「美麗消費，期待又怕受傷害」- 大台北地區醫學美容診所服務品質與顧客消費經驗關係之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士學位論文. 指導教授：祝鳳岡博士. 政治大立「美麗消費，期待又怕受傷害」-. • 國. Ᏸ. •. 大台北地區醫學美容診所服務品質與顧客消費經驗關係之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：黃孝典撰中華民國一百零一年一月. v.

(2) 謝辭. 政治大二十六歲，再見了，我的學生生涯。立. y. Nat. 最後，本研究著作獻給我的外公。 . •. • 國. Ᏸ. 謝謝家人給我二十六年的支持，我愛你們，終於要自己飛了；謝謝朋友給我二十六年的相挺，珍惜所有曾經的緣份；. sit. n. al. er. io. 半個文山人/孝典Dann. Ch. engchi. I. i n U. v.

(3) 摘要. 本研究試圖從美麗商機的角度切入，討論美麗消費產業的經營者如何提供服務與產品以及美麗消費市場的消費顧客對於此類消費的風險感知程度與消費經驗。研究討論服務品質、知覺風險、顧客滿意度、顧客忠誠度之於本研究的內涵。研究結果發現，醫學美容診所之服務品質、顧客知覺風險對顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著相關；醫學美容診所之服務品質對顧客知覺風險具有顯著負向相關；顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向相關；人口統計變項對於服務品質、知覺風險、顧客滿意度、顧客忠誠度具有部分的顯著差異性和影響。研究貢獻發現，微侵入式美容療程-過程導向-服務品質策略；整形美容手術療程-結果導向-口碑傳播策略；醫學美容之於上癮的消費行為。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. 關鍵字：美麗消費、醫學美容、服務品質、知覺風險、顧客滿意度. •. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 目錄第一章、緒論 . . . 第一節、前言第二節、研究背景與動機第三節、研究目的第四節、論文架構與研究流程 . . . 1. . . . . 9. . . . 9 20 25 28 30 32. . . 33. . . . 33 35 37 40 47. . . 50. . . 50 58 63 73 79 92 103 104. . 106. 第二章、文獻回顧與探討第一節、醫學美容（Medical Cosmetology；MC）第二節、服務品質（Service Quality；SQ）第三節、知覺風險（Perceived Risk；PR）第四節、顧客滿意度（Customer Satisfaction；CS）第五節、顧客忠誠度（Customer Loyalty；CL）第六節、小結 . . . al 第一節、受測樣本分析 . . . sit. io. 第四章、研究數據結果 . er. Nat. 第一節、研究架構第二節、研究範圍、研究對象與樣本選取第三節、研究假設第四節、研究變項構面與操作型定義第五節、資料蒐集與分析方法 . •. • 國. . Ᏸ. 第三章、研究方法 . y. 立. 政治大. n. i v n C 第二節、描述性統計分析 U h g c h i 第三節、因素分析與信度分析 e n 第四節、皮爾遜積差相關分析第五節、迴歸分析第六節、差異性分析第七節、半結構式深入訪談第八節、小結 . . 第五章、研究結論與建議 . . 第一節、研究結論第二節、研究建議與貢獻第三節、研究限制參考資料附錄一、正式問卷附錄二、半結構式訪談逐字稿 . III. . . . . . 1 7 8. 106 116 118 . 120 127 136.

(5) 表目錄表1-1-1 醫學美容風險與糾紛的新聞 4 表2-1-1 ASPS整形外科美容服務分類 11 表2-1-2 本研究定義之醫學美容概念、範圍與服務分類 11 表2-1-3 台灣2004年醫學美容服務項目使用人次（次）與市佔率（％） 13 表2-1-4 本研究之醫學美容概念定義、範圍與服務特色 14 表2-1-5 本研究分類之醫學美容醫療服務與產品 15 表2-1-6 近四年國內醫學美容相關研究整理 16 表2-2-1 服務品質模式第五缺口SERVQUAL量表構面比較 24 表2-3-1 知覺風險構面與定義之綜合整理 27 表2-5-1 衡量顧客忠誠度四構面與定義 31 表3-2-1 專業型醫學美容診所醫療服務產品範圍 35 表3-4-1 服務品質構面操作型定義與衡量問項 40 表3-4-2 知覺風險構面操作型定義與衡量問項 42 表3-4-3 顧客滿意度構面操作型定義與衡量問項 43 表3-4-4 顧客忠誠度構面操作型定義與衡量問項 44 表3-4-5 受訪者基本資料暨人口統計變項衡量問項、尺度 45 表3-5-1 深度訪談之半結構式訪談大綱 48 表3-5-2 本研究統計分析方法 49 表4-1-1 受測者之性別資料分布 50 表4-1-2 受測者之年齡資料分布 51 表4-1-3 受測者之星座資料分布 52 表4-1-4 受測者之婚姻狀態分布 52 表4-1-5 受測者之教育程度分布 53 表4-1-6 受測者之職業分布 53 表4-1-7 受測者之個人平均月收入分布 54 表4-1-8 受測者之醫美療程消費金額分布 54 表4-1-9 受測者消費之醫美療程類別分布 55 表4-1-10 受測者消費之醫美療程內容分布-微侵入式美容療程 55 表4-1-11 受測者消費之醫美療程內容分布-整形美容手術療程 56 表4-2-1 服務品質構面問項同意度平均數、標準差與最大最小值 58 表4-2-2 知覺風險構面問項同意度平均數、標準差與最大最小值 59 表4-2-3 顧客滿意度構面問項同意度平均數、標準差與最大最小值 60 表4-2-4 顧客忠誠度構面問項同意度平均數、標準差與最大最小值 61. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表4-3-1 各構面變項之KMO值與Bartlett球型檢定 64 表4-3-2 服務品質構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 64 表4-3-3 知覺風險構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 65 表4-3-4 顧客滿意度構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 66 表4-3-5 顧客忠誠度構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 66 表4-3-6 服務品質構面之因素分析與信度檢定 68 表4-3-7 知覺風險構面之因素分析與信度檢定 69 表4-3-8 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定 71 表4-3-9 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定 72 表4-4-1 皮爾遜積差相關係數與相關程度關係 73 表4-4-2 本研究之一階變項皮爾遜積差相關分析 74 表4-4-3 本研究構面因素（二階變項）間皮爾遜積差相關分析 77 表4-5-1 迴歸表示式 79 表4-5-2 服務品質對知覺風險的迴歸分析 80 表4-5-3 顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析 81 表4-5-4 服務品質、知覺風險分別對顧客滿意度與顧客忠誠度的迴歸分析 82 表4-5-5 服務品質、知覺風險、顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析 83 表4-5-6 服務品質對顧客滿意度之複迴歸分析 85 表4-5-7 知覺風險對顧客滿意度之複迴歸分析 86 表4-5-8 服務品質對顧客忠誠度之複迴歸分析 87 表4-5-9 知覺風險對顧客忠誠度之複迴歸分析 88 表4-5-10 服務品質對知覺風險之複迴歸分析 90 表4-5-11 顧客滿意度對顧客忠誠度之複迴歸分析 91 表4-6-1 性別與各變項構面因素之差異性分析 92 表4-6-2 婚姻狀況與各變項構面因素之差異性分析 93 表4-6-3 年齡與各變項構面因素之差異性分析 94 表4-6-4 教育程度與各變項構面因素之差異性分析 95 表4-6-5 職業與各變項構面因素之差異性分析 96 表4-6-6 個人平均月收入與各變項構面因素之差異性分析 98 表4-6-7 最近一次醫美療程消費金額與各變項構面因素之差異性分析 99 表4-6-8 平均醫美療程消費金額與各變項構面因素之差異性分析 100 表4-6-9 最近一次消費的醫美療程服務產品類別與各變項構面因素之差異性分析 101 表4-7-1 八位訪談受訪者基本資料 103 表4-7-2 半結構式深入訪談條列摘要 103 表4-8-1 本研究假設驗證結果 104 表5-1-1 人口統計變項與研究變項構面因素之差異性分析總整理 111. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖1-3-1 論文研究流程圖2-2-1 PZB Model 圖3-1-1 研究架構圖圖4-8-1 醫學美容產業經營診所之研究架構圖 . 立. . . 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v. . 8 22 33 105.

(8) 第一章、緒論本章共分成四節，第一節為前言，第二節為研究背景與動機，第三節為研究目的，第四節說明本研究架構與流程。. 第一節、前言愛美之心人皆有之，美麗的事物誰不喜歡，愛美是人的天性。人們對於美的需求，使得近幾年美麗商機無窮。若愛美是天性，依照經濟學的需求與供給解釋，當美的需求無限，美的供給端自然商機無限。這裡指的商機，包含全世界的整形手術市場、微整形美容市場、美容儀器設備市場、生技材料市場、減重塑身市場以及不可忽視的保養品市場等一切跟美麗消費有關的產業。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 但是，所有的消費都有風險存在，可能的風險包括時間、金錢、生理、心理、社會等各種不同面向的成本。有趣的是，不同於一般的消費性商品，美的消費過程與結果直接和消費者的身體、心靈產生互動，所以消費者的焦慮程度、風險感知遠比購買一瓶飲料或者一台電腦還要高出許多。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 於是本研究試圖從美麗商機的角度切入，討論美麗消費產業的經營者如何提供服務與產品以及美麗消費市場的消費顧客對於此類消費的風險感知程度與消費經驗。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節、研究背景與動機希臘羅馬神話故事，美少年納西瑟斯（Narcissus）愛上了自己倒映在湖水中的美麗容貌，為了擁抱自己的身影，久久離不開湖邊而死，最後變成一朵水仙花。自戀1 ，形容以自身為愛戀對象的心理狀態，傳說中納西瑟斯因為拒絕回聲（echo）女神的求愛，於是被懲罰註定會愛上自己的美麗倒影，至死方休。對於愛美的現代人，如果真的能夠擁有照鏡子時視線都無法離開自己的面容與身材，死又何妨？ . 1. 教育部重編國語詞典修訂本 http://dict.revised.moe.edu.tw/，上網日期：2010.07.04. 1.

