表 表
表 4-26 比較兩市府於比較兩市府於比較兩市府於比較兩市府於「「「登革熱「登革熱登革熱」登革熱」」危機中採行策略之卡方分配表」危機中採行策略之卡方分配表危機中採行策略之卡方分配表危機中採行策略之卡方分配表
扁市府 馬市府
修護
策略 有（％） 無（％） 有（％） 無（％）
χ²
宣示／承諾 14（11.4） 109（88.6） 1（1.6） 63（98.4） 5.502*
p＜.05* p＜.01** p＜.001***
至於媒體報導評價方面，透過卡方檢定的結果顯示，不管是「正面肯定」、「負 面批評」還是「正反併陳」評價，因該危機事件的樣本數較少，故預期個數都小 於 5，不具解釋力。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究發現之討論 研究發現之討論 研究發現之討論 研究發現之討論
第一節的研究發現證實，市府的形象修護策略與危機情境間，確實存在顯著 關聯，意即市府在不同的危機情境下，會選擇不同的修護策略。然而，面對重大 危機事件時，不同領導人所帶領的市府團隊，是否也會有不同的危機溝通表現與 策略選項？兩市府會在何種危機情境使用何種修護策略？處在相同的危機情境 下，其策略使用是否有顯著差異？該策略運用又是否能成功修護形象？這一連串 的問號，除了憑藉量化的資料分析進行解釋，還有待個案研究法的配合，以得到 更完整的危機處理輪廓，進行更具體的討論。因此，本節將藉著第四章第一節的 實證資料，輔以個案分析與第二章文獻探討的結果，試圖提供一個可能且合理的 說法，以回答本研究之研究問題。
一、不同市府團隊的形象修護策略
1994 年，陳水扁以「快樂、希望」口號當選第一任民選市長，任內帶領市 府走過風災、拔河斷臂意外、政策與人事爭議等多項危機，陳水扁的領導魄力與
扁與李應元成為第二位民選市長，八年任期中也歷經不少天災人禍，由馬英九領 導的市府團隊曾因 921 救災及垃圾費隨袋徵收政策，獲得國內、外高度評價，但 也曾因錯估危機情勢、選用不當策略，讓馬市府的形象受損。由此可見，危機處 理表現乃市府滿意度的重要指標，而市府形象之維繫，則取決於策略選擇的正確 與否，為檢視扁、馬市府的危機處理表現，本文據此提出第一個研究問題：「在 重大危機事件的媒體報導中，扁、馬兩市府團隊各選用哪些形象修護策略？」。 研究結果顯示，兩市府最常使用「修正行動」、「宣示／承諾」與「提供資訊」策 略來處理危機、修護市府形象。其中，扁市府使用「宣示／承諾」策略的次數比 例（15.2％）高於馬市府（8.6％），而馬市府採行「修正行動」策略的次數比例
（38.6％）則較扁市府多（23.7％）。
兩市府常用的策略選項呈現一致的結果，或許是市府組織在長年的經營運作 中，已累積一定的危機處理經驗，對危機發生時該使用何種策略，各單位也都具 備某種共識，以致於習慣且經常使用這三個策略來化解危機。進一步剖析各策略 對市府修護形象的適切性，其中，「修正行動」在形象修復策略的應用上可說是 首要的策略（Blaney, Benoit & Brazeal, 2002），旨在「復原」危機發生前的情況，
或是「避免危機再發生」，而且民眾通常除了想知道導致危機的罪魁禍首是誰，
更樂於見到組 織會採取何種補救措 施來制止或預防問題 再度發生（ Benoit, 1997b），因此，該策略在各危機事件中多能派上用場，在大多數情況下，也較其 他形象修護策略更為有效與適切（Benoit & Drew, 1997）。如 AT&T 的斷訊事件
（Benoit & Brinson, 1994）、Schwan 食品公司面臨消費者中毒的危機（Sellnow, Ulmer & Snider, 1998），都是利用修正行動成功修護組織形象的典範。
「提供資訊」則為黃懿慧（2001）另外發展出來的一項修護策略，提供的內 容包括指示性、心理調節性以及事實等三方面的資訊，其中，指示性訊息常是政 府主管機關會透過媒體傳遞給公眾的行動方針，要求「在第一時間對外說明清楚」
用機會與頻率自然也較高。而過去的文獻也指出，提供資訊可以加深公眾對組織 掌控危機的印象、彰顯組織對脫離危機影響所做的努力，更有抑制不實報導與謠 言的功能（Coombs, 1999c），故對於需要民意支持的市府來說，利用「提供資訊」
在危機事件中傳遞上述訊息、充分與市民溝通，較其他企業組織更為重要。
至於「宣示／承諾」策略則為本研究依前測結果所新增的一項類目，類似「開 支票」策略（劉怡靖、黃鈺棠、謝培音，2006），國內政治人物常以「絕對負責 到底」、「秉持毋枉毋縱原則」、「絕不護短」等口號，再三宣示自己的立場、強調 正面價值，當政治人物在短時間內無法提出明確的修正行動，卻必須立即表態或 對人民有所交代時，也多利用該策略予以緩頰。如陳水扁面對其拔擢的督察長陳 衍敏可能涉及周人蔘弊案，原是以「天大的冤枉」替陳衍敏辯護，在檢調偵辦及 外界輿論的壓力下，遂改以「依法辦理、毋枉毋縱、絕不護短」十二個字表達立 場。由此推論，該策略不僅適用於各種危機情境，也為政治人物提供最簡單且較 不容易出錯的答案，不過，過去的文獻提醒，使用這種策略應特別小心，避免因 無法實現承諾而失信於民，反倒使組織形象更為受傷（Sellnow & Brand, 2001）。
此外，兩市府雖都常用「修正行動」、「宣示／承諾」與「提供資訊」三個策 略，但彼此之間仍存在些許差異，如扁市府採行「宣示／承諾」策略的次數就高 於馬市府，但使用「修正行動」策略的次數低於馬市府，而之所以會產生這種差 異，可能與市府修護目標及領導人不同有關。Blaney 和 Benoit（2001）在研究《柯 林頓醜聞與形象修護策略》一書中發現，修護目標會決定策略效果的評估標準，
而本研究認為，修護目標也可能影響修護策略的選擇。例如對於一向以民意為決 策根據、施政後盾的扁市府而言，當危機發生時，宣示市府會負責到底、承諾給 予補償等措施，自然較能達到順應民意、安撫人心的修護目標；反觀曾以「務實」
形容自己的馬英九及其團隊（聯合報 2001.10.8：13），則多以復原搶修、解決問 題作為危機處理首要目標。換言之，前者傾向處理「人」的爭議，後者則在解決