臺灣3G手機服務使用者的期待-價值滿足之研究 - 政大學術集成

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(1)第一章緒論第一節研究背景與動機在廣播、電信跟網路平台等匯流（convergence）下，數位科技發展及數位內容加速發展，消費者更能享受高品質廣播電視、影音互動等廣播跟電信服務，同時，高品質的行動手機服務也成為趨勢，因此消費者的選擇範圍也逐漸擴大。家戶使用大眾媒體的特性於是產生變化，消費者急著回家收看電視已經不是唯一的選擇，消費者不受拘束地掌控文化的消費時間的時代已經來臨。數位科技發展讓消費者能隨時隨接受「到處存在（ubiquitous）」的電視服務（Kim, 2005: 2）。隨著媒體科技環境演變，現有的廣播電視的概念、媒體使用者的地位和使用者概念也產生變化。根據臺灣電視資料庫，目前臺灣家戶擁有電視機率超過一台，電視普及率已超過100%，電視是主控臺灣民眾資訊來源與休閒時間的重要來源（見 http://tv.nccu.edu.tw/index.htm）。另外，根據波仕特線上市調網在2009年5月下旬所「針對民眾平均每天看電視的時數做調查」發現，其中一小時以上、未滿三小時的人最多，佔42%，三小時以上、未滿五小時的人佔29%，亦即，一小時以上、未滿五小時佔了70%（中央社，2009年5月29日）。因此，儘管在現今忙碌的社會裡，每天忙著工作、加班、應酬，本來看電視的時間就非常有限，但看電視仍佔據大部分人的休閒時間。另一方面，手機成為二十四小時隨身物品，已是人們生活裡不可缺的科技產品之一。隨技術創新發展及科技應用發展，手機不僅成為多媒體的載具，亦成為結合新聞、娛樂、資訊與溝通的平台。2009年第一季，臺灣地區行動電話用戶數為2602萬戶，手機門號人口普及率為111.3%（台灣區電機電子工業同業公會電子報，2009年6月16日）。可見，臺灣手機電視產業仍有發展潛力。在臺灣，最早由亞太行動寬頻在2003年6月推出第三代行動通訊系統（The Third Generation，3G）。2005年，中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電 1.

(2) 信也陸續投入市場，而3G技術及市場逐漸擴展。目前臺灣行動電話市場，大部份是使用歐洲地區之第二代行動通信系統（Global System for Mobile Communications, GSM），服務以語音通訊為主。不過，根據國家通訊傳播委員會「行動通信業務營運概況」調查，2009年2 月底臺灣3G用戶數首度突破2G，2009年5月底3G用戶數為共13,207,325戶，佔全台手機門號數比例50.76%（國家通訊傳播委員會，2009a, 2009b）。. 圖1.1.1 臺灣行動通信用戶數一覽表（資料來源：台灣區電機電子工業同業公S會電子報，2009年6月17日）臺灣除了3G傳輸技術之外，隨著臺灣電視產業邁向數位化的轉型，無線電波也成為行動電視傳輸的主要規格之一。臺灣在數位無線電波的應用上以歐規的DVB-H為主要傳輸規格。國家通訊傳播委員會於2006年10月發放了五張行動電視試播執照，通過審查核定的中視、公視、華視、高通及中華聯網等五家團隊，已陸續於2007年開始進行各項試播計畫，2008年6月結束此試播。但，截至目前為止，整體尚未進入DVB-H的正式商用服務。可預見臺灣在現階段3G手機 2.

(3) 及日後DVB-H手機推展逐漸普及化後，手機電視可能成為今後獲得信息和溝通平台的重要手段之一。由於臺灣3G市場及3G用戶數繼續成長，目前3G用戶數已佔全行動電話用戶數的一半。不過，根據2008年版東方消費者行銷資料庫「臺灣消費者近一個月內使用過行動電話系統服務」調查，近三年來，消費者使用行動電話系統服務的差異變化不大，也就是，快速發展的3G手機與門號，並沒有帶動消費者對手機加值服務的需求。這項調查中還發現，「近一個月內都不曾使用過行動電話系統服務」的比例，三年來均高達四成以上，而即使有使用行動通信加值服務，文字簡訊佔39.2％，其次的語音信箱則佔24.7％。這些服務其實都不需經由 3G系統服務與3G手機。而與3G服務相關者，例如行動/無線上網、新聞/娛樂/消費情報、行動影音、GPS行動地圖/定位、行動即時通訊、手機部落格、push news、家庭/路況監控服務、push mails等的使用比例，平均則不到百分之一（陳順吉：2008）。呈現出「進步的手機配備與行動電視系統服務，但使用原始的行動服務」的現象。換句話說，3G手機的普及不代表3G服務的普及。目前3G行動電視的使用在臺灣仍處發展中狀態。不過，置身「手機無線上網」的環境，3G使用者才能接受高品質語音和多媒體訊息服務等。這樣，3G使用者無論移動中的車子或室外，在任何時間跟場所，可毫無拘束地使用3G服務。透過3G服務的「行動性(mobility)」應用，意味著脫離看電視的時間、場所上之制約，同時亦意味著廣播電視領域的擴大及「電視的個人化（personalization）」。個人化的意思是指媒體個人化，此概念並不代表個人具有手持式電視，而是個人支配電視之概念，就是說，強調使用（use）之概念（Hyun Dae won, Pack Chang Shin,2004: 217）。在媒體行動化跟個人化的新概念下，媒體將特別化的服務，透過多平台提供給各個消費者（Lee et al., 2003），也就是說，媒體服務範圍隨之擴展，以符合更多消費者的需求。在此媒體環境裡，行動電視使用者具有「使用與滿足理論」（Uses and Gratifications Theory）所提出的主動性的使用者之特性。其主動性的使用者之概 3.

