國立台東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文
Department of Green Technology Industry National Taitung University
Master Thesis
氫氧除碳機之行銷研究：以友荃公司為例
The Marketing Research Oxy-Hydrogen Carbon Cleaning System：A Case Study of
EPOCH Company
研究生：彭文俞 撰 指導教授：陳宜檉 博士
中華民國一○二年七月
謝 誌
能夠順利完成這篇論文，要感謝的人真的很多，無論是有形的協助或是無形 的鼓勵，都讓我從中獲益匪淺，獲得向前邁進的力量。在經歷一連串的摸索及學 習，論文終於在最後一刻完成，這是我對自己學習的期許與夢想，兩年的研究生涯，
即將劃上句點，難以想像能有這麼一天，能寫這篇代表著碩士生涯已經步入結束 的謝誌。
現在的心情有如釋重負的感覺，即便如此，仍不後悔走這一段路，因為日子 在過、時間在走、人也在變，只消過得一秒，我們都已不是原來的自己了，因而 我珍惜這段自己選擇的路，一個屬於自己的夢想。
論文的完成有太多的人要感謝，最要感謝的是指導教授陳宜檉老師，感 謝老師的關心與指導，如果不是指導教授有著無比的耐心與包容，不斷的叮嚀 與鼓勵，我恐怕無法走到最後。另外要感謝擔任論文的口試委員：理工學院劉烱 錫院長，感謝院長創立了這個班，讓我有機會走入學術的殿堂、感謝葉榮椿 教授給予論文許多指正與建議，使我獲益良多，也使論文得以有一個更清晰的 脈絡呈現，並能順利完成。也謝謝碩士班的同學：締怡、家瑩、又升、政佑、
雲生…感謝一路上有您們的陪伴，雖然相處的過程當中難免有些誤解或不愉 快，但你們都很願意幫我的忙，你們都是我學習的好榜樣。也要謝謝我的家 人給我的支持，沒有家人的溫暖支持，我也可能中途就放棄了。最後要感謝 的當然是友荃科技公司給我這個機會，可以完成碩士學位，感謝李執行長、
陳處長、匡課長及所有願意接受我訪談的朋友們，在我書寫論文的最後階段，
不斷鼓勵我、關心我，讓我對友荃公司有更深一層的認知，希望未來我有這個 機會，可以多為友荃公司盡一分心力。
生命的列車隨時會轉彎，沒有人能永遠並肩而行，每一個相識與相遇都只 是人生中的ㄧ段時光，謝謝陪我走過任何一段時光的每一個人。山無陵，水無 痕，境界在心頭；努力、自覺，自然心成。最後，我將此研究獻給所有曾經幫 助過我的人，因為您們的幫助，成就了今天的我，未來，我有機會也會去幫助 更多需要我幫助的人，謝謝您們！
彭文俞 謹誌 2013.07.15 台東
氫氧除碳機之行銷研究：以友荃公司為例
摘要
台灣地窄人稠，在節省能源與防止污染的既定環保政策下，汽機車的引擎 除碳是降低空氣污染與碳排放量最有效的方式之一。清除引擎積碳可促進引擎 運轉順暢、改善燃燒效率、達到最佳空氣燃料比、節省燃油、降低廢氣污染、
恢復引擎最佳馬力、改善因積碳所造成之怠速不良、引擎抖動、消除爆震、改 善油耗、節省燃油，降低廢氣排放污染。
在全球環保意識高漲的時代，廠商與消費者無不開始重視產品製造與使用對 環境所造成的汙染，特別是交通工具所排放的廢氣問題，全球龐大數量的汽機車 持續的燃燒石油與排放廢氣，是造成地球能源耗竭和產生永久性環境汙染的主要 因素。友荃科技公司出產的「汽機車氫氧除碳機」，經過政府認證，已申請專利。
本研究主要是要探討如何推廣氫氧除碳方式，如何行銷友荃科技公司的「汽機車 氫氧除碳機」讓更多消費者認識接受並愛用，同時對既有的行銷策略作一探討分 析，從中找出問題，並提出對策構想。
本研究採取質化研究，透過個案的深度訪談方式，訪談對象包含業者、與 業者合作的各地汽機車保養廠、汽機車車主等，從訪談結果當中整理出問題重 點，並透過既有行銷文獻探討的實務經驗或理論原則，提出對策，盼能提供對 業者或行銷人員或學者若干建議和未來持續的可行性研究方向。
本研究最後之結論主要如下：
一、汽機車車主對「環境知識」與「綠色消費」的態度，對使用意願有顯著影響。
二、友荃「汽機車氫氧除碳機」的行銷策略對車主與保養廠接受意願呈現正相關。
三、不同行銷策略的運用，對增進車主與保養廠之使用意願有相對影響。
依據本研究分析結果提出以下建議，提供建議給業者、行銷人員、保養廠 或學者後續研究之參考：
一、建議政府相關單位能將引擎除碳與碳排放量列入排氣檢測必備項目，並且立 法規定之。
二、建議未來研究者可擴大研究對象與範圍，可在研究項目中加入更多層面的考 量因素加以深入剖析。
關鍵字：引擎除碳、綠色消費、汽機車氫氧除碳
A Marketing Research on Oxy-Hydrogen Carbon Cleaning System：A Case Study of
EPOCH Company ABSTRACT
In this high environmental protection period, factory owners and consumers start to concentrate on the manufacturer of products and the effects of pollution, especially the air pollution of transportation coordinators. The main reasons of exhaust energy and persistent environmental pollution are lots amount of transportation coordinators continue to fuel oil and to emit air pollution. Therefore, the oxy-hydrogen carbon cleaning system is produced by EPOCH energy technological company that is certificated by government and applied the patent.
In order to fit the policies that are saving energy and preventing pollution, the best way of low-carbon of engines could decrease air pollution and emission of carbon. To extinct deposited carbon could improve engine work smoothly, efficiency of burning, achieve the best air fuel system, saving energy, reduce fuel, reduce air pollution, recover best power of engine, improve the idle speed on deposited carbon, shaking of engine, extinct knocking, improve oil wasting, saving fuel, and reduce the emission of air pollution.
This research is to explore the usage of deposited carbon with hydrogen and to promote the oxy-hydrogen carbon cleaning system of EPOCH energy technological company that most consumers could understand and use it. At the same time, by exploration of using the promotion policies could figure out problems and point out strategies. This research is adopted by qualitative method and is not adopted by quantitative method with questionnaires. Through the ways of depth individual interviews are the main research opponents that are manufactures, cooperates, automobile maintenance depot, owners of automobiles. After interviews, we put main questions in order in this research and through promotion data within practical
experience or theories to supply strategies. We hope we could provide manufactures or sales or scholars some useful suggestions and persistent helpful research ways in the future.
The final results of this research are the followings:
1. The attitudes and wills of owners of automobiles to environmental knowledge and green consuming have obvious effect.
2. The promotion policy of the oxy-hydrogen carbon cleaning system shows the positive relations of owners of automobiles and automobile maintenance depot.
3. Different using of promotion policy could increase the using wills and have influences of the owners of automobiles and automobile maintenance depot.
According to the research analysis, we provide the following suggestions to manufactures, sales, automobile maintenance depot or scholars to persistent helpful research ways in the future:
1. To suggest government officials could list the main items of emission of carbon and make laws.
2. To suggest to expand research opponents and ranges in the future that could add more considering factors and more depth analysis.