(9) 「Lookism」是繼人種、性別、宗教理念之後，新登場的一項人類差異要素。「外貌至上主義」即是相信可以用外貌來鑑定一個人的優劣與成敗，而對外貌加以重視的理念，擁有美麗的外貌成為個人的一項重要資產（第258期國際財經文化週刊，2004.10；轉引自沈貞慧，2008）。人們相信美麗外表有助於自己在職場的表現，根據104人力銀行的「2006職場求生大作戰調查」數據顯示，繼IQ、EQ、AQ之後，美麗商數BQ（Beauty Quotient）儼然成為職場新興競爭力。65.0％的上班族同意「對」的外型可以增加專業說服力與個人自信，僅有 8.8％認為外型對工作沒有幫助。此外，研究顯示，男性若每天看美女數分鐘，將可延壽四到五年，並可降低中風與心臟病的機率，在這樣的風氣助長下，人們對於美的需求與日俱增（第3期電電雜誌，2008.03）。現代人對美的渴求，使得美麗消費已經成為現代社會非常龐大的消費力。馬克思（Karl Marx）認為，人和動物不同，動物無法擺脫直接肉體需要的支配來生產，其生存方式是侷限的。人則不同，人是超越性的，因而可以擺脫直接的肉體需要來生產，這也導致人可以按照任何物種的尺度來生產，所以，美作為人類生活的一種追求便應運而生（周憲，2002:5~6）。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 面對龐大的美麗消費市場，其中醫學美容行業已成為僅次於航空業和汽車業全球第三大產業，近幾年全球整形美容市場總額約1500億美元，至2012年全球美容治療數量及治療花費年增長率將分別達8.6％和8.1％，目前美國約有1500 家醫學美容機構，未來三年年增長率可達38％，帶出商機龐大（蘋果日報， 2010.04.19）。工業技術研究院（IEK）2010年的報告指出2 ，台灣的醫學美容 3 市場與全球趨勢一致，微整型的求診人數比起整型人數更多，由於微整型美容的特色為無明顯傷口、過度期短、價位合理，比起傳統整型給人侵入性、不自然、不舒服、價位高之印象，更易被一般人所接受。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 此外，繼兩岸開啟直航以及開放陸客來台觀光，兩岸簽署ECFA之後，「後 ECFA時代」的醫療衛生產業的發展，備受各界矚目。尤其是台灣醫療水準聞名全球，不少陸客參加觀光醫療團來台旅遊，順道安排健康檢查或醫學美容療程（經濟日報，2010.08）。台灣的醫學美容市場錢景看好，尤其是民國百年6月28 日開放的「陸客自由行」等於開啟了一個新里程，把旅客行程目的權交還到旅客手中，如果依國外旅遊期刊推估，自由行旅客約有3至5％的健檢、醫學美容等服務需求，每年將帶來6千到1萬人次消費，陸客認為台灣的醫院健檢和醫學美容更讓人安心，透過旅行社探詢資料的非常多，醫療商機龐大4。. 2. IEK工研院電子報第9911期 http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/9911/d02.htm，上網日期： 2011.07.06. 3. 狹義的醫學美容市場，本研究定義為整形美容手術療程或微侵入式美容療程的消費市場。. 4. 今日新聞網 http://www.nownews.com2011/06/28/320-2723528.htm#ixzz1RGDaWch2，上網日期： 2011.07.03. 2.

(10) 對於台灣的醫學美容（簡稱醫美）業來說，除了原本各大醫院的醫學美容中心外，各式各樣的皮膚科診所紛紛附設醫美服務，尤其是專業型的醫學美容、微整型診所如雨後春筍般出現。工業技術研究院（IEK）2010年的報告指出 5，目前台灣美容醫學會會員超過2000人，皮膚科醫學會會員超過800人及整型外科學會約500個會員，由於大型競爭者（如財團等）進入市場，以注重商業與業績為目標導向，直接影響到醫療品質與治療效果，使醫學美容產業的供給大於需求，也意味進入了競爭激烈的成熟市場。在醫療關係上，醫學美容產業已跳脫傳統醫病「求醫」關係，而轉變為以服務業為主體，醫事技術為工具的醫療服務業，過往一人診所的經營已不再適合現今市場需求，反而牽涉更多現場流程管理、行政管理、策略管理，醫學美容診所進入企業化經營管理的新境界。. 政治大. 在台灣的醫學美容服務端方面，至2009年全台已有527家皮膚科醫療機構， 243家整形醫療機構，主要集中於台北市，但2006~2009年間醫學美容機構成長了14.4%；此外，台灣相關科別的醫師技術成熟，也有許多與國際學術或業界作交流的經驗，這顯示出我國醫學美容服務端能量充沛，有利於搶占醫學美容商機 6。. 立. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以上，當醫美產業轉變為以服務業為主體，醫事技術為工具的醫療服務業時，服務品質的好壞決定了消費者的決策行為，也就是說，在競爭激烈的醫美「服務」市場，如何提昇服務品質、醫療品質並進行差異化的行銷是醫學美容醫療服務提供者留住顧客永續經營的關鍵。. Ch. engchi. i n U. v. 儘管台灣的醫學美容產業錢景看好，但是對於醫美消費者而言依然存在不少顧慮，例如：身體的傷害、醫療糾紛、資訊的不對稱、殺價競爭卻犧牲消費者權益、購買服務產品後不滿意、無法掌握康復時間等風險、不確定感與不利結果，本研究節錄整理近四年幾則有關醫學美容風險與糾紛的報章新聞，臚列如表1-1-17：. 5. IEK工研院電子報第9911期 http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/9911/d02.htm，上網日期： 2011.07.06. 6. 醫學美容產品創新趨勢與台灣發展契機 http://www.itis.org.tw/pubinfo-detail.screen?industry=2andpubid=55759485，上網日期：2011.07.10. 7. 為保護隱私，本研究將部分內容的人名與診所名特殊處理。. 3.

(11) 表1-1-1 醫學美容風險與糾紛的新聞新聞標題. 與本研究相關節錄之新聞內文，參考資料出處消費券引發全民購物熱潮，寒假及春節前正是醫學美容旺季，不少院所推出消費券優惠折扣方案，但台灣醫療改革基金會提醒，面對低價促銷，民眾應小心背後所潛藏的醫療風險及品質問題。醫改會董事長張X雲指出，衛生署默許消費券用於醫療行為，這讓部分. 醫療消費券優惠手頭拮据民眾，可以花用在醫療需求上，本無可厚非。張X雲指出，恐暗藏風險許多醫院、診所紛紛推出「消費券優惠折扣方案」，一方面可能誘發不當醫療需求，另一方面也可能讓民眾只看到醫界推出破盤價格，卻沒看到詳細的療程說明，徒增醫病糾紛。（節錄自聯合報 E2，2009.01.22）高雄市一名30歲女子術後乳房出現筴膜臠縮，且一高一低，外出. 政治大隆乳後胸部變形，疑索賠1200萬元。專門為隆乳患者按摩的醫學美容立. 穿外套遮醜，更不敢讓男友碰假奶，6年共動了4次乳房手術才恢復柔. 肉彈變鐵蛋？隆乳後要按摩 . 軟有彈性的雙峰。胡瓜女婿李X良醫師爆傳醫療糾紛，受害女子指控師王X云說，術後因未按摩而產生乳房筴膜臠縮的案例不少，乳房變. • 國. Ᏸ. 硬變形，患者痛苦不堪。（節錄自聯合報D2，2009.10.31）消費券引發全民購物熱潮，寒假及春節前正是醫學美容旺季，. •. 不少院所推出消費券優惠折扣方案，但台灣醫療改革基金會提醒，面對低價促銷，民眾應小心背後所潛藏的醫療風險及品質問題。醫改會董事長張X雲指出，衛生署默許消費券用於醫療行為，這讓部分. y. Nat. sit. 手頭拮据民眾，可以花用在醫療需求上，本無可厚非。張X雲指出，. al. er. 許多醫院、診所紛紛推出「消費券優惠折扣方案」，一方面可能誘. io. 賺觀光醫療財當心糾紛起 . v. n. 發不當醫療需求，另一方面也可能讓民眾只看到醫界推出破盤價. Ch. i n U. 格，卻沒看到詳細的療程說明，徒增醫病糾紛。（節錄自聯合報 E2，2009.01.22）. engchi. 消費券引發全民購物熱潮，寒假及春節前正是醫學美容旺季，不少院所推出消費券優惠折扣方案，但台灣醫療改革基金會提醒，. 景氣差整型美容人數掉4成注射法當道. 面對低價促銷，民眾應小心背後所潛藏的醫療風險及品質問題。醫改會董事長張X雲指出，衛生署默許消費券用於醫療行為，這讓部分手頭拮据民眾，可以花用在醫療需求上，本無可厚非。張X雲指出，許多醫院、診所紛紛推出「消費券優惠折扣方案」，一方面可能誘發不當醫療需求，另一方面也可能讓民眾只看到醫界推出破盤價格，卻沒看到詳細的療程說明，徒增醫病糾紛。（節錄自聯合報 E2，2009.01.22）. 4.

