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第五章、研究結論與建議
最後一章分為三節。第一節為研究結論，旨在延續第四章的數據資料和假 設驗證的結果，進行全面性的整理與討論，並回應本研究之目的；第二節為研 究建議與貢獻，整理質化研究之結果，提出對於醫美產業的經營與行銷建議並 闡述本研究在實務與學術方面的貢獻；第三節為研究限制，提出本研究之檢討 和限制，作為未來相關研究之基石。
第一節、研究結論
一、服務品質、知覺風險、顧客滿意度、顧客忠誠度之於本研究 的內涵
（一）服務品質
對於服務品質來說，本研究之標的為大台北地區醫學美容診所提供之服 務、產品，而本研究定義之服務品質為消費者或顧客心中主觀認知的整體服務 感受，是消費者或顧客對於醫學美容診所的事前服務期望與事後服務感知間的 落差評估。當消費者所預期的服務品質小於實際接受到的服務品質，表示服務 提供者的服務品質高，反之亦然。於是，服務和消費必定同時存在，服務品質 則是顧客對該醫學美容診所長期及整體之評估所得到的態度結晶。
依照表4-2-1，從服務品質構面問項同意度平均數來看，本研究透過問卷讓 醫美診所的顧客依照他對於醫美診所整體之服務感受落差作出同意度的評估，
可以發現前三名（高到低）的問項依序分別為：11.Ta5.該醫美診所的醫師、服 務人員穿著整潔(6.13)、10.Ta4.該醫美診所的醫療環境乾淨(6.08)、22.As3.該醫美 診所的醫師、服務人員對我有禮貌(5.98)；後三名分別為：26.Em2.該醫美診所給 我個別的關注(5.23)、12.Ry1.該醫美診所的網站提供足夠的消費資訊(5.23)、
8.Ta2.該醫美診所的外觀和招牌吸引人(5.08)。
從平均數的分數高低，不難發現服務品質對於醫學美容產業而言，不只是
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服務，更是一種專業的醫療行為，有效受測者普遍認為整潔的環境、乾淨的穿 著與有禮貌的應答是服務品質重要的元素，而個別關心、消費資訊與外觀招牌 是比較不重要的；但是如果只看平均數就論斷服務品質的內涵並不客觀，所以 才需要其他相關的統計方法來討論，透過前幾章的討論，最後歸納出醫學美容 診所的服務品質能夠大致分為保證可靠、有形環境、客製關心以上三個因素。
保證可靠所指的是醫學美容診所在醫療諮詢、學經歷、專業知識、醫療承 諾、安全信任以上幾個和保證性與可靠性相關的服務提供；有形環境指的是醫 學美容診所的硬體設備、環境整潔與外觀；客製關心則為醫學美容診所對於顧 客所提供的個別關心、關懷與每個不同客人的特別狀況。
（二）知覺風險
知覺風險，本研究主張知覺風險是消費者或顧客在消費或購買時，「主 觀」知覺上對於預期結果的不確定感、可能損失或無法滿足期望的負面結果，
是不同風險型態的組合。對於本研究而言，知覺風險即為醫美顧客對於該醫美 診所主觀上的不確定感或預期之可能損失與消費的負面結果。
依照表4-2-2，從知覺風險構面問項同意度平均數來看，本研究透過問卷讓 醫美診所的顧客依照他對於醫美診所整體之知覺風險感受作出同意度的評估，
可以發現前三名（低到高）的問項依序分別為：33.Pe2.該醫美診所的醫療技術 表現不夠專業(2.82)、45.So3.到該醫美診所消費會遭受到親朋好友異樣的眼光 (2.87)、39.Ph5.該醫美診所醫療過程的疼痛感我無法承受(3.12)；後三名分別為：
46.Ti1.我花費許多時間蒐集該醫美診所的相關資訊(4.59)、48.Ti3.我擔心該醫美 診所的醫療結果維持時間很短(4.62)、30.Fi2.好像要在該醫美診所持續花錢才能 有效果(4.78)。
