中華大學

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中華大學碩士論文

台北市府轉運站服務場景對於旅客行為意向影響之研究

The Effects of Servicescape on Passenger Behavior Intention: A Case Study of Taipei City

Hall Bus Station

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M09914004 陳盛國

指導教授：林祥生博士

中華民國 101 年 7 月

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摘要

近年來，新型態的國道客運轉運場站開啟了國內國道客運轉運站嶄新的風貌，還提供新的服務場景供旅客休閒逛街、購物、住宿、飲食娛樂功能，使旅客在候車時，

可在轉運站內逛街購物，或是至轉運站用餐與住宿。而以 BOT 營運方式的業者也無法單純只收取客運業者空間使用費回收投資成本，需再增加許多刺激民眾消費因子，

以盡早回收投資成本。台北市府轉運站目前由統一集團所營運，有別於台北轉運站擁有三鐵共構等先天的人潮優勢，市府轉運站必須具備更多創新的服務以聚集人潮，增進旅客前往消費與乘車意願。

以往較少以國道客運車站服務場景為對象針對旅客行為意向作探討研究。本研究擬以市府轉運站為研究對象，針對市府轉運站內旅客作行為意向探討，欲了解新型態轉運站，對於旅客行為意向影響程度，旅客是否因為轉運站提供百貨商場等附屬功能而影響旅客原有行為。

本研究以新型態提供服務場景轉運站及營運等規劃進行探討，針對轉運站內「服務場景」影響旅客行為意向程度探討，過去運輸相關研究僅少數將服務場景概念納入探討。因此，本研究擬以服務場景理論之觀點為基礎，透過旅客消費者觀點檢視新型態國道客運轉運站之服務，以了解影響旅客行為意向的重要影響因素。

關鍵詞：服務場景、服務品質、新型態國道客運轉運站、旅客行為意向

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ABSTRACT

In recent years, a new type intercity bus station creates new functions for the conventional domestic intercity bus station. The new type intercity bus station provides a new servicescape for passengers including leisure window-shopping, shopping, accommodation, food court and entertainments, so that while waiting the passengers could go window-shopping, eating and drinking or even staying in overnight accommodation in the intercity bus station. A BOT (Build, Operate and Transfer) trader could not recover the investment by just simply charging fees of utilizing the space from bus transportation companies. The BOT trader needs to provide more attraction factors for stimulating consumers to spend in the intercity bus station in order to recover the investment as quickly as possible. The Taipei city hall bus station currently is operated by the Uni-President’s Corporation. The Taipei city hall bus station is different from the Taipei bus station having the advantages of the stream of people due to the integration of Taiwan Railways, Taiwan High Speed Rail and Taipei Rapid Transit. The Taipei city hall bus station has to possess more innovative services which could gather crowds and strengthen the motivation of the passengers to spend and get riding.

This project investigates the operation strategy, the servicescape offered in a new type bus station and the influence of the servicescape in the bus station that impacts the intentions of passenger behavior. Since, there are a few transportation investigations which include the discussion regarding the servicescape. This project will construct an appropriate index, based on the viewpoint of servicescape theory, for the service evaluation

through the investigation with the viewpoint of consumers in the new type bus station.

Keywords：Servicescape、Service Quality、New type bus station、Passenger behavior

intention

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謝辭

論文寫到這一頁，表示著即將邁出校園，這一切有無限的感動與感謝，感謝生活周遭曾經幫助與協助過我的每一位貴人。非常感謝我的恩師林祥生老師，在求學過程中老師給予我許多學習的機會以及提供許多在面對問題處理的態度與方法，獲得許多寶貴的經驗，以嚴謹與細心的教導，點出許多沒注意到的細節與問題，雖然過程辛苦，但每次與老師 meeting 結束後，都有如吃了大補丸一樣，感覺很充實，獲益良多，

使得這兩年的研究生涯，得以進步與成長。在此致上最誠摯的謝意。感謝台灣大學張堂賢老師與淡江大學陶治中老師對本論文撥冗細審以及在口試時對於論文內容及未來就業上惠賜許多寶貴的建議與想法，使得本論文更加嚴謹與完整。也感謝系上各位老師於校內口試時細心審閱與聆聽簡報，使得本論文有所遺漏之處得以補正，在此學生致上十二萬分謝意。感謝市府轉運站施佑霖副理及其他先進在問卷發放期間的支持與協助，使得問卷發放過程得以如此順利進行，再次感謝。

兩年的研究生涯中，感謝李慧潔、王慧君老師給予我關心鼓勵，幫忙與打氣，使我可以度過許多低潮。感謝九十八級學長姐與美玲姐的照顧及九十九級的同班同學一路相挺互相支持打氣與協助，謝謝一百級學弟妹的關心，還要感謝在問卷發放期間大力幫忙與關心的朋友們。謝謝妳們，有你們讓這研究生涯過的多采多姿，過程很辛苦，

度過許多天黑又天亮的日子，但有付出也有所收穫。求學階段得以如此順利，當然要感謝在背後給予支持與鼓勵的家人，感謝爸爸媽媽辛苦的栽培在背後默默的給予支持，使我得以專心於課業，謝謝在天上的爺爺與奶奶從小的疼愛與關心，如今終於完成研究所的學業，感謝家人給予的栽培支持與疼愛，得以完成自己的期許與家人的期待，這一切都要謝謝我的家人，謝謝周遭關心幫助我的師長朋友們，我終於，畢業了。

陳盛國謹誌於中華大學運管所

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表目錄

表 2.1 行為意向研究方法整理 ... 9

表 2.2 Bitner 提出服務場景要素 ... 11

表 2.3 Baker 提出實體環境要素 ... 17

表 3.1 市府轉運站營運公司與路線 ... 27

表 4.1 問卷架構 ... 33

表 4.1 SEM 整體模式的適配度的評鑑指標及其評鑑標準 ... 38

表 5.1 客運服務品質構面基本敘述統計表 ... 41

表 5.2 車站場景構面基本敘述統計表 ... 42

表 5.3 消費場景構面基本敘述統計表 ... 43

表 5.4 車站服務滿意度構面基本敘述統計表 ... 43

表 5.5 消費場景滿意度構面基本敘述統計表 ... 44

表 5.6 旅客行為意向評價構面基本敘述統計表 ... 44

表 5.7 構面信度分析表 ... 45

表 5.8 客運服務品質量表適配度 ... 47

表 5.9 車站場景量表適配度 ... 49

表 5.10 消費場景量表適配度 ... 52

表 5.11 車站服務滿意度量表適配度 ... 54

表 5.12 消費場景滿意度量表適配度 ... 56

表 5.13 旅客行為意向量表適配度 ... 57

表 5.14 驗證性因素分析表 ... 58

表 5.15 整體衡量模式適配度檢定 ... 61

表 5.16 路徑分析結果 ... 63

表 5.47 各構面對重遊意向效果分析—全體樣本 ... 64

表 5.18 遊客職業-依學生及社會人士族群區分 ... 65

表 5.19 各構面對行為意向效果分析—學生族群樣本 ... 66

表 5.20 各構面對行為意向效果分析—非學生族群樣本 ... 67

表 5.21 職業對行為意向的影響效果比較 ... 68

表 5.22 遊客至轉運站目的-依乘車及非乘車族群區分 ... 68

表 5.23 各構面對行為意向效果分析—乘車族群樣本 ... 69

表 5.24 各構面對行為意向效果分析—非乘車族群樣本 ... 70

表 5.25 本次至轉運站目的對行為意向的影響效果比較 ... 71

表 5.26 遊客至轉運站目的-依乘車及非乘車族群區分 ... 71

表 5.27 各構面對行為意向效果分析—30 歲以下族群樣本 ... 72

表 5.28 各構面對行為意向效果分析—30 歲以上族群樣本 ... 73

表 5.29 年齡對行為意向的影響效果比較 ... 74

表 5.30 遊客至轉運站目的-依返家、旅遊、其他族群區分 ... 74

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表 5.32 各構面對行為意向效果分析—非旅遊族群樣本 ... 76