Keywords: extinct deposited carbon, green consuming, deposited carbon with Oxy-hydrogen
目次
中文摘要... I 英文摘要... II 目次...Ⅳ 表目次...Ⅴ 圖目次...Ⅵ
第一章 緒論 ...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...6
第二章 文獻探討 ...8
第一節 環境知識與環境態度...8
第二節 國內引擎除碳方式介紹...10
第三節 綠色消費與行銷理論...12
第四節 體驗行銷...16
第五節 置入性行銷...21
第六節 網路行銷與行動行銷...23
第七節 消費者行為與購買意願...25
第三章 研究方法 ...27
第一節 研究架構...28
第二節 研究方法的選擇...29
第三節 研究方法的操作方式...31
第四節 研究參與者與訪談大綱...33
第四章 研究結果與分析 ...36
第一節 實證分析...36
第二節 市場概況...45
第三節 行銷策略...48
第四節 環境知識與綠色消費態度...55
第五節 消費者接受意願...60
第五章 結論與建議 ...65
第一節 結論 ...65
第二節 建議 ...67
參考文獻...73
中文部分...73
英文部分...76
附錄一 訪談逐字稿 ...79
附錄二 參與研究邀請同意書 ...99
附錄三 訪談同意書 ...100
表目次
表 1-1 2013 年 4 月車輛登記數資料統計表 ...3
表 1-2 每百人擁有機車數統計表 ...4
表 1-3 每百人擁有汽車數統計表 ...4
表 2-1 EPOCH 引擎除碳與傳統除碳方式比較表 ... 11
表 2-2 再購意願定義彙整表 ...20
表 3-1 個別深度訪談對象表 ...34
表 3-2 訪談大綱題項表 ...35
表 4-1 友荃汽車氫氧除碳聯盟服務據點家數統計表 ...40
表 4-2 友荃機車氫氧除碳聯盟服務據點家數統計表 ...42
表 4-3 友荃公司現有主要行銷策略模式表 ...48
表 4-4 體驗行銷建議表 ...50
表 4-5 網路行銷與行動行銷建議表 ...53
表 4-6 節能減碳環保政策看法表 ...57
表 4-7 對友荃氫氧除碳機之使用接受意願表(1)...63
表 4-8 對友荃氫氧除碳機之使用接受意願表(2)...64
表 5-1 預計工作進度說明表 ...71
表 5-2 預定工作查核事項說明表 ...71
圖目次
圖 1-1 友荃汽車&機車氫氧除碳機 ...2
圖 1-2 近 6 年 1-2 月高速公路收費站通行輛次 ...5
圖 2-1 友荃氫氧引擎除碳方式 ...10
圖 2-2 行銷管理模式流程圖 ...15
圖 2-3 商品價值提升圖 ...16
圖 2-4 涉入概念圖 ...17
圖 3-1 研究架構流程圖 ...28
圖 4-1 友荃 2012 年 6 月汽車氫氧除碳據點家數圖 ...39
圖 4-2 友荃 2013 年 6 月汽車氫氧除碳據點家數圖 ...40
圖 4-3 友荃 2012 年 6 月~2013 年 6 月汽車氫氧除碳縣市據點家數比較圖 ...41
圖 4-4 友荃 2012 年 6 月機車氫氧除碳據點家數圖 ...41
圖 4-5 友荃 2013 年 6 月機車氫氧除碳據點家數圖 ...42
圖 4-6 友荃 2012 年 6 月~2013 年 6 月機車氫氧除碳縣市據點家數比較圖 ...43
圖 4-7 預期成果圖 ...43
圖 4-8 預期效益圖 ...44
圖 5-1 行動式互動性特點 ...66
圖 5-2 手機行動資訊圖 ...69
圖 5-3 各縣市機車據點家數比較圖 ...70
圖 5-4 各縣市汽車據點家數比較圖 ...70
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
1897 年聯合國環境與發展報告中提出「永續發展」的觀念，此一環保概念 的報告提高全球人民對於環境的重視與愛護，並且更加注意地球環境與生態的變 化。接著在 1972 年斯德哥爾摩會議、1992 年世界企業永續發展委員會(WBCSD)、
1992 年二十一世紀議程(Agenda 21)、1992 年地球高峰會議(UNCED)、1996 年聯 合國跨政府間氣候變遷研究小組(IPCC)等召開多次會議，並且簽訂多項國際環保 公約，如「蒙特婁議定書」、「京都議定書」、「聯合國氣候變化綱要公約」、「哥本 哈根會議」等。
「哥本哈根會議」要求全球暖化程度應控制在攝氏二度內，各國須在 2012 年 2 月 1 日前提交 2020 年前減碳目標，但未明確規範各國碳排量及須在哪年開 始遞減，已開發國家承諾將受「聯合國氣候變化綱要公約」嚴密、健全且透明的 機制檢視減碳成果，開發中國家將根據一種「確保國家主權受到尊重」的方式下 提出減碳承諾報告，期望未來由各國的政策協調轉變為強制的法律規範。
(一)減碳已是世界趨勢
台灣目前雖不受「哥本哈根會議」協定規範，但全球減碳意識已逐日高漲，
就在各國紛紛提出減碳目標時，台灣目前的減量目標與減量政策顯然已經明顯落 後，相對於鄰近的競爭國韓國而言，韓國提出 2020 年時相較 1990 年減量 30%
的目標，並願意犧牲 GDP 的 2%用於綠色經濟發展策略，也就是如果短期內碳排 放量無法受到壓制，就必須以經濟成長率來換取減量代價。為了順應「減碳」的 世界趨勢，台灣需要迎頭趕上，由政府引領向前，建立完整的「綠色法制」、「提 升再生能源技術」、「提升節能減碳產業技術」、「推動各部門實質節能減碳措 施」、「發展綠色產業」、「創造綠色商機」等方式，才有可能達到全面減碳的 目標，同時調整產業結構，以免被邊緣化。
(二)高雄市立下減碳百分之八十的目標
全球最大的地方政府環境保護永續發展組織（International Council for Local Environmental Initiatives, ICLEI）是國際知名的 NGO 團體，擁有 70 多個國家約 1200 個會員城市參與，致力於環境減碳工作。台灣的 ICLEI 的會員城市，目前 有台北市、新北市、台南市、高雄市、屏東縣等 10 個縣市和單位。透過 ICLEI 和國際交流分享節能減碳及發展綠色產業的經驗，可以朝向永續城市發展。
高雄市長期投入國際環境交流，於 2006 年加入 ICLEI 組織成為會員城市，
2010 年前即積極爭取設置成為東亞地區的訓練中心，ICLEI 終於在今年 2012 年 選定高雄市成立「環境永續發展能力訓練中心」作為東亞發展重鎮。高雄市正擺 脫重工業城市形象，逐漸轉型，為降低溫室氣體排放量，高雄市政府訂定了高標 準的減碳目標，預計於 2050 年要達到減碳 80％的目標，除減緩行動和適當調適 策略外，也要提高環境對災害的承受力與應變力，確認永續發展經營過程中可能 面臨的困難。「友荃科技實業股份有限公司」地點即位於高雄市環保科學園區內，
為一環保能源設備研發製造的公司，面對因能源短缺所造成的高價能源時代即將 來臨，希望能開發創造出清淨無污染之新環保替代能源，讓能源能夠永續的被利 用，並協助政府達成減碳的目標。
(三)綠色消費概念
環境保護減碳議題已開始受到政府與民間單位的重視，民眾也開始接受綠色 消費保護環境的概念，因此綠色消費也已成為目前的消費趨勢。台灣目前的汽機 車數量密度高出世界其他國家許多，汽機車的空氣污染與碳排放量非常嚴重，如 何降低汽機車的空氣污染與碳排放量乃是當務之急，如果能幫汽機車減碳，就能 促進達成減碳目標，創造潔淨的生活空間，也是綠色消費的ㄧ環。
友荃公司生產之主要產品如「太陽能光電產品」、「真空管太陽能熱水器」、「氫 氧焰能源設備」「氫油車動力設備」、「汽機車氫氧除碳機」等，其中「汽機車氫 氧除碳機」(圖 1-1)之技術服務主要是針對汽機車以氫氧除碳方式協助除碳，如 果全台灣的汽機車都能使用友荃公司的「汽機車氫氧除碳機」除碳，相信必能大 量降低空氣污染與碳排放量，也是非常好的綠色消費環境保護概念；如何能讓友 荃公司的「汽機車氫氧除碳機」行銷到全台灣各地所有的汽機車保養廠、如何能 讓友荃公司的「汽機車氫氧除碳機」被全台灣的汽機車車主接受並喜愛使用，即 為本研究的主要研究背景與重點。