(12) 新聞標題. 與本研究相關節錄之新聞內文，參考資料出處 30多歲的朱小姐上月初到北市魅X時尚醫學美容診所進行光波拉皮，希望縮小毛孔，沒想到隔天臉部腫脹，到他院就醫發現已有蜂窩性組織炎與燙傷，幾經治療，至今還有坑坑洞洞的紅疤，美容不. 女光波拉皮成反變毀容，朱小姐上周已委請律師向診所提告，診所則指願為朱染蜂窩炎毀容小姐做後續治療。朱小姐昨受訪表示，她在5月底因毛孔粗到魅力診美容鬧出糾紛所求診，診所院長黃X煒建議她做光波拉皮，6月8日她花1萬6800元在臉部進行該治療，沒想到當晚施術部位就起水泡，隔天臉部腫起、疼痛，到北市聯合醫院中興院區急診，發現臉部已有蜂窩性組織炎與燙傷。（節錄自台灣蘋果日報A22，2010.07.31）美白針號稱有美白功效，但皮膚科醫師朱X年說，門診中每3名打過美白針的人，只有1人覺得有效，醫學上的安慰劑效應是指給沒有療效的藥品，也會有1/3的人覺得有效，美白針療效跟安慰劑差不. 打美白針安慰大於療效. 政治大用。中華民國美容醫學會專科醫師陳X齡說，美白針以生理食鹽水為立基底，添加維他命、胺基酸、抗氧化劑、傳明酸等美白成分，約連多，如果只打純生理食鹽水、葡萄糖點滴，也會有變白的心理作. • 國. Ᏸ. 續打3個月以上才會有效果，心臟、腎臟疾病者不建議長期使用點滴療法。（節錄自台灣蘋果日報E9，2010.09.29）. •. 王小姐說，她原任一家洋酒商的品牌大使，因想讓鼻子看起來更高挺，五月二十七日到于X診所進行微晶瓷隆鼻手術。術前曾告知. y. Nat. 醫師她有過敏性鼻炎，主治醫師彭于賓評估後稱「沒問題」。但她. sit. 簽署手術同意書時，發現上面註明禁止使用在有過敏病史，且有嚴. er. io. 美女微晶瓷隆鼻重過敏性體質，或多種嚴重性過敏存在或病史的病患，因相信醫師潰爛毀容的評估，還是同意進行手術，費用二萬三千元。台北市衛生局醫護. al. n. iv n C hengchi U 論，了解手術風險、後遺症以及效果等，手術後若有任何糾紛，可. 管理處副處長陳X梅表示，進行各種醫學美容時，都應充分和醫師討手機或市話撥打1999向他們申訴。（節錄自台灣蘋果日報A6， 2010.10.12）市面上時常聽到有民眾整容或是雷射美容反而造成面部毀容的消息，郭綜合醫院皮膚科蘇X婷醫師表示，儀器的精密度和醫師的專業度，都會影響療程成敗和價格，很多年輕族群為了省錢會選擇市. 美容貪便宜小心毀容. 面上所謂四人同行一人免費專案，或是離譜的折扣優惠，她相當不認同。蘇X婷醫師進一步說明，同樣的治療目的，例如「除斑」，就有不同的雷射治療選項(如：紅寶石雷射、銣雅鉻雷射、亞歷山大雷射等)，市面上的雷射機種琳琅滿目且價格差異大，民眾易生混淆。其實，肌膚病灶的類型會影響醫美雷射的選擇；而儀器的精密度和醫師的專業度，則會影響療程的價格。（節錄自台灣新生報 11，2010.10.19）. 資料來源：報紙新聞資料，本研究整理。. 5.

(13) 目前台灣醫學美容市場的消費者面對如此繁多的風險與糾紛，就算有大把銀子準備改頭換面也會望之卻步，所以對於醫學美容醫療服務提供者來說，如何消除消費者與顧客的擔憂與不確定感是非常重要的課題。但是在利益掛帥的前提下，許多醫療服務提供者為了降低成本而使用劣質原料或不良器材的新聞屢見不鮮，甚至運用醫療的專業知識欺騙不知情的顧客進行消費。一直以來，無論美容業或醫療業均充斥著資訊不平衡的現象，使得這兩種行業從過去以來一直都是高獲利的職業範疇，台灣因為全民健保制度的不健全，嚴重打擊醫學專業與給付，使得各科醫師放棄本業而汲汲營營於醫學美容事業，也造成了許多的「醫學美容」亂象（朱芃年，2011:7）。其實醫學美容服務，無論是高侵入性或者低侵入性的服務產品都是直接與顧客身體發生關係，顧客對於消費結果充滿不確定感與焦慮。. 政治大小結以上，本研究對於美麗消費的龐大商機與如此特殊的醫療服務產業充立滿好奇，於是決定從其中的醫學美容業出發，並聚焦在醫學美容診所的服務提 •. • 國. Ᏸ. 供，用以討論醫學美容診所顧客對於消費的焦慮、風險感知以及消費後的經驗。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 對於台灣來說，不斷上升的醫學美容消費需求與陸客自由行帶來的錢潮，足以看出台灣醫學美容市場趨勢大好，但是卻也吸引了許多競爭者進入而市場飽和。醫學美容業是結合醫學與美容兩種專業的醫療服務業，它不只是醫療行為，更是一種消費行為，所以顧客對於服務品質與滿意度的要求不同於一般醫病關係，而是一種對於服務型消費經驗的績效比較；另一方面，從上述的新聞可以發現，醫美消費者是非常「主動」的風險承擔者，他們自覺身體與外型的不滿意而進行美麗消費，但是他們既期待又怕受傷害的不確定感使得醫療服務提供者無法忽略消費者的疑慮。. Ch. engchi. i n U. v. 有鑑於此，在競爭激烈的台灣醫學美容「醫療產品服務」市場，醫學美容醫療服務提供者，為了達到獲利最大化的目標，如何提供超越其他競爭者的「服務品質」並消除消費者心中的「風險」疑慮是讓顧客滿意並留住顧客的關鍵點，這在群雄並起的醫學美容業是每個醫療服務提供者必須思考的問題，以上為本研究的研究動機。. 6.

(14) 第三節、研究目的延續本研究的動機，回顧相關文獻與資訊後，發現醫學美容的研究與討論繁多，醫學美容的定義、範疇、服務範圍如何分類等概念皆呈現百家爭鳴而眾聲嘈雜。目前醫學美容相關的研究大多集中於產業、趨勢的分析或者微整形的相關討論，尚無任何研究直接討論醫學美容的服務與產品提供與顧客的風險認知兩者關係為何；此外，醫學美容消費的相關研究主要圍繞在醫學美容業的服務提供是否影響顧客消費行為與感受為主，而大部分研究選擇的醫美服務提供者皆為各大公私立醫院的醫學美容中心，幾乎沒有研究探討有關於醫學美容診所的服務與產品提供。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. 於是本研究決定選擇醫學美容診所作為服務提供者，並以服務品質、知覺風險、顧客滿意度、顧客忠誠度以上四個變數作為回應本研究動機的決定性變數，探討前往醫學美容診所消費顧客的風險感知與消費經驗。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 本研究主要之研究目的除了透過研究定義醫學美容一詞的範圍、專業醫學美容醫療服務產品的分類與內容外，並探討醫學美容診所服務品質、醫學美容診所顧客知覺風險對於顧客滿意度、顧客忠誠度的影響。再來，透過學術界與實務界的對話交流，本研究經由醫學美容業者與消費顧客兩端的調查、分析與建議，提供醫學美容業者經營策略依據，也希望此研究成為未來經營者進入醫學美容業的參考藍圖。最後，根據研究背景、研究動機，本研究提出以下研究目的：. Ch. engchi. i n U. v. 一、探討「服務品質」、「知覺風險」與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」以上四變數在本研究的內涵。二、探討「人口統計變項」對於「服務品質」、「知覺風險」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」變數間的顯著差異性和影響。三、檢定「服務品質」與「知覺風險」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。四、檢定「知覺風險」與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。五、檢定「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。六、透過量化研究的問卷調查與分析結果加上質化研究的深度訪談整理，對醫學美容診所提出行銷策略建議，作為業者經營之參考。 7.

