以體驗行銷觀點探討技專校院生校外見習與滿意度之研究

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(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理研究所碩士論文. 以體驗行銷觀點探討技專校院生校外見習與滿意度之研究 From Experiential Marketing to Explore the Relationship between Internship and Satisfaction of the Polytechnic Students. 研究生：曾建榮指導教授：馮祥勇博士. 中華民國九十六年六月.

(2) From Experiential Marketing to Explore the Relationship between Internship and Satisfaction of the Polytechnic Students. Advisor： By：. Dr. Hsiang-Yung Feng Chien-Lung Tseng. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Logistics Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. June, 2007.

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(5) 誌. 謝. 兩年的研究所生涯隨著論文的完成而劃上句點，回憶起這兩年的研究所生涯，深覺自己不論是在學業上或生活上都經歷了一段印象深刻的人生經驗，有煎熬，也有快樂，感覺自己在心靈上的成長，這些無形的收獲都是我這兩年所得到最珍貴的寶藏。也感謝這一路上相伴成長的親人、師長、同學與朋友們，因為有你們的支持，我才可以扮演好自己的角色！雖然結果的收穫是一種肯定；但是耕耘的過程卻更為有意義。每一個研究歷程，雖然苦多於樂；反而能體會其中一絲絲的甘甜。首先最要感謝的是指導教授馮祥勇老師，感謝您一年多來的指導與包容以及對論文的細心審閱與鼓勵；更要感謝口試委員劉修祥教授與陳美芬教授，對本論文所提出的指導與建議，使論文更臻完整成熟。曾紀幸老師、林俊昇老師、柯惠玲老師、陳宗輝老師、陳亮都老師、慈芳姐謝謝您們對我的提攜與幫助，謝謝您們的協助與信任；還有各位親愛的研究所同學們，謝謝你們的笑容與支持；最後，要將這份喜悅獻給我最愛的父母及親人，謝謝父母讓我在生活上無後顧之憂，可以專心的將學業完成以及對我的愛。 Thanks for all.. 曾建榮. 謹誌 2007.06.30.

(6) 摘. 要. 行政院經濟建設委員會於 2004 年 11 月提出的「台灣二十一世紀議程—國家永續發展願景與策略綱領」中，清楚勾勒永續經濟的綠色產業，在推動「非核淨潔能源產業」、「農林漁牧休閒產業」及「正確生態旅遊服務業」。事實上，政府施政也將休閒及觀光產業列入重點推動工作，明白指陳：觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是 21 世紀的明星產業，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。. 本研究以曾經參與行政院青年輔導委員會－就業力培訓及職場見習計畫以及在鄉村休閒產業，如民宿、渡假村、休閒農場等地方見習過的學生為研究對象，以體驗行銷的觀點，探討見習學生的工作體驗來評估其學習滿意度，並嘗試找出影響學生滿意度的主要因素，並分析各項因素構面對學生滿意度的影響效果，比較不同背景特質學生在學習滿意度上是否存在顯著的差異性。本研究以問卷調查訪問方式，而後將問卷所得之資料以敘述統計、因素分析、t 檢定、變異數分析、迴歸分析來驗證本研究所提之假設。. 關鍵詞：體驗行銷、學校行銷、滿意度、校外見習. I.

(7) Abstract Council for Economic and Development Executive Yuan established “Taiwan Agenda 21-Vision and Strategies for National Sustainable Development” in November 2004 on the purpose of promoting sustainable development of the green industry, such as “the nuclear power industry,” “the industries of agricultures, forestry, fishing and livestock” and “the eco-tourism industry.” As a matter of fact, the government will have been striving to realize the full potential of the tourism and leisure industries and pursuing the goal of zero-polluting clean production in order to enhance its contribution to employment opportunities as well as economic impacts in particular. The tourism and leisure industries are defined as “the non-smokestack industries” which every country around the world actively promotes, and along with the high-tech industry, they are the dominant industries which are able to bring overwhelmed benefits in the 21st century world. This research aims to analyze the key factors influencing satisfaction toward students who major in tourism and had finished the internship work in the rural areas of leisure industry, such as home stays, resorts, and leisure farming, or who had finished the “Project for Enhancing Implementation of Youth” organized by the National Youth Commission (NYC), so as to probe into if there are any significant differences in satisfaction among students with different background. This research primarily works on collected questionnaires analyzed by means of Descriptive Analysis, Factor Analysis, t-test, One-way ANOVA, and Regression Analysis.. Keywords：experiential marketing, school marketing, satisfaction, internship. II.

(8) 目次中文摘要 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ Ⅰ 英文摘要 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ Ⅱ 目. 次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ Ⅲ. 表目次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ Ⅷ 圖目次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ Ⅹ 第壹章緒論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節研究背景與動機 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第二節研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3 第三節研究流程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4 第貳章文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 第一節學校行銷相關文獻之介紹‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 第二節體驗行銷之介紹‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8 一、傳統行銷與體驗行銷之比較 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8 二、體驗的意義‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥14 三、體驗行銷之意義‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥15 四、體驗行銷之重要性‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19 第三節消費者體驗‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 一、消費者體驗‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥23. III.

(9) 二、消費者體驗理論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25 三、體驗要素‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25 四、體驗媒介‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27 第四節學生滿意度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 30 一、滿意度之定義‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30 二、滿意度之衡量‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥32 三、學習滿意度之定義‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥33 四、學生滿意度之衡量‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34 五、學習滿意度之影響因素‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥35 第五節個人背景特質相關文獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 40 第叁章研究設計與方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 第一節研究架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 第二節研究假設‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 42 第三節研究工具‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 一、研究對象及工具‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43 二、變數之操作性定義及衡量‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥46 三、統計方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48 四、研究限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥50. IV.

(10) 第肆章研究結果與分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥51 第一節樣本敘述性統計分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥51 一、見習學生基本資料分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥51 二、見習認知看法分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥54 三、學生滿意度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56 第二節信度、效度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 一、信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥57 （一）見習認知看法之信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥57 （二）見習體驗因素之信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥58 （三）學生滿意度量表之信度分析 ‥‥‥‥‥‥‥ 61 二、效度分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 62 第三節體驗因素分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 63 一、體驗因素分析適合度檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥63 二、體驗量表分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥65 第四節校外見習認知看法之因素分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 71 一、見習認知看法之因素分析適合度檢定 ‥‥‥‥‥ 71 二、見習認知看法量表分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥72 第五節學生個人背景特質與滿意度之分析‥‥‥‥‥‥‥ 75 一、滿意度方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥75. V.

(11) （一）不同性別對於整體滿意之差異分析‥‥‥‥‥75 （二）不同性別對於幫助成長之差異分析‥‥‥‥‥76 （三）不同性別對於就業機會之差異分析‥‥‥‥‥76 （四）年齡對滿意度之單因子變異數分析‥‥‥‥‥77 （五）見習地區對滿意度之單因子變異數分析‥‥‥78 （六）見習單位類型對滿意度之單因子變異數分析‥79 （七）見習部門對滿意度之單因子變異數分析‥‥‥80 第六節見習認知因素對滿意度之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥83 一、見習認知因素對滿意度之分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥83 （一）整體滿意方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥83 （二）幫助成長方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥84 （三）就業機會方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥85 （四）學生滿意度方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥85 第七節體驗行銷因素對滿意度之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥87 一、體驗行銷因素對滿意度之分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥87 （一）整體滿意方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥87 （二）幫助成長方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥88 （三）就業機會方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥89 （四）學生滿意度方面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥89. VI.

(12) 第伍章結論與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥. 91. 第一節結論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥. 91. 第二節建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥. 95. 第三節後續研究建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 97 參考文獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98 附. 錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 110. VII.