表 5.33 至轉運站目的對行為意向的影響效果比較 ... 77

表 5.34 路線特性-依國道五及非國道五區分 ... 77

表 5.37 路線對行為意向的影響效果比較 ... 80

表 5.38 遊客性別分群-依男生及女生族群區分 ... 80

表 5.41 性別對行為意向的影響效果比較 ... 83

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圖目錄

圖 1.1 研究流程圖 ... 5

圖 2.1 董士偉(民 94)提出消費者行為意向研究架構圖 ... 6

圖 3.1 市府轉運站所在位置圖 ... 21

圖 3.2 市府轉運站周邊交通及公車招呼站 ... 22

圖 3.3 市府轉運站外觀 ... 23

圖 3.4 傳統轉運站外觀 ... 23

圖 3.5 市府轉運站售票大廳 ... 24

圖 3.6 傳統轉運站售票處 ... 24

圖 3.7 市府轉運站候車大廳 ... 25

圖 3.8 傳統轉運站候車環境 ... 25

圖 3.9 與售票大廳相通統一阪急百貨出入口 ... 26

圖 3.10 車站內提供麵包店供民眾選購 ... 26

圖 4.1 本研究旅客行為意向研究架構圖 ... 31

圖 4.2 結構方程式的分析流程 ... 36

圖 5.1 初始客運服務品質驗證性因素分析模式 ... 48

圖 5.2 修正後客運服務品質驗證性因素分析結果 ... 48

圖 5.3 車站場景驗證性因素分析模式 ... 51

圖 5.4 修正後車站場景驗證性因素分析結果 ... 51

圖 5.5 初始消費場景驗證性因素分析模式 ... 53

圖 5.6 修正後消費場景驗證性因素分析結果 ... 53

圖 5.7 初始車站服務驗證性因素分析模式 ... 55

圖 5.8 初始車站服務驗證性因素分析模式 ... 56

圖 5.9 初始旅客行為意向驗證性因素分析模式 ... 58

圖 5.10 整體衡量模式驗證性因素分析結果 ... 62

圖 5.11 全體樣本路徑分析圖 ... 64

圖 5.12 學生族群樣本路徑分析圖 ... 66

圖 5.13 非學生族群樣本路徑分析圖 ... 67

圖 5.14 乘車族群樣本路徑分析圖 ... 69

圖 5.15 非乘車族群樣本路徑分析圖 ... 70

圖 5.16 30 歲以下族群樣本路徑分析圖 ... 72

圖 5.17 30 歲以上族群樣本路徑分析圖 ... 73

圖 5.18 旅遊族群樣本路徑分析圖 ... 75

圖 5.19 非旅遊族群樣本路徑分析圖 ... 76

圖 5.20 國道五號族群樣本路徑分析圖 ... 78

圖 5.21 非國道五族群樣本路徑分析圖 ... 79

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圖 5.22 男生族群樣本路徑分析圖 ... 81 圖 5.23 非乘車族群樣本路徑分析圖 ... 82

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第一章緒論

緒論共分為四小節做說明，1.1 研究背景與動機、1.2 研究目的、1.3 研究範圍與對象、1.4 研究內容與流程，各章節說明如下。

1.1 研究背景與動機

自民國 98 年 8 月 19 日，台北轉運站啟用後開啟了不同於以往旅客所認識的轉運站服務功能，以往轉運站只提供旅客單純的轉運功能，旅客往往也只有在有旅運需求時才會至轉運站，但自台北轉運站啟用後，開啟了新型態服務場景轉運站功能。新型態轉運站不同以往的是，除了提供旅客乘車轉運基本功能以外，還提供旅客休閒逛街、購物、住宿、飲食娛樂功能，旅客可在候車時可在轉運站內逛街購物，或是至轉運站飲食與住宿，轉運站已不同以往單純提供旅客作為轉運功能的公共設施。於民國 99 年 8 月 5 日，台北市府轉運站也開始提供旅客新型態國道客運轉運站服務場景，

有別於台北轉運站擁有先天的人潮優勢，市府轉運站則必須具備及擁有更多創新的服務與設施以聚集人潮，增加旅客前往意願。

市府轉運站由統一開發公司以民間興建營運後轉移模式（BOT）取得 50 年的地上興建營運權，建物包含客運轉運功能及百貨商場、觀光旅館等多功能服務場景轉運車站大樓，過去運輸相關文獻較少以車站服務場景為對象，針對旅客行為意向作探討研究。本研究擬針對台北市府轉運站為研究對象，針對市府轉運站內旅客行為意向作探討，欲了解新型態服務場景的轉運站，對於旅客行為意向影響程度，旅客是否會因為轉運站提供百貨商場等附屬功能而影響旅客行為，例如：原本乘車時間快到才至轉運站候車，現在因為轉運站內有提供百貨商場等，會提早先至轉運站商場內逛街或用餐後搭車，增加在轉運站停留時間。

1.2 研究目的

根據上述研究背景與動機下，本研究擬採用結構方程模式分析，欲探討客運服務

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品質、車站場景、消費場景、車站服務滿意度與消費場景滿意度對乘客行為意向影響程度，確認其因果關係。

1. 欲探討目前新型態公路客運場站與以往傳統車站在功能服務提供上創新及差異性。

2. 藉由文獻回顧了解可能影響旅客行為意向重要影響因素。

3. 透過結構方程模式了解車站基本服務功能及創新消費場景對於旅客行為意向影響關係。

4. 根據結構方程模式分析出結果以提出結論建議，可提供業者及政府相關部門做為參考，指引業者作為強化服務方向。

1.3 研究範圍與對象

本研究範圍為台北市府轉運站服務場站，研究對象為市府轉運站內搭乘國道客運旅客及至市府轉運站內逛街消費遊客，本研究採取便利抽樣法，邀請旅客填寫問卷，

以旅客於轉運站內所獲得知覺價值與滿意度作為是否改變旅客行為意向探討依據。

1.4 研究內容與流程

本研究針對客運服務品質、車站場景、消費場景對於車站服務滿意度及消費場景滿意度對於旅客行為意向影響程度之研究，以了解旅客對於新型態服務場景的滿意度，主要研究工作包括研究動機與目的、確定研究範圍與對象、文獻回顧、現況探討與分析、建立研究架構與假設、問卷設計與前測、問卷調查與資料分析、實務意涵推論、歸納結論與建議等，研究流程如圖 1.1 所示，工作內容可說明如下：

1. 研究動機與目的

國道客運轉運站不斷提供民眾創新服務，新型態轉運站不再單純只是提供民眾作為乘車轉運用途，並期望旅客至轉運站也不單純只有乘車需求，本研究以台北市府轉運站旅客行為意向做探討，因台北市府轉運站缺乏像台北轉運站擁有先天人潮上的優

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運站所提供消費場景與車站服務滿意度對於旅客行為意向影響程度。

2. 確定研究範圍與對象

本研究以台北市府轉運站為研究範圍，並且以至轉運站內消費者及等候乘車旅客為研究對象，藉由探討新型態服務消費場景、車站場景、客運服務品質，對於旅客及消費者在車站服務滿意度及消費場景滿意度上知覺感受等，以了解各變項間對於旅客及消費者的滿意度及行為意向。

3. 文獻回顧

藉由文獻回顧尋找國內、外有關與服務場景、旅客行為意向等方面之學術研究資料，以確保學理基礎完整性。

4. 現況探討與分析

針對研究範圍與對象的課題特性，蒐集市府轉運站興建緣起、轉運站服務場景及周遭環境、轉運站資訊提供，以探討新型態服務場站環境特性，作為後續研究架構與問卷設計之依據。

5. 建立研究架構與假設

在過去研究中旅客行為意向以客運服務品質、車站服務滿意度作探討、本研究加入車站場景及消費場景兩項較少同時被研究的影響因素，用以建構一個探討新型態服務轉運站更完整的行為意向研究模式，並透過結構方程模式探求各潛在因素之間的影響程度，最後欲了解客運服務品質、車站場景、消費場景對於車站服務滿意度及消費場景滿意度對於旅客行為意向之間是否存在正向關係，且了解各構面間影響程度效果。