從平均數的分數低到高，不難發現知覺風險對於醫學美容產業而言，由於 此種特殊型態的消費行為，不只結合了醫療、美容更是一種直接作用於身體的 消費，從回收之有效受測樣本的同意程度來看，醫美診所的專業度、受到異樣 眼光與疼痛感是受測者最不擔心的前三名；但是在花費時間蒐集資訊、維持結 果的時效、持續花錢等方面則為最擔心的部分。但是如果只看平均數就決定知 覺風險之於本研究的內涵並不客觀，所以才需要其他相關的統計方法來討論，
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透過前幾章的討論，最後歸納出醫美顧客知覺到與醫美診所相關的風險大致可 以分為身心社會風險、效果風險、花費風險以上三個因素。
身心社會風險跟顧客在該醫美診所消費時所感受到身體、心理、社會等內 外在的風險有關係；效果風險指的是在該醫學美容診所消費後的結果、預期與 維護等負面結果感受；花費風險則是顧客對於診所提供的服務、產品的價格是 否感到划算、成本能否負擔等財務的風險。
（三）顧客滿意度
本研究所指顧客滿意度是醫學美容診所的消費顧客對於產品或服務的事前 期待與實際績效先驗結果的總和，和服務品質相似，是一種經驗性的消費整體 態度；當事前期待的總和比實際績效的總和高，則整體顧客滿意度低，反之，
則整體顧客滿意度高，若事前期待的總和與實際績效的總和不相上下，則整體 顧客滿意度為普通。
依照表4-2-3，從顧客滿意度構面問項同意度平均數來看，本研究透過問卷 讓醫美診所的顧客依照他對於醫美診所整體消費滿意態度作出同意度的評估，
可以發現前兩名（高到低）的問項依序分別為：58.Sq3.該醫美診所的服務品質 讓我感到滿意(5.39)、59.Ov1.該醫美診所的整體醫療品質讓我感到滿意(5.36)；後 兩名分別為：53.Pq1.該醫美診所的醫療結果超越我的期待(4.56)、51.Pr2.該醫美 診所的消費價格讓我感覺划算(4.53)。
從平均分數的高到低分，回收之有效受測樣本的同意程度來看，服務品 質、整體的醫療品質得分較高；但是在醫療結果和消費價格上得分較低，雖然 有高分有低分，但是最不滿意的消費價格滿意度也有4.53分，若換算成百分等 級的話，也有64.71%超過五成的滿意程度，而且若將問項Ov1、Ov2、Ov3三者 關於整體醫學美容診所滿意程度評價獨立出來討論，則三問項之平均分數為 5.17分，換算成百分等級則高達73.9%，表示所有的有效受測樣本對於整體滿 意度的評價大概有百分之七十四的滿意程度，雖然尚可接受，但是對於大台北 地區的醫學美容診所來說，在整體滿意度上還有很大的進步空間；若我們將上 述三問項，也就是整體滿意度獨立出來，透過第四章的討論分析，可以將顧客 滿意度變項歸納成品質滿意度與價格滿意度兩個因素。
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所謂品質滿意度所指的是顧客對於診所提供的服務品質與產品品質兩者的 滿意程度的綜合體，而價格滿意度則單純指涉顧客是否對於醫美診所提供的服 務、產品的價格或花費的成本感到滿意的程度。
（四）顧客忠誠度
在顧客忠誠度方面，表4-2-4的顧客忠誠度問項同意程度前兩名依序分別 是：68.Rp1.我願意再度前往該醫美診所消費(5.39)、66.Pr2.我願意向其他人傳達 該醫美診所的正面訊息(5.35)；最後兩名分別是：62.Pt1.即使物價波動，我能接 受該醫美診所適度調漲價格(3.96)、64.Pt3.我願意付出比其他診所更高的價錢前 往該醫美診所消費(3.89)。可以知道受測樣本在忠誠度問項上對於願意再度消 費、傳達該診所正面訊息兩者的同意程度較高；但是在價格調漲、付出更多價 錢等花費成本方面的認同程度上給分較低。
總結以上，本研究最後歸納顧客忠誠度變項的再次交叉消費與價格容忍程 度兩個因素，前者所指為顧客願意再度前往該診所消費並且在有需要時願意消 費不同服務或產品的程度；後者則是顧客願意為了該診所對於價格、花費成本 能夠容忍的程度。