圖 1-1 友荃汽車&機車氫氧除碳機 資料來源：友荃科技公司
二、研究動機
依據行政院主計處統計，截至今年 2013 年 4 月底止，機車登記數量為 1509 萬輛，機車占人口比例為 67.6%，相當於每 100 位台灣人有 67.6 輛機車；汽車登 記數量為 725 萬輛，汽車佔人口比例 32.4%，相當於每 100 位台灣人有 32.4 輛汽 車(表 1-1)。
表 1-1. 2013 年 4 月車輛登記數資料統計表
資料來源:行政院主計總處
台灣的機車比例，與鄰近國家比較，每一平方公里的機車數，台灣是 419.3 輛，新加坡 210 輛，日本 33.5 輛，台灣的機車比例比起鄰近的新加坡、日本高 出許多倍。由上表得知，台灣 2300 萬人擁有機車 1509 萬輛，相當於每百人就有 67.6 輛機車，再以台灣各縣市每百人擁有數觀察，其中以高雄市每百人有超過 82.1 輛機車，比例為全台之冠(表 1-2)。
表 1-2 每百人擁有機車數統計表 每百人擁有機車數
縣市 輛/百人 排名
高雄市 82.1 1
屏東縣 81.9 2
台東縣 78.4 3
台北市 41.1 最低
金門縣 41.2 次低
連江縣 45.6 第三低
資料來源：行政院主計總處 (本研究整理)
方便又省錢的機車是台灣人最愛的交通工具，至於汽車則以南投縣每百人擁 有 37.8 量最多，其次是新竹縣 36.8 輛，連江縣 21.8 量最少，南投因為公共運輸 較少，缺乏社區巴士，通常以跨縣市的公路客運為主，南投人出門不是騎機車就 是開車，因此汽車擁有比例最高(如表 1-3 所示)。
表 1-3 每百人擁有汽車數統計表 每百人擁有汽車數
縣 市 輛/百人 排名
南投縣 37.8 1
新竹縣 36.8 2
台中市 36.2 3
連江縣 21.8 最低
金門縣 23.9 次低
新北市 24.0 第三低
資料來源：行政院主計總處 (本研究整理)
再以近六年 1~2 月高速公路收費站通行輛次的統計圖觀之，足以證明台灣目 前的汽車數量成長速度是持續維持穩定成長(如圖 1-2)。由以上圖表資料顯示可 知，如果全台各地的車主都選擇使用友荃公司所生產之「汽機車氫氧除碳機」除 碳，對於車輛保修廠業者而言當然是商機無限，實為引領車輛保養業未來發展之 良好方向。目前已知高雄市公車同時採用兩部友荃 EP-500B 引擎除碳設備除碳，
未來如果能推展行銷到各大都會縣市的公車都能使用友荃 EP-500B 引擎除碳設 備除碳更是具有指標意義。使用友荃「汽機車氫氧除碳機」除碳，對於車輛保修 廠而言，應該是具有非常高之投資報酬率與競爭力。對於車輛保養保修業者而 言，產品是否有競爭力，除了外觀與價格以外，最重要的還是消費者的認同度與 使用度，要達到此一目標，還必須要配合良好的行銷運作、撘配強制的法律規範
（如汽機車排碳檢測）等才有可能達到良好的使用度。
圖 1-2 近 6 年 1-2 月高速公路收費站通行輛次 資料來源：交通部統計處
台灣目前的「空氣污染防制法」現有法規只規範到汽車排氣中一氧化碳、碳 氫化物等污染物標準，但卻未將二氧化碳納入檢驗標準，如此只能消極的避免烏 賊車現象。建議環保署應該參考國外作法，檢討現有空污法規，未來不排除與財 政、經濟等單位合作，以車輛的「排碳量」作為基準，採取補貼或懲罰措施。而 減碳議題正夯，行政院環保署正檢討車輛排氣標準，研擬比照歐洲國家以二氧化 碳排放量作為獎勵與課徵空污費標準。未來，如果「溫室氣體減量法」若獲立院 通過，環保署將有法源對排碳量特高的車輛開徵費用，貢獻至空氣污染防制基金。
再者，消費者的環保意識抬頭，對價格的接受度也已提高，為了環保，願意 多付出一點價格為自己的愛車和環境盡一點心力。雖然環保很重要，但多數車輛 保養保修業者廠商可能還是會受限於除碳的成本高低來考量產品競爭力，如何讓 多數車輛保養保修業者廠商願意使用友荃公司所生產之「汽機車氫氧除碳機」作 為除碳方式，讓廠商正視市場需求。如果全台車輛保養保修業者與消費者皆認同 並願意使用友荃公司所生產之「汽機車氫氧除碳機」作為除碳方式，則將改變整 個現有汽機車除碳行銷市場。
第二節 研究目的
汽機車所排放的廢氣中含有大量的二氧化碳，汽機車的引擎一旦積碳嚴重，
就會影響汽機車的性能並且消耗汽油能源，所以汽機車的引擎應該定期除碳；選 擇氫氧除碳方式除碳是最符合綠色環保的概念。如何推廣氫氧除碳方式，讓除碳 據點能快速增加；如何行銷友荃公司的「汽機車氫氧除碳機」讓消費者接受並且 愛用，即為本研究的主要目的。
車子開久了，都很容易產生積碳，尤其是在進氣門與排氣門、燃燒室等。引 擎積碳對油氣的吸收，使空氣燃料比升高，影響車子對噴油量的判斷，因誤判噴 油量的不足，產生過多的噴油量，而造成燃油耗損，提高廢氣污染。若因積碳而 產生爆震，造成車子抖動使車子性能降低，若進一步造成車子損壞，影響行車安 全的損失，就不是平常定期保養的小花費所能彌補。清除引擎積碳可以清洗進氣 門與排氣門及燃燒室上的嚴重積碳，促進引擎運轉順暢、改善因積碳所造成之氣 門異音、恢復氣門的正常運作、改善燃燒效率、達到最佳空氣燃料比、節省燃油、
降低廢氣污染、恢復引擎最佳馬力、改善因積碳所造成之怠速不良、引擎抖動、
消除爆震、改善油耗、節省燃油，降低廢氣排放污染。
友荃公司是非常符合綠色消費與環保要求的公司，其所生產的產品受到各界 的肯定，由歷年的得獎記錄可以得證：2008 年 1 月榮獲「環保標章產品認證」、
2008 年 4 月榮獲「台灣精品獎產品認證」、2008 年 1 月榮獲「經濟部中小企業處 第 15 屆創新研究獎」、2009 年 4 月 EP-2000 行動式環保防疫車榮獲「歐洲 SLG CE MARK 產品認證通過」、2009 年 8 月氫油車動力設備『混合燃料之動力裝置』
榮獲「國家發明創作獎」、2010 年 6 月榮獲聯合國組織及世界最大環保組織共同 頒發 Energy Globe World Award 2010 全球能源「世界獎」–「空氣組首獎」、2010 年 10 月榮獲第 19 屆中華民國「企業環保獎」，為歷屆首次獲得獎項之中小企業、
2010 年 12 月氫油車動力設備、真空管太陽能熱水器榮獲「第 19 屆台灣精品獎」。 由上述得獎記錄來看，友荃公司在這波環保優勢的「綠色商機」競爭中，具 有相當的競爭實力，友荃公司雖然是符合綠色消費與環保要求的公司，其所生產 的產品在歐美國家也非常被接受肯定，但在台灣的「知名度」和「接受度」似乎 還不是很高，而研發與市場推廣已行之有年，但消費者對此一產品的接受度卻始 終不高的原因為何？
綜合上述，本論文之研究目的如下：
（一） 探討消費者對「環境知識」與「綠色消費」的態度。
（二） 探討消費者對友荃「汽機車氫氧除碳機」之接受意願。
（三） 探討行銷策略運用，對增進消費者與除碳聯盟服務據點之影響。
（四） 探討不同行銷策略運用，對增進消費者與除碳聯盟服務據點之影響。
（五） 依據本研究分析結果提出相關的建議，以提供業者或相關單位在行銷策 略制定之參考依據。
第二章 文獻探討
第一節 環境知識與環境態度
一、環境知識定義
環境知識是個人面對環境事物時，對環境事物的了解與認識所表現出的喜 惡反應。環境知識能比較出不同區域性環境議題的特徵，也能了解本土性和國 際性的環境議題及其對人類社會的影響。若消費者擁有相當的環境知識，便會 對消費者選擇消費商品時有相當的影響力，也就是由環境知識進而形成消費意 圖與行為。巫偉鈴(1990)將環境知識更明確定義環境知識包含人口問題、自然 資源以及廢棄物處理、噪音、空氣污染、水污染、衛生與安全等七部份。許世 璋(1997)認為環境知識亦指經由活動對環境認識與理解，並對環境問題所具有 的觀念與知識。 Marcinkowski(1998)認為環境知識是指對環境及相關議題的了 解及認識。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詵揚與李佳容(2002)將環境知識的意 義及內涵界定為對環境和相關問題的瞭解程度。 陳敬中(2004)認為環境知識泛 指個人對環境事物的了解與認識。綜合以上學者觀點，環境知識是任何有關環 境、生態、污染、資源、實際環保行動策略等知識皆可稱為環境知識。
二、環境態度
