過去的文獻證實，組織在處理危機時，會根據不同的危機情境，選擇不同的 危機處理方式（吳宜蓁，2002），倘若決策者對危機情境的了解愈多，就愈能正 確地對外傳達有效的反應策略，並獲致較佳的策略效果（Coombs, 1998b）。據此，
本文提出第二、第三個研究問題：「面對不同的危機情境，扁、馬兩市府團隊在 形象修護策略的使用上有何異同？」以及「扁、馬兩市府團隊在使用形象修護策 略後的媒體成效（報導評價）為何？」。研究結果顯示，兩市府常用的「修正行 動」、「提供資訊」、「宣示／承諾」、「簡單否認」、「支持強化」以及「予以補償」
策略與危機情境存在顯著關連（p＜.001），代表兩市府都會依據危機情境，採行 不同的形象修護策略，以期達到較佳的效果。
不過，本研究發現，除了危機情境會影響策略選擇暨表現外，策略配套組合、
組織過往表現、符合社會期待與否等眾多因素，也會影響策略的效果。如兩市府 面對「意外」情境時，都選擇「修正行動」策略，但卻因修正行動有「符合社會 期待與否」的差異，造成兩市府的策略效果截然不同；又如，扁市府在修正行動 之餘，另外搭配了「認錯道歉」策略，馬市府則兼採「簡單否認」策略，在策略 搭配組合不同的情況下，亦出現扁市府較馬市府策略效果佳的結果。
由此可知，光是掌控「情境—策略」關係，未必能獲致較好的策略效果，因 為在選擇與採行策略的過程中，有各種因素會影響策略效果的表現。因此，為深 入探討第二個研究問題，以下將依序從四種危機情境去比較兩市府採用修護策略 之異同，並試圖從危機案例中檢視策略使用的時機與效果、討論可能影響策略效 果優劣之其他重要重要因素。
（（
（（一一一一））））在在在「在「「意外「意外意外」意外」」情境的危機中」情境的危機中情境的危機中情境的危機中，，，扁市府主要以，扁市府主要以扁市府主要以扁市府主要以「「「認錯道歉「認錯道歉認錯道歉」認錯道歉」」」、、、、「「「「修正行動修正行動修正行動修正行動」」」」與與與與「「「「探探探探 視慰問視慰問
視慰問視慰問」」」策略」策略策略策略，，，，處理拔河斷臂事件處理拔河斷臂事件處理拔河斷臂事件處理拔河斷臂事件，，，較馬市府處理捷運掀頭皮事件所用之，較馬市府處理捷運掀頭皮事件所用之較馬市府處理捷運掀頭皮事件所用之較馬市府處理捷運掀頭皮事件所用之「「「「修正修正修正修正 行動行動
行動行動」」」」、、、、「「簡單否認「「簡單否認簡單否認」簡單否認」」」與與與與「「「「形式上致意形式上致意形式上致意形式上致意」」」策略的效果佳」策略的效果佳策略的效果佳。策略的效果佳。。。
1、「修正行動」需配合「認錯道歉」策略，方能奏效。
1997 年 10 月 25 日下午 2 時，由台北市政府主辦的「力拔山河」萬人拔河 賽之繩索突然斷裂，造成 44 人輕重傷，甚至拉斷了兩位民眾的手臂。意外發生 的第一時間，陳水扁先要求緊急救人、宣佈停止其他活動、向現場民眾致歉，隨 後又趕赴醫院探視傷者手術狀況，並兩度召開記者會向外界說明：
中國時報 中國時報中國時報
中國時報 1997 年年年年 10 月月月月 26 日日日：日：：：下午下午下午下午 4 時時時時 45 分分分分，，，市府新聞處在馬偕醫院內召，市府新聞處在馬偕醫院內召市府新聞處在馬偕醫院內召 市府新聞處在馬偕醫院內召 開記者會
開記者會 開記者會
開記者會，，，陳水扁以，陳水扁以陳水扁以 90 度鞠躬向傷者及家屬表示最深歉意陳水扁以 度鞠躬向傷者及家屬表示最深歉意度鞠躬向傷者及家屬表示最深歉意，度鞠躬向傷者及家屬表示最深歉意，，強調市府會負起，強調市府會負起強調市府會負起最強調市府會負起最最最 後後
後後、、、、全部及行政等所有責任全部及行政等所有責任全部及行政等所有責任。全部及行政等所有責任。。。
中國時報中國時報中國時報 1997 年中國時報 年年 10 月年 月月 26 日月 日日日：：：：新聞處長羅文嘉新聞處長羅文嘉新聞處長羅文嘉新聞處長羅文嘉 25 日晚間日晚間日晚間 8 點半召開記者會日晚間 點半召開記者會點半召開記者會點半召開記者會，，，， 宣布將辭去新聞處長一職
宣布將辭去新聞處長一職 宣布將辭去新聞處長一職
宣布將辭去新聞處長一職，，，以示為力拔山河萬人角力活動發生的意外事件負責，以示為力拔山河萬人角力活動發生的意外事件負責以示為力拔山河萬人角力活動發生的意外事件負責。以示為力拔山河萬人角力活動發生的意外事件負責。。。
意外發生前後不到 7 個小時，扁市府就做出公開道歉、新聞處長請辭下台的 決定，除承諾家屬會網羅最好的醫師群，給傷患最好的照護，慰問金也要求在當 晚發放至家屬手中。處理過程中，雖然一度爆發未投保意外險的嚴重疏失，但市 府隨即以理賠金額會比保險公司更高作為補救，而「一連串的動作下來，傷者家 屬除了向陳水扁哭訴求助外，沒人罵他」（聯合報 1997.10.27：03）。