(13) 表目次表2-1 傳統行銷與體驗行銷之比較彙整表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11 表2-2 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上的差異點‥‥‥‥‥‥13 表2-3 消費者體驗理論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25 表2-4 體驗媒介‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥29 表2-5 國內外學者對學習滿意度之研究彙整‥‥‥‥‥‥‥‥‥39 表4-1 見習學生的基本資料分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥54 表4-2 見習認知看法分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥55 表4-3 學生滿意度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56 表4-4 見習認知看法之信度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥57 表4-5 因素層面一的信度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58 表4-6 因素層面二的信度分表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58 表4-7 因素層面三的信度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥59 表4-8 因素層面四的信度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥59 表4-9 見習體驗因素之信度分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥60 表4-10 學生滿意度之信度分析表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61 表4-11 KMO與Bartlett檢定 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥64 表4-12 體驗行銷構面因素分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥67 表4-13 轉軸後的成份矩陣 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥68. VIII.

(14) 表4-14 KMO 與 Bartlett 檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥71 表4-15 見習認知構面因素分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥72 表4-16 性別對於整體滿意之差異分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥75 表4-17 性別對於幫助成長之差異分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥76 表4-18 性別對於就業機會之差異分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥76 表4-19 年齡對滿意度之單因子變異數分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥77 表4-20 見習地區對滿意度之單因子變異數分析 ‥‥‥‥‥‥‥78 表4-21 見習單位類型對滿意度之單因子變異數分析 ‥‥‥‥‥79 表4-22 見習部門對滿意度之單因子變異數分析 ‥‥‥‥‥‥‥80 表4-23 見習認知因素對整體滿意之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥83 表4-24 見習認知因素對幫助成長之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥84 表4-25 見習認知因素對就業機會之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥85 表4-26 見習認知因素對學生滿意度之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥85 表4-27 體驗因素對整體滿意之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥87 表4-28 體驗因素對幫助成長之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥88 表4-29 體驗因素對就業機會之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥89 表4-30 體驗因素對學生滿意度之分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥89. IX.

(15) 圖目次圖1-1 研究流程圖 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4 圖2-1 傳統行銷示意圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12 圖2-2 體驗行銷示意圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12 圖2-3 策略體驗模組‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16 圖2-4 感官目標圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16 圖2-5 情感的種類‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥17 圖2-6 行動體驗‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥18 圖2-7 關聯體驗‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19 圖2-8 體驗媒介‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥28 圖2-9 關鍵體驗媒介‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥28 圖3-1 研究架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥41 圖4-1 因素陡坡圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66. X.

(16) 第壹章緒論第一節研究背景與動機. 隨著近幾年國內觀光休閒產業的蓬勃發展，業界對人才的需求也日益增加，為了加強在校學生的就業能力，國內相關的政府單位也積極推動學界及業界合作，以提供校外職場見習的機會，協助學生於實際職場中，獲得從態度、理念到實務面的體驗學習，了解產業及工作環境，並與職場接軌。透過就業力培訓及職場見習的方式，讓大專院校在校生瞭解休閒農業與鄉村民宿經營管理的知能，做為畢業後就業創業的參考。學校主動與業界結合，透過共同規劃課程，即學即用，增加學生工作經驗值，一方面藉由擴大產學合作之途徑與成效，一方面也可提高學校的輔導就業率。而業界也可透過與學校的產學合作提供見習機會，一方面解決找不到適合人才之供需落差問題，一方面有利於企業儲備適當人才。學生在見習過程中所獲得的學習經驗對其學習成果與未來就業態度具有相當程度的影響。故透過產、學界就業培訓及職場見習合作的方式，將因雙方的需求重點而有所不同，各大專校院如何根據產業對產學合作模式的需求而擬訂其推展策略，亦是目前大專校院. 1.

(17) 發展校務的重要的課題之一。在過去學者的研究中，多數針對於某一特定專業領域的教師產學合作意願或學生的實習滿意度來做較深入的研究探討，本研究擬以體驗行銷的觀點，以見習學生做為研究對象，經由親身體驗的見習行為後，去評估產學合作的成效因素為何？及學生對校外見習的滿意度為何？對於見習完成後是否能感受到核心及專業就業力的提升？遂引發本研究動機。. 2.

(18) 第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景及動機，本研究將擬以校外見習學生做為本研究之研究對象，並對產、學界就業培訓及職場見習合作方式之成效，以及學生實際體驗職場見習的滿意度做更深入的研究及探討，希望透過本研究達成下列之研究目的：. 本研究的主要目的如下： 1.探討學生對於校外見習所認知之因素，並且分析各項因素對學生滿意度之影響結果。 2.暸解學生對校外見習的評價，並且以體驗行銷的觀點來探討學生在各項評價上是否存在顯著的差異。 3.比較不同個人背景因素對其滿意度之影響。 4.根據研究結果提出結論與建議，以供學校、學生與業界做為參考。. 3.

(19) 第三節. 研究流程. 本研究根據研究動機、目的，確立方向及範圍，之後依研究主題進行相關文獻探討之整理，以建立觀念性架構及假說，之後針對研究構面進行問卷設計，並進行資料分析，提出結論。. 研究背景、動機及目的. 相關文獻探討. 建立本研究架構. 問卷設計與修正. 資料收集與抽樣設計. 資料分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 4.

(20) 第貳章文獻探討第一節. 學校行銷相關文獻之介紹. 一、學校行銷的意義學校行銷(School Marketing)的定義於Kotler (1969) 發表一篇名為「行銷觀念擴大化」(Broadening the Concept of Marketing)的論文。Kotler 認為行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品（黃俊英，2001）。從Kotler 的定義中，可以引申出凡是可以促進「價值交換」的管理過程，都可以視為行銷，而這個定義也為教育事業的行銷提供了理論基礎。 Gary (1991)在教育行銷一書中提到，教育是一種服務，而一個成功的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，行銷取向的教育組織必須視學生為顧客（消費者），重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更重要。因此，教育行銷必須注重顧客和服務，將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在的顧客；除此之外，也要重視顧客需求的改變，隨時提供新的服務來滿足他們的需求。然而，隨著消費市場的改變，「消費者」逐漸取代了「生產者」，成為行銷體系的思考中心，傳統的4P便轉趨為從消費者角度思. 5.

(21) 考的4C 行銷觀念，包含：消費者欲求和需求(consumer wants and needs)、滿足的成本(cost to satisfy)、購買的便利性(convenience to buy) 和溝通(communication)。亦即，行銷策略應首重消費者的個別需求。因此，應用在學校組織上，除了與外部顧客做第一線接觸的人員表現相當重要之外，學校的整體環境與設備、學校內部的組織文化亦更形重要，上述條件與學校的辦學理念、組織文化、課程與活動等，都是學校所提供的「產品」。此外，國內也有許多相關學者對於學校行銷的各種定義。呂惠美（2001）將學校行銷定義為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。許詩旺（2002）將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。許舒翔、周春美與沈健華（2002）參考相關學者提出學校行銷的內涵即學校運用市場區隔策略，確定目標市場，運用優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體、結合家長與學生間的交換過程，提昇學校整體教育品質。. 6.

(22) 綜合上述，本研究認為「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的SWOT分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。而在此將學生視為學校的「消費者」，將「校外見習」視為學校所提供的一項「產品」，再以「體驗行銷」的觀點來探討參與體驗校外見習（產品）的學生（消費者）對其見習後所感受到的滿意度為何。. 7.

(23) 第二節. 體驗行銷之介紹. 一、傳統行銷與體驗行銷之比較 McKenna (1991)顛覆了傳統的行銷智慧，認為應以建立關係取代產品促銷。他認為行銷是一切，而一切則靠關係，因此「關係行銷」勢必成為新時代新行銷的代名詞與新典範。因為畢竟這個世界的各種變化太快、太多樣化、太複雜，唯有和顧客建立長久而親密的關係，才是掌握持久優勢的關鍵。. 此外，McKenna (1991)認為傳統行銷方式是耗時、反應慢與離譜的(turf-ridden)。然而市場環境是瞬息萬變的，所以他認為傳統行銷無法完全迎合顧客的期望與需要、或是抵抗得住嚴苛的市場競爭。因此，針對 90 年代後的消費環境提出新的行銷典範—體驗導向行銷(experience-based marketing)，並認為此行銷方式將會取代傳統行銷。體驗導向行銷是強調互動、以及創意。意即公司必須花更多的時間在顧客身上、時常監視競爭者、而且發展一個能轉換市場與競爭者訊息成為新產品智慧的回饋分析系統。. 傳統的行銷與企業觀念，幾乎沒有提供任何利用體驗經濟之指導，這是因為傳統行銷的發展是對工業時代的回應。而體驗行銷則 8.

