如上探討所知，「使用與滿足理論」發展修正而來的「期待-價值理論」，
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Palmgreen與Rayburn（1984）是把GS-GO模式中是把「使用與滿足理論」裡未 明確說明的滿足、動機等主要概念解釋的更清楚，將對該媒體的動機，以信 念、使用媒體之動機，以追求滿足（GS）、將使用媒體後滿足以獲得滿足
（GO）做為區分，明確說明此些概念。並且，藉由GS跟GO相關性，預測消費 者是否進行媒體消費及使用行為情形。即，該使用者會在使用媒體，並滿足其 GS時，將提高繼續使用媒體的可能性，反之，對於該媒體使用的行為將極可能 有所變化。「期待-價值理論」裡，GS跟GO是在預測消費者使用媒體行為時很 重要的變項。Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式，在關於現有或新媒體的使用 者的滿足及使用行為之許多研究方面，都是一優異理論架構。
因此，本研究以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式（1984）為基礎進行研 究。並據GS跟GO模式的回饋反應假設，調查使用3G前後之GS與GO的差異，
是否產生對該媒體的滿意度，並進一步了解這對於目前仍使用3G服務使用者的 原始信念是否有變化，是否對後續使用3G行為產生影響等，亦探討曾使用3G服 務者的GS跟GO差異是否影響了後續3G服務使用，以及目前3G服務使用者與曾 使用3G服務者之間的對3G服務滿意度為何。
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第三節 創新傳佈理論 (Diffusion of Innovations
Theory)
由於快速的科技發展，新的多樣媒體進入到我們生活裡。新媒體的出現，
經常引起幾項主要問題：那些人採用新媒體科技？採用者的特性為何？採用率 多快？採納新媒體對採納其他媒體方面如何影響？ 在某一個組織裡或個人創新 過程如何？（Rogers, 1986: 117）。就媒體形態（media morphosis）觀點而言，
新的媒體並非單一科技優點而被廣為採用，而是依照新媒體科技能夠與社會發 展、經濟、政治的需求（needs）以及機會（opportunities）的互相作用，而使新 媒體被早期採用或往後推延。尤其，在出現多樣的新媒體之情況下，認識該媒 體的優點會決定該媒體的擴散程度，並成為其早期的採用者。因此，許多研究 注重有些人為何採納新事物，而有些人為何採納新事物之觀點，進行關於對新 事物的採納及傳佈速度因素之研究。故此，一般採用 Rogers（1962）「創新傳 佈理論」（Diffusion of Innovations Theory）。Rogers認為，為了在社會體系 裡，新的商品快速擴散，需要關鍵多數1（critical mass），他們在自身組織裡作 為一個早期採用者（early adopter）而扮演領先的角色（Rogers, 2003: 343-344;
Kim, Mi-Ra, 2006: 9 ）。
以下，將先介紹「創新傳佈理論」內涵及爬梳過去的實證研究。
一、Rogers的「創新傳佈理論」
關於新科技及採用新媒體的研究上，Rogers的「創新傳佈理論」給予重要 理論架構。Rogers於1962年綜合了405篇研究案例而出版「創新傳佈理論」，此 理論自1962年被提出之後，雖然有不少的批評、剖析、修正，但有關其理論的
1 關鍵多數（critical mass）： 關鍵多數是一個源自物力學的概念，是指要維持核連鎖反應，必 須存在的放射性物質的最低量。它是社會科學者為了提到發生社會運動之前，此有關的個人的 數， 所採用的概念。Oliver跟Marwell（1985）把關鍵多數定義為，大多數對集體行動幾乎或完 全沒有貢獻的時候，決定對集體行動做出很大貢獻的某一個集體的小成員（MARKUS, 1987: 49 6; Pamela Oliver& Gerald Marwell ,1985: 524）。
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研究卻快速的累積增加，就引用到很多領域的研究及實證研究（翁秀琪，
2001：79）。Rogers認為，傳佈的四大要素為創新（innovation）、溝通管道
（Communication Channel）、時間（Time）及社會體系（A Social System）。
並提出創新決策過程中的五個重要步驟為，認知（knowledge）、說服
（persuasion）、決定（decision）、執行（implementation）、確認
（confirmation）的五個階段（ Rogers, 2003／唐錦超譯，2006: pp4-49）。 因 此他將創新（innovation）定義為當一個觀念、做法或事物被採納的個人或其他 單位認為新的時，這就是創新。傳佈（diffusion）則是，一個創新經過時間，藉 由特定管道而傳播到社會體系中的成員之過程（Rogers, 2003: 5,11）。