「行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告，廣告效果可以大得令人驚 心，也可以小得令人傷心。」（黃文博，1998）。隨著時代變遷、多媒體技術發 展，企業為突顯各自的品牌特色，為廣告帶來新的面貌。企業為讓消費者及使用 者瞭解企業或產品的形象，運用廣告作為企業活動傳達的手段。目的除了刺激消 費者的慾望外，更能以廣告的過程掌握消費者需求，並促進購買活動（巫淑玲，
2006）。廣告是行銷過程的一個環節，行銷是了解環境，廣告則是要了解人的需 求。廣告注重塑造，讓消費者對產品產生認同，影響消費者的心理型態產生「品 牌偏好」。行銷則涵蓋了廣告以及其他功能，包含了將商品從製造商推向消費者 的整個過程（黃文博，2004）。根據廣告的體驗行銷理論：若消費者擁有對於體 驗結果正向的態度，對商品則會有正向的忠誠度（王仁宏，2005；張鈺禾，
2006；陳蓉瑩，2004）。而在廣告的體驗類型中，情感體驗相較於思考體驗能帶 來較好之品牌態度，消費者會因體驗所造成的品牌態度，對於購買意圖會產生正 向的影響（潘韻如，2005）。同時消費者若在體驗構面中有相當程度之體驗，對 於消費者在該品牌之態度構面上，呈現顯著的包含認知面與情感面之正向關係
（江義平、李怡璇、江亦瑄，2008）。根據Smith及Swinyard（1983）的研究也發 現，消費者若在購買產品或是服務之前，能夠擁有越多的體驗，則對商品就擁有 越強烈的態度。因此企業主動提供消費者全面性的消費體驗，體驗的結果會是正 面的，對於消費者品牌偏好與品牌忠誠度也能提升（岳彩文，2003）。
以廣告中的電視廣告而言，電視廣告具聲、像、色，視、讀，兼具報紙（文 字）、廣播（聲音）和電影（動態影像）的多樣視聽特色。電視廣告生動活潑的 特點，是一種現代化也是引人注目的廣告形式（黃文博，2004）。而多媒體互動 的互動廣告，則在電視廣告的特色以外，又加強了消費者正向體驗且客制化的體 驗結果。
「互動廣告」，William等人（1992）定義互動廣告是廣告者與消費者之間的 互動。Hoffman（1996）認為，在互動媒體下的行銷模式是雙向溝通的，包括機器 互動以及人員互動。Steuer（1992）則定義使用者能夠在一個媒介環境中，即時地 參與更改其形式與內容。Raman（1996）則引用Rice（1984）的『人機互動也是一 種溝通』觀念，指出互動廣告除了人員互動之外，也要包括人與媒體之間的互 動，（Hoffman， Donna. and Thomas. Novak，1996）稱為機械互動。透過機器互 動，消費者能夠主動選擇廣告訊息，擁有控制訊息內容的權利；經由人員互動，
消費者能夠和廣告主及其他消費者溝通。（莊雅茹，2011）。因此廣告在消費者 選擇資訊時，提供彈性的選擇機會，並且回應消費者修改廣告內容的指令，便是 互動的廣告（Raman，1996）。
互動廣告所提供的互動，是指消費者可以直接操縱廣告內容，使廣告內容改 變。例如在廣告內容上點選想看的內容。經由消費者點選之後，整個廣告內容就 改 變 ， 依 據 點 選 的 指 令 進 行 廣 告 內 容 的 呈 現 （ 耿 慶 瑞 、 黃 思 明 、 洪 順 慶 ， 2001）。互動廣告突破了時間和空間的限制，應用先進的互動傳播技術，採用更 加合理的互動傳播模式，無論在信息傳播的量與速度上，遠遠超過了傳統廣告。
同時提升傳播廣告信息或消費者接收的便利性、低成本性和時效性。尤其互動廣 告全新建構的傳播與接受雙方主體間關係，讓消費者發揮對於廣告的參與熱情，
激發消費者主動創作廣告、傳播廣告的欲望。因此，也形成了互動廣告相對於傳 統廣告的諸多優勢。（莫梅鋒，2008）
由溝通方向，互動式廣告具有三個特點：1. 消費者參與：消費者以雙向性溝 通機制的方式對機器進行操控，觸動廣告效果。2.客製化的表現：由雙向性溝通 的方式，不同消費者控制的因子會因人而異，呈現客製化的結果。3.傳達的目 的：互動性廣告的本質還是廣告，除吸引消費者目光外，重要的是能夠傳遞廣告 訊息（Steuer，1992；Roman，1995）。
（一）、互動廣告的類型與案例分析
互動廣告以巧妙構思和與電腦高科技新技術的融合，獲得大於想像的展示效 果，使廣告深入人心。現常見的互動廣告的類型可分為情景互動廣告和感應互動 廣告：
1. 情景互動廣告：是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告。例如：廣告中提袋 的提繩，配合顧客提取與袋子上的圖片進行互動。（圖2-1）
2. 感應互動廣告：以電腦視覺、程式互動、虛擬實境、擴增實境等技術為基礎，
使廣告內容能夠根據人體動作而產生相應變化。例如：和協島數位科技有限公 司虛擬實境試驗室開發的“空中翻書”（圖2-2）、“ 增強現實系統”等系列 產品，把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性互動多媒體廣告形式。
（MBA智庫百科，2011）
圖2-1：YKM提袋設計（引用自http://visualfunhouse.com/advertisements/20-best-eye-catching-ads-of-2007.html）
圖 2 - 2 ： 和 協 島 數 碼 科 技 空 中 翻 書 、 增 強 現 實 系 統 （ 引 用 自h t t p : / / w w w . c -island.com/）
根據以上兩種互動廣告類型，應用於商業有以下實例：
著名飲料的商業互動廣告（圖2-3），版面色彩設計與所宣傳的商品相呼 應，音樂設計也突出商品品牌的個性與現代感，讓消費者與商品的代言圖像作遊 戲互動，加強消費者對商品的印象與產品品牌偏好。另一著名茶飲料的網站商業 短期互動廣告（圖2-4），與傳播流行趨勢結合，讓消費者成為商品的代言人，利 用互動方式將消費者頭像放入廣告影片中，可即時製作好消費者的代言廣告影 片，以社群連結的方式，寄送給親友或分享在社群網站上，達到傳播的效益，提 升商品與消費者之間的關係、品牌形象與廣告效果。
圖2-3：Fanda飲料互動廣告（引用自http：//v.ku6.com/show/jYuJggYttO8aII8r.html?