(24) 是闡述體驗經濟時代下，有關在行銷過程中的運作方式 (Schmitt, 1999)。. Kim and Mauborgne (1999)認為強調情感導向的公司可以提供很多附加價值，而這些附加價值便可以增加價格，而不須利用強化產品功能的方式。而強調功能導向的公司可以藉由加入情感，而使得商品增加了生命，如此也可以刺激消費者新的需要。消費者通常想從產品中得到的，是質感的、是無形的，意即，功能與服務是完整的產品不可或缺的(McKenna, 1997)，也就是說，產品不再只是強調功能特性而已，而是指提供與強化顧客體驗。. Schmitt (1999)認為傳統行銷已落伍了，儘管有成熟的方法論，但遺漏了某些重要因素；又認為傳統行銷將被體驗行銷所取代，他認為提出兩者在特性上有一些差異，傳統行銷只專注在產品性能與效能，假設顧客是基於性能在做選擇，而效益是顧客從產品中找尋出的特性，能區別出與競爭者所提供的產品。傳統行銷的競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，傳統行銷中的顧客是理性決策者，而傳統行銷所運用的方法與工具是分析的、定量的與口語的。相反的，Schmitt (1999)認為體驗行銷的特性為：焦點是集中在顧客體. 9.

(25) 驗上，換句話說，體驗是提供感官的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。體驗行銷認為顧客是理性與感性的動物，並同時受到理性與感性驅策的；對於行銷分析的方法與工具是不拘一格的，會使用定量、定性的方法進行市場調查。. Schmitt (1999)認為傳統行銷與體驗行銷在建立品牌的方式上也不相同，傳統行銷建立品牌的方式，是將品牌視為使用名稱、商標、與廣告標語的公司產品之靜態識別物，所以品牌等於識別。但是品牌不只是識別物，還是首要的、最重要的體驗提供者；體驗行銷是要求所有的溝通元素，用事件以及接觸來提供一個整合性的體驗。傳統行銷認為消費者是受性能與效益驅策的，但這只是事實的一部份，體驗行銷則認為消費者有體驗的需求，所以會想要受到激發、娛樂、教育與挑戰。. 也因此這兩個行銷典範的要素也是不同的，傳統行銷要素為性能與利益，而體驗行銷的要素為感覺的、情感的、認知的、行動的、與關聯的體驗(Schmitt, 1999)。簡言之，傳統行銷與體驗行銷是兩個不同的行銷觀點，本研究將其比較的觀點，加以整理成表 2-1 及表 2-2 所示，且以圖 2-1，圖 2-2 表示兩種行銷觀念的差異。. 10.

(26) 表 2-1 傳統行銷與體驗行銷之比較彙整表項目. 內涵. 學者. 傳統行銷. 體驗行銷. 著重點. 產品行銷. 關係行銷. 附加價值. 低（藉由加入情感，才能使商品增加生命及刺激消費者新的需要。）. 高（不必利用強化產品功能的方式，就可以附加價值，進而提升售價。）. 得到新產品概念Æ 做傳統市場研究Æ 發展產品Æ測試產品Æ推出產品. 強調互動＋電腦連結＋創意. 產品＝功能. 產品＝功能＋體驗. 1.專注在產品性能與效能。 2.競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類。 3.顧客是理性決策者。 4.運用的方法與工具是分析的、定量的與口語的。. 1.專注在顧客體驗上。 2.重視消費情境。 3.顧客是理性與感性的決策者。 4.行銷分析的方法與工具是多樣的。. 品牌等於識別. 品牌等於體驗. 性能與利益. 感官、情感、思考、行動與關聯的體驗形式. 無. 有. 方式、步驟產品定義. 特性. 品牌建立方式吸引要素與體驗經濟之連結. 資料來源：本研究整理. 11. McKenna(1991). Kim＆Mauborgne (1999). McKenna(1991). Schmitt(1999).

(27) 圖2-1 傳統行銷示意圖資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing.p.18. 圖2-2 體驗行銷示意圖資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing.p.35. 12.

(28) Holbrook and Hirschman (1982)所提出的「體驗概念」著重於娛樂、藝術、及休閒三方面,並認為體驗產品是一種主題式的目的，而非目標性的，追求無形的象徵意義。. 張慶珍(2002)認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。. 表 2-2 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上的差異點評估項目. 傳統行銷. 產品宣傳焦點. 專注於產品功上與特性. 競爭者認定. 依照產品分類判斷競爭者. 認定顧客屬性. 顧客被視為理性決策者. 顧客是理性與感性兼具的. 市場研究取向. 方法與工具是分析的、定量的、口語的. 彈性的、多元的及心理的. 顧客群之設定. 依產品設計年齡層. 具彈性訴求的年齡層. 顧客購買需求. 依產品本身為訴求. 依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求. 資料來源:本研究整理. 13. 體驗行銷焦點在顧客的體驗與感受認知檢視消費情境來判斷潛在競爭者.

(29) 二、體驗之意義 Joy and Sherry (2003) 體驗係指對某標的物的領悟、及感官或心理所產生的情緒。來自於個人親身參與和經歷。體驗為重要的消費現象，包括各種遊憩活動、愉快的感覺、幻想、美學享受、及情緒反應。消費過程應包括新奇、感受、及樂趣等體驗觀點。體驗也是精神上的現象，將消費視為原始地主觀意識狀態，且消費體驗將與各種象徵涵義、快樂反應及美學標準有關(Holbrook and Hirschman, 1982)。. Schmitt 在《體驗行銷》書中，由行銷演進的觀點出發，主張體驗是源自於某些刺激，而誘發對個別事件的回應。體驗包含整個生活本質，通常由事件的直接觀察或參與所產生，而不論事件是真實的、夢幻的或是虛擬的（王育英、梁曉鶯，2000）。. Pine II and Gilmore 在《體驗經濟時代》一書中，以經濟發展演進為出發點，將體驗視為新興的經濟產物，提出了體驗經濟，指出由於商品與服務的差異越來越小，顧客追求的不僅是有形商品與服務，而是參與其中所獲得獨一無二的體驗感受，進而興起了體驗行銷的行銷方式並將體驗定義為，當個人情緒、體力、智力、乃至於. 14.

(30) 精神，逹到某一水準時，意識中所產生的美好感覺。並主張二個體間，不會產生完全相同的體驗。因為任何體驗均來自個人心智狀態與事件之間互動的結果（夏業良、魯煒，2003）。. 三、體驗行銷之意義在 Schmitt (1999) 的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的。也就是說，對於行銷人員來說，消費行為不僅涵蓋對體驗的追求。體驗通常不是自發的而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確地說，沒有兩個體驗是完全相像的。所以消費者購買的並非產品，而是經由購買所獲得的體驗 (Lebergott, l993)。. 策略體驗模組(module)學對認知與心智的研究，指的是個體思考與行為的整體範疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基礎， Schmitt (1999)所提的五種策略體驗模組，如圖 2-3，目的在於為顧客創造不同的體驗形式，其分述如所示：. 15.

(31) 圖2-3 策略體驗模組資料來源：Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing , p.53-67. （一) 感官行銷 ( sense ) 感官行銷是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。感官行銷活動方案的大致目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足。蘇宗雄(2000)認為體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體。他經由視覺、聽覺、味覺及嗅學刺激，引發顧客動機來促使消費者產生購買，以逹成行銷目的。. 圖2-4 感官目標圖資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing. p.14. 16.