(4) 念是指，消費者能對媒介能做什麼，而不是媒介能對消費者做什麼。即，消費者為了滿足其個人需求，對媒介、媒介內容及功能有所期待，所以他們態度與行為取決於自我需求。 Rogers（2003）認為，早期採用者當在創新事物擴散中，是該新事物能否擴散出去之核心角色。目前臺灣實際使用3G服務的使用者即為早期採用者，這類的3G服務使用者，將左右3G市場擴散及發展。因此，本文以使用者角度出發，探討新媒體科技的行動電視使用者對於行動電視服務有什麼期待，在臺灣的3G市場上在擴展與發展階段，瞭解3G業者提供什麼樣的誘因或服務才能吸引消費者。. 第二節研究目的與問題一、研究目的「使用與滿足理論」探討消費者對於大眾傳播媒體的消費者需求、滿足、使用的關係，但其理論在需求、滿足等主要概念上的不明確性、理論架構上及方法論上的問題，也遭受批評。「期待--價值理論」(Expectancy-Value Theory)是由「使用與滿足理論」發展修正而來的理論架構。Greenberg（1974）、Lometti（1977）等，指出「使用與滿足理論」未明確界定媒體使用動機、期待與媒體使用之後獲得滿足之間的定義，而Palmgreen與Rayburn（1979）將媒體使用動機以追求滿足 (gratifications sought, 簡稱GS)，將使用媒體之後滿足以獲得滿足（gratifications obtained, 簡稱GO）區分開來。之後，Palmgreen與Rayburn（1980）等，將GS 與GO分開，並測驗GS-GO之間相關關係及節目的選擇跟與媒體暴露間關係。 GS-GO被視為說明消費者使用媒體行為的預測變數的「期待-價值理論」裡最重要的概念。因此，Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式，在研究閱聽人使用媒體前後的滿足的方面，有很大貢獻。「期待-價值理論」初期研究，大部分針對已普及化的媒體使用者的研究， 4.

(5) 如電視的使用者研究；研究者將這些媒體採用者視為理所當然的前提下，建構出滿足的概念，並無考慮使用者的個人特質（Hong, 2002: 66）。然而，在採用新媒體科技的行動電視方面，使用者與非使用者明顯有別，且在行動電視使用者之中，每個使用者的使用行動電視的目的與情況都不一致。因此無法斷定每位行動電視使用者之期待與滿足的相關性。「期待-價值理論」探究對於媒體使用者的心理因素，而Rogers的「創新傳佈理論」（Diffusion of Innovations Theory）主要探討採用者特性。從國內外許多行動手機使用者相關研究得知，使用者的創新性、社經地位、媒體使用及生活型態等創新特質，以及個人因素與採用新媒體科技的顯著相關，符合「創新傳佈理論」的假設，即使用者之創新特質與新事物創新功能特質愈明顯，對新事物的採用意願愈高。這表示，個人的特性會影響使用媒體或新科技媒體的使用行為。臺灣目前雖然3G用戶數已佔全行動電話用戶數的50％，但不少3G用戶卻未使用3G服務，也就是3G服務尚未能達到100％的普及率。在此情況下，接納新媒體科技的採用者的使用服務狀況便產生差異，且此與Rogers以創新性為基礎的接受者五大分類亦有所差異。也就是，本文需要先將以下兩者區分開來：「3G服務使用者」與「3G服務非使用者」。本研究將前者，即「3G服務使用者」作為本研究要探討的「早期採用者」（early adopters），然而，「3G服務使用者」再分為「目前3G服務使用者」與「曾使用3G服務者」。因此，本研究針對3G手機服務使用者，以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式的「期待-價值理論」為基礎，將探討3G服務非使用者對3G服務的追求滿足跟3G服務使用者的追求滿足跟獲得滿足，以及追求滿足跟獲得滿足之間的關連。另外，本研究把3G使用者視為新科技媒體早期採用者，並以「創新傳佈理論」加以比較：3G服務使用者與3G服務非使用者兩者之間，有什麼創新特質之差異，以及個人創新性是否影響使用3G服務。並將了解3G服務使用者的3G使用情形。本研究希望能提供追蹤參考分析：未來臺灣地區使用3G使用者的使用情 5.

(6) 形，及日後DVB-H電視手機正式開播營運後，DVB-H使用者的相關研究。. 二、研究問題 Palmgreen與Rayburn（1984）建構出追求滿足、獲得滿足、信念和評價之間的互相關係之模式。此模式把期待、動機、使用媒體之後所獲得滿足，作為信念、追求滿足（GS）、獲得滿足（GO）」變項。影響使用者的追求滿足的因素，包括「對某一個特定媒體的信念」，以及「對某一特定媒體使用結果的情意上之評價」，亦即，追求滿足不包括使用媒體後，所認知到獲得滿足。因此，該模式將納入追求滿足跟獲得滿足間的關係探討。追求滿足跟獲得滿足差異產生對該媒體滿意（satisfaction）與否，對滿意與否進一步影響消費者信念將有差異。根據該模式的實證研究顯示，追求滿足與獲得滿足的關係，經持續循環的時間愈久，它們相關性愈高。換言之，追求滿足與獲得滿足間相關關係對媒體使用與否有影響。因此，探究使用者使用動機，以及使用媒體之後獲得滿足，有其必要性。本研究以Palmgreen與Rayburn的GS-GO模式為主軸，將探討3G服務使用者與3G服務非使用者之追求滿足因素，並探討兩者之間的追求滿足因素差異問題，再加以比較目前3G服務使用者及曾使用3G服務者的使用3G服務後的追求滿足與獲得滿足因素。因此，本研究將以「探討追求滿足與獲得滿足因素：3G服務使用者與3G服務非使用者的差異為何」作為第一個研究問題。此外，根據Palmgreen與Rayburn（1984）研究，當追求滿足大於獲得滿足時，產生對該媒體的滿意，而獲得滿足小於追求滿足時，導致對該媒體不滿意；追求滿足與獲得滿足的差異會影響使用者信念。然而，曾經使用過3G服務，但目前未使用3G使用者，此些消費者使用3G服務之後，GS跟GO差異是也許不再使用3G服務的原因之一。因此本研究根據GS-GO模式的回饋反應（feedback）之假設，探究目前3G 服務使用者及曾使用3G服務者的追求滿足與獲得滿足之差異，如何影響至使用 6.

