飛利浦全球消費性電子產品設計總監羅利蓋茨 vs.飛利浦台灣設計中心總監陳禧冠
管理創意，才能做出對的設計 作者：熊毅晰
出處：e 天下 第 059 期 2005/11/01 出刊
80 歲的飛利浦設計中心，面對新勁敵三星、LG，以及老對手 Sony、Panasonic，
在設計上必須一邊保有領土、一邊攻城掠地。《e 天下》在德國 IFA 現場，專訪 飛利浦全球消費性電子產品設計總監羅利蓋茨，以及飛利浦台灣設計中心總監陳 禧冠，請他們分享，面對飛利浦的品牌再造工程，他們如何看待現在及未來的設 計挑戰。
在面對來勢洶洶的三星、LG 等新崛起品牌，或老對手 Sony、Panasonic 等日本 品牌時，目前身為歐洲第一大液晶電視品牌的飛利浦，如何在設計上，一邊保有 領土，一邊攻城掠地？
液晶電視，是目前殺戮最激烈的科技品牌戰場，因此，對這個產品的設計而言，
壓力和挑戰可以想見。
荷蘭飛利浦設計總部，是飛利浦液晶電視的主要設計所在地，而飛利浦台灣設 計中心，因為一直以來在所負責的液晶監視器戰績輝煌，加上本地又是液晶電視 面板的重要產地，因此，現在也開始接受液晶電視的設計專案。
在德國 IFA 現場，《e 天下》專訪正在第一線戰場觀察的飛利浦全球消費性電 子產品設計總監羅利蓋茨（Gus Rodriguez），而在台灣，飛利浦台灣設計中心總 監陳禧冠也有臨危授命的想法。究竟，對於這二地的設計主管來說，不但要面對 飛利浦的品牌再造工程，液晶電視的戰況也日趨激烈，那麼，他們是如何看待現 在及未來的設計挑戰？
「創意管理，其實才是設計最難的一個領域，」在飛利浦設計中心都經驗豐富 的兩人異口同聲地認為，創意管理，是必須面對的最大挑戰。
到底，在競爭對手之外，到底他們還怎麼看設計？而已經有 80 年創意管理經 驗的飛利浦，為什麼對這個領域仍異常重視？以下就是這二位的觀察與想法。
※ ※ ※ ※ Q：如何看待日、韓等競爭對手的設計？
Gus Rodriguez（以下簡稱 Gus）：在消費電子這個領域有很多可敬的對手，像 是 Sony、三星等。
三星的設計功能非常產品導向，設計的部門和其他的部門合作也顯然很頻繁，
包括溝通、軟體、介面，你可以在它們的產品裡看到這些東西。它們的科技非常 創新、非常有競爭力，它們做得很好，而且真的很不一樣。設計師設計的是硬體，
其他部門則負責其他的事情。
在我們公司，這些東西是一起做的，我們的設計，是被有紀律地組織在一起的。
另外，三星目前在全球的設計部門有 500 位產品設計師，而我們消費性電子產 品領域實際上只有 150 位產品設計師，我們想要試著在不同方向上更 smart，但 是它們也很強。
不過，我們畢竟和三星不同，我們是非常著重在設計與品牌之間的密切結合，
我們在產品品牌識別度方面的成績是一流的。
陳禧冠（以下簡稱陳）：我們是會拿 Sony、三星、LG 等這些品牌來檢討，但 檢討重點是，一講到這些品牌的時候，你直覺認知這些品牌所打出來的宗旨，有 被消費族群接受嗎？而我們是用這樣的檢討，來討論我們飛利浦有沒有。
以前我們會認為飛利浦沒有，或是不夠強，所以才會換成「Sense and Simplicity」
（感性與極簡）。但實際上，我們是有的，而且比別人強，只是我們對自己的要 求很嚴格，而且我們從每一年到每 10 年，都有不一樣的任務。例如，消費者覺 得飛利浦的品質很好、設計很棒，但這又怎麼樣？Sony、三星也是這樣啊！所以 不足以區分嘛！重點是我們知道我們下一個 10 年是什麼。