(32) （二）情感行銷 ( feel ) 情感行銷的訴求在於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。大部份自覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要的是，真正瞭解什麼刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。. 圖2-5 情感的種類資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing. p.163. （三）思考行銷 ( think ) 思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起消費者作集中思考與分散思考。思考行銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品進行評估。當人們重新思考舊有的假設與期望時，思考行銷可能有所呼應，有時候甚至是引導社會中重要的「典範轉移」。. 17.

(33) （四）行動行銷 ( act ) 行動行銷的目標是影響身理的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態與互動，並豐富消費者的生活。行動行銷的策略是設計於創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。. 圖 2-6 行動體驗資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing. p.214. （五）關聯行銷 ( relate ) 關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。然而，關聯行銷超越個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯行銷的活動方案. 18.

(34) 主要訴求是為自我改進(例如，想要與未來的「理想自己」有關)的個人渴望。訴求的是要別人（例如，同學、男女朋友、或是配偶、家庭與同事）產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一個次文化、一個國家等）產生關聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。. 圖 2-7 關聯體驗資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing. p.236. 四、體驗行銷之重要性 Schmitt and Simonson (1997)認為在競爭激烈的市場中，產品和服務的品質、一流的技術和工程技術，或是傑出的營運和財務管理都不能為產品和公司的成功作一番解釋。完全將焦點擺在核心能力. 19.

(35) 、品質、與顧客的價值觀都不足以創造出令人無法抗拒的魅力。體驗行銷的意義是「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。」行銷最後目標是提供顧客有價值的體驗。. 意識到消費過程是一個完整的體驗，越來越多的行銷溝通，不再跟我們談產品、談功能；它們從生活出發，談一種情境、談一種具有普遍性、令人暈眩又觸動人心的經驗。我們身處在一個充裕的資訊社會，物質豐沛，資訊爆炸，在這一個數位經濟體系裡，唯一匱乏的，是我們的注意力。當注意力變得如此珍貴，純粹的「資訊」消費、「產品」消費、「服務」消費、對多數的消費者而言，已經不夠，消費者期待更深層的滿意。所以行銷人應轉變成為體驗提供者 (experience provider)，發揮想像創意，專注心力去為消費者塑造一份全新的體驗(陳正然,2000)。. Travel & Leisure 的副總裁認為消費者已經不會花很多的時間來消費，以及存在多樣化需求的情況，所以若沒有使消費者覺得會娛樂他們、會吸引他們或喚起他們的情感，則他們就不會注意到。所以，假如公司想要銷售產品或轉移注意力，則必須將焦點擺在要如. 20.

(36) 何吸引消費者的目光。若不創造體驗，則無法吸引消費者目光。而顧客不會記得事件，只會記得他所體驗的 (Zarem,J.E, 2000)。. 體驗行銷不但已經無所不在，且也以延伸到許多不同的領域、產業中 ( Schmitt,1999；McLuhan, 2000)。放眼觀之，企業多會將自己定位在「顧客導向」、「價值導向」與「社群導向」，並不遺餘力地為顧客提供樂趣與娛樂。而且也會將價值、顧客、連結、與刺激等詞彙，以明亮的色彩呈現在顧客面前。. 因此可以更加地確定的是，在行銷的工具中，創造體驗似乎是一個不可或缺的必需品了( Mazur, 2000)，也定將會蔚成一股風潮與趨勢。Banwari and Julie (1998)認為在服務過程中，了解顧客體驗，對於服務提供者而言，將使服務績效更有效率。創造個人化體驗，可以使顧客成為公司核心能力的來源 ( Prahalad and Ramaswamy, 2000)。而企業體致力於消費體驗之創新，可以降低消費者的價格敏感度，並區隔競爭者所提供的產品 (Owens, 2000)。具體言之，消費者所體驗的服務、感覺與認知，對於吸引新的顧客與保留舊顧客具有一定的影響力 (Yelkur, 2000)。. 行銷的最後目的是要提供顧客有價值、最佳的體驗。而體驗行. 21.

(37) 銷的目的，便是要求行銷人員正視企業與品牌所傳遞給顧客的整體體驗品質，包括理性決策過程與感性的消費體驗（王尉晉，2000），以及創造一個「整體性遊戲場 ( the holistic playing field )」。. Webster (1997)認為在購買決策過程中，消費者已具備消息靈通、豐富知識、與經驗，而且不但已有在資訊不對稱下做決策的能力，還有能與不同的銷售人員協商的權力。這是由於消費者愈來愈注重個人主觀性，而主觀性是指個人心理狀態，其擁有各自的感覺、思考與獲取，也可稱為態度、個人需求、心理基模等 ( Addis and Holbrook, 2001)。而享樂性消費體驗主要是為了情感上滿足的目的，所以在愈來愈注重主觀性反應情況下，愈將焦點放在享樂性消費體驗上 ( Kampf, 1999 )。. 22.

(38) 第三節消費者體驗一、消費者體驗 Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想 ( fantasies )、感覺 ( feeling ) 以及趣味 ( fun )，或稱為 3Fs，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。近年來越來越多研究指出消費者的購物型態不再著重於品牌的選擇，而是希望在購物的過程中有冒險的驚喜感，並且愉悅的使用商品;這也意味著消費者體驗已成為一個趨勢。有別於理性的購買決策，這些來自心理、社會因素的影響，在消費過程中產生的體驗，與消費者情感的反應，常常主導了消費決策及滿足感，而累積成下一次消費的意願。. Addis and Holbrook (2001)則將消費體驗視為主觀( subject )及目的(object)、或是消費者與產品（服務）間的互動結果。其認為每一次消費事件皆涉入＂主觀＂及＂目的＂的互動(Holbrook, 1999)。主觀( subjectivity )是消費者以自己本身的認識或思想為根據的觀察，是個人的心理狀態，這些都會依據環境而改變。而目的則由商品、服務、事件、人、通路等產生。主觀與目的皆會對消費者體驗造成不同的影響，兩者對消費事件也很重要。由於消費者對於產品特色. 23.

(39) 或目的性特色會有不同程度的主觀感受，而造成不同的反應。消費者經由目的與主觀的相互影響而產生一種消費者自身的體驗價值。也有學者認為產品（服務）是提供消費體驗的服務表現，而人們真正想要的並非產品（服務）本身，而是一個令人滿意的體驗 ( Abbott, 1955 )。. Pine and Gilmore (1998)則將消費者體驗(experience)視為一種經濟商品。其所謂的體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造值得消費者回憶的一切活動。這其中商品是有形的、服務是無形的，而所創造出來的體驗是令消費者難忘的。與以往行銷觀點不同的是，過去著重的是商品與服務，而商品與服務對消費者來說都是外在的，但是現在多了體驗，而體驗是內在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。每個人對事件的體驗都是不同的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。. 有鑒於 Grant (1999) 提出新的行銷要領可知：未來行銷要以人為出發點，重新以「人」來思考，要創造出「體驗」的具體差異，以讓體驗成為一種行銷產品、服務不可或缺的要素。. 24.

(40) 二、消費者體驗理論 Brakus (2001)根據 Schmitt 之理論提出的消費者體驗理論，並認為不同的體驗皆有其初級與次級的反應，詳見表 2-3。. 表2-3 消費者體驗理論體驗模組感官的. 情感的. 智力的. 身體的. 光譜的顏色及最原始的形狀. 因刺激產生初級情緒反應. 另類的期望及某種思念概念. 因刺激產生直接聯想對身體的到家庭喚起及痛楚. 次級複雜的顏 Secondary 色形狀及 Level 美感. 因刺激產生複雜的情緒反應. 因刺激的起發生解決問題想法及創意. 初級 Primary level. 生活方式. 社會的. 社會角色. 資料來源：Brakus, J.(2001). A theory of consumer experiences.. Unpublished doctoral dissertation, Columbia University. Consumer Research,9,124.. 三、體驗要素 Holbrook and Hirschman (1982)主張消費體驗係由象徵符號、享樂主義及美學標準所構成，並進一步探討消費體驗產生的新奇、感受及樂趣。消費體驗須對活動投入時間，在整個體驗過程中，消費者各有其目的，並具有多樣樂趣、自發性、讓人愉快、新奇、非功利性的特質(Holbrook, Chestnut, Oliva, and Greenleaf, 1984)。. 25.

