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（一一一一）））黃懿慧的形象修護策略）黃懿慧的形象修護策略黃懿慧的形象修護策略 黃懿慧的形象修護策略
有感於危機管理研究長期忽略「溝通管理」的重要性，黃懿慧（2001）在為 文介紹 Benoit 的形象修護策略時，還進一步提出「形象修護策略修正版」（參 見附錄一），希望提供決策者更符合這個社會脈絡的策略選項。黃懿慧所發展的 形象修護策略，主要以 Benoit 的分類架構為基礎，除加入三種一般類型，並稍 微更動次類型的從屬位置外，幾乎都與 Benoit 的形象修護策略無異。
黃懿慧新增的策略分別為「形式上致意」、「提供資訊」與「建構新議題」，
其中，「形式上致意」被定義為「組織以遺憾、痛心等字眼，表達其對於事件發 生的感覺」（黃懿慧，2001），而該策略可被運用在由危機所產生的「受害者」
身上，如政府官員向罹難者家屬致哀、航空公司對機師罷工造成旅客不便深表遺 憾等。Coombs（1999a）就建議公司發言人應在第一時間對受害者表達同情與關 心，因為表達同情既不代表承認責任，還會為組織贏得可信賴的形象，並在社會 公眾心目中建立正面觀感與印象。
黃懿慧增補的第二種類型為「提供資訊」，又可再細分成「提供指示性的資 訊」、「提供心理調節性的資訊」與「提供事實資訊」共三種次類型，所謂指示 性的資訊，意指「組織提供公眾行動上可遵循的資訊，即組織提供行動方針」，
如氣象台發佈颱風警報，提醒作業船隻嚴防海嘯；而心理調節性的資訊則為「組 織提供公眾心理調節或適應該事件的資訊」，如政府官員表示紅火蟻危機未如媒 體報導般嚴重，請民眾放心；至於事實資訊乃「組織提供有關事件的相關訊息」，
舉凡說明案情偵辦進度、公司營收數字等資訊皆屬之（黃懿慧，2001）。由於危 機發生後，所有利益關係人都想知道相關資訊，以保障自身權益或使自己安心，
組織也需要提供資訊，以阻止謠言的散佈、建立組織威信並加深公眾對組織掌控
危機的印象，故及時透露相關訊息，對組織及利益關係人都有好處。不過組織在 透露資訊時，必須避免前後不一致的言詞，以免降低組織可信度，同時也要盡可 能在不傷及組織權益下「誠實」以告，因為利益關係人一旦發現組織刻意欺瞞或 說謊，反而會更生氣，無形中也破壞了兩者的關係（Coombs, 1999）。
至於「建構新議題」這個類型，則被定義為「組織透過創立或建構新議題，
企圖模糊焦點」（黃懿慧，2001），目的在轉移外界對原有危機事件的注意力，
如某政府官員在大選前爆發喝花酒事件，該政黨為模糊焦點、避免事件衝擊選 情，遂提出候選人應參與電視辯論會的新議題。
黃懿慧除了增加上述三個主要類型外，也更動了一些次類型策略的從屬位 置，如將「轉移責難」策略從「否認」類型分出，再劃歸到「卸責」類型；從「止 痛」類型中分出「補償」策略，再納入「修正行動」類型；並將「認錯道歉」、
「修正行動」類型再予以細分出多項策略。整體而言，黃懿慧增補後的形象修護 策略，仍保留 Benoit 所有的策略類型，僅是在分類上更為細緻，以提出更確切 的定義供決策者參考或遵循。
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（（二二二二）））Coombs 的危機反應策略） 的危機反應策略的危機反應策略的危機反應策略
Coombs（1995）將組織在危機時刻對外發表的訊息選項，稱為「危機反應 策略」（Crisis-Response Strategies）或「危機溝通策略」（Crisis-Communication Strategies），其內涵與形象修護策略相似，都是組織在面臨危機時用來減低傷害、
修護形象的符號資源（Coombs, 1999b）。如同 Benoit，將近半個世紀都在將危 機反應策略歸類到情境立場的 Coombs，在整理辯解策略、形象修護策略以及辯 白策略之後，於 1995 年發展出五大「危機反應策略」，分別是「不存在策略」
（Nonexistence Strategies）、「拉遠距離策略」（Distance Strategies）、「迎合 策略」（Ingratiation Strategies）、「認錯道歉策略」（Mortification Strategies）
以及「哀兵策略」（Suffering Strategies），茲將各類型的定義、對照 Benoit（1995）
2、拉遠距離策略
在無法否認危機存在的情形下，拉遠距離策略將創造出使公眾較能接受危機 的說法，以減輕組織的危機責任，其中包括「藉口」以及「合理化」兩個子類型。
不過前者又可再細分為「否認蓄意」與「否認出於己意」；後者則又分成「縮小 傷害」、「受害者活該」及「謠言」三種策略。
3、迎合策略
強調過往正面形象或使用正面評價的事件與組織連結，以尋求民眾對組織的 認同與支持。「迎合」策略亦可再分成「支撐強化」、「超越」與「稱讚他人」。
4、認錯道歉策略
當組織已接受危機事件的發生，並希望求得諒解時，就會使用「認錯道歉」
策略。通常該策略還會配合「補償」、「懺悔」及「修正」三種子策略類型，以達 成修護形象之目的。
5、哀兵策略
「哀兵策略」是危機溝通策略中較為獨特的用法，此策略儼然將組織描繪成 在危機事件中遭遇不公平待遇的受害者，希望藉此博取公眾之同情。
表 2-5 除了列出 Coombs 的危機反應策略選項及其定義，並與 Benoit 的形象 修護策略進行比較，結果發現，Coombs 僅較 Benoit 多了「稱讚他人」與「哀兵」
策略，但也少了「無力為之」及「動機良善」兩個策略。整體而言，兩位學者的 策略選項幾近一致，也維持「否認」、「卸責」、「止痛」、「修正行動」與「認 錯道歉」的類目架構（對照 Coombs 的策略類型，依序為「危機不存在」、「拉 遠距離」、「迎合」與「認錯道歉」）。基於兩位學者的策略類目可相互對應轉
換，本研究為求後續討論、分析之方便性，擬統一使用 Benoit 的形象修護策略 架構與名稱，再進行情境與策略之相關討論，避免名詞不同而造成混淆。不過 Coombs 的「哀兵」類型，是危機反應策略中較為獨特的策略選項，在 Benoit 的 形象修護策略中也看不到類似的概念，故將原名稱予以保留。
整體而言，Benoit、Coombs 與黃懿慧的策略架構及選項是各有所長，並無 孰優孰劣之分，但仍可依研究或實務需要予以截長補短，以提供危機溝通管理者 較完善的策略選擇，也使研究者能在較完整的策略架構中，更細緻化地檢視組織 的危機溝通成效。