態度是對目標的一種持久性的和一般性的評價，環境態度是一般態度的延 伸。正確的環境態度能尊重不同族群文化對環境的態度及行為，學習關懷弱勢 團體及其生活環境，能關懷未來世代的生存與發展，成為消費者心目中的寶貴 價值。Allport (1935)將態度定義為經過學習與經驗的心理過程，對某對象採取 的心理反應。Cohen (1973)認為環境態度是個人對環境關懷的程度。Fishbein 與 Ajzen (1975) 將態度定義為經由學習對某一特定目標的對象或理念，所產生的 認知與意圖。態度不僅包含單一情感，同時結合對目標的感覺、信念與認知。
人對任何事物都會存在某種態度而態度會在反應在行為上。 Weigel (1983)指出 態度代表對某對象產生的持久情感及信仰，此情感及信仰也將影響對某對象做 出特定的行為。Dunlap 與 Liere (1984)認為環境態度是個人對於限制人類各項活 動已達到自然界平衡等觀念的接受度。Hines、Hungerford 與 Tomera (1986)環境 態度是對環境價值觀、環境責任的看法，因而產生對環境保護相關事物的意見
與情感傾向。當個體具有正面的環境態度時，對環境能產生強烈的敏感性與關 切感，甚至能身體力行參與環境保護的行為。
因此，環境態度也是對於環境的關懷、信仰、感性的態度。 巫偉鈴(1990) 指出個人對環境問題的關心程度、對環境問題的嚴重性和知覺等，並包括對環 境的關心、行動的動機、信念等。國內學者榮泰生(1999)將態度定義為態度是 對人、事、物所做的的評價，它反映出對事物的感覺。魏瀅珊（2000）「不論我 們對環境造成如何的影響，下一代都可以用現代科技解決」有四分之三（75.9％）
的受訪者反對卻又有五分之四（79.4％）的受訪者認為，「科技是我們未來最大 的希望」。陳敬中(2004)則認為一般而言環境態度可視為是基於對環境認知、情 感及動機等因素後所表現出來的行為過程。魏文欽與柯玉鳳(2008)認為環境態 度是對周遭所接觸有關生態環境的人、事、物所產生的想法、信念、反應與過 程，態度在消費者行為中是很重要的概念。態度被廣泛地運用於預測消費者行 為，並作為行銷策略的判斷依據。在消費者行為理論中態度常常被假設是行為 意圖的基礎。
此外，亦有國外學者提出相關看法，Widegren (1998)將環境態度定義為個人 長久持續關心環境議題並影響環境保護行為，而 Kotler(2006)認為態度是心理層 面的因素，是經由經驗與認知組織起來，進而影響個人對某一對象、事物、情 境的想法，而態度也會對特定對象持有持久性及一致性的感覺及行動傾向。
Pedersen (2006)則進一步指出正面態度對消費者而言，通常會進而產生正面的消 費意圖；另外，Maryam 與 Yeshodhara(2008)認為環境態度是人類根據過去學習 自然環境的知識，或在自然環境中所經歷的接觸或體驗所產生的心理反應、關 心。Chi (2008)等指出態度與行為間可能造成連結出現問題，可能會因其他的外 在因素而使得消費者產生其他的反應傾向，而態度產生可預測的結果即為消費 意圖。
綜合以上學者觀點，環境態度定義可歸納為民眾對環境的關心程度、看 法、體認與認知為主要內涵。態度是由經驗或學習而來、態度是穩定且持續的 心理狀態、態度是個人對事物的情感反應，因此可作為預測行為的參考。透過 環境教育培養學生與民眾思考環境正義相關議題，能歸納思考不同區域性環境 問題的原因與研判可能的解決方式，能分析評估國內區域性環境問題發生原 因，並思考解決之道。
第二節 國內引擎除碳方式介紹
國內傳統除碳方式包括「化學藥劑泡沫式」、「化學藥劑打點滴式」等方式，
傳統的引擎除碳方式是將管子接上進氣岐管的負壓接頭發動引擎，怠速隨即掉 下，需補油門維持怠速，並持續拉高轉速，此時藥水經吸管，藉由進氣岐管負 壓的力量自行吸入引擎內，排氣管會排出大量污染的白煙，直到藥水吸完，關 閉引擎拔起吸管裝回車上，恢復所有管路，靜置 10 分鐘後再發動引擎怠速運轉 5 分鐘，讓引擎內部剩餘藥水分解與排淨。
傳統的引擎除碳方式為大量使用對人體和環境有毒害的化學藥劑，有毒化 學藥劑成分如「甲苯」、「乙二醇丁醚」、「異丙基酒精」、「輕芳香族溶劑」
「石油臘」、「油酸」、「無水氨水」、「氨基氫氧化合物」、「氮氣」等屬揮 發性之可燃性液體，與空氣混合易形成爆炸性混合瓦斯，有可能因熱、火花及 火焰造成著火等易燃現象。人體如果短暫吸入會有頭痛、頭昏眼花、疲勞、噁 心、嘔吐及意識昏迷等症，如長期吸入會產生慢性身體變化，肝、腎、血液之 異常，長期暴露將會導致腦神經受損，影響現場操作維修技師的身體健康。除 碳時所產生的有毒氣體也將對環境造成空氣污染，除碳後的液態或廢渣如未妥 善處理，也將造成對土壤的污染或水污染。
友荃公司所研發之「汽機車氫氧除碳機」除碳方式(如圖 2-1)，完全沒有上 述傳統除碳方式的缺點，而且操作簡單、過程環保、成本低廉，還能將大量的 引擎積碳排出，是採用全球首創最環保之氫氧分子除碳技術，將氫氧氣體導入 引擎內部燃燒，有助於清除積碳，並能降低廢氣排放，且氫氧氣體經由引擎燃 燒室燃燒後，僅會合成為水氣，不會產生二次污染。
圖 2-1 友荃氫氧引擎除碳方式 資料來源：友荃科技公司
車子開久了，容易產生積碳，尤其是在進氣門與排氣門、燃燒室等。引擎積 碳對油氣的吸收，使空氣燃料比升高，影響車子對噴油量的判斷，因誤判噴油量 的不足，產生過多的噴油量，而造成燃油耗損，提高廢氣污染。若因積碳而產生 爆震，造成車子抖動使愛車性能降低事小，但若進一步造成車子損壞，影響行車 安全的損失，就不是平常定期保養的小花費所能彌補。清除引擎積碳可以清洗進 氣門與排氣門及燃燒室上的嚴重積碳，促進引擎運轉順暢、改善因積碳所造成之 氣門異音、恢復氣門的正常運作、改善燃燒效率、達到最佳空氣燃料比、節省燃 油、降低廢氣污染、恢復引擎最佳馬力、改善因積碳所造成之怠速不良、引擎抖 動、消除爆震、改善油耗、節省燃油，降低廢氣排放污染。
傳統之引擎除碳方式為大量使用有毒化學藥劑，因所含物質屬引火性液體、
急毒性物質，使用時容易造成液化石油氣(LPG)的潛在危害，除碳時會產生有毒 氣體，造成空氣污染，又因為不可吸入或飲用，不慎吸入時容易造成頭昏、感覺 痲痹、頭痛等症狀造成健康危害。除了對人體健康有害之外，對環境物理性及化 學性的危害也很嚴重。除碳後液態廢渣如未妥善處理，將造成土壤污染或水污 染，揮發性之可燃性液體，與空氣混合易形成爆炸性混合瓦斯，有可能因熱、火 花及火焰而造成著火現象。依據友荃科技公司的技術報告，將引擎除碳與傳統除 碳方式與特性比較列表如表 2-1 所示。
表 2-1 引擎除碳與傳統除碳方式比較表
資料來源：友荃科技公司
第三節 綠色消費與行銷理論
一、綠色消費
綠色消費之所以強調「綠色」，是基於達到對環境保護和維護生態的目的，
亦即消費者已不再單純地只有購買行為，他們從產品製造階段到消費後的棄置 處理階段，皆關心到生態、經濟、與公平合理的問題。簡言之，它表示消費者 願以更永續、更負起社會責任的心態來消費。綠色消費所宣導的觀念，主要是 改變消費模式（pattern），以降低天然資源、毒性物質的使用及污染物排放，目 的在於追求更好且不影響後代子孫權益的生活品質，綠色消費是指消費者有環保 意識而採取特殊消費行為。Peattie (1992)在「綠色行銷：化危機為商機的經營趨 勢」提到綠色消費是消費者意識到環境惡化已經影響生活品質時，進而要求減少 環境衝擊的消費模式，換言之，以永續性和更負責任的方式來進行消費。
周月英(1992)認為綠色消費是消費過程有環保概念，並盡量減少對環境損 害即是綠色消費，並且認為每項綠色消費除了顧及生態，也要考慮人權、經濟 的公平合理。賴以庭(1992)則說明綠色消費是「少買、少消費、少汙染」的觀 念。董德波(1999)將綠色消費定義為在可以維持生活需求下，降低天然資源與 有毒物質使用及污染物排放，而追求更高的生活品質，其目的是改變消費模 式，並非降低消費量。駱尚廉(2000)則認為綠色消費是消除浪費、提升資源使 用效率且符合環境保護的消費模式，因此綠色消費是結合消費主義與環境主義 的行為主義。Barr 和 Gilg(2006)則認為綠色消費是於日常消費行為當中，會將環 境保護視為選購條件。
行政院環境保護署為提倡綠色消費於2007年出版「綠色消費指南」一書中，
將綠色消費應避免使用以下規則來定義綠色行銷：
1. 危害到消費者和他人健康的產品。
2. 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響環境的產品。