(41) Holbrook (2000)再從消費體驗相關文獻中，匯整四項體驗要素－體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)。並於 2001 年，探討大量客製化及體驗消費之間的關係，主張消費者主觀變化，對消費體驗具關鍵影響(Addis and Holbrook, 2001)。. 此外，Unger and Kernan (1983)以休閒活動為例，提出六項主觀的體驗要素－內在滿意度、自由意識、參與、刺激、絕佳機會、及自發性，並證實內在滿意度、自由意識、及參與，與休閒活動具相關性，且適用於所有的體驗情境。而刺激、絕佳機會及自發性則視特定活動而定。. Schmitt《體驗行銷》提出五項體驗形態－感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗，並將之結合傳統行銷工具（體驗媒介），形成體驗行銷的概念。感官體驗係藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、及觸覺形成知覺刺激，以形成美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成。而且，具接觸、互動及消費期間的情感最為強烈。思考體驗可藉由創造驚奇感、誘發及刺激產生，以吸引消費者注意、引發好奇心、及激發刺激感。行動體驗可藉由創造與身體、較長期的行為模式、生活型. 26.

(42) 態及互動關係而形成。消費者可透過行動展現自我觀感及價值。關聯體驗與文化價值、社會角色、及群體歸屬有關，藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個獨特社會識別。. Pine II and Gilmore (2002)提出行銷體驗的觀點，認為企業須先創造具吸引力的場所，讓消費者使用其產品，並沈浸於體驗中。強調企業必須與消費者共同參與體驗，並與消費者共創回憶。此觀點即與 Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》的論述一致，主張消費體驗係由參與程度及聯繫類型兩構面所組成，將消費體驗分為－娛樂的、教育的、審美的的體驗（夏業良、魯煒譯，2003）。. 四、體驗媒介. 體驗媒介(ExPro)可視為戰術執行組合，包括溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、人等。利用策略體驗模組與體驗媒介構成「體驗矩陣 (experiential grid)」，如圖 2-8 所示。行銷管理人員考量「策略體驗模組」與「體驗媒介」之最佳組合來達成品牌及活動的體驗目標，它是體驗行銷主要的策略規劃工具。. 27.

(43) 溝通. 識別. 體驗媒介產品共同建環境立品牌. 網站. 人. 感官情感體驗行銷策略計畫. 思考行動關聯. 圖 2-8 體驗矩陣資料來源：Schmitt, B. H.(1999),王育英譯(1999) Experiential marketing.. 圖 2-9 關鍵體驗媒介資料來源：Schmitt, B. H.(1999). Experiential marketing. p.97 28.

(44) 表 2-4 體驗媒介媒介. 戰術的執行組合包括了廣告、企業內外部的溝通以及與外界的公共關. 溝通. 係品牌化，如廣告、公司年報、名片、促銷資料及新聞稿。. 視覺口語可利用在創造五種策略體驗模組，感官、情感、思考、識別. 行動、及關聯的品牌形象體驗，如產品名稱、標誌及商標，其品牌形象象徵企業的未來發展與走向。. 產品呈現. 包括產品設計、包裝、服務人員服裝以及品牌吉祥物，因為在現今市場環境吸引消費者的注意與情感的體驗對企業來說是重要的。. 共同建立品牌空間環境. 包括事件行銷與企業贊助、同盟與合作關係、授權、結合娛樂業讓產品更多曝光機會與合作活動等方式。包括實體的建築物，如辦公室、工廠、零售空間及攤位，而零售空間是重要的體驗媒介。. 網站、電網際網路的發展，提供了許多以創造顧客體驗的企業子、媒體. 一個新的途徑，不只是資訊的告知，更包括了提供娛樂互動與線上交易。人是一個非常有影響力的體驗媒介，包括了銷售人. 人. 員、提供顧客服務的人員以及任何可以與公司產品連結的人員，如廣告代言人。. 資料來源:Schmitt, B. H(1999)、王尉晉(2000)、黃慶源(2002)。 29.

(45) 第四節. 學生滿意度. 一、滿意度之定義回顧過去顧客滿意的相關文獻發現，大部分學者尚未有一致的共識，且每一位學者的理論都有可能會發生在顧客身上，因此滿意度的定義也相當多，茲列述部分國內外學者定義及相關理論分述如下：. Vroom (1964)認為個人獲得他所需求的，則其將感到滿足；需求強度高時，則獲致時就愈滿意，不能獲致時就愈不滿意。 Oliver (1980)認為顧客滿意是指顧客對於產品取得時，從其消費經驗中的驚喜所作的評價，為一種即時性的反應。顧客所預期的產品或服務的實現程度，反應出預期與實際結果是否成一致，倘若滿意一致，則屬之。 Tough ( 1982 ) 指出，滿意(satisfaction)是學生對學習活動的感覺或態度，高興或積極的感覺是「滿意」，不高興或消極的態度是「不滿意」。 Parasurman, Zeithaml, and Berry (1985)將滿意度定義為實際體驗 (experience)與預先期待(expectation)的差距。. 30.

(46) Woodside et al. (1989) 認為顧客滿意是一種消費後所產生的態度，表現出消費者在體驗後喜歡或不喜歡的程度。 Woodside and Lysonski (1990) 認為顧客滿意是一種消費後所產生的態度，而且是在購買該商品或使用過服務後，加以評量的結果。洪世全(1995)在針對顧客滿意度上是指一個人對其事前信念與希望，達成的情感愉悅的狀態。對消費者而言，滿意是一種心理比較過程。當經驗的服務價值和期待的一致或覺得受到公平對待時，消費者便感到滿意，反之，消費者便會感到不滿意。 Kotler (1997) 指出，顧客的滿意度來自於產品購買前的預期與期望，與實際購後的認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比較後所形成愉悅或失望的程度，二者之間的差距，會有正向滿意與負向滿意。故認為顧客滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函數，當兩者比較之後形成感覺愉悅或失望的程度。亦即，若功能特性符合期望，則顧客將感到滿意；反之功能特性不符合期望，則顧客將感到不滿意。 Parker and Mathews (2001)認為顧客滿意可從二個角度來看：（1）是顧客消費活動或經驗的結果，（2）可被視為是一種過程。此外，衛南陽(2001)指出，日本產能大學教授持本志行認為顧客滿意可以從「實體項目」論分析。他認為顧客滿意的構成內容，可以. 31.

(47) 分成三種實體項目：第一種是與商品有關的項目，第二種是與印象有關的項目，第三種是和服務有關的部份。第一種是與商品有關的項目，包括了價格、品質不良品，以及品質優良品。第二種是與印象有關的項目，包括了顧客對經營實況的評價、商品的評價，以及就企業形象上的看法。第三種是和服務有關的部份，包括了公司對顧客提供的人員服務、商品服務，以及有關增進顧客關係的各種活動設計。. 二、滿意度之衡量 Swan and Combs (1976)提出產品績效對消費者滿意度的影響，來自於實體因素與心理因素兩方面，認為由工具面的需求先滿足後，才能由情感面產生對產品績效的滿意。藉由精確、正確的衡量，了解消費者的滿意度，作為市場行銷策略的回饋資訊，是極其重要的。 Dorfman (1979)認為滿意度的體驗會因個人偏好、期望、知覺、動機等不同而有所差異。Engle et al. (1995)認為滿意度為顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當一致性時，顧客會感到滿意；反之，則會感到不滿意。 Czepiel and Rosenberg (1976)將顧客滿意度視為整體的評估反應，而此一整體性的反應即代表顧客對產品不同屬性的主觀反應之. 32.

