有別於早期形象修護相關研究，對於探討自我防禦語言的運用，不是使用語 藝評論，就是進行對話分析（Benoit, 1997b），美國密蘇里大學傳播系教授 William Benoit 則發展出一套涵蓋面更廣、系統性更高的「形象修護理論」（image repair theory），提供給正面臨形象威脅的個人或組織，一些具體的回應策略選項；也 提供研究者檢視個人或組織，在重建受損名譽方面的成效。形象修護理論的核心 是 一 套 形 象 修 護 策 略 （ Coombs, 2000 ） ， 關 切 的 是 責 難 （ blame ） 、 責 任
（responsibility）以及冒犯（offensiveness）等威脅形象的因素（Benoit, 2006），
一旦有人責難個人或組織應為某一冒犯惡行負起責任時（Benoit & Czerwinski, 1997），便需要形象修護策略來幫忙否認惡行、迴避責任或是減少責備（Benoit, 1995a）。不過，在選擇使用何種策略之前，最好能先了解對手攻擊或抱怨的本 質、識別對個人或組織不利的事件、針對利益關係人形塑有利形象、確認重要利 益關係人以決定處理的先後順序（Benoit, 1997b），方能正確選擇、有效使用策 略來修護形象。Benoit 在討論形象修護策略時還特別提到兩個基本前提：（1）
溝通是一種目標導向的活動，所有的溝通目標都是為了使聽者信服；（2）維持 正面的形象是溝通的首要目標，一旦個人或組織的形象受損，形象修護策略便可 為其辯護（Benoit, 1995a﹔Blaney, Benoit & Brazeal, 2002）。基於這兩個前提，
Benoit（1995a）定義出五種較為詳盡且被廣泛使用的分類，即否認（denial）、
卸責（evading responsibility）、止痛（reducing offensiveness）、修正行動（correcting action）和認錯道歉（mortification），其中，前三種類型還可再分出次類型，共
計十四種形象修護策略。茲依據其策略屬性、定義及案例使用情形，整理如表 2-4，並配合表格內容詳加說明如下：
（
（
（
（一一一一）））否認）否認否認（否認（（Denial）（ ）） ）
否認可分成兩個次類型，一為簡單否認（Simple denial），即否認犯行或根 本不承認犯行存在；二為轉移責難（Shifting blame, or scape-goating），意指被控 者想把責任推給第三者。一個人被指控做錯事，可能會簡單否認犯行（Ware &
Linkugel, 1973），或將責任推給他人，只要聽者接受的話，否認策略就有助於修 護被控者的形象。舉例來說，百事可樂公司於 1991 年指控可口可樂公司的收費 標準不公，為了給他的最大客戶速食連鎖店麥當勞較優惠的價格，而提高其他客 戶的售價，結果可口可樂公司立即否認，其資深副總裁與總經理也強調這種說法
「完全錯誤」，強調價格上升乃受全球通貨膨脹所致，以直接且明確的方式抵制 百事可樂公司的指控。又如 Exxon 石油公司原油外洩引發生態污染的危機時，該 公司董事長遂聲稱是州政府官員和海上防衛隊遲遲不願授權，使 Exxon 未能立即 在現場清掃漏油或使用化學分離劑進行補救，才導致漏油污染擴大（Benoit &
Czerwinski, 1997），此舉乃企圖使用「轉移責難」策略，找出一個「代罪羔羊」
來承擔責任。
（（
（（二二二二）））卸責）卸責卸責（卸責（（Evasion of Responsibilitv）（ ）））
當錯誤或犯行確實出現，組織已難讓自己完全從危機責任中脫身，便會使用
