幾百美金收益，更頂尖的網紅每月更可能取高達百 萬美金之收益，換言之，得以創造高流量之網紅，將越有可能轉換可觀之金錢收 入。
2.廣告業配及企業產品代言人
網紅行銷當道，許多受歡迎之網路紅人頻道類型為知識教學、電玩、趣味搞 笑、開箱影片、旅遊、烹飪和美妝教學等等，運用本身的專長興趣再加上親民或 專業等形象，促使粉絲對網紅所代言之產品進行購買決策之參考，YouTube 上的 網紅具有強大的號召力，粉絲數量不但非常多，更具有顯著之影響力，成為許多 新興廠商代言人之首選，在一般廠商邀請網紅有 80%皆屬於該類型，透過邀稿及 活動推廣獲取自身收益，這類型的變現模式也考驗著網紅自身對於讀者或粉絲群 體之瞭解程度，進行產品代言時，必須先觀察品牌商所提出之產品類型是否與網 紅自身的目標客群一致，以判斷產品業配及代言人之可行性。依據 Socialblade14 網站調查全台灣之網路紅人訂閱數及排名，顯示這群人 TGOP 位居眾多網紅之 冠，訂閱數高達 200 萬以上且觀看次數超越 5 億之多，這群人 TGOP 擁有極多 粉絲族群，更是許多品牌商指定代言及業配之網紅。
3.粉絲打賞贊助
藉由網紅 YouTube 頻道上的粉絲贊助得以使網紅製作高品質之影片內容，
運用 YouTube 平台提供的超級留言(Super Chat)來轉換金流也是一種方式，其屬 於讓觀看者直接性地贊助直播網紅之收益管道，在直播同時粉絲可於觀看之過程 購買超級留言，觀看者之留言將會以不同顏色呈現且置頂出現於即時留言板中，
該方式得以增進粉絲與網紅之間的互動性，同時為網路紅人帶來一筆收益。打賞
該方式得以增進粉絲與網紅之間的互動性，同時為網路紅人帶來一筆收益。打賞