(48) 和，亦即顧客對產品屬性的主觀判斷。 Starr ( 1972 )在College Student Satisfaction Questionnaire (CSSQ) 指導手冊中指出，用以測量大學生學習滿意度的問卷共包含五個層面：學校環境與設備、學習成果、行政措施與服務、人際關係、以及教師與行政人員對學生之尊重。. 三、學生滿意度之定義「滿意度」通常是研究者用來測量人們對產品、服務、工作等方面看法的一衡量指標。韋氏辭典 (Webster’s New Word Dictionary, 1986)之定義為顧客完成對需要或需求的滿足，當欲望結束後所得到的感受及對感到滿足之程度、內涵或狀態。 Spence & Evans (1956)則認為，每個人在各階段的生命週期中有不同的學習需要及渴望，如個人能達成這些需要或渴望，則會感到滿意，否則會感到不滿意而不願參加學習。雖然諸多學者對顧客滿意度的定義不盡相同，但仔細分析其各學者之觀點卻是殊途同歸，可歸納得知，如預期得到滿足，則顧客感到滿意，若結果與預期不相符，未達到預期的成果，則顧客就會感到不滿意。. 33.

(49) 從以上的學者定義中，本研究將學生滿意度定義為「參與見習之學生在見習課程的相關活動中，學生主觀的知覺感受或態度，如見習企業的品質、見習的課程內容或是在見習過程中所接受的督導及教學活動等，若能與學生個人的期望及目標愈相近，則學生在學習活動中的滿意程度亦越高。」. 四、學生滿意度之衡量紀潔芳與吳武忠(1993)在我國大專及商職觀光餐旅教育發展之探討研究中指出，企業用人需求有五點，可採用於評估標準的參考，分別是專業學識、處理事務的專業技能、良好語言及溝通能力及良好的工作修養，工作修養包括已以誠待人、高度的責任感、虛心接受指導並具備學習能力、有積極和奮發進取的人生觀、有熱誠及任勞任怨的工作態度等。劉麗雲(2000)在專科餐旅教育三明治教學之效能評估研究中的評量內容部分，包括實習效益、實習品質、就業能力、工作能力及認同感，並認為學生透過校外實習，可學得實用的工作技能、人際關係的技巧、培養獨立自主的精神、學習如何團隊合作，以增進社會經驗並有助於未來的生涯規劃，而其評量指標為需要性及滿意度。. 34.

(50) 林富華(1980)在我國工業職業教育實施輪調式建教合作之評價研究中，明白指出學生之實習滿意度與環境適應、工作能力、技能教學素質、工作態度、學用配合、人際關係、發展潛力有正面的顯著影響。鄧意滿(2003)在餐飲技職學生建教合作教學效能研究中指出，評量學習效能的部分，包括設備的認識、服務心態、環境認識、危機處理及語言能力等，並檢視學生在實習後學到的專業技能有多少？及學習滿意程度為何？其評量指標為重要性和滿意度。王淑華 (2003)也提到對於產業的認知情形越能夠深入瞭解，將有助於學生未來的就業意願選擇。馬芳婷(1988)則以教師教學、學習成果、人際關係等三個構面衡量學生之學習滿意度。綜合上述文獻探討，本研究將衡量學生滿意度的構面分為「整體滿意」、「幫助成長」及「就業機會」三個構面。. 五、學生滿意度之影響因素從過去國內外研究者對於學習滿意度研究的相關構面整理如表 2-5，從表2-5 中我們可以發現學習滿意度之構面，舉凡相關的設備、教材、人際關係，皆可影響學生的學習因素，關係著學生的學習成果。教育大辭書鄭湧涇（2000）在「學習成果指標」解釋文中提到. 35.

(51) 學校教育體系可以分為投入、過程、和成果三個部分，每一部分均包含一些相關的組成因素。就這些組成因素的性質而言，又可分為「教育環境因素」與「教育成效因素」兩大類。前者包括：設備、教學資源、經費、教師素質、學生背景特性、課程教材性質、教師教學行為、學習情境、教學品質、教室氣氛等；而後者則指學生的學習表現、學習成就和學習進展等教學績效。故茲就以下影響學習之因素說明如下： (一) 教育環境因素係指學習所處的學校或場所之外在環境因素，此因素會影響學習的成效及滿意度。茲列舉影響因素如下： 1. 各種教學設備、設施是否充實 2. 課程內容設計是否適當 3. 教師的教材教法是否合適 4. 課程設計是否恰當 5. 同儕關係是否和諧 (二) 教育成效因素亦稱學習成效因素，係指學習者個人在學習之後之自我概念因素。茲列舉影響因素如下： 1. 學習的成就動機. 36.

(52) 2. 學習的興趣 3. 學習的認同感 4. 學習的成果根據表 2-5 中各學者所提出的相關構面可發現，對於不同的研究對象其研究構面亦會有所差異。但依據表 2-5 我們可將影響學習滿意度之構面約略可分為以下五個層面，分別為學習環境、教學品質、見習效益、見習認同感及人際關係，以下茲就影響層面進行說明： (一) 學習環境廣義的學習環境是學校中所有影響教學及學習情境的條件，因此學習環境包含物理元素的管理。Mangano and Corroade (1979)認為合適的學習地點將有助於學生感到滿意，因此建議若要提高學生的學習滿意度，應改善學習環境，包括舒適的空間、合適的設備及良好的交通等。故本研究擬以見習環境做為構面來探討，分析各見習單位的環境狀況，以做為學校評估見習單位之參考。 (二) 教學品質學生的學習技巧端賴從實際經驗中去獲取，而教師即扮演了教導的角色。李永吟(1994)認為教師的專業知能有助於學生滿意度之增加。從國內外學者的研究中顯示，教學的品質對於學生學習滿意度是有顯著的影響。在見習的過程中，負責指導學生的教師或人員，. 37.

(53) 將會影響到學生的滿意度，故本研究擬以教師的教學品質為構面來探討，以為做將來見習教學的參考。 (三) 見習效益學習是經過學習歷程，其行為獲得具體的改變，而其改變可分為即時效果和長期效果二種。即時效果是指學生接受教學之後即時的表現結果，包括學業成就、技能的獲得及態度的形成，而且可以應用適當的評量工具加以評量；長期效果係指未直接表現於學習之後，卻可能影響到未來的態度或價值觀者，如人格特質、職業知能。 (四) 見習認同感「認同」係指個人受某人或某事之影響而形成的一種態度，或改變了自己的態度。所以學生在參與見習之後，可能會對於見習產業有更深入的瞭解或是對於產學合作本身政策有所認同。 (五) 人際關係學生在企業進行見習期間，所接觸到的對象除了在學校的老師及同學之外，擴大為同事、單位主管至社會廣大的顧客群。也由單純的學校環境延伸至社會團體之中，人際關係的好壞勢必會影響到其學習成果。. 38.

(54) 表 2-5 國內外學者對學習滿意度之研究彙整研究者. 學習環境因素學習環境. Starr(1971). 教師教學. ▲. Howard(1979) Mangano &Corrado(1979) Behuniak& Gable(1982). 課程內容. 學習成效因素. 人際行政配關係合措施 ▲. ▲. ▲ ▲. 見習見習效益認同感 ▲ ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. Chadwick(1987). ▲. ▲. ▲. Lemon(1989). ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 吳婉如(1992). ▲. ▲. ▲. 魏世臺、盧美秀 (1993). ▲. ▲. ▲. 林佩怡(1999). ▲. ▲. ▲. 馬芳婷(1988) 蔡明砡(1991). ▲. ▲. 吳銘輝(2001). ▲. ▲. 黃玉湘(2001). ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 林麗美(2002). ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 蕭順壕(2002). ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 資料來源：本研究整理. 39. ▲. ▲. ▲. ▲.

(55) 第五節個人背景特質相關文獻本研究欲了解不同的個人背景特質對參與見習之學生滿意度是否有不同的差異。以下將針對相關學者所採用的個人背景變項加以說明。. 林佩怡（1999）在二專餐飲管理科學生學習滿意度之研究中以性別、學校別、入學前學歷、科別、工作經驗、技藝競賽經驗及證照取得情形為個人背景變項。. 賴清國（2002）則以性別、見習年級、見習期間、見習天數、見習單位、見習部門等14個變項作為個人背景變項。黃毓伶（2003）以性別、年齡、就讀學校、見習單位、見習地點、相關工作經驗等6 個變項來衡量個人背景變項。陳信宏（2004）以性別、年齡、學校、年級、工讀經驗等作為個人背景研究之變項。. 綜合上述文獻研究，本研究將採用「性別」、「年齡」、「見習地點」、「工作項目」四個因素作為本研就衡量個人背景特質之變項。. 40.