6. 問卷設計與調查

問卷設計將分為兩部分，第一部份則包含客運服務品質、車站場景、消費場景、

車站服務滿意度、消費場景滿意度、旅客行為意向等構面調查，第二部份針對旅客基本資料社經特性及旅次特性調查，本問卷設計完成後將先徵求部分旅客進行初測調查，以了解問卷設計及文字表達上應改善之處，期望要求正式問卷內容的合理性及妥

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適性。最後依調查進度，正式實施旅客問卷調查。

7. 實證分析

問卷資料蒐集完成後，將樣本數據進行整理挑選有效問卷並進行電腦輸入作業，

之後本研究將以AMOS18軟體分析本研究之結構方程模式，AMOS18主要是透過共變異矩陣或相關係數矩陣來檢驗模式中變數間之關係。

8. 實務意涵建議

在結構方程模式學理下．提出具有實務意涵建議，以強化業者其營運服務能力之方向，並可提供政府相關部門做為參考依據，使轉運站經營上更貼近顧客以外，業者、

政府也能獲得益處。

9. 結論與後續研究建議

經由前述資料分析後，本研究可驗證研究假設是否成立具顯著性，並可透過結構方程模式的路徑分析，得知客運服務品質、車站場景、消費場景、車站服務滿意度、

消費場景滿意度、旅客行為意向之影響關係，透過分析結果，對於協助業者及政府了解旅客至轉運場站行為意向與需求，具有研究價值與實務貢獻，此外亦可提供後續研究建議，供後續研究者進行更深入探討。

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圖 1.1 研究流程圖研究動機與目的

確定研究範圍與對象

文獻回顧現況探討與分析

建立研究架構

問卷設計與調查研究方法設計

實證分析

實務意涵建議

結論與後續研究建議

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第二章文獻回顧

文獻回顧共分為三章節回顧，2.1 旅客行為意向、2.2 服務場景、 2.3 服務品質，

最後針對文獻回顧做本章小結。

2.1 旅客行為意向

行為意向可用來探討個體想要從事某些行為的主觀機率，是預測行為發生的良好的指標。而行為意向增強時，也表示個體越有可能去從事此項行為或事物，透過對行為意向的測量，可增加對個體行為的預測準確性。

董士偉(民94) 利用兩階段研究方式，首先應用結構方程式模型，採用Hightower er al.(2002)所建立之模式探討各影響因素是否會影響國道客運旅客之行為意向，並瞭解其間之因果關係如圖2.1所示；接著再使用個體選擇模式，探討影響旅客行為意向之前導因素，是否會進一步影響旅客實際選擇搭乘客運公司之行為。期望經由兩階段之處理方式，能深入瞭解各因素對於旅客再購意願與實際選擇行為之影響關係與影響力，作為客運公司擬定行銷策略參考。個體選擇模式結果顯示，服務場景之「周遭環境」構面與「符號與標示」構面，等候經驗之「延遲的控制」構面與「延遲」構面，

票價，整體服務品質(中長程路線顯著)，旅客社經特性與旅次特性為顯著影響國道客運旅客選擇行為之變數。在價格彈性方面，中長程路線旅客的價格敏感度比短程路線旅客更高。

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侯佩怡(民98) 採用線性結構關係模式作為分析工具，進行確認性因素分析與路徑分析。研究對象包含長程路線的台北台南線三家客運公司，與中程路線的台中高雄線三家客運公司，而調查方式則於各公司候車站隨機發放問卷，由乘客現場填寫後回收，或帶回填寫後以郵寄方式回收。分析結果顯示，乘客知覺之服務價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要的因素。在影響服務價值的變數中，乘客知覺之服務代價的負向影響大於服務品質的正向影響。乘客知覺之移轉障礙中除人際關係對消費者行為意向之影響未達到統計的顯著性外，其餘的移轉成本與替代品吸引力之影響經檢定後均成立。

黃心韻（民99）研究以1382位來自35個城市的乘客為例，以傳統的迴歸分析、結構方程模式(Structural Equation Modeling,SEM)和階層線性模式(Hierarchical Linear Modeling,HLM)，進行脈絡效果的分析。研究數據指出，利用HLM的脈絡效果模型可以證明脈絡變數與個體解釋變數之間的影響，也發現脈絡變數存在組間的差異。最後以HLM分析的結果發現只有該地區乘客平均的服務品質對於個體層次的變數有顯著弱化的解釋力，平均的知覺價值和滿意度，則對個體層次的變數無顯著解釋力。

張秀靖（民99）採問卷調查法，針對參觀高雄世運之外地遊客（非高雄市民）為研究對象；以便利抽樣方式在結合或鄰近高雄市主要觀光景點之比賽場館發放400份問卷，回收有效問卷333份。問卷主要內容涵蓋個人社經背景、對高雄熟悉度、動機、

信任、知覺風險與行為意向等部分。以SPSS12.0版及LISREL 8.80版統計軟體進行資料分析，採用描述性統計分析、項目分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析、

驗證性因素分析及結構方程模式分析，研究結果顯示，動機對信任具有顯著相關；動機對知覺風險無直接相關；動機對行為意向具有顯著相關；信任對知覺風險無直接相關；信任對行為意向具有顯著相關；知覺風險對行為意向具有顯著相關；而動機透過信任對遊客參觀高雄世運後的行為意向產生影響，顯示信任具有中介效果。

鄭智豪（民100）採用結構方程式模式(SEM)分析各變數間的因果關係。根據研究結果顯示，在消費者對於台隆手創館之整體商店印象方面，最滿意的前三項分別

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為：「商品品質優良」、「賣場燈光明亮」與「購物環境整潔」。其次，從LISREL 的結構模型分析結果可得知，商店印象對服務品質、顧客滿意度與顧客行為意向有直接正向影響，對知覺價值之直接影響則不顯著。而服務品質會對知覺價值與顧客滿意度有直接正向影響，對顧客行為意向之直接影響則不顯著，但會透過顧客滿意度間接對顧客行為意向產生正向影響。知覺價值對顧客滿意度的影響方面，知覺價值對顧客滿意度有直接正向影響，且顧客滿意度對顧客行為意向亦有直接正向影響。

蔣亦昕（民97）以結構方程模型來分析影響物流方式選擇行為意向的因素及其潛在變項間之因果關係，研究結果顯示服務品質、服務價值、顧客滿意度為影響消費者物流選擇行為的主要因素。再以多項羅吉特模式，探討服務品質四個構面以及消費者社經資料對於選擇行為的影響。研究結果顯示，PZB 模型當中的可靠性以及同理心、

消費者的性別、是否由買家支付運費皆會影響消費者得選擇行為，之後透過彈性分析以及敏感度分析提供物流業者施行策略以提高市場佔有率。

呂堂榮（民91）採用線性結構關係模式作為分析工具，進行確認性因素分析與路徑分析。分析結果顯示，乘客知覺之服務價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要的因素。在影響服務價值的變數中，乘客知覺之服務代價（票價、等待時間與旅行時間）的負向影響大於服務品質（與乘客互動、有形服務設備、服務提供便利性、

管理營運支援）的正向影響。乘客知覺之移轉障礙中除人際關係對消費者行為意向之影響未達到統計的顯著性外，其餘的移轉成本與替代品吸引力之影響經檢定後均成立。並為讓乘客有正面的行為意向提出幾項具體建議，首先在服務代價方面，除要收取合理的收費外，還要致力於縮減乘客為搭乘客運所浪費時間，如提供專車接駁。而在候車站提供休閒娛樂設施，以及提供車輛即時資訊，亦可降低乘客感受到的等待時間。其次，業者需提升整體服務價值，以增加乘客滿意度與再消費的意願。此外，業者可以定期將公司服務現況或促銷活動傳達給顧客，建立公司與乘客間的關係，以彌補公司員工個人與乘客之間人際關係不易建立的困難。

