體驗行銷

一、體驗的意涵

Schmitt (1999) 指出體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體 的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如 夢的、或是虛擬的。也就是說，對於行銷人員來說，消費行為不僅包含且涵蓋對 體驗的追求。體驗通常不是自發的而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確地 說，沒有兩個體驗是完全相像的。Keller(2003)提及體驗(experience)一詞源自

「Exproentia」，意指探查、試驗。

體驗是指經歷一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程，而非是一 種單純、簡單的感覺。Pine and Gilmore(1998)提出「體驗作為獨特的經濟產物」

的觀點，開啟了體驗經濟(Experience Economy)。體驗經濟是一種微妙、較難掌控、

但絕對重要的新趨勢。以下圖為例，我們可以看到體驗經濟的效果。以咖啡的消 費模式為例，從貨物買賣、商品銷售、服務傳遞、到銷售體驗、咖啡的價格增加 了十二點五倍(由 18 美分到 2.25 美元)，這個案例再次證明優待消費者體驗產品 能增加產品的附加價值(圖 2-3)。

貨物 商品 服務 體驗

咖啡 雀巢咖啡 麥當勞咖啡 星巴克咖啡

18 美分 2.25 美元

圖2-3 商品價值提升圖 資料來源：郭莞玲(2003)

夏業良、魯煒（2003）認為每一個公司或店家都能提供服務，而能讓顧客回 流的主要原因是擁有一個不同且令人難忘的體驗。體驗行銷、體驗價值與顧客行 為意向，以體驗行銷對顧客忠誠度之影響，以生活型態、涉入程度與視覺商品美 感中心性為調節變數。體驗行銷的目的是為原本乏味的交易經驗添增戲劇性與娛 樂性。隨著體驗而來的感官刺激可支援與加強其主題，該體驗越能有效地刺激感 官，越不容易讓人忘記。

楊琬琪（2008）認為體驗已成為市場一個主流，消費者開始重視在體驗中所 獲得之價值感受。透過體驗的方式，讓消費者進入一種情境，使一次消費經驗變 得難忘而珍貴的回憶，進而提高消費者的滿意度，成為忠誠的擁戴者。今日的行

銷手法已經不能再單純從重視產品或服務功能效益的訴求上著手，而是必須提供 給顧客一個能夠觸動其情感、刺激其心思的解決方案，讓顧客能從生活與情境的 體驗當中，感受到更全面性的品牌認知，例如星巴克咖啡，就是體驗行銷十分成 功的案例。

二、消費者涉入行為

Krugman (1965) 將涉入概念導入行銷領域後，涉入理論的使用逐漸成為消 費者行為研究的主流和重要變數，因為它可以反應出消費者對於事物的關注程度 與興趣，並且被認為可以作為區分消費者購買決策的重要判準之一。有無數的研 究、理論及模式嘗試要瞭解消費者想法，從過去許多學者對涉入的研究可以得 知，消費者涉入程度會受到許多因素的影響，Zaichkowsky (1985) 曾針對有關涉 入的消費者行為做研究，認為影響涉入程度的因素有三種，分別為(1)個人因素、

(2)產品與刺激因素、(3)情境因素（圖 2-4）。

圖 2-4 涉入概念圖

資料來源：Zaichkowsky (1985).

三、消費體驗類型

Schmitt(1999)強調體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的體驗形式，其最終 目標是為顧客創造整體體驗，採用的方法是感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行 動(act)、關聯(relate)五種不同的策略體驗模組。

(1)感官：感官訴求的目標是創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、觸覺、味 覺與嗅覺達成。感官行銷可區分企業的產品、引發顧客動機和增加產 品附加價值。

(2)情感：情感行銷訴求顧客內在的情感及情緒，目標創造情感體驗，其範圍由 品牌融和正面的心情連結，到歡樂驕傲的強烈情緒，而大部分自覺情 感是在消費期間發生的。

(3)思考：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知、與解 決問題的體驗。思考訴求經由思考期、引起興趣、挑起顧客作集中或 分散思考。

(4)行動：行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。由增加身 體體驗，指出作事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富顧客 生活。

(5)關聯：關聯行銷通常包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。然而，關聯 行銷超越個人人格、私人情感，因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理 想自我、他人或是文化產生關聯。其中包含社會角色、親屬關係、文化價 值、群體歸屬、品牌社群、社會識別、社會分類與社會影響等。