「卸責」類型，以逃避或減輕對犯行的責任。Benoit 定義的「卸責」類型還包含 下述四種次類型：1、合理防衛（provocative）—被控者可以宣稱犯行只是對另 一人行為的合理反應，是一個被激怒後的行為，如果該理由為聽者所接受，這策 略將能幫助被控者轉移部份或全部的責難，如 A 公司與 B 公司的合作計畫失敗，
A 公司為了聲稱責任不在我方，就會把失敗原因解釋成是 B 公司不願妥協，才
導致合作破局；2、無力為之（defeasibility）—被控者以缺乏相關資訊或控制情 境的能力，作為逃避責任的理由，如颱風帶來豪雨釀成水災，相關單位以氣象局 未即時提供降雨量預報、天災難以控制預防等理由，強調自己是心有餘而力不 足；3、事屬意外—被控者說明犯行的發生原因實屬意外，如果聽者願意採信這 種說法，被控者所需負擔的責任就小，其形象傷害也會隨之減少，好比 Sears 百 貨公司汽車修理部，因索價過高而遭致批評，其總裁 Brennan 即聲稱該行為是「不 小心（inadvertent）」或「意外的（accidental）」的錯誤；4、動機良善—被控者 強調該行為乃出於善意，並非故意犯錯，又如 Sears 的總裁 Brennan 就宣稱「我 們從未故意違背公司一百五十年來對消費者展現的誠信」，並一再強調 Sears 的 出發點絕對是好的。
表 表表
表2-4 Benoit 的形象修護策略的形象修護策略的形象修護策略的形象修護策略 一般策略 具體策略 定義
1.簡單否認 沒有做該行為 否認 2.轉移責難 是另一個人做的
3.合理防衛 回應另一個人的行為 4.無力為之 缺乏資訊或能力 5.事屬意外 不幸事故
卸責
6.動機良善 出於善意 7.支持強化 強調正面特性
8.淡化傷害 行為不如預期般嚴重 9.區隔劃分n 不如類似行為般嚴重 10.超越層次 強調更重要的價值 11.攻擊對手 降低指控者的可信度 止痛
12.予以補償 賠償受害者
13.修正行動 計畫去修護/避免復發 14.認錯道歉 認錯與道歉
（資料來源：Benoit & Czerwinski, 1997）
（（
（（三三三三）））止）止止痛止痛痛（痛（（Reduction of Offensiveness）（ ）））
即使身處被指責的窘境，被控者仍舊能以「止痛」類型的策略，試圖減緩外 界批評、抵銷負面感受，而在這個類型下，還可細分出六種具體策略：1、支持 強化（bolstering）—被控者可利用過往優良的表現、曾做過的正面行為或本身具 有的正面特質，強化聽者對其原有的正面觀感，如 Exxon 石油公司在 Valdez 油 輪漏油之後，其總裁 Rawl 宣佈「公司已迅速且稱職地盡量去減少石油對環境、
魚群和其他生物的影響」，即是一強調正面行為的作法，倘使這個「迅速」且「稱 職」的說法為聽者所接受，將有助於抵銷油輪漏油對其公司名譽的損害；2、淡 化傷害（minimization）—被控者試圖淡化危機衝擊，表示情況不如外界想像的 嚴重，同樣以 Exxon 的 Valdez 輪船漏油污染生態事件為例，當外界盛傳在阿拉 斯加州發現數萬隻海鳥、數百隻水獺和數十隻禿鷹的屍體時，Exxon 石油公司立 即在廣播節目裡做出解釋：「我們算過只一共造成 300 隻鳥和 70 隻水獺死亡」，
外界所說的上萬隻乃是謠傳，並非事實；3、區隔劃分（differentiation）—意指 受控者會將其行為與受到更多責難的相似行為做比較區隔，如 Sears 公司總裁 Brennan 就把「更換（replacement）」與「不需要的修補（unnecessary repairs）」
兩個用詞做區隔，並強調 Sears 公司建議的「更換」是一種「預防性的保養」，