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運具涉入程度的高低予以分類，並應用 TPB 行為變數採結構方程式建構模型，模型實證分析結果顯示，不同涉入程度旅運者之運具選擇行為具有差異性。而為具體分析此異質性所引發之效果，進一步採顯示性偏好資料建構運具選擇模型，藉以進行彈性分析與不同票價情境之敏感度分析，模擬結果顯示，票價優惠對提升大眾運具運量之效果，大眾運具高涉入族群明顯高於低涉入族群。

綜合以上文獻回顧，針對過去探討行為意向使用方法及研究成果整理如表 2.1 所示。

表 2.1 行為意向研究方法整理

作者/年份研究方法研究成果

呂堂榮

（2002）線性結構關係模式

乘客知覺之服務價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要的因素。而在候車站提供休閒娛樂設施，以及提供車輛即時資訊，亦可降低乘客感受到的等待時間。其次，業者需提升整體服務價值，以增加乘客滿意度與再消費的意願。

董士偉

(2005) 結構方程式模型

服務場景之「周遭環境」構面與「符號與標示」構面，

等候經驗之「延遲的控制」構面與「延遲」構面，票價，

整體服務品質(中長程路線顯著)，旅客社經特性與旅次特性顯著影響國道客運旅客選擇行為。

蔣亦昕

（2008）結構方程模型服務品質、服務價值、顧客滿意度為影響消費者物流選擇行為的主要因素。

侯佩怡

(2009) 線性結構關係模式在影響服務價值的變數中，乘客知覺之服務代價的負向影響大於服務品質的正向影響。

黃心韻

（2010）

結構方程模式、

階層線性模式

結果發現只有服務品質對於個體層次的變數有顯著弱化的解釋力，平均的知覺價值和滿意度，則對個體層次的變數無顯著解釋力。

鄭智豪

（2011）結構方程式模式

消費者對於整體商店印象方面，最滿意的前三項分別為：「商品品質優良」、「賣場燈光明亮」與「購物環境整潔」；商店印象對服務品質、顧客滿意度與顧客行為意向有直接正向影響，對知覺價值之直接影響則不顯著。而服務品質會對知覺價值與顧客滿意度有直接正向影響，對顧客行為意向之直接影響則不顯著，但會透過顧客滿意度間接對顧客行為意向產生正向影響。知覺價值對顧客滿意度的影響方面，知覺價值對顧客滿意度有直接正向影響，且顧客滿意度對顧客行為意向亦有直接正向影響。

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2.2 服務場景

服務場景的定義首先由Bitner (1992)提出，認為人在從事服務行為時所建構的環境即稱為服務場景。而此定義起初針對具體可見實體環境所提出，而Baker(1994)則認為在服務環境中的人們也會影響實體環境，因此認為較抽象的社會環境也應納入服務場景廣義的定義之中。

服務場景包含的要素由Bitner(1992)所提出包含周遭、空間、標示、符號等如表 2.2所示，而其中也含有許多視覺特性，例如：顏色、燈光、空間和機能、個人藝術品、陳列和設計，而顏色是最明顯的一個視覺線索。而Bitner(1992)也提出在服務環境中的燈光類型會使個人對空間品質的感受以及他對空間的情緒方面的感受會有直接影響。 Gifford(1988) 研究指出燈光與室內裝飾會影響個人的舒適度與情緒。 Bitner(1992)也提出關於服務場景中也包含許多聽覺及嗅覺上線索，例如音樂。而根據謝小雀(2007)研究整理指出Areni and Kim(1993)，提出對於購買酒的消費者，播放古典音樂和前四十名的音樂顯著引起高銷售量這是因為音樂使得消費者去購買更多昂貴的商品。而Hui et al.(1997)指出利用音樂，可以減少在等待服務時的負向情緒。

許多研究指出氣味可以用來增加銷售量，特別是在零售產業中。氣味也會影響消費者的情緒(Bone& Ellen, 1999)。

Ward et al.(1992)指出，與商店服務場景有關要素還包含了燈光、商品類型分類方式、裝潢、氣味、色彩、聲音、服務人員的行為與服裝以及商店顧客數量特質和行為等皆與服務場景有關。

Turley et al.(1992)將服務場景視為與服務設施的內部和外部環境相關的控制項目，因而產生消費者的情緒或生理反應。而廣泛來說服務場景已經被視為用來設計消費環境，以提升消費者消費意願的情緒。

(21)

表 2.2 Bitner 提出服務場景要素

因素定義與影響因素

週遭因素指人們五官所能接觸到的服務特性。

例如:燈光、顏色、大小、外形、聲音(音樂或噪音)、氣味、溫度。

空間因素動線安排、樓層規劃、櫃檯、商品擺設，及所有可能用到的設備排列組合。

標示因素於服務環境內在與外在所設置之指示，及提供給民眾接收資訊的告示及媒體，隱含的標示如藝術品、地板及裝潢等關於美學的視覺元素。

資料來源：Bitner（1992）

Baker（1992）依環境心理學研究提出服務場景構面，而將服務場景構面區分為三部分如表2.3所示，並針對各類構面對顧客行為的影響做說明。第一部分為週遭因素，表示能影響潛意識的背景環境，例如照明、聲音、氣味、溫度、空調等，這些要素都是可能影響顧客行為，增加顧客停留與再次光顧的環境因素。第二部分為設計因素，是指對顧客較為明顯的視覺感受，例如內外部的裝潢、配置、材質、色彩和標示等，是存在於知覺最前端的刺激。設計因素有較強的潛力可以塑造顧客的正向知覺，

和鼓勵顧客的趨近行為。設計因素包括美感和功能兩部分，美感如建築、色彩等；功能則指配置、舒適性等。設計因素可以同時應用在外部和內部的服務設施上。而第三部份為社會因素，指服務環境中的「人」，包含處在服務環境中的服務人員與顧客，

他們的外表、行為和人數等，都會影響顧客對服務機構的認知。顧客因素對於必須共用服務設施的服務機構，是一項重要的環境因素。

丁怡萍(民 99)透過對服務環境與顧客關係品質、行為模式的理論及應用實務之分析，形成服務環境與顧客關係品質、行為模式相關性之研究架構，以 Bitner（1992）

服務場景模型為基礎，將原有的三個構面(周遭因素、功能/空間、標示)納入美學價值觀點的第四構面（裝飾工藝與美學），並依據顧客及員工內在反應的不同，探討彼此間的互動對顧客關係的影響；並以中壢蝶蒙 D'Amour Spa 館為個案進行實證研究，

透過與館方高階管理人員之深度訪談，揭露服務環境與顧客關係品質、行為模式之相關性，以保障企業之永續發展。結果顯現，台灣北區 Spa 業服務場景的周遭因素對顧客之認知、情感、生理反應，員工之生理反應；機能與空間對顧客之認知、生理反應，

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員工之認知、情感反應；標示對員工之認知、情感反應；工藝裝飾藝術對顧客及員工之認知、情感反應等，都有正向關係。且員工反應比顧客反應來的重要，因為除了正向反應員工與正向反應顧客之間，容易建立良好的顧客關係，負向反應員工與負向反應顧客之間，則難以建立良好的顧客關係。正向的員工反應與負向的顧客反應仍有可能發展出正向的顧客關係，而負向的員工反應與正向的顧客反應則較難發展出正向的顧客關係。

林映彤(民 98) 研究顯示調查在速食產業中，等待發生時，不同的服務環境因素對等待時間知覺和情緒的影響。此實證性研究的執行在測量六項不同的構念，分別是實體環境、員工環境、顧客環境、等待時間知覺、情緒和對於組織趨向或趨避的行為。