四、體驗價值

消費者選擇一項商品或服務的考量來自於產品或服務能為消費者創造出 多少價值，Holbrook(1994)認為價值是互動的，是一種消費者與產品或服務之間 的互動；因此消費者在體驗消費時，不僅會考慮所提供的實體效用價值，對產品 的個性表現、社會地位等符號價值，與是否能滿足消費者情感上所需求，以及對 新事物好奇…等，都是重要的考慮因素(Kim, Forsythe, Gu, &Moon, 2002)。王世 澤(2003)認為體驗媒介的應用與消費者之間可存在各種消費體驗價值，消費者在 體驗過產品之後，會產生消費價值的認同，進而產生最終的消費行為。Keller(2003) 定義體驗是指經歷一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程，而非是 一種單純、簡單的感覺。

五、體驗行銷與傳統行銷的差異

Schmitt(1991)認為體驗行銷與傳統行銷的差異在於，傳統行銷有四個關鍵的 特性，第一：專注於功能上的性能與效益。第二：產品分類與競爭是狹義的分類。

第三：顧客被視為理性的決策者。第四：方法和工具是分析的、定量的、口語的。

而在體驗行銷中則相對於傳統行銷的四個特徵：

1. 焦點在顧客上，體驗行銷將焦點放在消費者的體驗上。

2. 檢驗消費情境，認為消費者並未將每個商品當成是獨立存在的項目，然 後個別的去分析它的性能與效益。

3. 顧客是理性與感情的動物，對一位消費者時常從事理性的選擇，但是卻 也常受感情的驅策。

4. 方法與工具有多種來源，它可以是精密的科技與量化研究，也可以是質 性研究。

雖然 Schmitt 在消費體驗行銷提出的五感與傳統行銷間的差異，但卻未明確 指 出 促 使 消 費 者 購 買 的 購 買 行 為 為 何；其他如 ：代 言 人、品 牌 可 信 度 行 銷 Doddsetal(1991)對於購買者在評估產品的效果證明了品牌的優劣會影響消費者 對於產品認知品質與認知價值的看法、口碑行銷 Reynolda and Darden(1971)提出 的意見領袖與資訊搜尋者的人際互動、促銷。

綜合以上學者的觀點，在講求體驗經濟的時代中，體驗價值漸漸受到學者的 重視。消費者本身具有許多價值 ，而體驗價值的知覺來自於消費者對產品或服務在 直接或遠距離狀態下互動，而這些互動也提供了消費者偏好的基礎，在消費者決 定最終的購買意圖時，消費體驗是不可缺少的重要選項因素。由於體驗經濟的到 來，使得企業與消費者的生產與消費型態產生改變，以市場經濟來說，供給與需 求是由市場來決定，但隨著科技的進步與資訊流通的便利，使得企業之間的競爭 已由完全競爭市場轉變為壟斷性競爭的市場，各個企業為達到差異化商品與行銷 的目的，讓原本產品的附加價值不斷的提升，隨之而來的便是體驗經濟的來臨。

六、滿意度與再購意願

透過體驗行銷，可以增加消費者對產品的滿意度，進而影響消費者的再購意 願，願意持續對同一產品繼續消費。顏君彰（2005）指出經濟活動的動力來源來 自消費，而消費市場往往也是企業組織與消費者直接接觸的舞台，特別極需要細 緻的實務作業，才能確保企業組織的服務品質和顧客滿意度。透過行銷管理，可 使企業組織團體創造出更多的價值與長期性的商業利益。而間接在參與者、競爭

者與環境三者中取得一個平衡，進而發現潛力的所在，在無形中創造一定的地位 與價值，達到企業組織永續發展的目標與遠景。

對任何產業的行銷人員而言，提昇消費者的購買意願一直是量重要的課題，

然而，爭取一位新顧客的成本大約是留住一位舊顧客的五倍 (Kotler, 1997)，留 住原有的顧客，並增加舊顧客再次購買的意願，相較於開發新的顧客群，顯得比 較符合經濟效益。擁有固定購買的顧客群之後，再藉由這些忠誠的顧客拉攏其他 潛在顧客，便能以點線面的方式達成擴張顧客版圖的目的（王志源，2007）。顧 客再購意願 (repurchase intention)，又稱顧客重複光顧 (repeat patronage)，指顧客 再度向原購買產品或服務的企業購買的意圖，意即顧客對服務的心裡承諾 (Selnes, 1993)。針對再購意願的定義，王志源彙整各學者的見解，綜合整理如下 表 2-2 所示。

表2-2再購意願定義彙整表

資料來源：王志源（2007）。體驗行銷要素、體驗價對再購意願之影響