形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估

第三節 第三節

第三節 形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估 形象修護策略之效果評估

識別組織用來保護形象的言語及動作，是開啟形象修護分析的第一步，

Benoit（1995a）主張這些言語和行動會依據其形象修護類型表被歸類，然後由評 論家或研究者決定其形象修護策略對危機和利益關係人來說是否是適當，並試圖 找出形象修護成果是成功抑或失敗的證據（Coombs, 2000）。

不過，學者吳宜蓁（2002）指出，Benoit、Brinson 和 Hearit 等人所做的一系 列形象修護策略研究，大多是研究者的主觀論述，再佐以文獻資料（如報章雜誌 或是學術論文）作為舉證，這種未提供一套準則的評估方式（Coombs, 2000），

受到許多學者的質疑。Burns 及 Bruner（2000）就認為，Benoit 評估效果的方法 過於簡單；Coombs（2000）也表示，Benoit 使用單一個案做研究，比較無法評 估形象修護的效果，如果能有同類型的多個個案做比較，則可以分析出影響策略 運用效果的因素。此外，Coombs 還建議，研究者可藉由第三者的協助，檢測其 對於不同策略之反應，並藉以評估策略效果。而這個建議也與 Burns 及 Burner

（2000）所稱，觀察第三團體是否接受被控者的策略不謀而合。

對於上述批評，Benoit（2000）也做出一些回應。他坦承在語藝論述中討論 效果，確實存有難度，不過仍舊有一些有助於效果評估的法則，可提供研究者參 考。如研究者可以調查受眾能否接受（或相信）受控者的說法或回應方式來判定 策略效果；也可以使用民意調查以及指控者的沈默（停止攻擊）作為評估方法。

本研究認為，Benoit（2000）的建議雖有其價值，但一一調查受眾能否接受

（或相信）受控者的說法，或是使用公眾的民意調查以及指控者的沈默（不再繼 續指控）來評估，不僅花費驚人、曠日廢時，實非一般研究者能力所及；而且研 究者多半無法在危機發生的第一時間進行調查，僅能以事後追溯的方式，要求受 眾回想當初對某一危機事件的感知，其評估結果自然難以反映危機當下的真實感

受。因此，吳宜蓁（2002）提出以媒體報導代表民眾意見調查，從媒體報導尋找 策略成功或適當與否的證據。McCombs, Llamas, Lopez-Escobar 與 Rey 亦指出，

媒體具有形象設定的效果，倘若媒體經常報導某一組織的某些特性，當閱聽人日 後想到該組織時，這些屬性就會浮現在腦海中，成為對組織形象的評估依據；而 且媒體對組織採正面、負面、或是中立的文字報導，也都會影響閱聽人對該組織 的好惡評估（金溥聰，1997）。

吳宜蓁（2002）據此認為，危機策略是否有效，唯有放在效果指標上才有客 觀且具體的表現，並藉由效果指標，建立危機傳播理論的完整架構。她在此所提 到的效果指標—「媒體效能」即「危機溝通策略展現在媒體上的成效」，當中包 含有（1）危機管理機構被引為主要消息來源的程度，（2）媒體報導給予危機管 理機構的正面或負面評價，以及（3）媒體記者個人對危機管理機構的整體評價。

由於本文擬逐一探討陳水扁與馬英九在擔任台北市長期間所發生之重大危 機事件，從西元 1994 年至今，逾十年之久，因此若希冀媒體記者回溯、評價兩 市府在每一次危機事件所採取的修護策略是否得當，實不可行也不宜行；此外，

本研究僅以扁、馬兩市府採用的形象修護策略作為研究對象，探討重點為市府選 用的策略及其策略效果的評估，而非媒體運用市府作為主要消息來源的互動關 係，因此，本文僅採用「媒體報導給予危機管理機構的正面或負面評價」這一項 指標，來評估扁市府及馬市府團隊之危機溝通成效，並分成「正面肯定」、「負 面批評」、「正反併陳」三種報導評價。

回顧文獻檢閱結果，整體而言，政府危機的衝擊性之高、影響層面之廣，實 非一般企業組織危機所能匹敵，倘若未能在短時間內妥善控制危機，不僅會傷害 國家與政府的生存、運作，更可能危及人民等利益關係人的生命、財產之安全，

故為了鞏固政權、維繫形象、對民負責，政府的危機管理能力以及危機溝通表現 可謂十分重要。此外，決策者對危機情境的了解愈多，就愈能對外傳達有效的溝

通策略，獲致愈佳的策略效果（Coombs, 1998b），因此，政府組織或組織領導 人能否正確辨識危機情境，並據此選擇適當的形象修護策略，亦是危機溝通成敗 之重要關鍵。由此可知，危機溝通策略之選擇、危機情境之識別，攸關策略能否 確實發揮修護效果，而本研究為探討政府組織在危機傳播中的特性，檢視扁、馬 兩市府的危機處理表現，遂依據文獻發展出下述三個研究問題：

一、在重大危機事件的媒體報導中，扁、馬兩市府團隊各選用哪些形象修護策略？

二、面對不同的危機情境，扁、馬兩市府團隊在形象修護策略的使用上有何異同？

三、扁、馬兩市府團隊在使用形象修護策略後的媒體成效（報導評價）為何？