(7) 者的信念，以及，兩者對3G服務滿意度有什麼差異。因此，本研究第二個研究問題關注3G手機服務使用者的回饋反應：探討目前3G服務使用者與曾使用3G服務者，他們追求滿足與獲得滿足差異跟相關性，及此差異是否動搖使用者原始信念，並對後續行為產生影響，以及，目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的滿意度差異為何。許多國內外「創新傳佈理論」相關研究證明，個人創新特質對採用新媒體科技與否及採納時期都有影響。創新性（innovativeness）是使用者採用新媒體時之重要變項（Jeffres, Atkin1996, 1998；翁瑞迪等，2006；羅玉臣，2001 等）。不過，Palmgreen與Rayburn也提到，儘管媒體種類、閱聽人特性因素，使閱聽人追求滿足與獲得滿足有差異，但卻幾乎未有研究關注個人特性。因此無法斷定3G服務使用者跟3G服務非使用者的追求滿足之一致性關係。因此，本研究將個人特質納入討論，以創新性的變項來比較3G服務使用者與3G服務非使用者的差異，以及探討個人創新性之追求滿足之差異性為何。因此，本研究的第三個問題為：3G服務使用者與3G服務非使用者的創新特質為何？. 第三節研究範圍與名詞釋義一、研究之範圍臺灣自2003年7月正式開始3G服務營運，選取對象包括臺灣地區各家電信服務業者，計有五家，分別是中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、亞太電信、威寶電信。根據國家通訊傳播委員會（NCC）的「民國98年行動通信業務營運概況」數據指出，截至2009年五月底，臺灣具3G門號者有1,3207,325人（NCC， 7.

(8) 2009），其中使用3G服務的比例則大約近百分之一（陳順吉，2008）。本研究以3G服務使用者為選取範圍，該3G手機門號的消費者的資料中，包括3G服務使用者與3G服務非使用者。範圍自2003年7月至2010年5月25日的3G手機門號持有者之中，根據使用3G服務與否，本研究分「3G服務使用者」與「3G服務非使用者」，然而3G服務使用者再區分為「目前3G服務使用者」與「曾使用3G 服務者」。前者範圍自2003年7月至2010年5月25日的3G手機門號持有者中，正在使用3G手機的使用者，而後者範圍自2003年7月至2010年5月25日的3G手機門號持有者中，使用過3G手機服務使用者。本研究將藉由i.Q線上問卷調查網（http://www.i-q.com.tw）進行電子郵件問卷調查之研究，針對該網站會員發電子郵件問卷，採受訪者主動填問卷的方式進行調查。. 二、名詞釋義（一）3G 第三代行動通訊系統（The Third Generation，3G）是延伸2G時代，傳送聲音訊號與數位資料的能力，且在擁有較大的頻寬下，發展未來頻寬需求較大的多媒體服務應用。傳輸速度最高可達每秒384Kbps~2Mbps，並採取與電腦網路相同的「封包傳送」和「IP網路定址」技術，基本上提供「手機無線上網」的環境（龐珍珍，2006：11 王恒陽，2007：21-22）。. （二）3G服務 3G手機服務意指，除傳統撥打、接聽及語言信箱功能外，由電信業者或內容提供者所提供的服務。本文將3G手機服務定義為：只有3G手機才可以使用的 3G手機服務，如影像電話、3G數據上網、影音媒體、新聞／娛樂／消費情報、行動影音交友、行動電玩、MV下載、手機部落格、GPS行動地圖／定位、家庭／路況監控服務等服務。. 8.

(9) （三）3G手機服務使用者與3G服務非使用者本研究所提到的3G手機服務使用者是指「實際使用3G服務者」，然而3G 手機服務使用者再區分為「目前3G服務使用者」與「曾使用3G服務者」，而「3G服務非使用者」是指「具有3G門號，但卻未使用3G服務的人」。. （四）追求滿足（GS: gratifications sought）追求滿足是指將透過特定媒體追求的滿足，但原本「使用與滿足理論」提出的動機之概念，而其理論未明確定義動機之概念，因此後來在「期待-價值理論」改以追求滿足的概念稱之（Palmgreen, Rayburn: 1984）。本文將追求滿足定義為「使用3G服務前，消費者透過3G手機服務，可能追求的滿足程度」。. （五）獲得滿足（GO: gratifications obtained）使用某一個特定媒體之後，使用者所認知的獲得滿足（Palmgreen, Rayburn: 1984）。本文將獲得滿足定義為「使用3G手機服務後，實際上獲得滿足」。. （六）信念信念是指認知某一個對象蘊含有某種特質（attribute）的信念或者對象有關的行為，將導致某種特定結果的可能性（Rayburn& Palmgreen, 1984: 541）。本文將信念定義為「3G服務使用者追求滿足與獲得滿足之差異，可能對使用者對 3G原始信念的想法之變化」。. （七）滿足（gratification）與滿意（satisfaction）本研究根據現代漢語詞典（2002），將滿足（gratification）定義為感到已經足夠，而將滿意（satisfaction）定義為符合自己的心意之概念（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編著，2002）。本文將滿足定義為「3G手機服務使用者使用3G服務後，對於3G手機服務是否感到足夠」，而將滿意定義為「3G服務使用前後的滿足之差異，以及是否符合消費者的心意」。. 9.

(10) （八）創新性實證研究中對創新性有兩種不同之定義，一則指個人本身冒險犯難之本性，另一則是採用新科技早於社會其他人之程度（李秀珠，2002：249）。本文將創新性定義為「個人本身冒險犯難之本性」。. 10.