(15) 第四節、論文架構與研究流程本研究論文章節共分為五章。第一章為緒論，說明研究背景、闡述研究動機、進而提出研究目的與論文架構流程。第二章為文獻回顧與探討，爬梳醫學美容、服務品質、知覺風險、顧客滿意度與顧客忠誠度的相關文獻並整理其內涵。第三章為研究方法，延續文獻回顧與探討，擬訂研究架構、說明研究範圍與對象，確定研究假設並發展研究變項之構面與操作型定義以發展構面衡量問項，最後確立資料蒐集方式與資料分析工具與方法。第四章為研究數據結果。第五章為研究結論與行銷建議。研究流程如圖1-3-1所示：. 緒論. Ᏸ. • 國. 立. 政治大文獻回顧與探討. y. •. Nat. n. er. io. al. sit. 研究方法. Ch. i. e. ngch 研究數據結果. i n U. 分析結論與內涵. 行銷建議與研究貢獻圖1-3-1 論文研究流程. 8. v.

(16) 第二章、文獻回顧與探討本章節整理過往的相關文獻，除了回應本研究之研究動機與目的外，也作為本研究之研究架構和問卷設計的基石。本章共分六節，第一節釐清何謂醫學美容與醫學美容的相關文獻探討，並分類醫學美容醫療服務類別與內容以作為樣本選取與受訪者填答問題的依據。第二節至第五節討論服務品質、知覺風險、顧客滿意度、顧客忠誠度以上四個變項對於本研究的定義、相關研究並且歸納其衡量的構面與指標；最後，小結本章與本研究的關係。. 第一節、醫學美容（Medical Cosmetology；MC）一、醫學美容的定義. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 醫學美容定義多元、分類方式繁雜，甚至連英文原文的字詞選用都大異其趣。部分學界或實務界認為醫學美容（medical cosmetology/medical aesthetics）與美容醫學（aesthetic medicine/cosmetic medicine）為同義詞；部分學界或實務界認為兩者的意義不同，必須分開討論。對於本研究而言，醫學美容的定義與分類非常重要，此概念的定義與範疇將會影響後續本研究的研究樣本選取與研究範圍的訂定。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 中華整形美容網 8 （2011）指出醫學美容學或稱美容醫學，是一門以人體形. engchi. 式美理論為指導，採取手術或非手術的醫學手段，來直接維護、修復和再塑人體美，以增進人的生命活力美感和提高生命質量為目的的新興醫學交叉學科。醫學美容學是醫學、美學與美容技藝三者相結合的產物，由多種臨床學科與某些非臨床學科相互交織而成，並以應用為特徵的醫學新學科。醫學美容學研究的對象是人的體形美（即人體的形態美）以及維護、修復、再塑其體形美的一切醫學技能和設施的基礎理論。部分論述則認為，醫學美容與美容醫學並不相同，美容醫學（cosmetic medicine）是現代醫學的另一分支，目的在修補已受傷的部位或移除傷疤，進行身體重建、維持外貌的醫學應用領域（Pang et al.,1995；轉引自李筱嬋， 2009），但是醫學美容市場則是一種生活型態醫療市場，並不涉及健康問題（張惠雯，2008）。. 8. 中華整型美容網 http://www.gogopretty.com/article/28340/，上網日期：2011.07.08. 9.

(17) 沈貞慧（2008）指出醫學美容不同於美容醫學，醫學美容所指涉的是直接由醫師執行，或在醫師指示下執行的美容治療行為；而美容醫學則是只非醫師（其稱之為美容師）為主的提供者所設立的護膚中心，但強調醫學取向的皮膚美容服務，兩者不可混為一談。並將醫學美容分為整形外科及皮膚醫學專科兩大臨床領域，其處置因此又可區分為醫學美容手術（切開傷口的侵入性治療）及（皮膚專科領域的非侵入性治療）兩大類型，而後者（醫學美容治療）也是當代社會醫療產業進入美麗消費領域的主要核心項目。許多論述直接指稱醫學美容為微整形美容，如：曾忠仁（2008）主張「醫學美容」一般而言，泛指以醫學理論為基礎反覆臨床實驗結果為背書，針對膚質、症狀或外型改善的訴求而發展出來的美容療程，其中醫學美容手術特色為侵入性低、手術時間短、除雷射類需麻醉外其他服務則免、療程約五至六次、恢復期快速、時效短可恢復以不破壞人體為原則、少副作用等。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. 部分論述認為，醫學美容與美容醫學的概念或範疇應定義、分類如下：. •. n. al. er. io. sit. y. Nat. 美國美容醫學學會（AAAC，American Academy of Aesthetic Medicine）定義並分類美容醫學（aesthetic medicine）為美容服務領域的所有醫學流程，包含一切外科手術（surgical operating）與麻醉（anesthesia）的程序，例如：隆乳（breast implants）、抽脂（liposuction）、肥胖外科手術（surgery for obesity）、臉部重整（facelifts）、鼻部重整（rhinoplasty）等等。. Ch. engchi. i n U. v. 所謂美容醫學，是透過醫學技術來達到改善人體形態美目標的一種學科，它結合醫學與美學，甚至其他科學輔助，例如美容器械、植入物的製造與精密儀器的使用等（蔡新茂等，2008）。瑞昇預防醫學暨醫學美容9 （2009）定義正確的「醫學美容」應該是：「遵循醫學的科學原理與邏輯，操作之美容行為或產品；其中所造成之治療結果，可以以理論預測之」。美國整形外科醫師團體（ASPS，American Society of Plastic Surgeons）將整形外科美容服務分類為三者，如表2-1-1；. 9. 瑞昇預防醫學暨醫學美容全球總公司部落格 http://hk.myblog.yahoo.com/doctor-skin/article?mid=144，上網日期2011.07.08. 10.

(18) 表2-1-1 ASPS整形外科美容服務分類. ASPS （2010）. 服務分類. 服務內容（2010前五名）. 整形美容手術療程（cosmetic surgical procedures）. 隆乳、鼻子雕塑、眼皮整型、抽脂、腹部整型等。. 微侵入式美容療程（cosmetic minimally-invasive procedures）. 肉毒桿菌類型A注射、軟組織填充劑、果酸換膚、雷射除毛、微晶瓷磨皮除疤等。. 重建療程（reconstructive procedures）. 腫瘤移除、撕裂修復、疤痕移除、手部手術、乳房重建等。. 參考資料：American Society of Plastic Surgeons（ASPS），本研究翻譯整理。小結以上，整理有關醫學美容或美容醫學的定義、分類、範圍與服務後，發現概念難以指向同一目標，於是本研究決定綜合以上文獻與相關資料，自行歸納醫學美容之內涵：. 政治大. 立. • 國. Ᏸ. •. 本研究，對於醫學美容（medical cosmetology/medical aesthetics）的定義是：以醫學、美學與美容藝術三者為基礎，改善人體形態的美為目標，遵循醫學的科學原理與邏輯來操作美容服務或產品，並且能夠以理論預測其治療結果的行為，其中包含整形外科及皮膚醫學專科兩大臨床領域，處置方式可分為醫學美容手術（切開傷口的侵入性治療）及醫學美容治療（皮膚專科領域的非侵入性治療）兩大類型。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 本研究之醫學美容服務與產品分類與範疇將依循美國整形外科醫師團體（ASPS）主張之內容，惟需要刪除重建療程（reconstructive procedures）此項目服務，因為本研究認為重建療程實與本研究所稱的醫學美容服務相去甚遠，故決定將之先行刪除。故本研究對於醫學美容之定義與服務分類，如表2-1-2：. Ch. engchi. 表2-1-2 本研究定義之醫學美容概念、範圍與服務分類. 醫學美容（medical cosmetology/medical aesthetics）定義內涵處置方式. 以醫學、美學與美容藝術三者為基礎，改善人體形態的美為目標，遵循醫學的科學原理與邏輯來操作美容服務或產品，並且能夠以理論預測其治療結果的行為。整形外科. 皮膚醫學專科. 醫學美容手術. 醫學美容治療. （切開傷口的侵入性治療）. （皮膚專科領域的非侵入性治療）. 11.

(19) 醫學美容（medical cosmetology/medical aesthetics）微侵入式美容療程（cosmetic minimally-invasive procedures）. 服務分類. 整形美容手術療程（cosmetic surgical procedures） . 服務特色. 侵入性高、手術時間常、需麻醉、手術次數少、恢復期長、維持時效長、大部分不可恢復。. 侵入性低、手術時間短、除雷射類需麻醉外其他服務則免、療程次數較多、恢復期快速、維持時效短、可恢復以不破壞人體為原則等。. 服務內容. 如隆乳、鼻子雕塑、眼皮整型、抽脂、腹部整型等。. 肉毒桿菌類型A注射、軟組織填充劑、果酸換膚、雷射除毛、微晶瓷磨皮除疤等。. 資料來源：參考歸納本章第一節文獻內容，本研究自行整理定義。. 二、淺談醫學美容. 政治大西元1735年德國「美學之父」鮑姆嘉通（Baumgarten,1714~1762）在《關於立 •. • 國. Ᏸ. 詩的哲學沈思錄》中首先使用了「aesthetics」來指稱美學，並以此作為《美學》第一卷的命名，也界定了aesthetic與beauty的區別（蔡新茂等，2008）。這是美學（aesthetics）概念的第一次出現，但人們如何追求美，是否依照美學定義？有任何標準嗎？. y. Nat. sit. n. al. er. io. 心理學教授朗洛伊斯長期研究人們如何判斷美，這個難題透過長期研究發現，人們視覺上普遍認為人臉的美，實際上是一種常規狀態或常模，它集合了人的諸多特徵而具有某種普遍性（周憲，2002:7~8）。這樣的研究似乎可以說明某些美麗的明星或者某種面相是大眾可以普遍接受的美，並且透過整形或者美容來貼近大家普遍能夠接受的美的形態。. Ch. engchi. i n U. v. 人們經常透過他者來認同本我進而強化心理，美容的目的常常是為了增加自信心，於是人們透過醫療與美容追求美麗。醫療業的始祖，具有歷史考據，其實是從宗教業、娼妓業與理髮業轉變而來。這些與美、藝術有關係的行業，經由神靈的指示、私密體液的交換、身體髮膚的修剪，來治療各種不同的身心疾病，也是美容業最初的濫觴（朱芃年，2011:7）。普遍認為醫學美容起源於整形醫學，原為修復損傷與外觀缺憾為目的而進行外科手術，而後因為市場機制下的利潤導向、生物科技技術突飛猛進、身體缺陷定義的擴張、醫學病理的合理化、生活型態次要問題就醫合理化等等因素；再加上專業醫學透過專業權威、論述改變醫病範圍並強調風險等等正當化過程後，醫學美容的概念才慢慢由一般美容、生活型態次要醫療轉變為必須透過有專業背書的美容醫學專科才能解決的身體外貌問題（張惠雯，2008）。 12.