而這篇研究主要著重在不同環境刺激的因子，還有強調研究架構中藉由兩種模型的不同的路徑進行分析。而研究的結果顯示，從實體環境開始的路徑，對於等待時間知覺及情緒沒有顯著的影響，相反地，從員工環境開始的路徑，對於等待時間知覺卻有顯著的影響，由此可得知，在等待的情況下，顧客會注意員工的狀態，像是員工的可見度、等待的公平性和是否獲得解釋的等待，而比較不會在等待時去注意實體環境中的氛圍和設計。除此之外，從員工環境開始的路徑會先影響等待時間知覺，再影響到情緒。再者，等待時間知覺和情緒之間有強大顯著的關係，並且彼此有交互作用存在。

最後的貢獻將給予管理者如何去管理或控制等待情形的建議，並希望管理者能夠多著重在顧客等候時的感受，讓顧客能夠對組織產生趨向的行為回應。

張耀湧(民 97)研究認為現今臺灣服務業競爭愈趨白熱化，身為第一線的服務人員對於該產業提供的品質良窳具有關鍵之影響性。第一線服務人員的情緒展現是服務行為的核心精神，又服務情緒將會與顧客之消費情緒產生連結脈絡，進而導致消費情緒影響顧客滿意度與重購之意願(Westbrook and Oliver, 1991)。此外，服務氛圍又將影響顧客消費情緒之表現，因此，服務氛圍對於顧客消費情緒之良莠將是其關鍵要素 (Mehrabian and Ruessell, 1974)。研究將針對服務業員工之情緒與服務環境對於顧客之

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與服務環境交互作用下對於顧客之消費情緒、知覺風險、滿意度、重購意願之關係產生顯著之影響效果。最後，研究將彙整所探討之結論分為三大方向分析其管理意涵，

以提供服務產業於實務面之運用決策之參考依據。

許雅雯(民 96)認為五星級渡假飯店，動輒耗資數千萬甚至上億的費用籌備，而這樣的服務環境是否能夠滿足顧客正向的知覺與體驗，並獲得顧客的滿意，是研究主要的研究主題，所以採用 Bitner (1992)提出的服務環境的概念，將服務環境分為三個構面，包括週遭因素、空間與機能、標示與工藝品。顧客體驗的五個構面則採用 Schmitt(1990)的策略性體驗行銷模組，包括有感官、情感、思考、行動和關連體驗。

顧客知覺的五個構面則採用 Sheth, Newman and Gross（1991）的消費價值理論，包括實用性、社會性、嘗新性、情境性與情緒性價值。研究的目的除了建立服務環境的模型之外，另ㄧ方面要探討出：1.服務環境的構面對於顧客的體驗與知覺的影響關係。

2.顧客的體驗對於顧客的滿意度是否有正向的影響關係。3.顧客的知覺對於顧客的情緒是否有正向的影響關係。4.顧客的滿意度與顧客情緒之間是否存在有因果關係。藉由實地到墾丁福華渡假飯店與凱撒大飯店，使用封閉式問卷得到 260 份有效樣本，經由電腦統計軟體 SPSS 與 AMOS 的運算，驗證了本研究的主要假設全部成立：1. 服務環境對於顧客體驗有顯著的影響；2. 服務環境對於顧客知覺有顯著的影響；3. 顧客體驗對於顧客滿意度有顯著的影響；4. 顧客知覺對於顧客情緒有顯著的影響，其影響力依序是情緒性、情境性、實用性、嘗新性、社會性價值；5. 顧客滿意與顧客情緒互為因果關係，其相關係數為 0.35 。此篇研究所建立的服務環境模型，對於顧客在墾丁的五星級渡假飯店的知覺和體驗是成立的，根據研究結果，提出服務環境行銷建議供業者參考。

吳明哲(民 96)藉由 Bitner（1992）提出環境面向的組合以檢核服務環境對於顧客共同生產的影響關係。同時並回顧文獻有關劇場理論的研究文獻 Grove et al （1998）

指出四個獨立主體為績效、場景、演員和觀眾，發現不同的排序依賴在所分配的群組中。企業的資源有限，如何有效的提供服務創新以吸引顧客，進而讓顧客一起共同生

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產，產生良好的顧客滿意。此為此研究的第一個動機。服務環境設計的最佳典範，不只是提供顧客服務的場所，更是創造給顧客最佳消費體驗的環境。因此，了解有哪些創新要素是可以扮演為「符碼」從而促使顧客有意願共同完成其「消費」生產過程。

此為研究的第二個動機基於以零售業顧客為研究目的：一、瞭解當前零售業者在其賣場環境中為何要建置「服務創新」的理念與動機，以及檢視這些業者在賣場環境服務創新方面的現況實例。二、歸納前揭業者的理念動機以及現況實例，以推衍其中所隱含之「在賣場環境某些層面仍需要由顧客親自參與完成」的「共同生產」意義。三、

透過對顧客方面在賣場環境購物時的知覺經驗，以探究顧客如何由這些賣場「服務創新」要素，從而影響其參與「共同生產」的意願。四、根據研究結果顯示，提出對零售業者在賣場環境規劃如動線、等候及格局等方面的具體建議事項，以及如何有效提升顧客參與共同生產的經營策略。研究對象以高雄地區五大零售大賣場單一品牌為對象，共發出 400 份問卷，經扣除選項填答不完整的問卷計 32 份後，實際有效問卷共 358 份，回收率為 89.5%。經由迴歸分析驗證結果：服務環境創新之因素分析為「周遭環境」、「功能」與「符號」等三項，進行對於員工表現、顧客表現與共同生產之關係，結果發現顯著影響。再者員工表現因素為「服務行為」、「服務專業度」與「服務回應」等三項，進行對於顧客表現與共同生產之關係，結果發現顯著影響。顧客表現之因素分析為「口碑」、「接近性」與「購買型態」等三項，進行對於共同生產之關係，

結果發現顯著影響。根據研究結果提出服務環境創新、員工教育訓練與顧客關係行銷方面的建議。

王挺韶(民 95)研究認為隨著台灣經濟及所得的快速成長，台灣人們有更多可支配的收入來消費。台灣人消費越來越多的金錢在愉悅性消費(hedonic service consumption) 上。然而目前甚少研究探討到底是哪些因素會影響消費者在愉悅性消費上的購買行為意圖。因此若能更加了解這些因素在消費者的購買行為意圖上扮演的角色，將有助於業者調整其行銷策略以利競爭。此篇研究旨在提出一個考量到「服務環境」、「持久性

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買行為意圖。本研究成功向 328 位觀賞職棒比賽觀眾進行實證研究調查。研究結果顯示，「服務環境」會正向影響「服務品質」與「滿意度」；「持久性涉入」會正向影響

「服務環境」認知與「滿意度」；「服務品質」會正向影響「服務價值」，但「服務品質」則對「滿意度」與「行為意圖」無顯著影響；「服務價值」與「滿意度」皆會正向影響「行為意圖」。

陳正政(民 94) 研究顯示，近年來服務業的發展一日千里，世界各國主要大趨勢之一就是服務業的顯著成長。各種服務事業，不論金融業、餐飲業、醫療業乃至旅遊業等均與人之日常生活息息相關，尤其對高接觸性服務業者來說，由於競爭白熱化、

消費者忠誠度之遞減，以及對自身權利意識的抬頭，對品質的要求愈來愈高。而對服務業而言，其目的是為了能和消費者建立持續不斷的關係，希望能藉由良好關係互動與美一位顧客保持長期的關係。因此關係學習是要讓顧客及服務人員能彼此分享資訊、互動以達到全面顧客滿意並建立長期的關係。不同的服務業類別中，服務情境不同所形成的顧客情緒感受以及服務人員及顧客間的互動也會不同，而其對關係學習及顧客價值的感受的影響也可能不同。此篇研究選擇服務業中高接觸性高級西餐廳務業作為研究情境。欲以顧客情緒、關係學習的概念來探討服務環境對顧客價值之各項影響因素有哪些，並且進一步探討服務環境是否會因為顧客情緒而影響服務提供者與顧客雙方間的關係學習進而影響顧客價值的知覺感受。分別以敘述統計、驗證性因素分析、T 檢定、多變量變異數分析、複迴歸分析及 LISREL 分析等方法進行實證並驗證此研究所提出之各項假設。

