McKenna (1991)顛覆了傳統的行銷智慧，認為應以建立關係取 代產品促銷。他認為行銷是一切，而一切則靠關係，因此「關係行 銷」勢必成為新時代新行銷的代名詞與新典範。因為畢竟這個世界 的各種變化太快、太多樣化、太複雜，唯有和顧客建立長久而親密 的關係，才是掌握持久優勢的關鍵。
此外，McKenna (1991)認為傳統行銷方式是耗時、反應慢與離 譜的(turf-ridden)。然而市場環境是瞬息萬變的，所以他認為傳統行 銷無法完全迎合顧客的期望與需要、或是抵抗得住嚴苛的市場競爭
。因此，針對 90 年代後的消費環境提出新的行銷典範—體驗導向 行銷(experience-based marketing)，並認為此行銷方式將會取代傳統 行銷。體驗導向行銷是強調互動、以及創意。意即公司必須花更多 的時間在顧客身上、時常監視競爭者、而且發展一個能轉換市場與 競爭者訊息成為新產品智慧的回饋分析系統。
傳統的行銷與企業觀念，幾乎沒有提供任何利用體驗經濟之指 導，這是因為傳統行銷的發展是對工業時代的回應。而體驗行銷則
是闡述體驗經濟時代下，有關在行銷過程中的運作方式 (Schmitt, 1999)。
Kim and Mauborgne (1999)認為強調情感導向的公司可以提供 很多附加價值，而這些附加價值便可以增加價格，而不須利用強化 產品功能的方式。而強調功能導向的公司可以藉由加入情感，而使 得商品增加了生命，如此也可以刺激消費者新的需要。消費者通常 想從產品中得到的，是質感的、是無形的，意即，功能與服務是完 整的產品不可或缺的(McKenna, 1997)，也就是說，產品不再只是強 調功能特性而已，而是指提供與強化顧客體驗。
Schmitt (1999)認為傳統行銷已落伍了，儘管有成熟的方法論，
但遺漏了某些重要因素；又認為傳統行銷將被體驗行銷所取代，他 認為提出兩者在特性上有一些差異，傳統行銷只專注在產品性能與 效能，假設顧客是基於性能在做選擇，而效益是顧客從產品中找尋 出的特性，能區別出與競爭者所提供的產品。傳統行銷的競爭主要 是發生在定義狹隘的產品分類中，傳統行銷中的顧客是理性決策者
，而傳統行銷所運用的方法與工具是分析的、定量的與口語的。相 反的，Schmitt (1999)認為體驗行銷的特性為：焦點是集中在顧客體
驗上，換句話說，體驗是提供感官的、情感的、認知的、行為的、
以及關係的價值來取代功能的價值。體驗行銷認為顧客是理性與感 性的動物，並同時受到理性與感性驅策的；對於行銷分析的方法與 工具是不拘一格的，會使用定量、定性的方法進行市場調查。
Schmitt (1999)認為傳統行銷與體驗行銷在建立品牌的方式上也 不相同，傳統行銷建立品牌的方式，是將品牌視為使用名稱、商標
、與廣告標語的公司產品之靜態識別物，所以品牌等於識別。但是 品牌不只是識別物，還是首要的、最重要的體驗提供者；體驗行銷 是要求所有的溝通元素，用事件以及接觸來提供一個整合性的體驗
。傳統行銷認為消費者是受性能與效益驅策的，但這只是事實的一 部份，體驗行銷則認為消費者有體驗的需求，所以會想要受到激發
、娛樂、教育與挑戰。
也因此這兩個行銷典範的要素也是不同的，傳統行銷要素為性 能與利益，而體驗行銷的要素為感覺的、情感的、認知的、行動的、
與關聯的體驗(Schmitt, 1999)。簡言之，傳統行銷與體驗行銷是兩個 不同的行銷觀點，本研究將其比較的觀點，加以整理成表2-1 及表 2-2 所示，且以圖 2-1，圖 2-2 表示兩種行銷觀念的差異。
表2-1 傳統行銷與體驗行銷之比較彙整表
圖2-1 傳統行銷示意圖
資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing.p.18
圖2-2 體驗行銷示意圖
資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing.p.35
Holbrook and Hirschman (1982)所提出的「體驗概念」著重於娛 樂、藝術、及休閒三方面,並認為體驗產品是一種主題式的目的，而 非目標性的，追求無形的象徵意義。
張慶珍(2002)認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反 動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。
表2-2 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上的差異點
評估項目 傳統行銷 體驗行銷
產品宣傳焦點 專注於產品功上與特性 焦點在顧客的體驗
與感受認知
競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者 檢視消費情境來判斷
潛在競爭者
認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的
市場研究取向 方法與工具是分析的、
定量的、口語的 彈性的、多元的及心理的
顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層
顧客購買需求 依產品本身為訴求 依各種感官氣氛所產生的
品牌為訴求 資料來源:本研究整理