3. 在生產、使用或拋棄時，不成比例的消耗大量資源的產品。
4. 因過度包裝導致超過產品特色或過短的生命週期而造成不必要浪費產 品。
5. 使用出自稀有動物或自然資源的產品。
6. 經由對動物殘害或不必要的剝削而生產的產品。
7. 對其它國家，尤其是開發中國家有不利影響的產品。環保署將綠色行銷 分成七個等級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷程度使用。
其環保精神內涵如下：
1. 一級綠色行銷：從產品原料到回收每個環節符合環保精神。
2. 二級綠色行銷：從設計包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
3. 三級綠色行銷：消費使用及售後服務符合環保精神。
4. 四級綠色行銷：指有售後服務符合環保的精神。
5. 五級綠色形象廣告：將企業形象建立環保理念，並具有環保教育功能。
6. 六級綠色公益廣告：將環保理念、訴求及做法，以公益廣告形式出現。
7. 七級綠色表象廣告：僅僅使用環保訴求為號召，藉以提升企業形象。
國外亦有相關學術研究提出相關的環保綠色行銷概念，Chater(1992)強調綠 色行銷重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、廢棄的產品生命週期 中，每個環節皆對環境的衝擊減到最小程度。Peattie (1992)則認為綠色行銷是 一種能辨識、預期及符合消費者需求，其綠色行銷除了帶來利潤也可以達到永 續經營。 商仁(1992)將綠色行銷定義為將環保訴求、理念與做法應用於行銷活 動中，其涵蓋範圍除了產品外也可深入至企業文化和經營使命。方儉(1995)認 為綠色行銷必頇符合 3R 原則，即為減量(Reduce)、可重複使用(Reuse)、可回收 (Recycle) 。 Winter (1988)將綠色行銷視為策略管理，目標在於滿足社會、消費 者等企業關係人的環保需求，並利用環保為訴求的行銷方案。Kotler (2006)認為 綠色行銷是指企業發展合乎生態環境保護。
綜合以上學者的看法，綠色消費是消費者在消費過程時，選擇減少污染或對 生態無害的綠色產品，且消費者應以永續性及社會責任方式來消費。為了降低 二氧化碳減緩全球氣候變遷，把環保概念帶入每個人的生活，希望能夠鼓勵民 眾從平常生活中就能養成節能減碳的環保習慣，鼓勵消費者選擇綠色消費，每 個小小的付出都能夠帶來巨大改變的環保意識，讓大家共同為未來營造更美好 的生活環境。
企業決策在產品發展過程中，只要能降低污染、並以環境保護為考量者皆 算是綠色行銷。而創新產品需要長期且大量的資金，因此產品價格會偏高。透 過跟其他產品不同通路建立產品環境保護差異性，以避免相同通路時消費者忽 視與競爭者的區別。企業會不斷宣傳產品與競爭者在環境保護差異化，以提升 企業形象與提升產品競爭力。隨著環保意識抬頭，各企業在設計、製造、行銷 方式上，也都紛紛採取綠色消費理念來滿足消費者認同。研究者認為使用友荃 公司所生產之「汽機車氫氧除碳機」作為汽機車的除碳方式，是最符合環保的綠 色消費模式。
二、行銷理論
奧美廣告創立者 David (1955)指出行銷是一種錯綜複雜的象徵，它是對品牌 的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和。品牌同時也因為 消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。在歷經市場競爭及不 景氣風潮下，歐美企業發現，品牌常常成為企業度過難關及抵抗市場風暴的企 業資產，於是開始認真的經營品牌，並發展現代化的品牌管理。整體來說，一 個領導品牌的發與維持，必須透過產品研發、製造、銷售、服務以及廣告方 式，提供給消費者(顧客)一個承諾，並確定會具體實現之。
Kotler & Scheff (1998)指出策略性行銷規劃須經由下列步驟組成：首先是策 略分析。策略分析包含的步驟有二：分析整個組織的使命、標的與目標，及評 估組織的優勢、劣勢、機會、與威脅。其次是行銷規劃，包括(1)決定相關規劃 期的標的與特定目標。(2)制定核心行銷策略來達成特定目標。(3)建立詳細計畫 和策略以實踐其核心策略。(4)行銷計畫執行，也就是將行銷計畫付諸行動。(5) 控制衡量績效並調整核心策略、戰術細節，或是視情況兩者同時進行。
Doyle(1990)認為一個真正成功的行銷，應具備有二種價值：第一，能讓產 品產生差異化優勢，進而形成高市場佔有率。第二，應如其他資產一樣，應在品 質、服務、形象等方面加以投資，才不會導致品牌價值減少。雖然行銷的建立會 涉及投資的成本增多，但銷售者仍會願意做這個投資，因為有好的行銷就可為銷 售者、消費者、製造商帶來可觀的利益。友荃氫氧除碳機在台灣，就是獨一無二 的品牌，而且也已申請專利，在同業市場競爭上已有很明顯的差異化優勢，只要 好好經營這個品牌，銷售自然可以做得好。
Aaker(1996)指出企業必須進行「顧客分析」、「競爭者分析」、以及「自我分 析」，進而促進並改善各項行銷策略，並界定出影響行銷策略的不確定因素 。 員工就是最好的行銷大使，所以要建立好的行銷口碑，必須要先讓內部員工了解 行銷所代表的意義是什麼？行銷帶給公司的意涵是什麼？因為所有員工的言行 與表現，都將會直接或間接的影響到公司產品行銷的上升或下滑。
劉水深(2005)指出行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定 價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。行 銷是在有利潤之前提下，提升顧客滿意度，藉由優越價值的承諾，吸引新顧客 為目標，以及藉由傳達高度的滿意擄獲消費者芳心。行銷透過充分的暴露，在 消費者間形成品牌形象，擁有良好的品牌形象，可以提高廠商的行銷效率，甚
至對商品的銷售可以有很大的貢獻。行銷效率的提高及銷售的增加所帶來的利 益，就成為商品的品牌資產。
黃金柱（2000）在體育管理專書中強調行銷策略為整個組織行銷計劃的骨 幹；因先進行市場區隔，選定目標市場後並將產品定位，亦根據目標市場的消 費族群量身來打造一套行銷組合與行銷策略，方能提高消費者滿意度，進而提 升組織利益。行銷策略發展是一項重要的工作，策略的功能在強化組織各部門 協調性及企業間的競爭性，一個成功的行銷策略是為組織整體所擬定的，它要 求時間、研究和重點分析，並且評估一個行銷策略系統是否完成組織所建立的 目標。黃士怡、黃永寬、陳榮章、蔡聰智（2004）指出適當的行銷策略是為企業 組織謀取適當最大的利益，行銷策略的要素可透過市場區隔化的解析而有所瞭 解，一旦確定宗旨與目標後，行銷者就可以同時規劃廣泛（策略性）及特定（方 案性）層次計畫的研擬；對行銷者而言，市場的區隔與適合的行銷策略，是有助 於產品在市場的穩定性。顏君彰、羅坤堂、黃振興（2005）亦曾提出一行銷管理 模式流程圖（如圖2-2），指出業者若要成功地進入消費者市場，並獲取產品利 潤，當務之急還是要善用市場區隔與行銷策略工具，使業者推出之產品能迅速符 合市場需求與供需的區格行銷目標與策略，並在最短時間內，迅速、大量的搶攻 與滲透市場，達到企業組織與消費者雙贏的局面。
圖2-2 行銷管理模式流程圖
資料來源：顏君彰、羅坤堂、黃振興（2005）
第四節 體驗行銷
一、體驗的意涵
Schmitt (1999) 指出體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體 的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如 夢的、或是虛擬的。也就是說，對於行銷人員來說，消費行為不僅包含且涵蓋對 體驗的追求。體驗通常不是自發的而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確地 說，沒有兩個體驗是完全相像的。Keller(2003)提及體驗(experience)一詞源自
「Exproentia」，意指探查、試驗。
體驗是指經歷一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程，而非是一 種單純、簡單的感覺。Pine and Gilmore(1998)提出「體驗作為獨特的經濟產物」