彭明生(民 89)研究目的是要澄清在複雜服務環境下，服務品質、公司形象、服務價值、顧客滿意度、行為意圖等構念彼此間的關係。此篇研究者提出：顧客對於購買服務產品的決策過程是可以用複雜模型來表示的，而且最好能同時考慮到其它構念對消費者行為意圖的直接和間接影響。此篇研究者以台北市的 14 所大學的學生為抽樣架構，並且利用問卷來進行研究。收集到的資料則利用 LISREL 8 來做分析。分析結果顯示：在複雜的服務環境下，服務品質和公司形象對行為意圖並不會有直接影響，

(26)

與在一般服務環境下所顯示的結果是不相同的。另外，服務品質、公司形象、服務價值等三個構念會對消費者行為意圖產生間接影響。

蘇榮堯(民 98)研究表示，近年來具有產業文化傳承與觀光教育價值的「觀光工廠」，已成為旅遊市場新崛起的新興休閒型態。在不同的產業轉型過程中，業者依循著獨有的產業內涵及文化的資源特性，以差異化的主題設計與經營模式，營造出符合其品牌形象的產業價值。基於此，建構「觀光工廠服務場景、解說服務滿意度與購買意願」之概念性模型，以探究觀光工廠所提供的服務場景與解說服務品質是否將影響遊客對紀念品的購買意願，並進一步的釐清知覺價值於其間關係的中介效果。研究針對赴雲林縣興隆毛巾觀光工廠之遊客進行問卷調查，共獲得有效問卷 562 份。經文獻回顧及整理相關理論後，建立觀念性架構並運用結構方程模型進行分析。結果顯示，

服務場景與解說服務滿意度都可透過知覺價值而影響遊客對紀念品的購買意願，解說服務滿意度對購買意願的影響效果明顯大於服務場景，而在此影響過程中知覺價值的中介效果亦不容忽視。當欲以行銷紀念品的方式，提高觀光工廠營收時，應積極提昇觀光工廠所提供之服務場景及加強解說人員的訓練以提高解說服務滿意度，進而增進遊客的知覺價值，以激發遊客對觀光工廠所提供之紀念品的購買意願。

薛榮棠(民96) 研究顯示，由服務提供者的角度可歸納出服務場景、人員服務、

核心服務的確是構成服務體驗的重要元素。由於服務的無形性(intangible)使得顧客購買服務的風險將比實體產品更大，因此，除了滿意之外，顧客在接受服務的過程中所接觸到「服務場景」、「人員服務」、「核心服務」是否能帶來信任感亦是另一項重要的因素。研究得知服務場景、人員服務對關係品質有正向且顯著的關係，表示飯店若能妥善的服務場景規劃、擁有良好的人員服務，則越能增強顧客所知覺到的關係品質；服務場景設計的最高準則應該不只是員工工作、提供服務給顧客的場所，也是員工生活的空間；還要提供一個舒適的環境給顧客，創造最佳的消費體驗；如此作法方能創造出優質的關係品質。至於客房住宿的核心服務對關係品質無顯著的影響。

(27)

表 2.3 Baker 提出實體環境要素

因素定義影響因素

周遭因素存在於立即知覺之

外的背景狀況空氣品質（溫度、濕度、通風）、聲音、氣味、乾淨。

設計因素存在於知覺最前端的刺激

美感（建築、色彩、尺寸、材料、材質、樣式、形狀、風格、附件）。功能（配置、舒適、標示）。社會因素存在環境中的人顧客：人數、外表、行為。服務人員：人數、外表、

行為。

資料來源：Baker（1992）

2.3 服務品質

呂堂榮(2002)研究結果發現乘客知覺的服務價值是影響其滿意度與消費行為意向最主要的因素，而在影響服務價值的變數中，乘客知覺的服務代價(如票價、候車時間及旅行時間等)之負向影響力尚大於服務品質的正向影響。作者認為除了票價合理性之外，客運業者方面也須縮減乘客實質浪費及乘客所感受的等待時間，如可提供車上娛樂設施、車輛即時資訊系統等服務，並且致力提升整體服務價值，以增加乘客滿意度與再消費意願。

李濬麟(2008)研究顯示，過去探討服務品質、旅客滿意度及忠誠度的文獻甚多，

且多發現三者間有密切的影響關係。使用結構方程模式探討國道客運服務品質對旅客滿意度及重遊意向(忠誠度)的影響效果，加入品牌形象、接駁服務二項因子，以更完整的角度進行研究探討。結果顯示，品牌形象、服務品質及接駁服務對遊客滿意度與重遊意向均有正向的影響關係；旅客滿意度對重遊意向亦有正向的影響效果；而不同性質的旅客，對於遊客滿意度和重遊意向的影響構面也會有所差異。

黃宇真(2010)研究建議場站經營者對於客運業者所提供之人員服務方面，客運業者較重視其人員專業程度，是否能對客運業者工作產生助益，而人員的態度與禮貌則相對不那麼重要，因此場站經營者於此部分之人力配置、教育訓練等，應以人員專業度為優先考量，亦確實輔助客運業者作業之進行。

葉書芳(2001)研究整理指出，由於服務業具有無形性、異質性、不可分割性及易

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逝性等特質，所以顧客易產生不確定性與不安全感，藉由和顧客維持良好關係已成為企業迫切的要務，而如何與顧客間維持良好關係品質，也成為服務業者重要課題，研究結果顯示，顧客對於航空業服務品質知覺不低，而服務人員的服務表現與服務關懷性，在顧客對公司忠誠度上具有正面影響。

2.4 文獻小結

總結以上文獻回顧可知，先前研究對於旅客行為意向、車站服務與消費服務滿意度兩者同時探討者較少，本研究將針對市府轉運站場站之服務場景影響因素作探討，

探討新型態服務轉運站對與旅客行為意向影響程度。

在業者不斷思考提供創新服務轉運站場站與提高民眾搭乘國道客運意願及旅客滿意度同時，希望增加旅客在轉運站停留時間，以維持企業投資獲利平衡與維持市場競爭力時，或許可以藉由服務環境的提升與旅客所獲得滿意度知覺價值提升，來創造更高的顧客價值，因此本研究認為，加入車站與消費兩服務場景變項的研究架構，是值得深入探討方向。

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第三章課題分析

本章節針對台北市府轉運站實地環境服務場景做課題分析，共分為三節說明，

3.1 市府轉運站興建緣起、3.2 轉運站服務場景與周遭環境、3.3 轉運站營運路線與資訊提供，最後則是本章小結。

3.1 市府轉運站興建緣起

由市府轉運站網頁資料提供【38】，市府轉運站位於台灣台北市信義計畫區，忠孝東路及基隆路口之東南側，用地面積近 5,000 坪，由統一開發公司以民間興建營運後轉移模式（BOT）取得 50 年的地上興建營運權，興建一座地下五層樓、地上 31 層樓包含長途客運轉運、台北捷運、商場和國際觀光旅館等多功能轉運車站大樓，轉運站於 2010 年 8 月 5 日啟用，商場統一阪急百貨台北店於 2010 年 10 月 7 日開幕，

飯店於 2011 年 2 月 14 日試營運，興建緣起為臺北市政府為化解現行場站過度集中於臺北車站區域，造成週邊道路擁擠之現象，並希望帶動台北市各區域之均衡發展，統籌規劃不同區位之多核心轉運站，以機場經營模式提供大眾運輸業者租用，協助城際客運業者克服場站用地取得不易之難題，依營運路線特性安排使用適當之轉運站，以減少大客車進出國道前後在市區繞行之距離。公路客運轉運站主要具有集中旅客、分散旅客、客運路線服務、轉乘服務等功能。因此市府轉運站位處重要交通樞紐，具結合國道客運、市區公車、

