（一）研究問題1-1：目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G 服務非使用者中，最期待的GS因素分別為何？
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由研究方法中各構面的操作化指標可得知，資訊追求因素中「行動電視服 務有助於出遊尋找景點／店家更為方便」的平均期待程度為2.04，是受訪者最 期待的資訊追求項目。
在娛樂追求因素中「行動電視服務，有助於打發時間，使我不感覺無聊或 孤單」的平均期待程度為1.99，是受訪者最期待的娛樂追求項目。
便利性追求因素裡「行動電視服務能夠讓我不受地方限制地使用此服務」
的平均期待程度為2.02，是受訪者最期待的便利性追求項目。
在社會性追求因素方面，「行動電視服務有助於增進我與家人、朋友之間 的關係」的平均期待程度為2.57，是受訪者最期待的社會性追求項目。
在時髦追求因素中「行動電視服務讓我跟上潮流」的平均期待程度為 2.40，是受訪者最期待的時髦追求項目。
在個人化追求因素中「行動電視服務可提供我個人的需求、及精確搜尋的 服務」的平均期待程度為2.21，是受訪者最期待的個人化追求項目。
在整體GS項目中， 以娛樂追求因素的「 行動電視服務，有助於打發時 間，使我不感覺無聊或孤單」（平均數＝1.99）為最期待的因素，「行動電視 服務費率很合理」因素的平均數最低（平均數＝3.02）（見表4.3.1）。
表4.3.2 目前3G服務使用者GS因素的平均期待程度
GS因素
資訊追求 娛樂追求 便利性 社會性 時髦 個人化 價格 個數 有效的 1507 1507 1507 1507 1507 1507 1507遺漏值 0 0 0 0 0 0 0
平均數 2.2521 2.1682 2.1088 2.6335 2.7131 2.2809 3.02 中位數 2.2857 2.0000 2.0000 2.6667 2.6667 2.0000 3.00 眾數 2.00 2.00 2.00 3.00 3.00 2.00 3 標準差 .65591 .68637 .68548 .80901 .82391 .74147 1.084 由表4.3.2可知在各GS因素中，目前使用者期待的因素依序為便利性因素
（平均數＝2.1088）、娛樂性因素（平均數＝2.1682）、資訊因素（平均數＝
2.2521）、個人化因素（平均數＝2.2809）、社會性因素（平均數＝2.6335）、
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在娛樂追求因素中「行動電視服務，有助於打發時間，使我不感覺無聊或 孤單」的平均期待程度為1.99，是受訪者最期待的娛樂追求項目。
便利性追求因素裡「行動電視服務能夠讓我不受地方限制地使用此服務」
與「行動電視服務能夠讓我的生活更加便利」的平均期待程度為2.07，是受訪 者最期待的便利性追求項目。
在社會性追求因素方面「行動電視服務有助於增進我與家人、朋友之間的 關係」的平均期待程度為2.51，是受訪者最期待的社會性追求項目。
時髦追求因素中「行動電視服務讓我跟上潮流」的平均期待程度為2.32，
是受訪者最期待的時髦追求項目。
此外「行動電視服務可提供我個人的需求、及精確搜尋的服務」的平均期 待程度為2.20，是受訪者最期待的個人化追求項目。
在整體GS項目中，以娛樂追求因素的「 行動電視服務，有助於打發時 間，使我不感覺無聊或孤單」（平均數＝1.99）為最期待的因素，「行動電視 服務費率很合理」因素的平均數最低（平均數＝2.96）（見表4.3.3）。
表4.3.4 曾使用3G服務者GS因素的平均期待程度
GS因素
資訊追求 娛樂追求 便利性 社會性 時髦 個人化 價格 個數
有效的 527 527 527 527 527 527 527
遺漏值 0 0 0 0 0 0 0
平均數 2.1971 2.1651 2.1025 2.5667 2.6053 2.2479 2.96 中位數 2.1429 2.0000 2.0000 2.6667 2.6667 2.0000 3.00 眾數 2.00 2.00 2.00 3.00 3.00 2.00 3 標準差 .58862 .65423 .65941 .79747 .85876 .72966 1.109 由表4.3.4可知在各GS因素中，曾經使用者期待的因素依序為便利性因素
（平均數＝2.1025）、娛樂性因素（平均數＝2.1651）、資訊因素（平均數＝
2.1971）、個人化因素（平均數＝2.2479）、社會性因素（平均數＝2.5667）、
時髦因素（平均數＝2.6053），以及價格因素（平均數＝2.96）。
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「行動電視服務，有助於打發時間，使我不感覺無聊或孤單」的平均期待 程度為1.96，是受訪者最期待的娛樂追求項目