的觀點，開啟了體驗經濟(Experience Economy)。體驗經濟是一種微妙、較難掌控、
但絕對重要的新趨勢。以下圖為例，我們可以看到體驗經濟的效果。以咖啡的消 費模式為例，從貨物買賣、商品銷售、服務傳遞、到銷售體驗、咖啡的價格增加 了十二點五倍(由 18 美分到 2.25 美元)，這個案例再次證明優待消費者體驗產品 能增加產品的附加價值(圖 2-3)。
貨物 商品 服務 體驗
咖啡 雀巢咖啡 麥當勞咖啡 星巴克咖啡
18 美分 2.25 美元
圖2-3 商品價值提升圖 資料來源：郭莞玲(2003)
夏業良、魯煒（2003）認為每一個公司或店家都能提供服務，而能讓顧客回 流的主要原因是擁有一個不同且令人難忘的體驗。體驗行銷、體驗價值與顧客行 為意向，以體驗行銷對顧客忠誠度之影響，以生活型態、涉入程度與視覺商品美 感中心性為調節變數。體驗行銷的目的是為原本乏味的交易經驗添增戲劇性與娛 樂性。隨著體驗而來的感官刺激可支援與加強其主題，該體驗越能有效地刺激感 官，越不容易讓人忘記。
楊琬琪（2008）認為體驗已成為市場一個主流，消費者開始重視在體驗中所 獲得之價值感受。透過體驗的方式，讓消費者進入一種情境，使一次消費經驗變 得難忘而珍貴的回憶，進而提高消費者的滿意度，成為忠誠的擁戴者。今日的行
銷手法已經不能再單純從重視產品或服務功能效益的訴求上著手，而是必須提供 給顧客一個能夠觸動其情感、刺激其心思的解決方案，讓顧客能從生活與情境的 體驗當中，感受到更全面性的品牌認知，例如星巴克咖啡，就是體驗行銷十分成 功的案例。
二、消費者涉入行為
Krugman (1965) 將涉入概念導入行銷領域後，涉入理論的使用逐漸成為消 費者行為研究的主流和重要變數，因為它可以反應出消費者對於事物的關注程度 與興趣，並且被認為可以作為區分消費者購買決策的重要判準之一。有無數的研 究、理論及模式嘗試要瞭解消費者想法，從過去許多學者對涉入的研究可以得 知，消費者涉入程度會受到許多因素的影響，Zaichkowsky (1985) 曾針對有關涉 入的消費者行為做研究，認為影響涉入程度的因素有三種，分別為(1)個人因素、
(2)產品與刺激因素、(3)情境因素（圖 2-4）。
圖 2-4 涉入概念圖
資料來源：Zaichkowsky (1985).
三、消費體驗類型
Schmitt(1999)強調體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的體驗形式，其最終 目標是為顧客創造整體體驗，採用的方法是感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行 動(act)、關聯(relate)五種不同的策略體驗模組。
(1)感官：感官訴求的目標是創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、觸覺、味 覺與嗅覺達成。感官行銷可區分企業的產品、引發顧客動機和增加產 品附加價值。
(2)情感：情感行銷訴求顧客內在的情感及情緒，目標創造情感體驗，其範圍由 品牌融和正面的心情連結，到歡樂驕傲的強烈情緒，而大部分自覺情 感是在消費期間發生的。
(3)思考：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知、與解 決問題的體驗。思考訴求經由思考期、引起興趣、挑起顧客作集中或 分散思考。
(4)行動：行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。由增加身 體體驗，指出作事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富顧客 生活。
(5)關聯：關聯行銷通常包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。然而，關聯 行銷超越個人人格、私人情感，因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理 想自我、他人或是文化產生關聯。其中包含社會角色、親屬關係、文化價 值、群體歸屬、品牌社群、社會識別、社會分類與社會影響等。
四、體驗價值
消費者選擇一項商品或服務的考量來自於產品或服務能為消費者創造出 多少價值，Holbrook(1994)認為價值是互動的，是一種消費者與產品或服務之間 的互動；因此消費者在體驗消費時，不僅會考慮所提供的實體效用價值，對產品 的個性表現、社會地位等符號價值，與是否能滿足消費者情感上所需求，以及對 新事物好奇…等，都是重要的考慮因素(Kim, Forsythe, Gu, &Moon, 2002)。王世 澤(2003)認為體驗媒介的應用與消費者之間可存在各種消費體驗價值，消費者在 體驗過產品之後，會產生消費價值的認同，進而產生最終的消費行為。Keller(2003) 定義體驗是指經歷一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程，而非是 一種單純、簡單的感覺。
五、體驗行銷與傳統行銷的差異
Schmitt(1991)認為體驗行銷與傳統行銷的差異在於，傳統行銷有四個關鍵的 特性，第一：專注於功能上的性能與效益。第二：產品分類與競爭是狹義的分類。
第三：顧客被視為理性的決策者。第四：方法和工具是分析的、定量的、口語的。
而在體驗行銷中則相對於傳統行銷的四個特徵：
1. 焦點在顧客上，體驗行銷將焦點放在消費者的體驗上。
2. 檢驗消費情境，認為消費者並未將每個商品當成是獨立存在的項目，然 後個別的去分析它的性能與效益。
3. 顧客是理性與感情的動物，對一位消費者時常從事理性的選擇，但是卻 也常受感情的驅策。
4. 方法與工具有多種來源，它可以是精密的科技與量化研究，也可以是質 性研究。
雖然 Schmitt 在消費體驗行銷提出的五感與傳統行銷間的差異，但卻未明確 指 出 促 使 消 費 者 購 買 的 購 買 行 為 為 何；其他如 ：代 言 人、品 牌 可 信 度 行 銷 Doddsetal(1991)對於購買者在評估產品的效果證明了品牌的優劣會影響消費者 對於產品認知品質與認知價值的看法、口碑行銷 Reynolda and Darden(1971)提出 的意見領袖與資訊搜尋者的人際互動、促銷。
綜合以上學者的觀點，在講求體驗經濟的時代中，體驗價值漸漸受到學者的 重視。消費者本身具有許多價值 ，而體驗價值的知覺來自於消費者對產品或服務在 直接或遠距離狀態下互動，而這些互動也提供了消費者偏好的基礎，在消費者決 定最終的購買意圖時，消費體驗是不可缺少的重要選項因素。由於體驗經濟的到 來，使得企業與消費者的生產與消費型態產生改變，以市場經濟來說，供給與需 求是由市場來決定，但隨著科技的進步與資訊流通的便利，使得企業之間的競爭 已由完全競爭市場轉變為壟斷性競爭的市場，各個企業為達到差異化商品與行銷 的目的，讓原本產品的附加價值不斷的提升，隨之而來的便是體驗經濟的來臨。
六、滿意度與再購意願
透過體驗行銷，可以增加消費者對產品的滿意度，進而影響消費者的再購意 願，願意持續對同一產品繼續消費。顏君彰（2005）指出經濟活動的動力來源來 自消費，而消費市場往往也是企業組織與消費者直接接觸的舞台，特別極需要細 緻的實務作業，才能確保企業組織的服務品質和顧客滿意度。透過行銷管理，可 使企業組織團體創造出更多的價值與長期性的商業利益。而間接在參與者、競爭
者與環境三者中取得一個平衡，進而發現潛力的所在，在無形中創造一定的地位 與價值，達到企業組織永續發展的目標與遠景。
對任何產業的行銷人員而言，提昇消費者的購買意願一直是量重要的課題，
然而，爭取一位新顧客的成本大約是留住一位舊顧客的五倍 (Kotler, 1997)，留 住原有的顧客，並增加舊顧客再次購買的意願，相較於開發新的顧客群，顯得比 較符合經濟效益。擁有固定購買的顧客群之後，再藉由這些忠誠的顧客拉攏其他 潛在顧客，便能以點線面的方式達成擴張顧客版圖的目的（王志源，2007）。顧 客再購意願 (repurchase intention)，又稱顧客重複光顧 (repeat patronage)，指顧客 再度向原購買產品或服務的企業購買的意圖，意即顧客對服務的心裡承諾 (Selnes, 1993)。針對再購意願的定義，王志源彙整各學者的見解，綜合整理如下 表 2-2 所示。