(11) 第二章、文獻回顧本研究為分析3G手機服務使用者對3G手機服務追求滿足與獲得滿足，以及，其使用者與非使用者間的個人特質之差異，本章文獻回顧將分為以下三節陳述。第一節主要探討行動手機的發展概況及臺灣手機電視之現況，第二節與第三節依序檢視本研究的兩個理論架構：期待價值理論及創新傳佈理論相關文獻。. 第一節行動電視一、手機電視的簡介無線廣播（包括電視、廣播與衛星）的誕生與實現主要就是要擺脫原有的有線連線枷鎖，其理想目標就是希望無時無刻在任任何地點只要是可接受到無線廣播信號的地方，均可使用適合的機器來接收，以達到「無處不達、定點接收」的境界（林世欽、李仁貴編，2005：1）。何謂「行動電視」(Mobile TV)？依國內外各文獻定義，行動電視為影音數位內容可以即時或隨選（Video-on-Demand，簡稱VoD）方式呈現於手持式之行動終端機，如行動電話、PDA等產品。它是一種透過無線通訊網路以達到在行動裝置收看影音數位內容的服務，因此也常被稱為手持式電視。現今臺灣市場所推出的行動電視屬於行動數位串流，利用目前3G電信業者之通訊服務之最廣泛應用的播放方式（國家通訊傳播委員會，2007：1）。然而，「手機電視」（TV on Mobile）主要是使用者利用手機為終端接收裝置觀看電視節目（陳德列，2007：10）。手機就是電視，電視就是手機，二者合而為一。手機電視此項新的「殺手級」（Killer Application）應用，已被相關業內人士稱作斷電視機與電腦之後的「第三電視」（林世欽、李仁貴編者， 2005：4-5）。目前全球行動電視技術標準，是由行動電視結合手機將成為未來行動多媒 11.

(12) 體影音平台的主流，然而，依傳播媒介來區別手機電視之電信傳播方式，可分為以下四類：（一）基於蜂窩組織的行動手機電話無線寬頻網路（基於3G的網路）之手機電視– 基於3G平台和3G+擴展的行動電視可分為單播服務、組播服務和廣播服務。其方法是先將電視信號壓縮成多媒體串流之後，再傳輸到手機上解壓縮觀看。（二）基於衛星無線網路的手機電視–其方法是先將電視信號壓縮成多媒體串流之後，利用衛星上傳與下載於手機上解壓縮觀看，或是直接藉由衛星上傳與下載的即時性觀看電視。（三）基於地面數位無線電視廣播標準的行動電視–即數位電視無線多媒體廣播與行動通信之結合。（四）基於寬帶無線網路技術的行動電視– WiBro(Wireless Broadband)是一種高速無線互聯網接入服務，它利用WiMAX的階段（林世欽、李仁貴編者， 2005：22-23； Amitabh Kumar, 2007／劉榮科等譯，2009：90-97）。針對以上四種行動電視的電信傳播方式之技術，作一分析，如表2-1-1；. 12.

(13) 表2.1.1四種行動電視的電信傳播方式之技術行動電視服務類型. 行動電視服務技術. 基於3G的網路. BCMCS(Broadcast Multicast Service) 播多重播放服務 MBMS(Multimedia Broadcast Multicast Service) 多媒體廣播多重播放服務 S-DMB(SatelliteDigital Multimedia Broadcasting) 衛星數位媒體廣播. 衛星傳輸 (Satellite). 地面傳輸 (Terrestrial). MBSAT(Mobile BroadcastingSatellite) 多媒體通訊衛星 S-DAB(Satellite- digital audio broadcasting) 衛星數位音訊廣播 ATSC(Advanced Television Systems Committee) 美國進階電視委員會 DVB-T(Digital Video Broadcasting–Terrestrial) 地面數位視訊廣播. 採用地區. 說明. 3G服務地區、尚未商業化. 是在行動通信標準的基礎上，透過在內容源和GGSN（閘道GSM 支援節點）之間增加廣播/組播服務中心（BM-SC）、在核心網路增加廣播/ 組播路由、改造空中介面載波等措施，以提供廣播／組播服務。. 韓國、歐洲. 韓國、日本. 系統採用衛星傳輸方式，可以覆蓋較大的範圍和地區，但對城市地區衛星信號覆蓋不理想的地方，需要增加發射機的方式實現全方位覆蓋。（S-DMB，2005年5月商用）適用於行動手機和室內環境接收，提供約40個頻道的影音內容。（2004年正式開播）. 美國. 數據資料音頻的廣播，適用於行動手機和室內定點環境接受。. 北美地區. 定內定點環境接收，可HDTV廣播。. 歐洲、美國、亞洲. ISDB-T(Integrated Services Digital Broadcasting-Terrestrial) 地面式整合服務數位廣播. 日本. T-DMB(Terrestrial- Digital Multimedia Broadcasting) 地面波數位媒體廣播. 韓國、德國. DVB-H(Digital Video Broadcasting –Handheld) 手持式數位視訊廣播. 歐洲、美國、亞洲、澳洲. 13. 數據資料和音頻的廣播，適用於行動手機和室內定點環境接收。通過標準化的複用方案在一個普通的傳輸通道上發送各種不同種類的信號，具有柔軟性、擴展性、共通性等特點，靈活地整合和發送多節目的電視和其他數據業務。（2004 年10月商用） T-DMB 是在Eureka147DAB 系統的基礎上增加新的音視頻編碼方案和附加通道保護而形成的。適合車載接收和高速移動接收。（2005年12月商用） DVB-T 標準的擴展應用。 DVB-H 終端具有更低的功率消耗，移動接收和抗干擾性能更爲優越。（2006 年商用）.