(56) 第叁章研究設計與方法第一節研究架構. 依據研究目的和相關文獻的分析和探討，提出本研究之研究架構：. 個人背景特質性別、年齡見習地點. H2. 學生滿意度整體滿意. 工作項目 H1. 幫助成長 H3. 就業機會. 見習認知職場見習. 體驗行銷. 學習環境. 感官. 訪視制度. 情感思考行動關聯. 圖 3-1 研究架構. 41. H4.

(57) 第二節研究假設根據第二章的文獻回顧與本研究邏輯推理之研究架構，本研究以行銷觀點探討體驗行銷刺激對見習學生體驗與滿意度之間的關係，提出以下之研究假設。. (一) H1：校外見習的「個人背景特質」對「見習認知」有顯著差異。 (二) H2：校外見習會因「個人背景特質不同」對「學生滿意度」有顯著差異。 (三) H3：校外見習會因「見習認知」對「學生滿意度」有顯著影響。 1.H3-1：見習認知中的職場見習因素對學生滿意度有顯著影響。 2.H3-2：見習認知中的學習環境因素對學生滿意度有顯著影響。 3.H3-3：見習認知中的訪視制度因素對學生滿意度有顯著影響。 (四) H4：「體驗行銷」之運用於校外見習上「對學生滿意度」有顯著影響。 1.H4-1：見習體驗中的感官體驗對學生滿意度有顯著影響。 2.H4-2：見習體驗中的情感體驗對學生滿意度有顯著影響。 3.H4-3：見習體驗中的思考體驗對學生滿意度有顯著影響。 4.H4-4：見習體驗中的行動體驗對學生滿意度有顯著影響。 5.H4-5：見習體驗中的關聯體驗對學生滿意度有顯著影響。. 42.

(58) 第三節、研究工具本研究主要以問卷調查方式。以下分別就研究對象、研究工具、統計方法等三部分，分別敘述如下：. 一、研究對象及工具本研究主要以曾經參與職場見習的各大專院校與休閒、觀光相關科系的在學學生，以及青輔會－95 學年度大專青年就業培訓計畫為本研究對象，而研究工具為結構式問卷，問卷內容分為四個部分。第一部分為校外見習認知的相關看法。第二部份為見習學生的體驗量表，分別以感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等五大構面來發展問項。第三部份為見習學生的滿意度量表，分為整體滿意、專業成長、就業幫助等三個評量指標。第四部份為學生個人背景特質資料，分別為性別、年齡、見習單位類型、見習單位地點、見習部門及適當的見習時間等，採「名目尺度」來衡量。量表部分說明如下，量表採用李考特(Likert)五點尺度評分法，根據填答者在參與鄉村與休閒民宿見習之真實感受與實際體驗情形，以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五點尺度進行勾選，依序(5、4、3、2、1)給予五至一分。. 43.

(59) 本量表題目共計 37 題。（一）問卷設計：分為四個部分，共 37 題，如下所述。 1.校外見習認知的相關看法係根據文獻探討後加以設計，共 10 題。此部份量表採用李考特 (Likert)五點尺度量表記分方式，以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五點尺度進行勾選。. 2.見習學生的體驗量表此部分量表共計 17 題，目的是了解見習學生於實際體驗職場工作時的感受及體驗。此量表編致是參考 Schmit t(1999)所提出的感官、情感、思考、行動、關聯體驗等五個策略模組來發展問項。其中反向題目有 2 題，分別為第 8、17 題。此部份量表亦採用李考特 (Likert)五點尺度量表記分方式，以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五點尺度進行勾選。經預試並進行因素分析後，獲得五個構面，分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗等。. 3.見習學生的滿意度量表此部份共計 4 題，係根據文獻探討後加以設計，分為整體滿意、專業成長、就業幫助等三個評量指標。此部份量表亦採用李考特. 44.

(60) (Likert)五點尺度量表記分方式，以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等五點尺度進行勾選。. 4.學生個人背景特質資料此部份共計 6 題，分別為性別、年齡、見習單位類型、見習單位地點、見習部門及見習時間應多久才適當等，採「名目尺度」來衡量。. （二）樣本決定：本研究考量民宿間數及學生參與見習的特性參考姜惠娟(1997) 研究所用之公式，由於母體比率無法得知，採較為保守的做法，將估計值設為0.5，要求之信賴度為95%，可容忍之誤差值為0.05，設定標準化常態變質Z 之α值為0.1，則Z 值為1.645，帶入下列公式，得出有效樣本數為270，為避免某些無效問卷，因此本研究預計發放 300份問卷。 n＝p(1-p) (Z/e)²：樣本數. （三）樣本蒐集本研究以曾經參與職場見習的各大專院校與休閒、觀光相關科系的在學學生，以及青輔會－95 學年度大專青年就業培訓計畫為問. 45.

(61) 卷發放對象，在有限的人力、時間及資金限制下，以及考慮學生受訪意願，採用便利抽樣方式，至各大專院校之觀光或休閒社群學院發放問卷，以及透過系學會的幫忙，藉由網路來發放問卷。問卷發放時間自九十五年八月三十日至九十五年十二月三十一日為止。共計發放 300 份問卷，扣除無效問卷，回收有效問卷 215 份，有效回收率為 71.6 %。. 二、變數之操作性定義及衡量（一）職場見習學生先在學校學習相關課程（校內選修）或是參與相關計畫的培訓課程，之後依據學校或指導單位制定的見習制度，於學期間（包含寒、暑假）至校外相關的見習單位參與職場見習工作，見習時間結束後再回到學校。. （二）體驗行銷本研究依據相關文獻之定義為「學生經由親身經歷實際的職場見習後，所感受到特別的刺激及體驗，而誘發產生對校外職場見習的認同感。」衡量構面之問項是以 Schmitt (1999) 所提出的感官、情感、思考、行動、關聯體驗之衡量構面為主，為能適切運用於校. 46.

(62) 外職場見習中，本研究引申其原有之意涵並略微修改，提出五種體驗如下。 a.感官體驗見習學生經由視覺、聽覺的刺激，感受到見習單位的吸引力以及想要傳達的訊息及目的。 b.情感體驗見習單位所要傳達給見習學生的情感體驗是由正負面的心情及強烈的情緒所組成。 c.思考體驗來自於見習中各種的人事物所傳達出的訊息，引發學生對訊息產生反應進而產生思考，也來自於之前所有的經驗而引發的其他思維聯想。 d.行動體驗見習學生從事實際的職場工作與互動體驗後，對個人生活型態的改變以及所考慮的生活方式和行動方案。 e.關聯體驗見習學生認知到與自我理想及他人關係的連結程度，進而產生社會識別或歸屬感。. 47.

(63) （三）學生滿意度學生在見習過程中的體驗，對於整體的感覺和滿足，此種感覺來自於見習過程中是否能讓學生覺得愉快，對學生的專業成長和未來幫助是否能使學生感到滿足。. 三、統計方法本研究分析資料所採用的統計方法如下述。（一）敘述性統計分析（Descriptive Analysis）本研究以次數分配、百分比、平均數及標準差來描述樣本特性及各變項的分布情形。（二）信度分析（Reliability Analysis）信度乃指衡量工具的正確性（Accuracy）及精確性（Precision），其中包含穩定性（Stability）及一致性（Consistency）兩種意義。本研究以 Cronbach α 係數來衡量見習體驗、學生滿意度等構面內部一致性。（三）效度分析 (Validity Analysis ) 效度係指測量工具能測出其所欲測量的特質或功能之程度，本研究採用內容效度(Contentt Validity)，指衡量工具所能涵蓋研究主題的程度，一般內容效度需取決於研究者的專業訓練。. 48.