捷運及私人運具等轉運之功能，為臺北市最便利之轉乘中心。

市府轉運站位於臺北市商業活動最活絡之信義計畫區，於忠孝東路與基隆路交叉口與捷運市府站共構，為結合公車、捷運與國道客運之交通轉運樞紐，並為進入信義計畫區之主要入口，透過政府獎勵民間投資之興建營運方式與企業之結合，創造服務高水準、運輸高效能、之人潮集散地；市府轉運站主要為利用基隆路接麥帥公路經內湖交流道上下中山高速公路；或者利用臺北聯絡道信義支線接萬芳交流道上下北二高並連接國道五號，旅客在此上

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車後，客運不需在市區多做繞行即可駛上國道，大大縮短了搭車的時間。除此之外，市府轉運站並提供旅客一個舒適、寬敞的候車空間，結合了商場與飯店，讓旅客在候車時還能盡情享受購物的樂趣。

在經營發展與定位上市府轉運站位處商業活動十分發達的台北市東區、信義區，該區域匯集了眾多辦公大樓、五星級飯店、百貨商場、以及世貿展覽館，

無論是平日的上班人潮或是假日的觀光看展人潮，均與各縣市有絡繹不絕地交通互動。

3.2 轉運站服務場景與周遭環境

市府轉運站開發目標希望藉由市府轉運站的開發建立臺北東區城際客運、公車、捷運 (南港線市政府站 )等大眾運輸系統間的轉乘，以提昇旅客搭乘方便性，增進民眾使用大眾運輸的意願。並利用轉運站部分商業空間的開發，延續忠孝東路商業使用的聚集性，增加民眾逛選的機會，並創造本區發展效益。結合交通轉運與商業活動設施，提供方便且多樣的服務。在基地配置上儘可能減少人、車動線的衝突，提供舒適的人行道系統、廣場、綠帶，以滿足人潮對戶外空間之需求，創造臺北市新地標，以大量植栽、水景等營造出都市綠洲的意象，並為民眾建立大型聚會空間。

欲搭乘捷運至市府轉運站旅客可由捷運市政府 2 號出口 (如圖 3.1)與本棟大樓一樓與地下二樓連結，若需前往轉運站可搭乘 2 號出口手扶梯到達一樓轉運站大廳，方便旅客轉乘使用。地下二樓聯絡通道北面與捷運市政府站相連通，南面則與統一國際大樓以及台北市政府相連接，提供上班及逛街民眾快速且方便之通道。

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資料來源：市府轉運站網頁

圖 3.1 市府轉運站所在位置圖

3.2.1 轉乘資訊：

一、公車

(1)靠近捷運市政府站 2 號出口之公車路線：

小 2、市民小巴 7、藍 5、藍 7、藍 10、藍 26、藍 27、32、32 區間車、 266、 537、 552、 678。

(2)靠近捷運市政府站 3 號出口之公車路線：

忠孝新幹線、棕 6、棕 7、棕 18、綠 1、51、212(直達車 )、232、232(副 )、

263、 270、 281、 282、 647、 650、 912、 915。

(3)靠近捷運市政府站 4 號出口之公車路線：忠孝新幹線、藍 10、 212、 263、 270、 282 副。

(32)

資料來源：市府轉運站網頁

圖 3.2 市府轉運站周邊交通及公車招呼站二、計程車與臨停車輛

計程車與臨停車輛由轉運站東側道路停車場入口進入，駕駛可將車停至 B1 計程車下車區與臨停專用區，免除旅客在路邊招車的危險與風吹雨打，旅客能夠便利地透過鄰近梯廳到達轉運站，亦能減少忠孝東路紅線違規停車的問題。

三、市府轉運站服務場景

針對新型態轉運場站服務場景做實地勘查，以台北市府轉運站為新型態轉運站代表，傳統轉運站則以香山轉運站作為傳統轉運站代表作比較，以了解新型態服務場站所提供旅客設施與以往傳統場站不同之處以做了解。

(33)

3.2.2 服務場景

１ .轉運站外觀比較

市府轉運站建築外觀較傳統轉運站新穎如圖 3.3 所示，與傳統轉運站較簡單外觀有明顯不同，如圖 3.4 所示，為紓解周遭交通車流將國道客運車輛導入建築物內供民眾上下車使用，建築物結合百貨商場及國際飯店，是一座多功能性質轉運站。

圖 3.3 市府轉運站外觀圖 3.4 傳統轉運站外觀 2.售票櫃台

新型態轉運站售票大廳明亮且寬敞整潔如圖 3.5 所示，且提供旅客動態資訊系統可隨時獲知車輛班次，與傳統轉運站，如圖 3.6 所示，較為簡易售票處相比有明顯差異。

(34)

圖 3.5 市府轉運站售票大廳圖 3.6 傳統轉運站售票處 3.候車大廳

新型態轉運站提供旅客乾淨且明亮的候車空間具有空調設施，且現場動線規劃佳，有客運公司服務人員於現場服務旅客，首都客運在旅客候車時還提供杯水服務，此外還提供咖啡桌供旅客飲食休憩使用是以往傳統轉運站所沒有的服務設施如圖 3.7、圖 3.8 所示。

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圖 3.7 市府轉運站候車大廳圖 3.8 傳統轉運站候車環境此外新型態轉運站與傳統場站不同的是提供百貨商場與美食街等功能，供民眾休閒娛樂使用，如下所示，使轉運站不單純只是傳統單一具備轉運功能場站，而成為新型態服務轉運場站。

(36)

圖 3.9 與售票大廳相通統一阪急百貨出入口

圖 3.10 車站內提供麵包店供民眾選購

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3.3 轉運站營運路線與資訊提供

市府轉運站主要以中短程的路線為主，包括行駛往宜蘭、基隆、桃園機場、新竹等路線，另外也搭配部份往台中、台南的中長程路線，以服務活動於東區、信義區民眾的城際交通需求。目前轉運站營運客運公司為 16 家營運業者，共經營 18 條中長程路線，營運公司及各家公司營運路線如下表 3.1 所示。

表 3.1 市府轉運站營運公司與路線

資料來源：市府轉運站網站

月台編號客運公司路線別

1 中壢指南 (9009)臺北-桃園

2 三重桃園 (9005)臺北-桃園

3 三重 (1211)臺北-長庚大學

5 國光中壢台聯 (9001)臺北-中壢

6 福和 (1551)新店-基隆

7 國光 (1815)臺北-金青中心

8 (1800)中崙-基隆

10 統聯 (1612)臺北-臺南

(1626)臺北-苗栗 11

大有 (2060)臺北-桃園機場台中大有 (9012)臺北-臺中

12、13、14、15、16 首都

(1570)臺北-羅東(直達車) (1571)臺北-宜蘭(直達車) (1572)臺北-羅東(全程車)

17 建明

(5500)臺北-新竹 (5501)臺北-中壢(停駛中)

(5504)臺北-臺中

18 中興 (2025)臺北-瑞芳

(38)

轉運站內提供民眾各種乘車相關資訊如下表 3.2 所示，由捷運市府站二號出口即可看到轉運站相關指標，大廳內並且提供民眾各項設施指標及乘車資訊，對於旅客來說轉運站內設有旅客服務中心可供民眾詢問乘車及相關旅遊資訊，並且在候車大廳多處設有即時動態資訊系統，使旅客可以掌握車輛進站等資訊，在公佈欄並公告各家客運定型化契約與營運路線相關資訊以及轉運站內各項公告，例如：拾獲旅客物品等設置多項指標資訊，希望能提高旅客在乘車的便利性，也大大了改善轉運站服務環境。

表 3.2 轉運站資訊提供

各項設施指標

即時動態

資訊系統

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旅客服務中心

轉乘資訊

定型化契約

及營運路線

站內資訊公告

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3.4 課題小結

綜合以上整理敘述，市府轉運站主要鄰近國道，旅客在此上車後，客運不需在市區多做繞行即可駛上國道，大大縮短了旅客乘車時間。除此之外，市府轉運站除了提供旅客中長程客運服務以外並提供旅客一個舒適、寬敞的候車空間，結合了百貨商場與飯店，讓旅客在候車時還能盡情享受購物的樂趣，也希望藉由轉運站結合商場，使民眾進轉運站不在單純乘車而已，希望改變民眾消費乘車行為，能夠在轉運站內消費，創造企業營利的同時也增進民眾的便利。