loc=youce_tuijian）
圖2-4：立頓茶飲料互動廣告（引用自http：//portal.adkungfu.com/award/4/award-ruwei/detail-44.html）
國立雲林科技大學數位媒體設計系暨設計運算研究所在2009年第9屆新一代
【數位媒體類】競賽得獎作品，透過新形態的多媒體展示櫥窗（圖2-5），使用者 在觀看到櫥窗展示即可得到實質回饋，展示櫥窗除了廣告的效果之外，更重要的 是個性化功能與跨品牌的試衣服務，觸發其購買動機。透過互動的方式使顧客成 為廣告的主動查詢者，而非被動接收者，系統還可以將顧客選擇過的商品列印出 清單，讓顧客消費時可一目了然，使廣告的針對性更強，效果更為顯著（王鄭贛 蓉，2011）。
Volkswagen Beetle 汽車則以Youtube的形式，Black Beetle的主題，取車名與甲 蟲之意，發展廣告創意。以甲蟲在叢林越野撕裂Youtube的震撼形式，表現車子優 越性能，最後留下來的蜻蜓則會依據使用者滑鼠點擊的位置即時追蹤。（圖2-6）
圖2-5：2009第9屆新一代競賽得獎作品【數位媒體類】 多媒體展示櫥窗（引用自 http：//bravotaiwan.com.tw/ct.asp?xItem=182350&ctNode=1337&mp=1&lang=）
圖2-6：BlackBeetle（引用自http：//www.youtube.com/blackbeetle）
（二）、互動廣告的優勢
根據莫梅鋒（2008）的整理，互動廣告具有以下六大優勢：
1. 廣告表現更生動：廣告為引起消費者的注意力，加強其吸引力尤其重要。傳統 廣告中，電視廣告比廣播廣告或平面廣告更具吸引力，在於它能同時為消費者 提供聲、像、色，視、讀的刺激和享受。互動廣告結合互動功能，滿足了消費 者的控制慾與提供了臨場感，比傳統電視廣告提供消費者更生動的視覺與聽覺 刺激、更加生動、有趣。互動廣告的使用體驗，更能讓消費者記憶猶新。
2. 時效性更強、效率更高：互動廣告實現廣告主與消費者的即時溝通，在時效性 上具傳統廣告無法比擬的競爭優勢。互動廣告藉助高效率的互動媒體，可即時 實現與消費者的互動溝通，從而實現了更好的廣告傳播與反饋效率。
3. 無限制的接觸時間或空間：傳統廣告一般只有幾秒、幾十秒的播放時間，或者 很小的空間來傳播信息，容易導致信息的單調、片面和殘缺不全。而互動廣告 則為消費者提供更多的選擇，只要消費者願意，廣告就可以有無限的接觸時間 或空間，大大提升消費者獲取商品更多角度、更完整的信息，延伸了廣告產生 的時間效益，更有利於消費者做出合理的消費決策。
4. 信息內容與形式的個人化：傳統廣告一般是針對特定的消費族群而設計製作，
因此內容與形式的大眾化趨勢明顯。但千篇一律的大眾化廣告呈現，容易使消 費者感覺廣告與他本身無關，進而缺乏對廣告的注意與接受的興趣和動機。互 動廣告通過互動媒體或內部程式可以精確地識別個別消費者的興趣，並設計有 針對性的廣告內容與形式，精準地投向具興趣的目標消費者。
5. 精準地投放與效果測量：傳統廣告是以廣告媒體的受眾人口統計學特徵評估，
進行媒體組合和投放，這種投放方式無法精準掌握受眾，且效果測量也通常是 以間接的手段進行；互動廣告則可以經由設計直接根據目標消費者個體的特徵 進行接觸點管理，還可以直接跟蹤消費者的反應，達到精準的測量廣告效果。
6. 將廣告效果直接轉化為銷售額：傳統廣告是以廣播電視或平面媒體單向對消費 者進行傳播，若目標消費者對廣告商品產生興趣，或因時間或空間等因素的不 方便，即使有購買意願但無法立即採取行動，隨著時間流逝，購買意願逐漸降
低，逐漸失去促銷的機會。但通過互動媒體，互動廣告可以生動展現商品的性 能，並配合互動購物平臺，當消費者的購買意願被刺激產生就可以立刻進行訂
低，逐漸失去促銷的機會。但通過互動媒體，互動廣告可以生動展現商品的性 能，並配合互動購物平臺，當消費者的購買意願被刺激產生就可以立刻進行訂