綠色消費與行銷理論

一、綠色消費

綠色消費之所以強調「綠色」，是基於達到對環境保護和維護生態的目的，

亦即消費者已不再單純地只有購買行為，他們從產品製造階段到消費後的棄置 處理階段，皆關心到生態、經濟、與公平合理的問題。簡言之，它表示消費者 願以更永續、更負起社會責任的心態來消費。綠色消費所宣導的觀念，主要是 改變消費模式（pattern），以降低天然資源、毒性物質的使用及污染物排放，目 的在於追求更好且不影響後代子孫權益的生活品質，綠色消費是指消費者有環保 意識而採取特殊消費行為。Peattie (1992)在「綠色行銷：化危機為商機的經營趨 勢」提到綠色消費是消費者意識到環境惡化已經影響生活品質時，進而要求減少 環境衝擊的消費模式，換言之，以永續性和更負責任的方式來進行消費。

周月英(1992)認為綠色消費是消費過程有環保概念，並盡量減少對環境損 害即是綠色消費，並且認為每項綠色消費除了顧及生態，也要考慮人權、經濟 的公平合理。賴以庭(1992)則說明綠色消費是「少買、少消費、少汙染」的觀 念。董德波(1999)將綠色消費定義為在可以維持生活需求下，降低天然資源與 有毒物質使用及污染物排放，而追求更高的生活品質，其目的是改變消費模 式，並非降低消費量。駱尚廉(2000)則認為綠色消費是消除浪費、提升資源使 用效率且符合環境保護的消費模式，因此綠色消費是結合消費主義與環境主義 的行為主義。Barr 和 Gilg(2006)則認為綠色消費是於日常消費行為當中，會將環 境保護視為選購條件。

行政院環境保護署為提倡綠色消費於2007年出版「綠色消費指南」一書中，

將綠色消費應避免使用以下規則來定義綠色行銷：

1. 危害到消費者和他人健康的產品。

2. 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響環境的產品。

3. 在生產、使用或拋棄時，不成比例的消耗大量資源的產品。

4. 因過度包裝導致超過產品特色或過短的生命週期而造成不必要浪費產 品。

5. 使用出自稀有動物或自然資源的產品。

6. 經由對動物殘害或不必要的剝削而生產的產品。

7. 對其它國家，尤其是開發中國家有不利影響的產品。環保署將綠色行銷 分成七個等級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷程度使用。

其環保精神內涵如下： 中，每個環節皆對環境的衝擊減到最小程度。Peattie (1992)則認為綠色行銷是 一種能辨識、預期及符合消費者需求，其綠色行銷除了帶來利潤也可以達到永 續經營。 商仁(1992)將綠色行銷定義為將環保訴求、理念與做法應用於行銷活 動中，其涵蓋範圍除了產品外也可深入至企業文化和經營使命。方儉(1995)認 為綠色行銷必頇符合 3R 原則，即為減量(Reduce)、可重複使用(Reuse)、可回收 (Recycle) 。 Winter (1988)將綠色行銷視為策略管理，目標在於滿足社會、消費 者等企業關係人的環保需求，並利用環保為訴求的行銷方案。Kotler (2006)認為 綠色行銷是指企業發展合乎生態環境保護。

二、行銷理論

奧美廣告創立者 David (1955)指出行銷是一種錯綜複雜的象徵，它是對品牌 的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和。品牌同時也因為 消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。在歷經市場競爭及不 景氣風潮下，歐美企業發現，品牌常常成為企業度過難關及抵抗市場風暴的企 業資產，於是開始認真的經營品牌，並發展現代化的品牌管理。整體來說，一 個領導品牌的發與維持，必須透過產品研發、製造、銷售、服務以及廣告方 式，提供給消費者(顧客)一個承諾，並確定會具體實現之。

Kotler & Scheff (1998)指出策略性行銷規劃須經由下列步驟組成：首先是策 略分析。策略分析包含的步驟有二：分析整個組織的使命、標的與目標，及評 估組織的優勢、劣勢、機會、與威脅。其次是行銷規劃，包括(1)決定相關規劃 期的標的與特定目標。(2)制定核心行銷策略來達成特定目標。(3)建立詳細計畫 和策略以實踐其核心策略。(4)行銷計畫執行，也就是將行銷計畫付諸行動。(5) 控制衡量績效並調整核心策略、戰術細節，或是視情況兩者同時進行。

Doyle(1990)認為一個真正成功的行銷，應具備有二種價值：第一，能讓產 品產生差異化優勢，進而形成高市場佔有率。第二，應如其他資產一樣，應在品 質、服務、形象等方面加以投資，才不會導致品牌價值減少。雖然行銷的建立會 涉及投資的成本增多，但銷售者仍會願意做這個投資，因為有好的行銷就可為銷 售者、消費者、製造商帶來可觀的利益。友荃氫氧除碳機在台灣，就是獨一無二 的品牌，而且也已申請專利，在同業市場競爭上已有很明顯的差異化優勢，只要 好好經營這個品牌，銷售自然可以做得好。

Aaker(1996)指出企業必須進行「顧客分析」、「競爭者分析」、以及「自我分 析」，進而促進並改善各項行銷策略，並界定出影響行銷策略的不確定因素 。 員工就是最好的行銷大使，所以要建立好的行銷口碑，必須要先讓內部員工了解 行銷所代表的意義是什麼？行銷帶給公司的意涵是什麼？因為所有員工的言行 與表現，都將會直接或間接的影響到公司產品行銷的上升或下滑。

劉水深(2005)指出行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定 價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。行 銷是在有利潤之前提下，提升顧客滿意度，藉由優越價值的承諾，吸引新顧客 為目標，以及藉由傳達高度的滿意擄獲消費者芳心。行銷透過充分的暴露，在 消費者間形成品牌形象，擁有良好的品牌形象，可以提高廠商的行銷效率，甚

至對商品的銷售可以有很大的貢獻。行銷效率的提高及銷售的增加所帶來的利 益，就成為商品的品牌資產。

黃金柱（2000）在體育管理專書中強調行銷策略為整個組織行銷計劃的骨 幹；因先進行市場區隔，選定目標市場後並將產品定位，亦根據目標市場的消 費族群量身來打造一套行銷組合與行銷策略，方能提高消費者滿意度，進而提 升組織利益。行銷策略發展是一項重要的工作，策略的功能在強化組織各部門 協調性及企業間的競爭性，一個成功的行銷策略是為組織整體所擬定的，它要 求時間、研究和重點分析，並且評估一個行銷策略系統是否完成組織所建立的 目標。黃士怡、黃永寬、陳榮章、蔡聰智（2004）指出適當的行銷策略是為企業 組織謀取適當最大的利益，行銷策略的要素可透過市場區隔化的解析而有所瞭 解，一旦確定宗旨與目標後，行銷者就可以同時規劃廣泛（策略性）及特定（方 案性）層次計畫的研擬；對行銷者而言，市場的區隔與適合的行銷策略，是有助 於產品在市場的穩定性。顏君彰、羅坤堂、黃振興（2005）亦曾提出一行銷管理 模式流程圖（如圖2-2），指出業者若要成功地進入消費者市場，並獲取產品利 潤，當務之急還是要善用市場區隔與行銷策略工具，使業者推出之產品能迅速符 合市場需求與供需的區格行銷目標與策略，並在最短時間內，迅速、大量的搶攻 與滲透市場，達到企業組織與消費者雙贏的局面。

圖2-2 行銷管理模式流程圖

資料來源：顏君彰、羅坤堂、黃振興（2005）