(14) 寬帶. STiMi 系統. DAB-IP(Digital Audio Broadcasting -Internet Protocol) 網路式數位音訊廣播. 英國. MediaFLO(Media Forward Link Only) 媒體前向鏈路技術. 北美. WiMAX(Worldwide Interoperability for Microwave Access) 全球互通微波存電視服務. WiMaX Service. WiBro(Wireless Broadband) 無線寬頻網際網路的技術. 韓國. CMMB (Chinese Mobile Multimedia Broadcasting) 中國移動多媒體廣播系統. 中國. 英國、德國就因為確實很難找到 DVB-H的使用空間，因而轉向DAB 的技術。英國政府為了支持BT Movio的DAB-IP服務，正著手討論放寬管制，讓原先只準將20％的 DAB頻譜用於行動電視服務，提高為30％。（DAB-IP:2006年2月英國商用）針對行動營運商開發的一種全新的移動多媒體廣播系統。利用20個頻道播放採用H.264（AVC）技術壓縮的QVGA畫質、30fps 的高品質影像。該系統由FLO 技術和 MediaFLO 媒體分散系統(MDS)兩部分組成。系統可以透過3G 網路向點播用戶提供獨特內容，也可以透過FLO 網路向廣播用戶提供共用內容。（2006年商用）。由WiMAX 論壇（WiMAX Forum）提出並於2001年 6月成形，提供最後一哩無線寬頻接入，作為電纜和DSL之外的選擇。於2002年2月由韓國電信所發展的一個無線寬頻網際網路的技術。應用於音頻和視頻點播、鈴聲下載以及電子商務。該標準以中國自主研發的行動電視接收標準STiMi為基礎，它採用衛星加上地面補點網路，形成一個覆蓋全國的移動多媒體廣播網路。 STiMi 網路利用衛星進行覆蓋，採用轉化器形成波段。. （資料來源：本研究整理自國家通訊傳播委員會，2007；林世欽、李仁貴編者，2005；劉榮科等譯，2009，原書 Amitabh Kumar, 2007）目前世界各國預計採用或正在試驗的數位電視標準分佈，其中四大行動數位電視標準規格較為受矚目計有泛歐規的DVB-H、韓國與英國的行動電視採 DMB規格，美國高通公司（QualComm Co.）所開發的專有規格MediaFLO，以及日本的ISDB-T規格。然而，臺灣則由國家通訊傳播委員會核定使用DVB-H與 MediaFLO兩項技術標準（萬岳憲，2008：23）。. 14.

(15) 二、手機電視的發展概況本小節探討歐規的DVB-H、韓國的DMB、日本ISDB-T跟美國的MediaFLO手機電視現況及臺灣目前手機電視的情形。. （一）DVB-H 手持式數位視訊廣播(Digital Video Broadcasting–Handheld，DVB-H)是歐洲數位視訊廣播技術發展組織核可之行動電視標準，隨著衛星數位電視（DVBS）、有線數位電視（DVB-C）、地面數位電視（DVB-T），DVB-H開發為手持式電視（Kim,. 2007: 42）。. DVB-H，是由Crown Castle Mobile Media、DiBcom、Freescale、Intel、 Microtune、Nokia、O2、S-Communications、Silicon & Software Systems、Texas Instrument、TTPCom和UDcast等十二家公司所支持行動數位視頻廣播系統標準。此項標準由歐洲數位視訊廣播技術發展組織從2002年9月開始發展適用於手持式裝置（像手機）接收的數位廣播標準，2004年2月完成 DVB-H之規格制定，並於同年11月通過歐洲的電信標準組織ETSI（Europe Telecommunication Standards Institute）正是採用成為數位行動接收的標準（陳德列，2007：11；施炳通，2006：25）。 DVB-H 標準可視為DVB-T標準的擴展應用，增加一定的附加功能和改進技術，透過一對多DVB-H技術,結合行動電話網路之回傳通道，在行動環境下，提供高品質之影、音及加值數據等多媒服務，手機不但省電，且具有互動之電子節目選單(EPG)功能，該系統一個單頻網就具有提供50 個互動電視節目之能力。 DVB-H 傳送可透過地面及衛星傳送，地面利用原來電台以傳送DVB-H 訊號（國家通訊傳播委員會，2007：11）。歐盟委員會已正式建議成員國採用DVB-H做為手機電視標準，並指出， DVB-H已是歐洲境內被廣泛採用的一種行動電視標準，目前已在荷蘭、法國、德國、英國、美國及臺灣等 16 個國家進行試播或商業化（電子工程專輯，2008 年 3 月 25 日）。其中， DVB-H的營運需有DVB-H頻譜資源的支持，目前僅義 15.

(16) 大利及芬蘭政府於 2006 年世界盃足球賽前發放DVB-H頻譜執照，隨即 2006 年 5 月，義大利行動通訊服務業者 3 Italia推出行動電視服務，故義大利為最西歐最早進入商用化之國家，也是西歐目前唯一進入商用階段之國家（黃怡娟， 2007 資策會）。然而，英特爾（Intel）、摩托羅拉（Motorola）、諾基亞（Nokia）和德州儀器（TI）於 2006 年 1 月 25 日，宣佈成立「行動數位電視聯盟」（Mobile DTV Alliance），主要是推動北美DVB-H標準的成長和發展，希望能制訂為行動設備提供優質電視廣播的開放標準（電子工程專輯，2006 年 1 月 26 日）。行動數位電視聯盟預估，於 2010 年，約 5 億個人會使用DVB-H服務（Kim, 2007: 42）。. （二）DMB 所謂數位媒體廣播（Digital Multimedia Broadcasting，DMB）是指，將CD 水準的音質跟數據（data）或影像服務，以及亦提供優良固定（fix）和行動信號接收（receipt）的品質能夠提供之數位方式的多媒體放送，按照傳送方式（地面／衛星），分成地面數位媒體廣播（Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting, T-DMB）與衛星數位媒體廣播（Satellite Digital Multimedia Broadcasting, S-DMB） (KBC韓國放送委員會, 2003: 5)。 DMB服務為南韓情報通信部（MIC）「IT839」計畫的一環（情報通信部， 2006），韓國於1997年3月在情報通信部「地面波數位放送促進協議會」的倡導下，於2002年12月將Eureka-147 的正交分頻多工（Orthogonal Frequency Division Multiplexing， OFDM）傳輸技術作為T-DMB的底層技術（Pack, 2003: 6）。歐洲通信標準委員會(ETSI)於2005 年7月宣佈DMB為傳送行動多媒體之標準。2005年3月1日，由韓國隸屬SK Telecom的TU Media所主導的S－DMB行動電視傳輸標準正式進入商業營運，是全世界第一個將行動電視服務正式導入商業化的案例（Lee& Kwak, 2005:1）。2005年12月，由KBS主導的T－DMB 傳輸標準也進入商業化的應用，成為今日南韓行動電視收視的兩種主導標準（Shin, 2007）。 16.