以企圖躲開汽車維修費用過高的指控；4、超越層次（transcendence）—即受控 者將事件放在對自己較有利的脈絡中，通常不是一個較大的脈絡，就是一個不同 的參考標準，或甚至不去提及事件本身，直接把議題帶往更高的層次，如英國女 王在黛安娜王妃死後呼籲國人，即使黛妃之死令人悲傷，但英國人民應化悲憤為 力量，向世界各國展現團結的決心，以轉移外界認為王室對黛妃之死反應冷漠的 指控（Benoit & Brinson, 1999）；5、攻擊對手（attack accuser）—受控者反擊指 控或提出另一項指控，以降低控訴的可信度，或轉移社會公眾對事件的注意力，
如通用汽車（GM）強烈否認 NBC 報導他們生產的小貨車有設計瑕疵一事，甚 至不惜訴諸法律，可見被指控的一方，也能以強硬的態度去反擊指控者（Marsh,
2006）；6、補償（compensation）—受控者為避免事件擴大宣傳、表現解決問題 的誠意，可提出商品、服務或金錢上的補償，以緩和受害者的負面感受。舉例來 說，某家戲院拒絕一群殘障人士入場觀賞電影，該戲院主管除了向這群殘障人士 致歉外，還附贈免費入場券以作為補償。
（
（
（
（四四四四）））修正行動）修正行動修正行動（修正行動（（（Corrective Action））） ）
所謂的修正行動，意指受控者承諾採行修正措施，使事情復原成未犯行前的 狀態，或是避免犯行再度發生。Goffman 曾提及修正行動策略算是道歉的一部 份，其目的在避免問題、修正問題，與為了解決問題而付出代價的補償策略不同。
好比 1993 年美國電話電報公司 AT&T 於紐約市發生長距離服務斷訊的危機，總 裁 Allen 遂大量倚賴修正行動策略，成功修護 AT&T 的形象。他採取的措施包括 在紐約市宣佈：「我們已經對受影響的設備進行修正和預防行動」，以及「我們 將對設備和業務進行徹底的檢查」，同時也宣布 AT&T 計畫「在未來幾年內花 費上千萬，使公司更值得信賴」，由此可見，Allen 不只承諾修復紐約市的斷訊 問題，也進一步承諾不會讓相同問題再度發生（Benoit & Czerwinski, 1997）。又 如 Schwan 食品公司在發生消費者中毒事件後，除立即投入大筆金額治療消費 者，亦積極找出食物中毒的源頭乃提供生雞蛋原料的另一家公司，而正因他們將
「修正行動」與「補償」或「轉移責難」策略混用，才成功化解危機，並被研究 者視為一個危機處理的典範（Sellnow, Ulmer & Snider, 1998）。
（
（
（
（五五五五）））認錯道歉）認錯道歉認錯道歉（認錯道歉（（（Mortification））））
最後是「認錯道歉」策略，即受控者不僅承認錯誤並乞求原諒，假如聽者相 信道歉是誠懇的，也多半會願意去寬恕他，如同 Burke 辯解類型中的「歸罪於己
（mortification）」策略（游梓翔、溫偉群，2002），也類似 Schonbach 所討論的
「讓步（concessions）」策略。同樣以 AT&T 為例，該公司使用的另一個修護策
略就是「認錯道歉」，如總裁 Allen 表示：「對於所有直接或間接受到此斷訊事 件影響的人，我要向他們道歉」，即完全接受斷訊該負的責任，並公開表示歉意。
除了分析歸納出「可用」的策略選項，Benoit（1995a）也試圖從多項個案中，
建立有關哪些策略「有用」（有效）的語藝原則。在這方面 Benoit 作出八點建 議：（1）如果有錯，最好儘快認錯；（2）如果確實遭到污衊，否認策略將有所 助益；（3）如果能推給與自己無關（disassociated）的人，而且能合理證明對方
建立有關哪些策略「有用」（有效）的語藝原則。在這方面 Benoit 作出八點建 議：（1）如果有錯，最好儘快認錯；（2）如果確實遭到污衊，否認策略將有所 助益；（3）如果能推給與自己無關（disassociated）的人，而且能合理證明對方