(20) 市場擴大與消費力上升，龐大的美麗消費商機就此形成。以美國來說， 1997年全美共執行了210萬件醫學美容治療療程，其中整形美容占46%，而微整形美容占了54%。隨著醫學美容科技進步，光療美容的安全性及有效性更高，且光療美容具備傷口小、恢復期短且費用相對便宜的優點。至2008年美國醫學美容的療程總數已超過1,200萬件，其中整型美容類僅占17%，包括光療美容在內的微整型類美容高達83%，顯示出光療美容已逐漸成為了醫學美容市場的主流10。在台灣，醫學美容消費者的相關的統計資料不多，大部分還是以2006 年吳英俊醫師所發表的數據資料為主，2004年台灣的微整形總使用人次已達整形約三倍之多，顯示美國醫學美容市場消費者之消費趨勢與台灣走向類似，如表 2-1-3：. 政治大. 立. 服務產品項目. 38.6%. 雷射除毛. 19.2%. 2,837,346 次. y. 14.9%. al. 12.0%. n. Ch. engchi U. 1,100,401 次. er. 微雕療程. io. 15.1%. sit. 1,411,899 次. 化學換膚. 玻尿酸. v ni. 1,098,361 次 8,802,469 次. 合計共7,340,431 次. 33.5%. 478,251 次. 隆乳. 23.4%. 334,025 次. 雙眼皮手術. 20.3%. 290,343 次. 隆鼻. 11.6%. 166,187 次. 拉皮. 11.0%. 157,061 次. 抽脂. 整形. 使用人次. •. 肉毒桿菌素. Nat. 微整形. 市占率. Ᏸ. • 國. 表2-1-3 台灣2004年醫學美容服務項目使用人次（次）與市佔率（％）. 合計共1,425,894 次參考資料：中華日報（2006.09.16）；轉引自張惠雯（2008），本研究整理。另一方面，一般熟知的醫學美容範疇，大多以西方現代醫學為主。廣義的醫學美容包含了中醫美容，所以中醫美容也具備醫學美容的內涵。中醫美容和 10. 醫學美容產品創新趨勢與台灣發展契機 http://www.itis.org.tw/pubinfo-detail.screen?industry=2andpubid=55759485，上網時間：2011.07.10. 13.

(21) 狹義的現代醫學美容不同之處有三：其一、理論基礎不同，兩者分屬不同醫學體系。其二、美容手段不同，中醫美容運用傳統藥物、食膳、針灸、推拿、氣功等手段見長，而醫學美容以手術見長。其三、包含的內容不同，中醫美容歷來和生活美容難分難解，包含化妝美容的內容，而醫學美容是不包括化妝美容在內的（黃霏莉、佘靖，2000:4），時至今日，現代醫學的整形外科與微整形美容手術所服務的項目多元先進，除了醫學與美容兩大專業結合，甚至融入了藝術的元素。對於本研究而言，中醫醫學雖也包含在廣義的醫學美容範疇，但由於中醫醫學美容與時下流行的狹義醫學美容行業出入甚大，也與本研究動機不符，故其不屬於本研究範圍，特此說明。. 三、醫學美容的服務與產品. 政治大. 本研究之醫學美容定義、分類與範圍已在本節第一部分清楚說明，有關醫學美容的醫療服務與產品則延續本研究對於「醫學美容」概念的歸納，進而整理出國內較受歡迎的醫學美容服務類別與內容，這裡的醫美服務產品介紹將會影響本研究對醫學美容診所與醫美消費者樣本的選擇範圍，如表2-1-4與表2-1-5 所示：. 立. •. • 國. Ᏸ. 表2-1-4 本研究之醫學美容概念定義、範圍與服務特色. y. Nat. io. 處置方式服務分類. 服務特色. al. er. 以醫學、美學與美容藝術三者為基礎，改善人體形態美為目標，遵循醫學的科學原理與邏輯來操作美容服務或產品，並且能夠以理論預測其治療結果的行為。. n. 定義. sit. 醫學美容（medical cosmetology/medical aesthetics）. Ch. 醫學美容手術. engchi. i n U. v. 醫學美容治療. （切開傷口的侵入性治療）. （皮膚專科領域的非侵入性治療）. 整形美容手術療程. 微侵入式美容療程. （cosmetic surgical procedures）（cosmetic minimally-invasive procedures）侵入性高、手術時間常、需麻. 侵入性低、手術時間短、除雷射類需麻醉. 醉、手術次數少、恢復期長、. 外其他服務則免、療程次數較多、恢復期. 維持時效長、大部分不可恢. 快速、維持時效短、可恢復以不破壞人體. 復。. 為原則等。. 資料來源：本研究自行整理定義。. 14.

(22) 表2-1-5 本研究分類之醫學美容醫療服務與產品微侵入式美容療程（cosmetic minimally-invasive procedures）產品服務服務類別與內容. 注射. 玻尿酸、肉毒桿菌、膠原蛋白、微晶瓷、雅德媚、美白針、消脂針等. 光療雷射. 雷射光療導讀、脈衝光、淨膚雷射、柔膚雷射、飛梭雷射、染料雷射、紅寶石雷射、光療拉皮、雷射磨皮、雷射除斑、雷射除疤、雷射除毛、除狐臭等. 皮膚美容. 美白、抗老 / 除皺、青春痘、去除斑點 / 暗沉、除痣、除黑眼圈、果酸換膚等. 政治大. 整形美容手術療程（cosmetic surgical procedures）產品服務. 立. • 國. Ᏸ. 服務類別與內容. 雙眼皮、開眼頭、開眼尾、眼皮下垂、眼袋、臥蠶、隆鼻、蘋果肌豐頰術、削骨、豐唇 / 縮唇、墊下巴、臉部拉皮、耳整形、植髮、正顎等. 曲線整形. 鎖骨整形、隆乳、縮乳 / 縮乳頭、抽脂、腹部拉皮、提臀 / 豐臀、陰道 / 處女膜、陰莖增大 / 加長、瘦小腿等. •. 臉部整形. y. Nat. n. al. er. io. sit. 資料來源：台灣整形美容資訊網11，本研究自行整理定義。. 11. Ch. engchi. i n U. 台灣整形美容資訊網 http://www.beauty-guide.com.tw/，上網日期：2011.07.09. 15. v.

(23) 四、回顧國內醫學美容的相關研究整理表2-1-6 近四年國內醫學美容相關研究整理作者/年份/類型. 主題/研究結果近代醫學美容經營策略最佳化之研究近期研究指出醫學美容經營需重視顧客關係，提供多元化、創新及差異化服務，台灣醫學美容市場蓬勃發展，但對醫學美容經營仍屬. 陳淑賢蔡燕慧（2011）美容科技學刊. 摸索階段，本研究透過專家群體分析找出最佳化策略，再運用敏感度分析評估因素之準則權重改變時，去分析影響個案改變的程度。變數探討分四大構面包括環境層面、診療服務、推廣形式、建立特色，再細分為十五項準則，採用層級分析(Analytic Hierarchy Process, AHP) 找出最佳策略。結果顯示單項評估準則以客製化服務為首重因素，其. 政治大目標，定價策略與經營型態是以減低成本來增加營運獲利。最後採敏立感度分析三個個案顯示以診療服務差距最大。引發產品差異化能吸引顧客提昇績效。整體經營成功要以建立特色為. • 國. Ᏸ. 從商品行銷到醫療期待：醫學美容糾紛的社會學分析醫學美容糾紛的發生，主要是治療結果與醫療行銷內容產生落. •. 差；而其解決方式，絕大多數抱怨者採取類似消費糾紛但形式有異的「出走」行動；醫療服務提供者則根據是否對自身有利而採取醫療模式或消費模式，或者兩者間轉換並用；政府機關方面消保單位將醫學. y. Nat. 蔡米琪（2011）碩博士論文. al. n. iv n C hengchi U 研究結果發現觀光醫療的發展首先要以是以觀光為主，醫療為國際醫療觀光市場行銷策略之研究. 賴美嬌謝立瑤蔡武德（2010）商業現代化學刊. er. io. 於醫療專業的必要性醫療原則來處理。. sit. 美容視為消費行為卻因涉及醫療行為而無處理權責，法院卻根據有利. 輔，從安全性高、恢復期較短及易受消費者接受的項目開始。根據經建會指出之觀光醫療等侵入性較小的項目，包括雷射矯正近視、健康檢查、整型醫學美容、牙科、中醫等是擁有國際競爭力的強項，因此建議政府應從上述五項開始推廣行銷。醫療觀光之行銷策略如下：儘速開放大陸人士來台醫療自由行簽證，另希望來台就醫者能夠自由行，促進台灣的醫療產業經濟。醫學美容經營策略之探討－以A醫院附設醫學美容中心為例研究結果發現：（1）醫學美容是資本密集和技術密集的產. 陳坤成孔繁麗（2010）美容科技學刊. 業；（2）大部分醫學美容中心不符合經濟規模，故營運成本過高；（3）員工教育訓練不足，素質參差不齊是影響醫美療效的重要原因：（4）醫療法規對醫療院所及醫事人員有嚴格的規定，在行銷策略上無法像商業美容中心，可以放手做行銷廣告；（5）醫學美容的專業人員必需教育顧客，並傳播正確的醫美知識，才會增加顧客滿意度並減少醫療糾紛。. 16.