(17) S－DMB 及 T－DMB 的差異比較如下表：表2.1.2 韓國的S-DMB與T-DMB之比較類型. S-DMB 由SKT電信從日本引進衛星 SKT TU Media. 提供手機產業下一波殺手級應用 2605～2655MHz 25MHZ 7.68Mbps 2005年5月，全國. T-DMB 由ETRI從DAB規格更進一技術來源步自行研發地面 Network 推動者南韓政府（MIC和KBC） KBS, MBC, SBS, YTN內容提供者 DMB, KMMB, 韓國DMB（共6個）透過外銷強化南韓IT產業推動原因競爭力及影響性 204～210MHz，180～186 使用頻率波段 MHz 頻寬 12MHZ（6MHZ×2） 6.912Mbps 傳輸速度 2005年12月，首爾地區服務開始時期（KBS從2007年8月開始全與Coverage 國地區）. 付費：收發費一個月13000元（韓幣），申請費20000元（韓幣）基於消費－收發費、廣告 5000～8000億元（韓幣） 15個電視頻道，20個音樂頻道手機用（96%）、車子用（4%）、USB用、攜帶專用、筆記型電腦用. 收費. 免費. 基於廣告市場－廣告（主利潤回收收益）播出費（出租頻道費）、付費數據放送初期投資規模 500億元（韓幣） 7個電視頻道，11個音樂頻目前頻道數道手機用（42.5%）、車子用（42.5%）、USB用接收裝置器及（5.2%）、攜帶專用其使用情況（8.8%）、筆記型電腦用（0.9%）. （資料來源：本研究整理自Shin-heetae，2007年，Mobile TV In Korea PPT資料; Shin-Su Bom，2007：45; Seungwhan Lee，Dong Kyun Kwak；2005: 5）在韓國 2008 年底，T-DMB 接收裝置器販賣數量約 1,6912,000 台，S-DMB 用戶數超過 1,852,000 名，這表示目前三個人中，其中一個人使用 DMB （Asiatoday, 2009 年 2 月 5 日;. Gang, 2009 年 5 月 21 日）。然而，法國於 17.

(18) 2005 年 12 月開始在歐洲國家中，第一次試播 T-DMB，德國在 2006 年 1 月試播 T-DMB，在巴伐利亞州（Bavaria）以 T-DMB 而播出 World Cup 節目，德國是，接著韓國，把 T－DMB 正式進入商業營運的第二個國家，但 2008 年中斷播出 T－DMB（Pack, 2009 年 2 月 18 日）。此外，英國 BBC 從 2006 年 4 月開始試播 T－DMB，中國 2006 年 4 月北京正式播出 T－DMB（見 http://www.kbs.co.kr/dmb/about_05.html ）。. （三）ISDB-T 地面式整合服務數位廣播(Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial，ISDB-T) 是由日本自行推出的數位電視標準，由於行動接收效果良好，日本在行動電視的接收方面是採用此項標準（林孟潔，2006：35）。日本在1999年11月已建立 ISDB-T 技術標準（technical standard），於2003 年12月試播ISDB-T，地面波行動電視服務，於2006年4月1日正式展開，採用 ISDB-T技術規格，初期於東京、大阪與名古屋進行播送，ISDB-T 亦被稱為「One Seg」（1-Segment Broadcasting ，ワンセグ）行動電視服務。於2006年 12月訊號可涵蓋日本全境（Ishizaki Gaku,2009；林羿分，2006）。 ISDB-T地面波行動電視訊號是與一般家中電視所接收者一併傳送，將 6MHz切割成13個區段（segments），利用其中12個區段傳送家用電視固定接收之數位化節目內容，另一區段則專用於提供訊號至行動電話、車載接收器等行動裝置播放（林羿分，2006）。目前日本ISDB-T行動電視節目內容與一般家用電視相同，NHK、Nippon TV、Zoom in、Asahi TV、Fuji TV提供ISDB-T服務，其中，NHK在全日本29 個區開展 One-Seg 廣播服務，主要內容為新聞、天氣、節目導航等，作為公共廣播商，NHK 的服務必須遍及全日本，包括非常偏遠的農村地區（國家通訊傳播委員會，2007：19）。 Gaku（2009）表示，在日本2009年5月，ISDB-T服務普及率已達到97%， 2011年將類比播放結束，將建設東京媒體塔，能保障ISDB-T品質。 18.

(19) （四）MediaFLO 美國Verizon Wireless於2007年3月1日開始，將基於Qualcomm公司所研發之新技術的媒體前向鏈路技術（Media Forward Link Only，MediaFLO）技術的行動電視服務「VCAST Mobile TV」在美國20個地區導入商業化（韓國放送通信委員會KCC, 2007: 53）。MediaFLO專門提供行動電視服務和流媒體，此技術作為共項資源提供給CDMA2000和WCDMA運營商（ Amitabh Kumar, 2007／劉榮科等譯，2009：115）。運用MediaFLO播放服務的美國MediaFLO USA Inc.，取得了能夠以700MHz頻段6MHz頻寬來播放的執照，其頻段能夠播放20個頻道（竹居智久，2007）。目前Verizon Wireless的「VCAST Mobile TV」此項服務在美國超過50個城市營運，包括紐約、洛杉磯等地，涵蓋人口數超過1億,2000萬人。其服務包括最新一季與特別活動頻道內容正在增加之中，這顯示出在大眾市場推出獨特服務和內容的商機（電子工程專輯，2008年3月10日）。美國AT&T也提供AT&T行動電視FLO服務，此電視服務包括熱門新聞及娛樂頻道，包括CBS Mobile、ESPN Mobile TV、FOX Mobile、NBC2Go、NBC News2Go、 MTV Networks’COMEDY CENTRAL、MTV和Nickelodeon，以及兩台AT&T 度假頻道－PIX和CNN Mobile Live。AT&T的FLO服務目前提供超過 150 同時播放或輪播的節目，以及現場體育活動的轉播。AT&T將在美國 58 個城市推出行動電視服務，包括亞特蘭大、芝加哥、達拉斯、底特律、拉斯維加斯、洛杉磯、紐約、費城、聖地牙哥、西雅圖及華盛頓特區等地（電子工程專輯，2008 年 5 月 16 日）。. 三、臺灣手機電視之發展現況（一）3G 技術的行動通訊發展之現況臺灣行動通訊系統之發展，從最初的第一代類比式行動通訊AMPS （Advanced Mobile Phone Service）開始。第一代類比式行動電話剛開始的想法 19.