所以，我們雖然會拿對手來檢討，但也僅止於從現在看它們未來 10 年的走向。
譬如在液晶顯示器領域，我們會看 Sony、LG、三星、BenQ 等，但這些觀察，都 只是要認識競爭對手的未來而已。
Q：你認為要成為一位好的設計師有哪些要素？
Gus：設計師要懂得更豐富的其他知識，才能為人們設計東西，才能設計得更 好。設計不是產品，設計是經驗的結晶，人們用產品和服務幫助人們做事情，包 括實用的事，以及娛樂性的事。
所以，設計師是幫助人們做這件事情做得更好。一個產品的設計師要跟方向設 計師、溝通設計師一起合作，有很多種設計的型態是一起合作的。如果我要做展 覽的話，就要跟展覽設計師合作，才能在大家面前展示。
很有趣的是，設計師也設計品牌，名片上會有你的品牌，品牌就是在溝通、傳 達他自己。
一個品牌，它就是一直在展示自己的產品、廣告自己的公司、做設計。這些東 西就像一個管弦樂團，如果大家都是很好的音樂家，但是彈不同調，那就不會有 好聽的音樂。
大家都不同調，就會發出很好笑的噪音。大家都同調，就會有好聽的音樂，所 以設計這件事，就像是管弦樂團，必須要能團隊合作。
Q：如何管理所有的設計師都同調？
Gus：非常明顯的，設計師是不切實際、富有想像力、喜歡夢想的，所以我們 聆聽。
另外，例如我們做決定是依照財務上的角度做決定，所以有時我會給他們一些
材料去啟發。我會給他們一些建議，使得他們的靈感可以符合、搭配企業的策略，
讓企業的策略可以落實、成真。
我們做這件事的方法，就是去思考未來，這是我們的 vision（願景）。未來性 的思考是我們想要做的事情。管理階層會說 OK，我們就照這樣做，照這個方向 做，然後我們會回到設計識別系統，或者是系統解決方案上。經營者會說 OK，
我們就做這個產品。然後就做這個產品的投資計畫，然後我們就回到設計流程、
產品創造的過程。就是這樣不斷地來來回回。
從聆聽、啟發開始，然後去問說這是我們要做的方向嗎？就是這樣來來回回。
Q：在創意管理上，你有哪些做法或想法？
陳：其實創意管理是最難的，很多做品牌的、做設計的，其實最沒有去掌管的，
就是這一塊。
台灣現在講創意管理講得很熱，但其實沒有人在做。因為我接觸過台灣產業界 700、800 家產業界老闆或設計單位，台灣業界幾乎沒有人做創意管理，而西方企 業也不是每家都有。飛利浦設計中心因為已經有 80 年歷史，所以有經驗，但我 們也不敢講我們有很完整的方法，我們也都還在學，都還在跌跌撞撞。
Q：那目前飛利浦在創意管理上累積的方法有什麼？
陳：我們其實有很多工具。我舉一個飛利浦在設計創意管理業界會滿有名的，
就是我們有一套叫做「High design」（高感設計）流程。
這是我們現任的總裁史帝夫諾（Stefano Marzano）在 1990 上任之後，體認到設 計最難的一塊就是創意管理。
飛利浦是我們的客戶，我們必須服務飛利浦，所以我們不是自由派，或是天馬 行空的，可是我們又不願意拮据我們的創意，所以我們規範出一套設計的方法 論。這必須符合很多原則，但最主要，第一個，就是他必須是符合整個經濟量產 規模的效率性，那同時，在美學管理上，他是有道理，而且是可以讓你發揮創意 的。這兩者聽起來完全是背道而馳，但我們就是用這套「High Design」流程，什 麼時候該做什麼事情？用什麼工具？然後要什麼樣的人力資源？然後怎樣 check point（把關）？需要用什麼樣的表格來做驗證？