(24) 作者/年份/類型. 主題/研究結果醫學美容商品之服務品質、認知價值、品牌權益與顧客滿意度關係之研究. 董行州（2010）碩博士論文. （1）服務品質對認知價值有顯著正向影響。（2）服務品質對品牌權益有顯著正向影響。（3）服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響。（4）品牌權益對認知價值有顯著正向影響。（5）認知價值對顧客滿意度有顯著正向影響。（6）品牌權益對顧客滿意度有顯著正向影響。風險知覺與醫學美容消費行為的關係之研究知覺風險對於醫學美容需求確認的影響，只有在時間風險與安全需求、社會風險與尊重需求、社會風險與社會需求之間有顯著差異存. 陳婉甄（2010）碩博士論文. 在；知覺風險與資訊蒐集之間，並無顯著差異存在；知覺風險與評估. 治政大美容時認為較為重要的影響因素；知覺風險與購買決策關係顯示消費立金額以$10,000或以下居多，治療項目以美白/淡斑/黯沉居多，療程技準則關係呈現正相關，治療項目與知覺風險是消費者在評估選擇醫學. • 國. Ᏸ. 術會選擇淨膚雷射/柔膚雷射居多，知覺風險與醫療院所選擇，並無顯著差異存在；而購買結果感到不滿意者，知覺風險較高。消費者年齡、教育程度、職業、婚姻狀況與月收入等人口變項都會影響觀察變. 醫學美容產業未來展望第一線經營者的觀察. Nat. y. •. 項因素的看法。. er. 的根源，人才的訓練相形重要，我深深相信高品質的人力服務是整個. io. 品牌的最大支撐，也是在整個產業脫穎而出的唯一武器，希望差異化. al. iv n C hengchi U 語好好的與來客互動，進而達到外在內在的愉悅感受。兼具醫學知識 n. 林信一黃鈺婷（2009）長庚科技學刊. sit. 醫美產業是一種以人為本的服務業態，人就成為一種非常重要. 的服務，能塑造給良好的感覺，尊重每一位的個體美，以動作姿態言及美容保養的醫學美容師，是第一線與術診者接觸的人員，所扮演重要的角色。怎麼從服務的角度出發，如何與客人站在同一邊，變成當前刻不容緩的課題，訓練過程必定要更注重服務的態度。美色不只一層皮？男性使用醫學美容現象初探研究發現：（1）男性醫學美容使用族群主要集中在44歲以下，. 李筱嬋（2009）碩博士論文. 年輕世代對於身體外貌的重視程度較高。（2）不同的社會關係場域都存在外貌的要求，而皮膚特徵做為明顯可見的外貌標記，將可能造成男性在互動過程中的困難，進而促成個體使用醫學美容服務的意願。（3）醫學美容服務做為問題解決的技術，由於其醫療特性得以去性別化，但不同的醫學美容項目之間又可能存在性別化的區隔。. 張鈴妤（2009）碩博士論文. 消費體驗、口碑、信任對消費意願之研究－以醫學美容為例. 17.

(25) 作者/年份/類型. 主題/研究結果研究發現，消費體驗透過信任較口碑透過信任更能提高消費意願。而在目標對象方面，顯示低所得消費者較信任口碑，採周邊路徑訊息，高所得消費者較傾向消費體驗，採中央路徑來對訊息做決策。泛專科化？美容醫學醫師的興起與再專業化研究結果：（1）產業透過儀器租賃、合資或聘僱等形式，主導不同專科醫師間、及醫療專業與其他專業間的分工。本研究指出醫療專業組織提供的新?能是市場參進資格，作為產業與醫師專業間的. 張惠雯（2008）碩博士論文. 平臺，媒介了產業提供的技能訓練及執業機會，使更多不同專科醫師得以進入醫美市場。（2）美容醫學醫師再專業化過程中採用的專業論述，不只風險或科學論述，同時也包含美感、商業、生活等非醫療的專業論述建立發展的正當性。（3）從美容醫學專業發展的軌跡來. 政治大. 看，其動力並不是源於醫療體系本身的需求。美容醫學的專業技術與發展方向主要是由產業主導，並透過醫療專業組織的運作。（4）由. 立. 於這種次專科發展，其專業技術的取得主要由產業提供，且相對於醫療專業而言技術門檻並不高，或可稱之為「泛專科化」。. • 國. Ᏸ. 醫學美容品牌競爭力的社會學考察－以桃園地區抗老化消費為例結果發現：1.意義的實踐是現代人消費行為的驅力。文化會影. •. 響消費行為；結合社會文化觀點的意義符碼可以觸動民眾內在的需求，而賦予意義的論述符碼會創造新的社會文化觀點。2.生活風格影. y. Nat. sit. 響身體美學價值判準及權力慾望，形塑風格有別的抗老化行為驅力。 3.美妝品牌論述的喜愛度雖然會產生消費實踐，但不會就此產生品牌. io. er. 忠誠度。消費者是否再消費的原因除了服務本身功能性價值有無合乎. al. iv n C 非盲從、無理智的競逐美麗，而是經由專家系統及自我生活經驗評估 hen hi U 之後所採取的行動。 g c n. 沈貞慧（2008）碩博士論文. 需求之外，消費者還在意消費過程的感受；即美學體驗。4.消費者並. 社會文化發展至今，民眾對醫療利用的觀念態度也逐漸轉變，除了病痛前往就醫之外更希望藉由醫療專業來改變生活方式以促進健康。由於醫學美容不單是醫療行為或消費行為，是一種根基於社會文化的美麗行動力，在競爭激烈的產業環境中，注入感性元素的品牌精神，與消費者進行情感層面的連結，創造出差異性的服務優勢，提高品牌競爭力。. 陳永坤謝翠芳林欣怡涂惠娟馮鈺雯（2007）中州學報. 顧客關係管理之實證研究－以中部地區醫學美容中心為例. 18.

(26) 作者/年份/類型. 主題/研究結果研究結果顯示：1.關係行銷結合策略對顧客忠誠度的影響：對醫學美容中心的業者而言，財務性的行銷策略不是萬靈丹，一昧以價格優勢來吸引消費者的做法，除了吸引一批隨低價而隨波逐流的消費者外，是無法建立顧客對其醫學美容中心的忠誠度，而應該運用社交性與結構性的優勢來吸引消費者，建立消費者的依賴與信任感，提供心理層面的附加價值，以擺脫競爭者的削價威脅，創造長久的顧客價值。2.關係行銷結合策略與消費者生活型態對顧客忠誠度關係之影響：對「價格追求者」與「資訊追求者」的消費者而言，財務性結合策略能夠凝聚其忠誠度，而「品牌忠誠度」的消費者則可用結構性結合策略來加強對醫學美容中心的忠誠度。對醫學美容中心經營者而言，要使得「品牌忠誠度」的消費者. 政治大. 對其忠誠，就必須建立醫學美容中心獨特的結構性優勢，建立令消費者感到安心可靠且樂在其中的雙方關係。. 立. 應用資料庫行銷於醫學美容行銷之研究. • 國. Ᏸ. 結果中發現，男女性顧客在年齡上有不一樣的分佈結果，男性顧客集中在年輕族群，而女性顧客則集中在中年族群，並於分群後發現，不同客群性別比例亦有不同的分佈狀況，男性顧客分佈比例以低價值客群最多，而女性顧客分佈比例則以主力型及重要型客群為. •. 陳錦堂（2007）碩博士論文. 主，足見男女性顧客對美容消費的意願及能力，有明顯的不同。而. Nat. sit. y. 在使用關聯產生的規則時，於不同客群中，產生不一樣的消費習性，最後我們亦根據不同客群的消費規則，結合客戶關係管理的概念，提. er. io. 出一些建議。. n. a 資料來源：本研究整理。 iv l C n hengchi U. 小結以上，此節歸納醫學美容定義、分類與範圍再加上醫學美容的醫療服務與產品，最後整理回顧國內醫學美容相關研究。首先，本研究之醫學美容市場為「狹義」的醫學美容市場，是為整形美容手術療程或微侵入式美容療程（醫學美容醫療服務與產品）的消費市場；再者，本研究所認定的「醫學美容診所」即為提供以上「醫學美容醫療服務與產品」的醫學美容診所，將「服務」的提供與否視為研究範圍認定的對象；而「醫學美容顧客」即為前往醫學美容診所進行本研究認定的醫美服務類別與內容消費的顧客，其他相關細節，在第三章會有更詳細討論與說明。. 19.