相較於 2005 年發生於馬市府任內的捷運掀頭皮事件，台北捷運公司雖祭出 七項改善措施、承諾檢討通報程序、修改人潮管制措施，並全額理賠醫藥費等一 連串修正行動，但卻因捷運公司遲遲不願道歉，甚至出現道歉但不認錯的態度，
使得這起單純的意外事件，演變成一發不可收拾的輿論風暴，嚴重衝擊馬市府的 管理能力。
聯合報 佳」（Benoit & Brinson, 1994﹔Bradford & Garrett, 1995﹔劉怡靖等，2006）的建 議，而且不論是因伊朗軍購案遭指控的雷根總統（Benoit, Gullifor, & Panici, 1991），還是與呂文斯基鬧出桃色緋聞風波的總統柯林頓（Blaney & Benoit, 2001），他們最後也是藉由認錯道歉和修正行動策略，才成功扭轉形象。 合（Blaney, Benoit and Brazeal, 2002）。所以，當媒體、傷患、輿論公眾都認為捷 運公司有疏失，但捷運公司卻只道歉、不認錯，就是一個嚴重的錯誤，而這樣的 錯誤，非但無助於化解危機，還可能使負責人產生「豬頭（pighead）」、愚笨、
僚印象。因此，當錯誤已然造成，我們就應該認錯、道歉，並提出修正性行為，
以免惡化危機（Benoit, 1995），不然再多的修正行動、遲來的道歉，都難以彌平 要求負責人下台的民怨。
2、符合社會期待與否，影響「修正行動」的效果。
當錯誤及傷害涉及人為疏失，政府機關通常會對失職人員進行「懲處」或「要 求下台」的修正行動，以安撫人心，落實責任政治。在拔河斷臂事件中，市長陳 水扁趕在媒體、議會或其他政黨追究責任之前，迅速批准新聞處長羅文嘉的辭 呈，並要求羅文嘉必須把善後處理做好再離開，此一作為，除了使媒體為文讚賞 羅文嘉肯負責、有擔當，也讓輿論公眾不忍再對扁市府多加苛責。
自由時報 自由時報自由時報
自由時報 1997 年年年年 11 月月月月 4 日日日日：：：在拔河斷臂事件發生當時：在拔河斷臂事件發生當時在拔河斷臂事件發生當時，在拔河斷臂事件發生當時，，，他他他他（（（羅文嘉（羅文嘉羅文嘉）羅文嘉）））難過難過難過難過 的表情
的表情 的表情
的表情，，，有效率地善後，有效率地善後有效率地善後有效率地善後，，，，當日即宣布辭職以示負責的表現當日即宣布辭職以示負責的表現當日即宣布辭職以示負責的表現當日即宣布辭職以示負責的表現，，，，充分彰顯年輕人的內充分彰顯年輕人的內充分彰顯年輕人的內充分彰顯年輕人的內 省與擔當省與擔當
省與擔當省與擔當。。。 。
自由時報 自由時報自由時報
自由時報 1997 年年年年 10 月月月 29 日月 日日日：：：：市府市府市府市府「「「「苦情建議專線苦情建議專線苦情建議專線苦情建議專線」」」」在新聞處長羅文嘉為在新聞處長羅文嘉為在新聞處長羅文嘉為在新聞處長羅文嘉為 拔河斷手意外請辭後
拔河斷手意外請辭後 拔河斷手意外請辭後
拔河斷手意外請辭後，，，，至昨日短短兩天已打入近兩百通電話至昨日短短兩天已打入近兩百通電話至昨日短短兩天已打入近兩百通電話至昨日短短兩天已打入近兩百通電話，，，，約有八成民眾支約有八成民眾支約有八成民眾支約有八成民眾支 持
持 持
持、、、、鼓勵陳水扁和羅文嘉鼓勵陳水扁和羅文嘉鼓勵陳水扁和羅文嘉……。鼓勵陳水扁和羅文嘉 。。。
反觀馬市府對捷運公司的懲處卻是拖泥帶水，意外發生後第六天，還表示要 等交通局的調查報告出爐，才能做出懲處決定；事發後第十天，才予捷運公司總 經理蔡輝昇記一大過處分。當媒體、輿論直指馬市府對蔡輝昇的懲處過輕時，馬 英九則以「沒有證據證明蔡輝昇有刻意欺瞞」、「蔡具有專業能力，處理此事是有 失當，但尚未到免職地步」和「一大過處分已是蔡輝昇不去職情況下，最重的處 罰」等語（聯合報 2005.1.11：A5），替蔡輝昇背書。只是，在媒體或市民心中，
記過和下台的懲處強度實在差太多，再加上對前市府處理類似危機的印象還記憶 猶新，難免引發扁市府的羅文嘉會自動請辭下台、陳水扁寧可痛失愛將以示負 責，為何馬市府卻做不到的比較。
邱昌泰
近三分之一的頭皮，且縫了幾百針，與捷運公司的說法大相逕庭。由於前後一致 的訊息比前後矛盾的可信度高（Coombs, 1999c），導致媒體開始質疑蔡輝昇的誠 信，也開始以「說謊」重批捷運公司。
中國時報中國時報中國時報 同情，因為關心及同理心的訊息傳遞，能增加組織的可信賴感（Coombs, 1999a），
中國時報中國時報中國時報 同情，因為關心及同理心的訊息傳遞，能增加組織的可信賴感（Coombs, 1999a），