表2-2再購意願定義彙整表
資料來源：王志源（2007）。體驗行銷要素、體驗價對再購意願之影響
第五節 置入性行銷
置入性行銷（Placement marketing，又名置入式行銷），或稱為產品置入
（Product placement），是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉 由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱 聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。所謂的「置入性行銷」，乃是整合行銷 傳播的手法之一，係指將產品、品牌名稱及識別、包裹、商標，置入於任何形式 的娛樂商品之中。Balasubramanian (1994) 將其定義為：一種由廠商付費或給予 其他獎賞、報酬，經過計劃且不經意地將有品牌的產品放入電影或電視中，透過 產品置入式的行銷手法，可影響觀眾對產品訊息的態度。Boudrillard（1988）認 為看電視、電影為一般大眾最主要的休閒活動，透過螢幕播放的過程，將深深影 響閱聽眾的思想、認知、態度與行為。 Riley Baker & Doren（1998）指出過去置 入性行銷往往著重於產品面向，現今也拓展到地方的行銷上。消費者初次選購產 品，常會以某產品的曝光頻率為考量。張錦華（1994）認為現在人們處於被大量 媒體包覆的環境，不斷接收精心處理過的資訊以及似真似幻的歡愉與奢華，人們 消費的不再是產品而是符號與形象。
最早在 Arndt(1967) 指出口碑是溝通資訊傳遞者與資訊接收者口語上的溝 通，而資訊傳遞者傳達給資訊接收者的資訊是非商業性。Westbrook(1987)消費者 在使用某項特定商品或接受服務後，將其商品或服務的評價非正式的傳達給其他 消費者的行為。Silverman（2001）在現代的行銷學中指獨立於廠商之外的消費 者和消費者之間，透過非廠商行銷管道的途徑所進行有關商品和服務的溝通。在 1950 年代口碑的起源最早從 1954 年 Whyte 在 Fortune 雜誌上的「The Web of Word of Mouth」的研究開始。隔年 Katz and Lazarsfeld 進一步說明「人際溝通網絡」
和「個體溝通角色」兩者對消費者的購買是有影響的，並指出個體在大眾溝通網 絡中是轉送點。
到了 1960 年代口碑領域的學者從原本的消費者各種口碑傳播的現象深入探 討到為何有口碑現象的發生以及搜尋口碑、傳播口碑行為背後的動機。1967 年 Arndt 將心理學、社會學和行銷領域的口碑相關文獻會整為一本《Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature》說明口碑與消費者的行為關係，以及口碑 廣告如何應用在行銷層面上。Reynolda and Darden(1971)提出意見領袖與資訊搜 尋者去探討人際互動網絡，並以領袖為主軸企圖找出誰是創造口碑現象的關鍵人 物。到了 1980 年從資訊傳播的角色上得知：消費者資訊來源、搜尋的時間和搜 尋的品牌範圍等因素進行分類 Kiel and Layton(1981)。
台灣的置入性行銷一詞源於 2003 年 3 月，行政院規劃以新台幣十一億餘元，
以統包方式購買大眾傳播媒體之新聞版面，當時行政院新聞局長葉國興以「置入 性行銷」一詞來闡述該標案之精神，在此之前，臺灣學術界尚無「置入性行銷」
一詞，而是以產品置入 (Product Placement) 來形容。陳一香（2004）認為在實 務上，置入性行銷是以策略性的手法，將產品、品牌名稱或服務商標等商品相關 資訊，置入任何形式的娛樂商品與媒體內容之中，包括電影、音樂錄影帶、廣播 節目、電視節目、新聞報導、流行歌曲、電視遊戲、運動及小說中。徐振興（2005）
闡述置入性行銷是指委託單位廣告或政府機關透過付費或利益交換的方式，有計 畫的將產品及品牌、服務或理念之相關訊息，置入於任何形式的媒體內容中。楊 可凡（2005）認為與傳統廣告不同的是，這種行銷手法是透過生活形態與情境溝 通，以和緩的方式對消費者進行說服性溝通。張錫量（2007）認為置入性行銷是 一種付費的傳播行為，且必須有完整的策略性計畫，運用不引人注目的拍攝或論 述手法，巧妙的將產品置入媒體，同時在傳播工具選擇方面則必須考慮到多元 化、不拘形式，而置入的項目包括產品、品牌名稱或服務內容，甚至是整體企業 形象，其最終是完成產品行銷的目的。
綜合以上學者的論點，研究者認為行銷管理可使消費族群得到較高的滿足 感，進而影響消費意願以及對選擇產品的排列順序，能擴大與鞏固市場的需求。
利用各種行銷管道，如舉辦活動的方式，免費招待消費者試用產品，增加活動樂 趣及多元化，建立口碑，利用參加體驗過的消費者口耳相傳，達到宣傳的效果，
也可於特殊節日、假日推出體驗行程，並邀請發表體驗感想。另經常於電視、電 影中置入產品訊息，也可邀請影歌星偶像等知名人物、電視劇演員使用該產品，
進一步用視覺感受到產品的魅力，加強消費者的使用慾望。
第六節 網路行銷與行動行銷
一、網路行銷
隨著網路使用人數的大增，企業開始思考網路的運用，許多國外企業不但透 過網路雲端資訊進行員工內部溝通，也採用此管道與消費者進行互動，有利於行 銷人員處理公共關係及廣告。郭芷婷(2005)認為部落格可作為焦點團體之用，企 業可針對產品使用者進行最直接真實的意見調查。林昭妘（2006)認為部落格的 訂閱與追蹤功能使企業了解誰對該產品有高度興趣，個體可從群體凸顯出來，有 利於一對一行銷的發展，而引用與回響則有助於搜尋引擎上的排名，並透過網友 的評價可增加宣傳效益。
現今社會網路及部落格使用普及，可利用網路的力量改變消費者的消費習 慣，再進一步利用媒體及消費者之間口耳相傳的力量吸引尚未使用過的消費者嘗 試。Holmes & Lett （1977）認為消費者在進行最終決策之前，會先進行資訊搜 尋活動，因此口耳相傳的溝通行為可視為消費者進行決策時投入的變數之一，同 時當消費者與消費者之間往往會透過人際溝通行為傳達訊息，因此「口耳相傳」
溝通行為也是消費者決策之後的輸出變數之一。 張永誠(1991)認為網路行銷就 是指企業整合本身的資源，透過具有企劃力和創意性的活動或事件，使之成為大 眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，進而達到提升企業 形象及銷售商品的目的。行銷活動著重於短期品牌的銷售，企業將產品活動放置 在網路上並吸引消費者前來討論，不論是活動前的市場分析調查、活動中的虛擬 延伸或是活動後延續互動，臉書都有助於行銷活動的廣度與深度。可以成立一個 資訊管理部門，職責以管理網路上的資訊系統為主，更新官方網站上的活動訊 息，或設立臉書，每日回應臉書上的內容。
綜合以上學者觀點，若以溝通時間做為區分點，綜觀臉書目前的商業運用可 分為行銷活動面向與企業公關面向。在網路上創造新聞價值，吸引媒體的報導拍 攝，讓消費者更了解產品的實際情況。網路新聞媒體能掌握民意，影響力深遠，
故企業應與網路新聞媒體建立良好關係，保持良好溝通，消極地可避免輿論指 責，積極地則可藉由新聞媒體的傳播，達到行銷的目的。
二、行動行銷
Dickinger, Haghirian, Murphy, Scharl(2004)認為行動行銷又稱作無線行銷，是 使用互動性無線媒體提供給消費者個人化的訊息，以推廣貨品服務或是創意，因 而對所有的利害關係人產生價值。Jayawardhena, Kuckertz, Karjaluoto,
Kautonen(2009)指出近年來由於行動電話的普及，開啟了行銷方式的新紀元，手 機由於其附加之功能而成為吸引人的新產品，像是多媒體簡訊網頁瀏覽、導航系 統、行動電子信箱、行定電視與視訊電話等，行銷者可以利用行動電話內的 SMS (Short Message Service) 簡訊系統作為主動式的直效行銷媒介。而行動行銷協會 ( Mobile Marketing Association, MMA ) (2009)認為行動行銷是組織透過任何的行 動設施或網路和消費者以具有互動性的視聽吸引方式的一套作法。