(20) 只是要擺脫受電線的牽絆而能彼此通話，由於受限於無線傳輸的技術，所以產品功能訴求相當簡單，僅提供簡單的語音服務。AMPS使用頻段為800MHZ，透過基地台連接彼此之間的通話，無線傳輸技術並未設計複雜的加密功能，因此只要找對頻率，其他人都可聽到發、受話雙方的談話內容。由於手機加上電池體型龐大，攜帶不方便，且號碼容易被盜拷，通話安全性低，目前已為第二代行動電話（GSM）完全取代。第二代行動通訊系統，又稱數位式行動通訊，語音的傳輸採用數位式的傳送方式，因此擁有較高的通訊安全性與較良好的通話品質。因是採數位式的傳送，技術上附加了一些數據服務如傳真、電子郵件等功能。為提供使用第二代行動通訊系統上網的需求，透過WAP（Wireless Application Protocol）或GPRS （Global Packet Radio Service）的技術運用，提供一些較高速率（115kbps）的數據傳輸，此即所謂第2.5代行動電話。由國際電信聯盟（International Telecommunication Union）提出的第三代行動通訊系統（The Third Generation，3G），概念是一個對未來網路架構和服務整合的期許，使行動通訊具有高速數位資料傳輸的規格，傳輸速度最高可達每秒384Kbps~2Mbps，並採取與電腦網路相同的「封包傳送」和「IP網路定址」技術，基本上提供「手機無線上網」的環境，將電腦網路的功能，移轉到手機來執行。在變動的傳輸速率之下，也能提供高品質語音和多媒體服務是3G最主要的特色。目前臺灣推出的3G手機，多半是兼容2G的雙模手機。全球3G的主流系統又分成WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)和cdma2000兩種（王恒陽，2007：21-22；翁瑞迪等，2006：3）。此外，4G（Fourth Generation Wireless Communication）即第四代無線通訊系統，實際上3G和4G系統並沒有嚴格定義上的差別，但4G時代語音與資料傳輸. 的結合與頻寬的放大將更為明顯。有廠商將WiMAX視為4G技術，亦有廠. 商支持LTE技術，不管採用什麼技術，4G最終意味著能用單一手機實現基於IP 的語音通話和基於串流媒體的通訊，它不僅能控制其它設備，還能利用短距離 PAN、WLAN和長距離蜂巢式通訊技術來傳輸資訊，傳輸速度為100Mbps～ 1Gbps。這種設備預計將使家庭和工作中的各種無線應用成為可能，並有可能透 20.

(21) 過改變我們的日常生活方式帶來少許的文化變革（電子工程專輯，2008-5）。美國Alvarion、Open Range公司宣布，將在2009年第四季開始提供4G服務（電子工程專輯，20096月22日）。表2.1.3 行動電話1G、2G、3G、4G之特性. 名稱. 1G Analog cellular. 規格. AMPS、TAC S & NMT. 傳送方式. Analog Voice 以語音為主的類比式. 傳輸速率主要的服務提供服務時間 1部電影 (800MB )傳輸時間. Tech Drivers. 2G Digital cellular GSM、TDM A 、CDMAOne. IMT-2000. 4G IMTAdvanced. CDMA、 WCDMA. OFDMA. Digital 數位. Circuit and Packet based 網際網路的IP封包技術為核心. Broadband 寬頻. 9.6kbps. 14.4~64kbps. 144kbps~2Mbps. 100Mbps~1G bps. 語言. 語言、 SMS、Email、低速數據傳輸. 語言、高速數據傳輸、影像電話. 超高速數據傳輸. 1984年～ 2000年. 1996年～. 2001年～. 預估2009年第四季. 不能. 6小時4分9. 9分3秒. 5.6秒. 更長的電池壽命高容量. 3G. 更高的數據速高容量. 更低的總擁有成本 (Lower Total Cost of Ownership) 高容量 (Higher capacity) 寬頻數據傳輸速率. (Broadband data rates) （資料來源：本研究整理自Ali Tabassi, 2009; Yi Sang Min, 2009: 34）. 21.

(22) （二）臺灣3G手機電視服務現況臺灣行動電視最早的應用從3G商業化歷程開始。2002年2月，電信總局經過180回的競票，終於發送五張3G執照。最早由亞太行動寬頻在2003年7月正式開始營運，台灣大哥大、遠傳電信、中華電信、威寶電信亦先後於2005年間陸續開始3G業務。 2009年5月底臺灣的行動電話用戶數為2,602萬戶，手機門號人口普及率為 111.3%，第一季總體行動通信用戶數較上一季提升1.0%（台灣區電機電子工業同業公會電子報，2009年6月17日）。根據 NCC行動通信業務營運概況與客戶統計數（2009），2009年5月底2G手機門號數為11,397,277戶，較2008年12 月底少了9.98%，減少1,263,840戶。而3G用戶則持續成長，3G用戶數2009年2月底首度突破2G，臺灣3G用戶數自2005年底的133萬逐步成長到2008年底的1,129 萬，三年間整整提升約1,000萬戶，2009年5月底3G用戶數，較2008年12月底，成長14.5%，增加1,915,093戶，共13,207,325戶，佔全台手機門號數比例 50.76%。2008年12月底3G營業收入為 9,428,780千元，2009年5月底10,459,711 千元，成長9.86%（NCC，2009a, 2009b）。此外，2009年3G手機和2G手機的採購量比例約為7比3，較去年3G手機採購量，增加了10%（曠文溱，2009）。對各電信業者 3G 用戶數而言，威寶電信 3G 用戶數已在 2009 年 4 月 17 日突破 100 萬戶，並相當看好年底之前用戶數達到 150 萬戶的目標。從去年 7 月到今年 3 月，威寶電信的 3G 用戶增加了將近 40.9 萬戶，然而，中華電信 21.6 萬戶、台灣大哥大 12.2 萬戶以及遠傳 14 萬戶增加了（馬瑞璿，2009）。. 22.