這些看起來好像是工程管理，但我們用到最後的感覺，就是這可以完全賦予創 意發展的空間，可是結果仍在飛利浦的框架之內。
設計不是民主的程序，意思就是就是最多數人贊同的答案，不見得是對的答 案。所以，設計必須靠工具來規範。
Q：如果一家企業做設計不做創意管理，你認為會有哪些最糟的狀況？
陳：如果不做創意管理，直接就跟你的設計師說，請他設計一個感覺上會賣得 很好的手機，當然，每個設計師都會因此竭盡所能，設計出他一生中所能設計出 的最棒手機。
但是，你下一支、甚至下 5 支手機出來，怎麼做區隔？你的市場在哪裡？你現 在這個產品要賣多久？目標族群是誰？公司要講的話、要傳達什麼訊息？通通都 沒有。
當你只是期望某個設計師設計出最棒的產品時，這我常形容像在蓋房子，設計 像 4 面牆，品牌是牆和牆之間的柱子。如果沒有品牌，這面牆還是可以存在。
像台灣很多 OEM 廠商，沒有品牌，但它可以做設計，而客戶也可以因此下訂 單給它。但這樣子，牆隨時會倒，因為它沒有品牌，它是為人作嫁。
相反地，台灣也有一些品牌，它是柱子很強，廣告打得很凶。但品牌形象很強，
四面牆卻做得不好，什麼意思？就是它產品出來，沒有符合大家對它持續在打的 品牌形象的期待，甚至產品之間連不上，例如手機、顯示器、錄放影機，感覺來 自於 3 家公司，零零散散的。
也就是這樣，將來路會愈來愈難走下去，因為沒有規範時，你就會打散彈槍，
完全在指望你的設計師，最好阿彌陀佛你請到的是好的設計師。但即便這樣，你 也是在靠你的設計師在定義你的產品走向，或是定義你的企業精神。
飛利浦雖然已經 80 年，但我重申，我們在做創意管理都還在跌跌撞撞。因為 我們都還要想怎麼樣管理這 480 人出來的創意，讓他變成飛利浦可以運用的創意 資源，這都很難。
所以我相信科學的工具，來引導藝術的創意！這才是最終的答案，如果像脫韁 野馬，如果只用創意，就是一盤散沙。
可是如果完全用科學，然後沒有給予創意，那乾脆請機構工程師畫圖就好了，
你不需要設計師。
而創意管理之所以是最難的，就是它剛好介於科學和藝術的中間。
Q：這次到荷蘭總部參加設計年會，有沒有讓你印象深刻的事情？
陳：就是在第二天，我們第一天聽完無國界醫生，還有在第三世界工作的義工 分享後，在第二天把所有人分成 45 組，6 人一組，每組有一天半的時間，透過
「High Design」流程，來研究，發想，激盪。
就是要想透過現有的飛利浦資源、產品、科技、人力，整合在一起，甚至與 NGO（非政府組織）合作，可以怎麼樣幫助第三世界國家。
最重要的是，每一組都會被分配到一個你所要幫助對象，可能是一位一個退休 的印度老人，或是一位滿頭都是蒼蠅的非洲 3 歲小孩童。每一組的人都不一樣，
重點是，的確都是真正有這樣的人存在。
讓我印象深刻的是，最後一天，各組把想法轉換成流程全部貼出來，大概總共 有 80、90 個想法，全部貼出來在牆上。後來，全球總裁柯慈雷（Gerard Kleisterlee）
還從巴黎飛回來，親自在這些想法中挑選，其中有可以馬上做的，他還立刻指示 馬上去做。
所以，這不僅是飛利浦有史以來最大的一次集體創作，而用這樣的實力來為第 三世界，後來甚至有些直接成形，讓人頗為感動。