(27) 第二節、服務品質（Service Quality；SQ）一、服務品質的定義服務（service）不同於產品，是一個抽象的、無形的概念。不管是購買商品或者體驗消費，服務無時無刻存在我們的消費生活，對於企業經營者來說，提供以客為尊的高品質服務與品質優良的產品是永續經營的兩大關鍵，其中，服務品質（SQ）是衡量消費者對於整體服務優劣程度的重要評價指標。服務品質的定義多元，但是核心精神圍繞著消費者，從消費者本位出發討論其對於服務品質的感受。Grönroos（1982）認為服務品質的內涵是買賣雙方. 政治大. 在互動中，消費者透過本身所期望的服務與感知服務後的對比差異而形成服務品質的績效。Lewis and Booms（1983）解釋所謂服務品質為服務傳遞（service- delivery）和消費者預期服務吻合的一致性程度。. 立. • 國. Ᏸ •. Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985；1988）將服務品質定義為「消費者對於服務整體優越程度的評價，服務品質為消費者心中對服務的期望與接受服務後的比較結果，是一種長期積累的態度結晶」。亦即，顧客消費時會用過去的消費經驗作為未來購買產品或接受服務的標準，用以衡量互動過程中服務品質的優劣程度，至此，也揭示服務品質其實是「顧客端」的主觀認定。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 消費者認知的服務品質比實際的服務結果更為重要（Blumberg,1991），消 hengchi U 費者心中主觀認定的品質是企業經營的服務核心，尤其是服務業。Wakefield （2001）也提到服務品質為服務期望和實際服務之間的差異，顧客與廠商產生互動時所感知的任何線索，都可能作為推斷服務品質的依據。提供服務者必須盡力消除服務期望與實際服務間兩者的服務差距缺口，因為消費過程中任何蛛絲馬跡都是服務的一部分，所以只有提供比服務期望標準更高的服務品質，才是深化顧客關係的關鍵。對醫學美容的服務品質來說，本研究主張服務品質是消費者或顧客心中主觀認知的整體服務感受，是消費者或顧客對於服務期望與服務感知間的落差評估。當醫學美容消費者所預期的醫學美容診所服務品質小於實際接受到的服務品質，表示醫學美容診所服務提供者的服務品質高，反之亦然。於是，服務和消費必定同時存在，服務品質則是顧客對服務提供者長期及整體之評估所得到的態度結晶。. 20.

(28) 二、服務品質的衡量構面簡單來說，早期服務品質構面大致包含實體設備與服務人員兩面向，隨著社會變遷與學者努力，研究取徑漸漸加入對情感、行為面向的服務品質構面討論。Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）認為服務品質應由七個構面來衡量，分別為：安全性、一致性、態度、完整性、調整性、便利性、即時性。Grönroos （1984）彙整服務品質應分為以下三類：技術品質、功能品質、公司形象。 Haywood-Farmer（1988）將服務品質分為三構面：實體設備過程和程序、服務人員的行為與歡愉性、專業性的判斷。Schvaneveldt and Enkawa（1991）認為服務品質應以五大構面衡量：績效、保證、完整性、方便使用、情緒與環境。 Dabholkar, Thorpe and Rentz（1996）亦將服務品質分為五大構面衡量：實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. 國內將服務品質概念運用於醫學美容產業的相關研究不多，董行州（2010）研究醫學美容商品之服務品質、認知價值、品牌權益與顧客滿意度關係，運用了PZB三位學者的服務品質SERVQUAL量表作為衡量醫院醫學美容服務品質的構面指標。. n. al. er. io. sit. y. Nat. Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985；1988）表示服務品質是顧客對服務期望與知覺間的失驗12 （Disconfirmation），也是服務優越性的整體評價，並發展出SERVQUAL量表來衡量服務品質，包含有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性五大構面（王美慧等，2007.12）。本研究認為，在此的「失驗」概念與 Parasuraman, Zeithaml and Berry（簡稱PZB）三位學者在1985年針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商與產品維修保養公司等四個行業進行深度訪談與調查，而提出的服務品質觀念性模式（PZB模式）中的服務「缺口差距」（gap）所指的意涵相同，如圖2-2-1所示：. 12. Ch. engchi. i n U. v. 失驗（Disconfirmation）指的是先前的期望與實際的績效，互相比較之後所得的「結果」。. 21.

(29) 口碑. 過去經驗. 個人需求. 期望的服務缺口五. 顧客端實際感受的服務. 缺口一. 缺口四實際感受服務的傳遞缺口三. 政治大. 將顧客知覺轉換為服務品質的標準. 服務提供者. 缺口二. Ᏸ. 服務提供者對顧客所期望之服務的認知. 圖2-2-1 PZB Model. Nat. y. •. • 國. 立. 與顧客的外部溝通. er. io. sit. 參考資料： Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985；1988），本研究整理。. al. n. iv n C 顧客期望的服務與醫療服務提供者對顧客期望的認知之間的缺口，當 hengchi U 醫療服務提供者無法清楚了解並認知顧客的期待與需求時，就無法提（一）缺口一：. 供讓顧客滿意的服務。（二）缺口二：醫療服務提供者對顧客期望的認知和將其轉換為服務規格標準之間的缺口，由於醫療服務提供者會受限於資源及市場條件等限制，可能無法達成標準化的服務，而產生服務品質的轉換、管理的缺口。（三）缺口三：將顧客知覺轉換為服務規格標準與服務傳遞過程的缺口，例如：提供服務的員工素質不佳或訓練不足而無法標準化時，可能會影響顧客對服務品質的認知。. 22.

(30) （四）缺口四：服務傳遞過程與顧客的外部溝通缺口，例如：誇大不實的廣告，造成消費者期望大於實際情況，使實際感受服務不如預期時，便會降低消費者對服務品質的認知。（五）缺口五：顧客期望的服務與實際感受服務後的缺口，指的是顧客接受服務後的感受差距。延續此觀念性模式，PZB三位學者也認為服務品質是顧客對服務期望與知覺間的失驗（Disconfirmation），這裡的失驗，狹義來說，其實就是PZB模式中所指第五個缺口，而也只有這個缺口是由顧客主觀來決定缺口差距，當實際感受服務大於服務期望時，產生正向的失驗，反之亦然；其餘缺口一至缺口四可由服務提供者增進服務品質來縮短缺口差距，所以對於本研究的醫療服務提供者或經營者來說，若要滿足消費者或顧客的需求，則必須想盡辦法填平PZB模式裡的五個缺口。本研究所指的醫學美容診所之服務品質即為探討「服務缺口五」的內涵。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. 再者，PZB三位學者除了在1985年提出服務品質模式外，又將模式中第五個缺口獨立出來，從顧客對服務期望與感知間的失驗差距發展出SERVQUAL量表來衡量顧客感知的服務品質，在多數的服務品質研究之中，SERVQUAL量表是最被廣為接納的衡量指標。. Ch. engchi. i n U. v. 三位學者認為顧客感知的服務品質，表現在期望服務（Expectation）與感知服務（Perception）的缺口大小與方向性，亦即SQ＝P－E。進而歸納出十項服務品質的構面，之後於1988年修正原來的十項構面成為服務品質的五項構面：有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、關懷性（Empathy），如表2-2-1：. 23.