(64) （四）T 檢定及單因子變異數分析（One-way ANOVA）比較分析學生的個人背景特質、見習地點、見習單位及見習部門在整體滿意、幫助成長及就業機會上之差異。（五）因素分析（Factor Analysis）目的是從複雜的變數中找出共同的屬性，以簡化資料，並建立新的假設或發展新的理論架構。因素結構的簡單化，希望以最少的共同因素，總變異量做最大的解釋，因而抽去的因素越少越好，而抽出的因素之累積解釋的變異量則越大越好。本研究在預試時利用因素分析將關聯體驗刪減第 18、20 題。（六）迴歸分析（Regression Analysis）迴歸基於二個連數變數之間的的線性關係，進一步分析二變項間的預測關係。線性關係已依最具代表性的直線來表示，建立一個 Y = βx + a 的迴歸方程式，經由透過此一方程式，帶入特定的 X 值，以求出 Y 值。此種以單一自變項 X 去預測一變項 Y 的過程，即稱為「簡單迴歸（simple regression）」。所求得的係數 b，稱為迴歸係數（regression coefficient）。本研究擬以迴歸驗證假設三的見習認知和學生滿意度間的關係及假設四的體驗行銷運用與滿意度間的關係。. 49.

(65) 四、研究限制由於人力、經費及時間上的限制，本研究僅就曾參與鄉村與休閒民宿經營的見習學生之體驗進行調查與分析研究，因此本研究的研究結果在解釋上可能出現以下的限制：（一）本研究所得結果並無法代表所有見習學生對於參與鄉村與休閒民宿經營的見習體驗感受及滿意度。（二）再者，顧及學生填答的意願，本研究只採取便利抽樣的方式。因此對於抽樣的結果可能造成影響。（三）由於人力、經費及時間上的限制，問卷施測期間為民國九十五年八月三十日至十二月三十一日為止，所得結果僅能顯示曾參與鄉村與休閒民宿經營的見習學生之體驗感受，並不能據此全面推論為所有之狀況。. 50.

(66) 第肆章研究結果與分析第一節樣本敘述性統計分析根據問卷調查的結果，本研究採用 SPSS 12.0 版電腦統計分析軟體進行見習學生的基本資料的資料分析，得到的結果如表 4-1。. 一、見習學生基本資料分析見習學生至校外見習的基本資料包含性別、年齡、見習單位類型、見習單位地點、見習部門及適當的見習時間，共計六個問項，其樣本特性調查結果如表 4-1 所示。（一）見習學生之性別分析經由表 4-1 統計分析結果得知，參與見習之學生以女性居多，計 160 人（74.4％），男性則計 55 人（25.6％）。這說明可能是就讀觀光與休閒相關科系的女性較男性來的多，因此可能影響在參與見習上的男、女性學生比例。. （二）見習學生之年齡分析見習學生之年齡分布則以 21~25 歲的學生最多，計 181 人（84.2 ％）；其次則以 20 歲以下的學生較多，計 33 人（15.3％）。顯示參. 51.

(67) 與職場見習活動的學生大部分以大三、大四的為主，依據表中顯示可說明高年級學生可能因課業壓力、制度環境或心智成熟等因素影響其參與職場見習活動的意願。且由於即將進入職場，故需較多的見習機會，以備未來進入職場後能與實務接軌。. （三）見習單位類型之分析見習單位類型以民宿所佔比例較高，計 79 人（36.7％）；其次則是休閒農場，計 52 人（24.2％）；最低則是渡假村，計 41 人（19.1 ％）。研究發現顯示見習學生較偏好至民宿及休閒農場單位參與職場見習活動，可能是因民宿及休閒農場等產業所提供之實務活動內容豐富，較能達到見習學生所需，所以學生較樂意至此見習職場技能。. （四）見習單位地點之分析見習單位地點則以中部所佔比例較高，計 104 人（48.4％）；其次則是南部，計 51 人（23.7％）；最低則是北部，僅有 24 人（11.2 ％）；另計 36 人（16.7％）則在東部。研究發現見習單位地點位於中、南部的學生較北部見習學生來的高，說明可能為中、南部的休閒農場、民宿、度假會館等較北部來的多，且其發展的規模、制度及環境也較健全完善。. 52.

(68) （五）見習部門之分析見習部門則以餐飲部門為最多，計 69 人（32.1％）；其次則是管理部門，計 44 人（20.5％）；接下來則是房務和客服部門，皆為 38 人（17.7％）；最低則是櫃檯部門，計 26 人（12.1％）。說明可能因為見習單位所需且缺乏的人力以餐飲部門居多且所需的工作技能亦較為簡單上手；而櫃檯部門可能因為需接觸會計、財務及帳務資訊，手續較為煩瑣且責任亦較重，故見習單位較不願意讓見習學生在尚未瞭解公司內部流程、整體環境及不熟悉公司運作的狀況下，接觸到財務上的管理工作。. （六）適當之見習時數參與職場見習活動之學生大多認為見習時數以 320 小時較為適當，計 102 人（47.4％）；其次則以 3 個月見習時間居多，計 59 人（27.4％）；較低則為一年，計 14 人（6.5％）。由此說明了參與職場見習活動之學生認為見習時數不宜過長，且以不超過 3 個月為最適。其原因可能是學生考量到課業壓力及社會環境的因素，認為學生應以學校課業為主，參與見習活動為輔，較不願意利用不適宜或過長的時間於參與見習活動上，徒增課業以外之壓力。. 53.

(69) 表 4-1 見習學生的基本資料分析問項. 類別. 樣本數. 百分比. 問項. 類別. 樣本數. 百分比. 和. 55 160 215. 25.6 見習 74.4 單位 100.0 地點. 北中南東總. 部部部部和. 24 104 51 36 215. 11.2 48.4 23.7 16.7 100.0. 年齡. 20歲以下 21~25 歲 26~30 歲總和. 33 181 1 215. 15.3 見習 84.2 部門 0.5 100.0. 櫃房餐管客總. 檯務飲理服和. 26 38 69 44 38 215. 12.1 17.7 32.1 20.5 17.7 100.0. 見習單位類型. 休閒農場民宿溫泉會館渡假村總和. 52 79 43 41 215. 24.2 適當 36.7 見習 20.0 時間 19.1 100.0. 320小時 3 個月半年一年總和. 102 59 40 14 215. 47.4 27.4 18.6 6.5 100.0. 性別. 男女總. 二、見習認知看法分析學生對於至校外見習認知的相關看法，包括見習概況、心理建設、完整資訊、時數安排、課程運用、感受關心、解決困難、職前訓練、見習環境及主管鼓勵等十個問項，其樣本特性分析結果如表 4-2 所示。. 54.

(70) 表 4-2 見習認知看法分析表百分比見習認知. 非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 見習概況. 40.5. 45.1. 13.0. 1.4. 0. 心理建設. 27.9. 48.8. 21.9. 1.4. 0. 完整資訊. 23.7. 42.8. 28.4. 4.7. 0.5. 時數安排. 19.1. 44.2. 31.6. 3.7. 1.4. 課程運用. 17.7. 35.5. 36.3. 9.3. 1.4. 感受關心. 29.3. 44.2. 20.9. 2.8. 2.8. 解決困難. 18.1. 47.9. 26.5. 5.1. 2.3. 職前訓練. 21.9. 42.8. 25.6. 7.9. 1.9. 見習環境. 27.4. 47.0. 20.5. 3.7. 1.4. 主管鼓勵. 24.2. 47.9. 23.7. 1.9. 2.3. 由表 4-2 可知，學生對於至校外見習相關的認知看法大多給予高度的肯定，除了對「課程內容能否充分運用到見習上」（36.3％）給予較低的評價外，可能是因在學校的課程上大多教授學生觀念上的理論或想法，鮮少接觸實作的部份，故在實際接觸職場後，比較無法體會出理論和實務相連結的地方。. 55.