在便利性追求因素中「行動電視服務能夠讓我不受地方限制地使用此服 務」的平均期待程度為1.87，是受訪者最期待的便利性追求項目。
「行動電視服務有助於增進我與家人、朋友之間的關係」的平均期待程度 為2.47，是受訪者最期待的社會性追求項目。
在時髦追求因素的 「行動電視服務讓我跟上潮流」的平均期待程度為 2.35，是受訪者最期待的時髦追求項目。
在個人化追求因素中「行動電視服務可提供我個人的需求、及精確搜尋的 服務」的平均期待程度為2.11，是受訪者最期待的個人化追求項目。
在整體GS項目中，以便利性追求因素中「行動電視服務能夠讓我不受地方 限制地使用此服務」（平均數＝1.87）為最期待的因素， 時髦追求因素的
「 行動電視服務可提升我的社會地位 」平均數最低（平均數＝2.82）（見表 4.3.5）。
表4.3.6 3G服務非使用者GS因素的平均期待程度
GS因素
資訊追求 娛樂追求 便利性 社會性 時髦 個人化 價格 個數
有效的 1077 1077 1077 1077 1077 1077 1077
遺漏值 0 0 0 0 0 0 0
平均數 2.0991 2.0645 1.9239 2.5302 2.6496 2.1727 2.80 中位數 2.0000 2.0000 2.0000 2.6667 2.6667 2.0000 3.00 眾數 2.00 2.00 2.00 3.00 3.00 2.00 3 標準差 .63883 .69167 .63693 .83119 .87121 .73692 1.106 由表4.3.6可知在各GS因素中，非使用者期待的因素依序為便利性因素（平 均數＝1.9239）、娛樂性因素（平均數＝2.0645）、資訊因素（平均數＝
2.0991）、個人化因素（平均數＝2.1727）、社會性因素（平均數＝2.5302）、
時髦因素（平均數＝2.6496），以及價格因素（平均數＝2.80）。
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為受訪者最滿足的娛樂獲得項目（平均滿足程度＝2.09）。
在便利性追求因素方面「3G服務讓我不受地方限制的使用此服務」與「3G 服務讓我的生活更加便利」是受訪者最滿足的便利性獲得項目（平均滿足程度
＝2.14）。
「3G服務增進我與家人、朋友之間的關係」為受訪者最滿足的社會性追求 項目（平均期待程度＝2.56）。
時髦追求因素中「3G服務讓我跟上潮流了」是受訪者最滿足的時髦獲得項 目（ 平均滿足程度＝2.49）。
在個人化追求因素裡「3G服務可提供我個人的需求、及精確搜尋的服務」
（平均滿足程度＝2.27）為受訪者最滿足的個人化獲得項目。
在整體GO項目中，以資訊追求項目的「3G服務讓我出遊尋找景點／店家 更為方便」（平均數＝2.09）與娛樂追求因素中「3G服務，有助於打發時間，
不讓我感覺無聊或孤單」（平均數＝2.09）平均數最高， 「電信業者的3G手機 服務費率很合理」價格因素的平均數最低（平均數＝3.08）（見表4.3.7）。
表4.3.8 目前3G服務使用者的GO因素的平均滿足程度
GO因素
資訊追求 娛樂追求 便利性 社會性 時髦 個人化 價格 個數
有效的 1507 1507 1507 1507 1507 1507 1507
遺漏值 0 0 0 0 0 0 0
平均數 2.2627 2.2203 2.1737 2.6014 2.7237 2.3143 3.08 中位數 2.1429 2.0000 2.0000 2.6667 3.0000 2.0000 3.00 眾數 2.00 2.00 2.00 3.00 3.00 2.00 3 標準差 .69189 .75176 .70339 .81610 .82655 .75466 1.079 由表4.3.8可知在各GO因素中，目前使用者獲得滿足的因素依序為便利性因 素（平均數＝2.1737）、娛樂性因素（平均數＝2.2203）、資訊因素（平均數＝
2.2627）、個人化因素（平均數＝2.3143）、社會性因素（平均數＝2.6014）、
時髦因素（平均數＝2.7237），以及價格因素（平均數＝3.08）。
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便利性追求因素的「3G服務讓我在任何時間使用此服務」（平均滿足程度
＝2.12）是受訪者最滿足的項目。
在社會性追求因素方面，最滿足的項目為「3G服務增進我與家人、朋友之 間的關係」（平均期待程度＝2.55）。
「3G服務讓我跟上潮流了」的時髦追求平均滿足程度為2.41，是受訪者最 滿足的項目。
個人化獲得因素最滿足的項目為「3G服務可提供我個人的需求、及精確搜 尋的服務」，該平均滿足程度為2.25。
在整體GO項目中，以娛樂追求因素中「3G服務，有助於打發時間，不讓 我感覺無聊或孤單」（平均數＝2.05）平均數最高，「電信業者的3G手機服務 費率很合理」價格因素的平均數最低（平均數＝2.96）（見表4.3.9）。