(31) 表2-2-1 服務品質模式第五缺口SERVQUAL量表構面比較服務品質十大構面（1985）. 服務品質五大構面（1988）. 有形性. 有形性（Tangible）. 可靠性. 可靠性（Reliability）. 服務提供者的可靠程度並準確執行所承諾服務的能力。. 反應性（Responsiveness）. 服務提供者立即服務、回應與幫助顧客的意願。. 反應性溝通性. 相關定義服務提供者提供的實體設施、場所、配備與服務人員的外觀。. 可信性安全性. 保證性（Assurance）. 勝任性禮貌性. 立. 政治大. 關懷性（Empathy）. 服務提供者對顧客有同理心並提供客製化服務與個別關懷。. Ᏸ. 接近性. • 國. 了解性. 服務提供者具有專業的知識與禮貌，能讓顧客信任安心。. 參考資料：Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985；1988），本研究整理。. •. n. al. er. io. sit. y. Nat. 小結以上，本節整理服務品質的定義，並且歸納各種服務品質研究的衡量構面與指標，最後介紹PZB模式與SERVQUAL量表。本研究使用服務品質研究領域中最為廣納採用的SERVQUAL量表，並參考董行州（2010）有關醫學美容商品之服務品質、認知價值、品牌權益與顧客滿意度關係之研究中運用於衡量醫學美容服務品質的SERVQUAL量表作為衡量醫學美容診所醫療服務品質的構面指標。. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(32) 第三節、知覺風險（Perceived Risk；PR）一、知覺風險的定義風險（risk）是特定情境之下損失發生的可能性，若運用於消費者行為研究領域，知覺風險（PR）則是指消費者或顧客在進行購買行動時心理上不確定損失是否發生的感覺，過高的不確定感會影響消費者或顧客的消費行為。 Raymond Bauer（1960）首先將知覺風險從財務管理研究領域引入行銷與消費者研究領域，也開啟一系列以知覺風險為主軸的行銷研究。他認為知覺風險是消費者購買行為的風險承擔（risk-taking），是為消費者面對無法預期的消費結果而必須面對的不確定性，但此知覺風險是消費者的主觀感受，若消費者無意識到風險的存在而不產生消除此不確定性的行動，知覺風險便不存在。延續 Bauer的概念，Cox（1967）把知覺風險具體化，主張消費行為其實都有購買目標，假設消費者的購買行為是目標導向（goal-oriented）的決定，於是每次的購買都有期望目標，當決定無法滿足原本設定的期望目標時，知覺風險便會產生。他認為知覺風險應包含以下兩個元素：. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. Nat. sit. y. （一）消費者購買行為前，感知到決策後不利結果發生的可能程度。. n. al. er. io. （二）購買決策後發生不利結果，消費者主觀認知的損失程度。. Ch. i n U. v. Cunningham（1967）進一步把Cox（1967）所描述的兩個概念延伸，將第一個元素稱之為不確定（uncertainty）因素，不確定性為不利結果發生的機率；第二個元素稱之為結果（consequence）因素，結果為發生的不利結果。定義知覺風險為發生不利結果機率與不利結果兩者的乘積：. engchi. 知覺風險＝發生機率*不利結果他認為風險是主觀知覺，由不確定性和不利結果的影響性所組成，以消費者主觀認定的購前確定程度來衡量不確定性，損失程度來衡量不利結果的影響性，將知覺風險看作一種「負面的結果」，也用具體的方式解釋不確定性為風險的概念。至此，Bauer, Cox and Cunningham三位學者的研究成果是後續許多以知覺風險為變數探討對消費者行為影響等消費者研究的濫觴。. 25.

(33) Peter and Ryan（1976）認為購買產品所造成的預期損失為知覺風險，而使用損失可能性與重要性來衡量知覺風險。Baird and Thomas（1985）定義知覺風險是個人對情境產生的風險評估，亦即消費者對於購買情境的任何不確定性可以被消費者控制的程度。Dowling and Staelin（1994）認為知覺風險是消費者購買產品或服務時感知的不確定性與有害的結果，研究指出知覺風險會影響消費前的資訊搜索行為，當消費者感受到知覺風險時，將會花時間搜尋相關的產品資訊。對於醫學美容顧客的知覺風險來說，小結以上，知覺風險是一種不確定感、負面結果、無法滿足期望的不利因素與可能的損失。所以本研究主張知覺風險是醫學美容消費者或顧客在醫學美容診所消費或購買時，「主觀」知覺上對於該醫美診所提供的服務、產品或預期結果的不確定感、可能損失或無法滿足期望的負面結果，是不同風險型態的組合。. 立. 政治大. 二、知覺風險的衡量構面. • 國. Ᏸ •. 大多數研究與學者認為知覺風險是一多構面的風險組合。Cox（1967）首先提出消費者的知覺風險跟社會心理因素和財務因素有關係。而Woodside （1968）認為社會、功能、經濟為影響知覺風險的因素。Roselius（1971）將知覺風險當做損失的概念把構面分成時間損失、危險損失、自我損失、財務損失進行研究，其中時間損失（time-loss）是先前沒有考慮到的風險型態。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. Jacoby and Kaplan（1972）延續Roselius損失的構面概念，提出消費者知覺風險研究領域中廣為使用的知覺風險五大構面：財務風險（financial risk）、績效風險（ p e r f o r m a n c e r i s k ）、身體風險（ p h y s i c a l r i s k ）、心理風險（psychological risk）、社會風險（social risk）。Zikmund and Scott（1973）主張機會成本風險的概念，認為消費者的購買決策中存在取捨的風險。Murray and Schlacter（1990）在財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險五大構面中加入便利風險（convenient risk）此構面，運用於服務業的研究。. engchi. Stone and Gronhaug（1993）延伸了Jacoby and Kaplan（1972）與Roselius （1971）的時間風險、財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險以上六大構面進行研究，發現這六大構面對於知覺風險衡量的解釋能力高達 88.8％，足以涵蓋大部分的知覺風險型態。本研究整理以上研究與學者提出之主要幾個知覺風險構面與定義，如表2-3-1：. 26.

(34) 表2-3-1 知覺風險構面與定義之綜合整理知覺風險構面. 相關定義. 財務風險（Financial Risk）. 產品或服務的價格過高、財務損失、花費的成本與價值不符的不確定感與負面結果。. 績效風險（Performance Risk）. 產品或服務的功能、效果、表現不如預期或發生瑕疵的不確定感與負面結果。. 身體風險（Physical Risk）. 產品或服務對身體、生理造成危害或影響的不確定感與負面結果。. 心理風險（Psychological Risk）. 產品或服務與自我形象不符、無法接受的不確定感與負面結果。. 社會風險（Social Risk）. 立. 治政產品或服務無法被同伴、他人社會價值接受或認同的不確定感與負面結果。大產品或服務需花費過多時間成本的不確定感與負面結果。. Ᏸ. • 國. 時間風險（Time Risk）. 參考資料：本研究整理。. •. n. al. er. io. sit. y. Nat. 對於本研究的醫學美容服務消費而言，陳婉甄（2010）在風險知覺與醫學美容消費行為的關係研究之中，以時間、績效、身體、心理、社會、時間、隱私七大構面作為衡量醫學美容消費者風險感知的指標。. i n U. v. 小結以上，許多研究與學者提出不同的知覺風險構面指標用來衡量消費者在消費決策中的知覺風險。本研究討論醫學美容診所顧客的知覺風險，將結合 Jacoby and Kaplan（1972）與Roselius（1971）兩研究提出的時間風險、財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險以上六大構面並參考陳婉甄（2010）在風險知覺與醫學美容消費行為的關係研究，作為衡量醫學美容顧客知覺風險的構面指標。由於Stone and Gronhaug（1993）曾經對於這六大知覺風險構面進行研究，研究結果發現此六大構面對於知覺風險衡量的解釋能力高達 88.8％，包含了絕大多數消費者的知覺風險，本研究希望透過此六大知覺風險構面的衡量，能夠盡可能尋找並解釋醫學美容診所顧客知覺風險的考量因素與內涵，並驗證本研究變數之間的關係。. Ch. engchi. 27.

(35) 第四節、顧客滿意度（Customer Satisfaction；CS）一、顧客滿意度的定義吸引一個新顧客花費的成本比留住一個舊顧客要多出五倍以上（Koltler, 2000），而顧客滿意度是經營者留住並維持顧客關係的首要條件，Cardozo （1965）是提出顧客滿意度（CS）概念的先驅，他認為滿意度可以使顧客再次購買消費，並且產生購買其他產品的行為。而消費者研究中，顧客滿意度研究與討論大略可以分為兩種主要論點： Oliver（1980）指出顧客滿意度為顧客消費前的期望與接受服務後對於服務的滿意態度，是行為前後的心理失驗（disconfirmation）程度。Churchill and Surprenant（1982）定義顧客滿意度是購買與使用產品的結果，透過比較購買時付出的成本與預期的績效產生。Day（1984）認為滿意度是一種知覺反應的差距，此差距為購前與購後產品實際表現情形。Kotler（2003）也認為滿意度是顧客對於產品或服務功能的期待與績效的比較差距結果，所形成愉快或失望的感受狀態。以上學者對於顧客滿意度的討論，主張把滿意度建立在「事前期望－實際知覺」的失驗觀點之上，是較為理性的認知評價過程。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二種主要論點則認為，顧客滿意度是一種經驗性的「整體態度」，表現在顧客購買、使用產品或消費特定服務後的評估結果（Woodside et al.,1989）。 Fornell（1992）認為顧客滿意度是以消費經驗為基礎的態度反應，是顧客購買產品或消費服務後的整體性評估。Ostrom and Iacobucci（1995）定義顧客滿意度是顧客透過一次購買後的心得，對產品或服務作出一種整體性的判斷。歸納以上學者的觀點，顧客滿意度的討論應該建立在顧客對於產品或服務的消費經驗，此消費經驗可能是情感的、相對的或知覺的，最後作出「整體性」的態度評估，是為整體觀點。. Ch. engchi. i n U. v. 對於本研究之醫學美容消費滿意度，歸納對於顧客滿意度定義的學說，本研究兼用兩派說法，主張醫學美容診所消費之顧客滿意度是顧客對於產品或服務的事前期待與實際績效先驗結果的總和，是一種經驗性的消費整體態度；當事前期待的總和比實際績效的總和高，則整體顧客滿意度低，反之，則整體顧客滿意度高，若事前期待的總和與實際績效的總和不相上下，則整體顧客滿意度為普通。. 28.