時間（Time）

Rogers提出，在傳佈的過程中，相關時間的因素包括：一、創新決策過程

（the innovation-decision process）；二、創新性（innovativeness）；三、 採用 率（rate of adoption）。他認為，個人在做出決定接受或拒絕創新事物時，經歷 了五個創新決策五個步驟。

（1）創新決策過程（the innovation-decision process）

Rogers提出，創新決策過程中的五個重要步驟有認知、說服、決定、執 行、確認之五個階段。認知是指個人（或其他決策單位）知道創新的存在，且 在某種程度上了解此效果，說服發生於個人（或其他或其他決策單位）對創新 事物形成有利或不利的看法時，決策則是個人（或其他決策單位）採取實際行 動，以作取捨的抉擇，執行是個人（或其他決策單位）把創新事物的取捨付諸 實踐，再發明通常在這個階段發生，確認的意思是，個人（或其他決策單位）

就自己先前所做的決定予以再確認，若出現和先前決定相衝突的資訊，也不排 除重新做抉擇的可能。

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過去狀況

1. 接受創新之前的情形 2. 感到有需求或是有問題 3. 創新性

4. 社會體系規範

溝通管道

1. 接受 繼續使用 稍後才接受

中止使用 2. 拒絕 繼續拒絕 決策單位特性 創新認知屬性

1. 社會經濟特性 1. 相對利益 2. 人格特質 2. 相容性 3. 溝通行為 3. 複雜性 4. 可試驗性

5. 可觀察性

圖2.3.1 創新決策過程五大階段模式

（資料來源：整理自E. M. Rogers（2003），〈Diffusion of innovations 5th ed.〉，p170）

（2）創新性（innovativeness）

創新性是指相對於同一體系中其他成員，接受創新的個人或其他單位，率 先決定採用創新的程度。基於創新性可將一個社會體系中的採納者，分成五種

（Rogers, 2003: 22）。

1）「創新者（innovators）」：具冒險精神（Venturesome）

在全五種分類中，佔2.5%的創新者必須有其先決條件：第一，擁有相當的財 力，才能協助創新可能帶來的經濟損失。第二，具有理解和應用複雜技術的能

1. 認知 2. 說服 3. 決策 4. 執行 5. 確認

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力。第三，必須有能力去面對、處理在接受創新時所存在的高度不確定性。創 新者具有最冒險精神的特質，在新事物進入一個社會體系的過程中，也扮演守 門（gatekeeping）的角色。

2）「早期採用者（early adopters）」：備受尊敬（Respectable）

與創新者比起來，早期採用者更像是整合在社會體系中的一部分。而佔總 數的13.5%的早期採用者比其他採用者中具有更多意見領導力 （opinion leadership），因此潛在採用者會向早期採用者尋求有關創新的意見和訊息。因 為早期採用者領先一般民眾不會太多，因此他們會成為其他社會體系成員模範

（role model）。 這些人接受創新時，會引發關鍵多數的接受。早期採用者因 成功使用創新而受到同儕的尊敬。早期且早期採用者降低創新的不確定性，然 後透過人際溝通管道，將自己對創新的主觀評鑑（a subjective evaluation）傳遞 給同儕們。在某個意義上，早期採用者的接受行為是創新最好的背書

（Rogers ,2003: 283；唐錦超譯，2006: 283, 原書Rogers ,2003）。

3）「早期大多數（early majority）」：深思熟慮（Deliberate）

早期大多數是指在社會體系採用創新的平均時間之前，採用創新的那群 人。雖與其同儕的互動頻繁，但在他們之中很少人扮演意見領導的角色。早期 大多數在擴散曲線上處於早期採用者與晚期採用者之間的位置，使他們成為擴 散過程中最重要的承先啟後者。這些人在體系的人際溝通上起著相互連結

（interconncetedness）的重要環節之作用。他們是人數最多的類別之一，也約佔 社會體系全體成員的三分之一（34%）。由於早期大多數在決定採用創新之 前，都會深思熟慮的，其時間比創新者跟早期採用者都要來得長。Rogers提 到，「並非是最早嘗試新觀念，但也不是最後」。他們對採用創新的態度是深 思熟慮的，不會貿然衝到最前面（Rogers, 2003: 283-284）。

4）「晚期大多數（late majority）」：謹慎多疑（Skeptical）

晚期大多數在社會體系內一般人都採用創新後，才採用創新。與早期大多 數一樣，他們也佔全體成員的三分之一（34%）。這群人採用創新是因為可能

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經濟上的需求考慮及同儕之間的人機關係壓力的增加，因此他們對創新抱著多 疑謹慎的態度。這群人在社會系統中的大部分的成員皆已採用，並使其說服 前，是不會採用的。但在採用創新動力之一為，來自同儕的壓力（Rogers, 2003:

284）。

5）「落後者（laggards）」：傳統保守（Traditional）

所謂落後者是指社會體系中最後採用創新的一群人。他們幾乎沒具有意見 領導力。佔全體成員的16%的這群人，思考重點在於過去，且傳統保守。這些 人通常對創新抱持懷疑的態度，因此創新決策過程很長，要認知創新很長一段 時間之後，才會做出決定。因為他們的經濟不穩定，所以必須確保創新萬無一 失時，才會決定接受及在創新決策上不得不小心翼翼（ Rogers, 2003: 284-285， Rogers, 2003／唐錦超譯，2006: 284）。

圖2.3.2 以創新性為基礎的採用者分類

（資料來源：改繪自E. M. Rogers, 2003, Diffusion of innovations 5th ed., p281）

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（3）採用率（rate of adoption）

創新的衡量及把同一體系中的成員分類，都是以接受創新時間的相對先後 為標準（Rogers, 1983: 23）。

時間因素其中一個的採用率是指，在某以社會體系中全體成員接受創新的 相對比率。將接受創新的人數，隨時間畫出累積人數分布曲線時，它將會出現S 型。首先，在每個時間單位內，只有少數人如創新者率先採用創新，很快地其 傳佈曲線就會向上攀升，接下來在每一個單位期間，會有愈來愈多的人採用創 新。最後才用率曲線開始持平，因為那時只有極少數人還沒有採用。最後，S型 曲線就會達到其極限的臨界點。按照不同創新，S型曲線就有變化，有些創新事 物傳佈較快速，所以其S型曲線就會出現陡峭的走勢，但被採用度較慢的創新事 物恰好相反。採用率大多是用來衡量某一體系採用創新的情形，而不是一個人 為評量對象的（ Rogers, 2003: 22-23; 唐錦超譯，2006: 51-52 原書Rogers, 2003）。