表4.3.10 曾使用3G服務者GO因素的平均滿足程度
GO因素
資訊追求 娛樂追求 便利性 社會性 時髦 個人化 價格 個數
有效的 527 527 527 527 527 527 527
遺漏值 0 0 0 0 0 0 0
平均數 2.2198 2.2054 2.1855 2.5920 2.6275 2.2954 2.96 中位數 2.1429 2.0000 2.0000 2.6667 2.6667 2.0000 3.00 眾數 2.00 2.00 2.00 3.00 3.00 2.00 3 標準差 .65982 .72872 .72608 .83840 .87261 .73726 1.081 就各GO因素的平均數而言，曾經使用者獲得滿足的因素依序為便利性因素
（平均數＝2.1855）、娛樂性因素（平均數＝2.2054）、資訊因素（平均數＝
2.2198）、個人化因素（平均數＝2.2954）、社會性因素（平均數＝2.5920）、
時髦因素（平均數＝2.6275），以及價格因素（平均數＝2.96）（見表 4.3.10 ）。
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（三）研究問題 1-3：目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服 務非使用者的 GS因素差異為何？
表4.3.11 3G服務的目前使用者、曾使用者及非使用者的GS因素Anova分析 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
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由獨立樣本T檢定可得知，目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GO因素 之差異。首先，由「變異數相等的Levene檢定的顯著性」決定變異數是否相 等，若F檢定不顯著（p>0.05）則表示變異數相等，反之則不相等。由下表 4.3.12可看出除了「資訊追求GO」因素之外，其他獲得滿足的因素皆不顯著，
亦即變異數相等。接著，檢視目前3G服務使用者與曾使用3G服務者在各個GO 因素中是否有差異。下表中，除了「價格因素」（P=.032＜0.05）及「時髦GO 因素」（P=.023＜0.05）有顯著之外，其餘因素「平均數相等的T檢定」之顯著 性皆不顯著（p>0.05），表示目前3G服務使用者與曾使用3G服務者在各個GO 因素中沒有差異（見表4.3.12）。
二、 研究問題：目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的 GS與GO差異與相關性
（一）研究問題2-1：目前3G服務使用者的GS與GO有何差異 由研究問題1-1與1-2所得結論可知，就目前3G服務使用者的GS跟GO因素個
均數而言，資訊追求GS（2.2521）、資訊追求GO（2.2627），娛樂追求GS
（2.1682）、娛樂追求GO（2.2203），便利性GS（2.1088）、便利性GO
（2.1737），個人化GS（2.2809）、 個人化GO（2.3143），此GS跟GO因素較 偏向同意。然而，社會性GS（2.6335）、社會性GO（2.6014），時髦GS
（2.7131）、 時髦GO（2.7237），價格GS（3.02）、價格GO（3.08），此因 素方面較偏向尚可。有此可知，目前使用者的GS與GO因素僅有微小差異，其 平均差異不超過0.1。
（二）研究問題2-2：目前3G服務使用者的GS與GO之差異，是否影 響使用者的原始信念改變
1. 假設2-2-1：目前3G服務使用者中，GO＞GS（滿意群）的使用者與GO
＜GS （不滿意群）的使用者對3G的信念各有差異。
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本研究為了將目前3G服務使用者的滿意群與不滿意群加以區別，GO因素 平均數-GS平均數＜0為滿意群， GO因素平均數－GS平均數＞0為不滿意群。
首先，目前3G服務使用者1,507名中，滿意群為876名（58.13％），不滿意群為 462名（30.66％），另外本研究將GO因素平均數－GS平均數＝0的169名
（11.21％）排除在滿意群與不滿意群之外。
表4.3.13 目前3G服務使用者的滿意群跟不滿意群的信念之比較
分類 個數 平均數 標準差
滿意群 876（58.13％） 2.2727 0.7665 不滿意群 462（30.66％） 2.67995 0.8009 從表4.3.13可知，目前3G服務使用者的滿意群跟不滿意群使用3G手機服務
後，對3G信念跟有差異，滿意群的信念平均數為2.2727，偏向同意，而不滿意
後，對3G信念跟有差異，滿意群的信念平均數為2.2727，偏向同意，而不滿意