黃國峯、林谷合(2009)認為應用 GPS 的適地性服務在最近已經成為未來行動 應用的重要趨勢，所謂適地性的服務( Location Based Services, LBS ) 目前國內尚 無統一的中文名稱，通常可譯為「定位服務」、「行動定位服務」、「位基服務」或
「在地服務」等。所謂適地性服務 LBS 是指利用衛星定位技術 GPS 和地理資訊 系統( Geographic Information system , GIS ) 技術，提供各種以行動通訊設備位置 為基礎的定位服務，隨著愈來愈多行動電話用戶尋求更多樣化的應用方案，行動 定位服務的重點在於其可以提供與使用者有關的地理位置資訊，將有需求的資訊 即時下載至行動電話螢幕上，可以讓用戶即時取得各種客製化的有效資訊，目前 已有多家業者也開始提供類似的服務。此外，黃國峯、林谷合(2009)亦認為近年 來無線網路技術的突破，使得傳輸速度大幅提升，行銷者可以運用行動網路無所 不在的優勢，結合內建行動電話 GPS 以及其他相關服務業者，將業務推廣至更 多方面，提供給消費者更多樣化的服務。
綜合以上學者的觀點，行動行銷具有即時互動性，行銷者如果結合了定位系 統與行動即時通訊裝置，就能發展出許多帶有附加價值的應用服務。行銷者也可 以藉由提供適地性服務的同時，傳遞行銷訊息。行動電話是一種很好的即時溝通 媒介，可使消費者在接收到行銷訊息之後，可以立即將回應傳送給行銷者，使行 銷者可以提供更深入的訊息給消費者，行銷訊息也可以客製化，行銷者可經由這 些行動資訊，打造出最適合消費者的行銷訊息。
第七節 消費者行為與購買意願
一、消費者行為
消費者行為是受到內在與外在因素所影響，內在因素除了消費者的生活型態 之外，最主要的是引起購買慾望的動機，所謂購買行為在心理上是一種決策過程 (江逸情，2010)。消費者在滿足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與 外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則開始去評估 與考慮，經過了比較和判斷，於是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購 買決策過程」，在購買決策過程中，消費者會經過認知、情感、行為，三個階段，
所以在購買之前會對產品偏好、信念、知覺品質等，這些可以預測消費者最後的 決策(徐怡盈，2000)。
購買行為會受到購買動機與購物心理的支配，經由行銷 4P 刺激產品、價格、
通路、促銷，消費者開始進行消費者購買決策。消費者行為會受到消費者的個人 因素、外在因素、市場經營因素，其中，個人因素分為年齡、地位、收入、職業、
教育、情緒、知覺、動機、態度、價值觀與學習、個性和自我概念、世代差異和 生活型態。外在環境因素包括文化和次文化、社會階層、家庭因素、參考群體。
市場經營因素是指營運傳播例如促銷、廣告、公關、消費者教育，而營運要素則 包括品牌、服務、品質、情境等(簡明輝，2008)。
二、購買意願
購買意願是指消費者認識某個產品後，買或不買的機率，是否考慮或願意購 買某產品的意願。若消費者的購買意願提昇，表示願意購買某產品的可能性越 大。消費者會因為產品價格、目前家庭收入、產品屬性及對產品價值的瞭解而影 響購買意願(吳俊朋，2002)。如果產品的包裝設計，能夠滿足消費者的需求；也 就是滿足消費者購買動機之誘因，將會促進消費者的購買慾望。若能適時掌握消 費者購買意願，將有助於說服消費者願付價格。
在消費者購買程序方面，消費者在購買商品時會經由外在的需求如：送禮或 自用與內在的思考如：品牌、包裝、價格，而決定是否購買。在消費者購買型態 方面，消費者屬性較偏向主動購買、衝動購買、新產品購買以及印象購買型態。
除了商品的新穎性，主要是包裝的魅力，讓消費者產生購買慾。其他的購買型態 如指名購買與重覆購買，則是消費者受品牌知名度所影響，或是對品牌具有忠實 信賴度。廣告購買是受廣告所傳達的訊息而購買特殊商品。其餘的如流行購買、
商品分化購買與包裝差別化購買，主因是在於消費者個人衝動、喜好、或是受消
費者背景不同所影響(陳宣融，2003)。
徐怡盈(2000)研究指出消費者的購買動機分別為情感、理智、喜愛三大因 素。消費者對產品產生情緒上的反應構成態度中所謂的情感成分，代表消費者對 不同產品直接或整體的評價(秦兆瑋，2002)。張緯倫(2011)以高雄區運動用品之 研究顧客價值與消費，結果發現消費者態度是指人對某些事物或觀念所抱持的有 利或不利之認知評價，在認知成份方面，認為消費者受到直接刺激，或者是由各 種管道得知的訊息，經過整理後，所產生之態度而形成知識與知覺。
在理智方面，眾多研究顯示消費者在購買產品時，多會注意其價錢，也有偏 重於包裝、外觀等外在因素而不重視價錢的例子。消費者可能會因為對產品的認 知品質愈高，而對該產品購買意圖愈高(陳宣融，2003)。吳俊朋(2002)在其「在 價格、屬性績效、個人價值觀與消費者購後不滿意之關聯性」研究中指出，消費 者會因為高價位而容易引起消費者抱怨，不滿意反應的消費者比較注重個人特色 及希望產品能獲得認同與實用性，而且在日常生活中非常注重個人的表現與成 就。張重照(2002)指出知覺利益等於知覺價值除以知覺成本。當知覺代價大於知 覺成本愈多時，則消費者的知覺利益就愈大。消費者的知覺利益愈大，其購買意 願便愈強，換言之，消費者在購買產品時並非一味追求其所認知的高品質，而是 在於消費者所願意支付的代價中獲取最高的知覺利益。價格是行銷組合的要素之 一，比其他行銷組合的要素更易為消費大眾所重視。
在喜愛方面，鄧成連(1987)研究發現，商品包裝可以吸引消費者目光。一般 而言，如果商品是消費者自用則較不在乎包裝；如果商品是要送禮，包裝就顯的 格外重要。包裝精美，送者大方，受者滿意。此時消費者的購買意願就大大提升。
願付價格與購買意願息息相關，任何產品在消費者的心中皆存有一組價格，可區 分為標價、售價。當支付價格低於預期價格，交易被訂為「划算交易」，亦就是 佔便宜（rip-off）而增強消費者購買意願。因此，提高外部參考價格區間使得內 部參考價格區間向上移動，將有助於知覺利益的提高，增強消費者的購買意願。
第三章 研究方法
本研究為了對友荃科技公司有更深入的瞭解，因此採用質性研究中的個案研 究及深度訪談方式，以個人訪談方式進行，透過深度訪談進而整理出一個可以理 解的模式或觀點。研究方法包含抽樣方法、訪談方法、研究工具、資料分析方法 以及研究參與者等。進行質性訪談之目的，乃在於了解受訪者本身的觀點，記錄 受訪者的個別知覺和經驗，是屬於開放式的研究方式。一般而言，一些封閉式的 研究方式，常迫使受試者只能將其個人的經驗和感受削足適履地放入研究者所設 定的既定範疇之中，與質性訪談的方式有很大的差異。質性訪談是提供一個架 構，受訪者可以自己的語彙盡情的表達自己的見解。
王文科(1995)認為資料的分析是一種歸納的過程，先將資料組織成類別，再 找出類別的組型或關係。本研究資料的整理與檢核是將每位受訪者的訪談錄音檔 轉錄成逐字稿，並將其與研究者對每位受訪者的訪談內容加以歸類整理。在資料 檢核方面，為了減低或避免研究者的偏見，採用三角檢定法( triangulation )來檢 核資料。本研究採用吳芝儀、李奉儒(1999)譯之質的評鑑與研究一書中所提之三 角檢定方法，除研究者外，指導教授、學習夥伴亦共同進行資料分析，如此，才 有助於減少研究者的偏見。
本研究之訪談進行是以訪談大綱為主軸，因此資料分析根據訪談大綱中的類 項，將每一位受訪者在相關類項的內容擷取出來，其步驟為：(1)反覆閱讀訪談 逐字稿，並排除個人因素對主題之涉入，在此過程中，站在受訪者的立場去感知 受訪者所陳述的意義。(2)分類編碼，運用訪談大綱中所羅列的類項，尋找資料 中呈現的相關主題，並加以分類歸納編碼，編碼方式如：A0101，前三碼代表受 訪者代號，後二碼代表訪談逐字稿之題號。(3)閱讀文獻，熟悉和研究有關的文 獻和理論架構，以增進和引發研究者分析資料的概念。(4)形成概念，資料歸類 後，與指導教授討論並請其指出缺點或其他途徑，接著修正草稿並加以批判性的 的評估及驗證。(5)撰寫及呈現研究結果，將受訪者語言的引用附之於所形成的 觀點之下。黃瑞琴(2004)說明最後將所得的觀點，依照邏輯順序編排，依寫實主 義者故事的敘寫方式，展現受訪者的思想和觀點於讀者。