(41)

第四章研究架構與分析方法

本章節共分為四小節，第一節為研究架構之建立，第二節為研究設計與調查，第三節資料分析方法各章節說明如下。

4.1 研究架構

本研究主要架構採用 Hightower er al.(2002)所建立之模式，所提出架構做為參考如圖 4.1 所示，過去運輸相關研究多數僅針對客運服務品質及傳統車站對於旅客行為意向影響作探討，本研究對象為新型態國道客運場站，由過去旅客行為意向文獻為研究基礎，發現旅客對服務品質的知覺價值會影響個體對整體滿意度的評估，而旅客滿意度則會再進一步影響個體行為意向 Boulding(1993)，故本研究納入客運服務品質構面，並考量新型態車站場景與消費場景兩實體環境變數及車站服務滿意度、消費場景滿意度等變數建立研究架構，採用結構方程模式來驗證各影響變數對於旅客行為意向的影響效果。

本研究擬以問卷發放進行旅客意見調查，問卷對象為市府轉運站內旅客及消費者，各研究假設如下。

圖 4.1 本研究旅客行為意向研究架構圖

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一、客運服務品質影響效果

客運服務品質對於旅客來說通常是最直接感受的到，從鄭智豪（民 100）研究結果指出服務品質會對知覺價值與顧客滿意度有直接正向影響，對顧客行為意向之直接影響則不顯著，但會透過顧客滿意度間接對顧客行為意向產生正向影響，從上述研究文獻，本研究提出以下假設。

H1:旅客所知覺到客運服務品質會對車站服務滿意度有正向的直接影響關係。

二、車站場景影響效果

許雅雯(民 96)服務環境對於顧客知覺有顯著的影響；民眾候車時首先感受到的是車站內的氛圍，車站內如果髒亂不堪，指標不明確，相對也會影響旅客乘車意願。故本研究提出以下假設。

H2:旅客所知覺到的車站場景會對車站服務滿意度有正向的直接影響關係。

三、消費場景影響效果

王挺韶(民 95)服務環境會正向影響服務品質與滿意度，當旅客於轉運站內消費場景獲得好的服務品質感受，能提供旅客便利性與舒適度，相對也能提供旅客對於服務場景的滿意度，故本研究提出假設如下。

H3:旅客所知覺到的消費場景會對消費場景滿意度有正向的直接影響關係。

四、車站服務滿意度

旅客於站內獲得好的空間環境與服務時，所感受到的服務滿意度提升，也可能導致旅客提升乘車意願進而有可能改變旅客原先乘車行為。故本研究提出假設如下。

H4:旅客的車站服務滿意度會對乘客行為意向有正向的直接影響關係。

五、消費場景滿意度

王挺韶(民 95)服務價值與滿意度皆會正向影響行為意圖，當民眾在消費時所感受到服務價值提高時，或是對於服務環境感受到舒適便利時，使旅客對於服務場景滿意度提高，亦可能改變旅客原先消費與乘車行為，故本研究提出假設如下。

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4.2 研究設計與調查

一、研究問卷

問卷共分成六個部份，第一部份是關於客運服務品質，第二部份是關於車站場景，第三部份為消費場景，第四部份為車站服務滿意度、第五部分則為消費場景滿意度、最後第六部分為旅客社經特性及旅次特性變相。

本研究整理以上之變項及衡量構面後，發展出問卷架構如表 4.1，對於各構面之衡量方式，採用 Likert 五點量表衡量，從非常不同意到非常同意，或非常不願意到非常願意，分別給予 1 到 5 分，各問項之分數越高表示該受訪者越著重此問項。

表 4.1 問卷架構

研究變項衡量構面

第一部份客運服務品質

(1)路線 (2)班次 (3)人員 (4)其他第二部份

車站場景

(1)周遭 (2)空間 (3)標誌第三部份

消費場景

(1)裝飾 (2)商場業種 (3)餐飲業種第四部份

車站服務滿意度

(1)客運服務品質 (2)車站場景第五部分

消費場景滿意度 (1)消費場景

第六部分受訪遊客個人社經特性與旅次特性二、問卷前測

本研究所設計之問卷問項為根據前述之相關文獻理論基礎與客運業實際狀況，草擬出研究問卷初稿，為確保具有較高的信度及效度，於 2012 年 1 月底於台北市府轉運站以隨機方式選擇現場搭車與具有消費經驗旅客及逛街購物消費者前測對象，現場共發放 60 份，回收過後並與指導教授討論斟酌修正及刪除不適當的題目及內容，訂

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定最終正式問卷，以正式進行市府轉運站旅客行為意向之問卷調查。

三、問卷正式發放與回收

正式問卷調查時間為 2012 年 2 月中旬至 2 月底 228 連續假期期間，分別取假日和平日進行假日及平日各發放約 250 份，先以口頭詢問方式，確認乘客為至市府轉運站搭乘國道客運旅客及遊客，才開始向乘車旅客進行問卷調查，並現場回收，調查時間為及兩週，總計問卷發放及回收共 520 份，經人工篩選過後扣除無效問卷 11 份，

剩餘有效問卷為 509 份，有效問卷率為 98%。

4.3 資料分析方法

依據前述的研究架構，預定於問卷回收並使用 EXCEL 作資料整理後，使用 SPSS 19.0 和 Amos18 分析軟體作為資料分析的工具，包含：

一、敘述性統計分析

針對本研究所調查的受訪者填答之資料數據，運用平均數、標準差等分析遊客特性，以瞭解樣本結構及各構面的特性。

二、信度與效度檢定

信度分析是用來了解各量表的可靠程度，本研究採用Cronbach’s α 係數的信度分析檢驗，藉以了解各受訪者對於各問卷量表的內部一致性情形，依 DeVellis(1998)的建議，當 α 值低於 0.6 完全不接受；介於 0.6 至 0.65 之間最好不要接受；介於 0.65 至 0.7 為最小接受值；介於 0.7 至 0.8 相當好；介於 0.8 至 0.9 非常好。

效度分析是指一個測驗本身所能包含的概念意義範圍或程度，是否具有代表性與適當性，且使用測量工具得到的研究結果，是否會如同理論對該建構所做的預測。

三、結構方程模式(structural equation modeling，SEM)

結構方程模式是一種以迴歸為基礎的多變量統計技術，用以進行複雜的共變結構分析，整合了因素分析與路徑分析兩大統計技術，運用實證資料，驗證假設模式或理

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結構方程模式的分析流程如圖 4.2，分別說明如下：

(一)理論：理論是假設模式成立主要的解釋依據，因此理論的建立為 SEM 的第一個步驟，呈現的 SEM 變項間關係

(二)模式界定(model specification)：將理論所呈現的假設以 SEM 的形式表達。

(三)模式識別(model identification)：決定模式是否是可識別的，如果模式是可識別的，

則表示理論上模式中的每一個參數皆可以導出一個唯一的估計值，若無法識別，那將無法對模式做出正確的估計。

(四)選擇測量變項和收集資料：此一步驟乃是選擇用於模式中的測量變項，並且收集測量變項的資料以作為後面分析模式之用。

(五)模式估計(model estimation)：此一步驟是使用所收集來的資料，以估計模式中的參數。

(六)配適度評鑑(assessment of fit)：用以決定理論預測模式與所收集資料間配適的程度，包含整體模式配適度檢定、測量模式配適度檢定和結構模式配適度檢定。

(七)模式修正(Model modification)：當整體模式配適度未達到可接受的程度，可依據理論假設和統計軟體報表所呈現的結果，來將參數釋放為自由參數或固定參數，再重新估計模式。

(八)解釋(Interpretation)：對模式統計結果作解釋。通常在結果呈現時，會牽涉非標準化參數(Unstandardized parameters)估計與標準化參數(Standardized parameters)估計，以及直接效果、間接效果與總效果。

中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

台北市府轉運站服務場景對於旅客行為意向 影響之研究