(23) 圖 2.1.1 臺灣各類行動通信用戶佔有率（資料來源：台灣區電機電子工業同業公會電子報，2009.6.17）. 23.

(24) 表 2.1.4 臺灣 3G 業者現況亞太電信. 台灣大哥大. 遠傳電信. 中華電信. 威寶電信. 3G開始時間 3G系統規格. 2003/7 cdma2000. 2005/5/25 WCDMA. 2005/7/13 WCDMA. 2005/7/27 WCDMA. 2005/12/6 WCDMA. 3G服務名稱. Qma. Catch 3G. i-mode. Emome. VIBO. 0983、0987. 0981、0989. 0988. 0986、0973. 0.09～0.30. 0.15～0.25. 0.03～0.25. 0.11～0.13. 0.00008～ 0.005. 1.0.004～ 0.02 元/KB 2. 無限型-月租費750元. 3G門號字頭. 0980、0982、 0985. 影像電話費率 (元／秒). 3G用戶數. 1.0.004～ 0.03 2. 數據資費方案-定額樂 49型-免費傳輸量/每月 4,900封包-超過免費傳輸量之傳輸費率 0.025/封包 (128bytes） 2,000,000. 行動用戶數. 2000000. 數據服務費率（元／封包）. 3G行動上網服務. 鈴聲下載、圖片下載、遊戲天堂、交友聊天、影音專區、算命占卜、成人專區、新聞氣象、金融理財、生活休閒. 1. 0.0002～ 0.0025 元/128 bytes 2. 無限型-月租費950元. 0.004～ 0.045 元/KB. 2,340,000 3,417,438. 遊戲樂園、運動賽事、行動漫畫、行動TV、社群交友、音樂鈴聲、桌布圖片、影音百事達、金融理財、新聞氣象、星座命理、休閒生活、簡訊報、訊息服務、通話服務. 2,700,000 2,161,357(和信811,402) 新聞、氣象、財經、銀行、證券、影視娛樂KTV、藝文、交通、地圖、旅遊、美食、購物、時尚、運動、嗜好、鈴聲、音樂、卡拉 OK、圖片、大頭貼、電玩、占卜、交友、相簿、 email、工作、學習、健康、生活、成人. 4,104,587 9,038,321 遊戲、音樂、影視、圖鈴、交友社群、命理、Kland、 mCool、漫畫、新聞、黃頁、好站連連、電影、理財、成人、交通、遊戲、地圖、生活、美食、購物、書城、學習、工作訊息. 1,000,000. 快玩、新聞、影視、綜藝、圖像、音樂、性感、遊戲、命理占卜、理財消費、交友、美食地圖、好康工具. （資料來源：本研究整理自楊文華，2006：33；國家通訊傳播委員會（NCC3），2009；劉力仁，2009；五家電信行動電視網站） 24.

(25) 臺灣3G市場及3G用戶數都繼續成長，3G用戶數已佔全行動電話用戶數的一半。然而，根據2008年版東方消費者行銷資料庫「臺灣消費者近一個月內使用過行動電話系統服務」調查，在這三年來使用行動電話系統服務之差異不大，快速發展的3G手機與門號對消費者使用手機加值服務沒有太大影響。其調查表示，「近一個月內都不曾使用過行動電話系統服務」的比例，三年來均高達四成以上，而即使有使用行動通信加值服務，文字簡訊佔39.2％，其次是語音信箱24.7％、來電答鈴11.9％、下載鈴聲／圖案8.0％、簡訊/手機文學小說4.6 ％、遊戲下載2.4％、照相相關加值1.9％、MMS多媒體簡訊1.6％、下載特殊音效1.4％等。這些服務其實多不需動用到3G系統服務與3G手機，而比較跟3G服務相關者，例如行動/無線上網、新聞／娛樂／消費情報、行動影音、GPS行動地圖／定位、行動即時通訊、手機部落格、push news、家庭／路況監控服務、 push mails等的比例均不到百分之一。呈現出「進步的手機配備與行動電視系統服務，但使用原始的行動服務」的現象。此外，在消費者的「行動電話系統－主要購買考慮因素(3項)」，主要因素是以通話品質佳（61.6％）、收費低（60.9％）、口碑佳（34.9％）等為順序（陳順吉：2008）。從如上調查得知，3G手機普及並不代表3G服務的普及，消費者似乎不把行動電話服務當做最主要消費的考慮因素。因此，目前電信業者仍將「通話費率」視為行動通信市場主要戰場，以最簡單的語音通訊價格爭取消費者青睞，足見通話費率在市場競爭力的關鍵位置（陳順吉：2008）。然而，為了提升消費者使用3G的意願，電視台內容業者亦主動展開行動。民視電視台首先與「臺灣移動媒體科技」共同組成專以手機介面提供收看電視節目的服務平台「臺灣手機電視台」」，推手機看直播電視的服務，其中新聞財經類有民視新聞台、非凡新聞台、非凡商業台，生活資訊類有民視無線台、綜藝娛樂台、臺灣交通台，戲劇電影類有民視影劇台、iLOOK電影搶先看，成人頻道類有大和爆乳妹、東淫溼樂園、慾女情色館，以上共計11個頻道，內容集結多元化與綜合性。另外，「臺灣手機電視台」將在遠傳電信行動網的3G影音服務，針對不同類型的內容進行分類與整合，讓用戶使用的品質更為舒適且明瞭 25.

(26) （楊文華，2006：34；見 http://www.956956.com.tw）。此外，臺灣現行手機電視服務有收費，在由3G收看即時電視還是必須透過網路傳輸，所以除了威寶電信跟遠傳電信採取訂閱頻道以月計費之外，其他３家業者還是以資料傳輸封包量計費。還有目前3G通訊系統裡，隨選視訊（Video on Demand，VOD）已是既有的營運模式，在隨選視訊（VOD）服務上，5家都有自己的一套系統供客戶下載或線上收看多媒體視訊，都採取加值服務，也就是除了3G基本月租費之外，還要另外收內容使用費，提供線上收看或下載收看兩種模式。下載收看比線上收看貴（NCC，2007：31-33）。手機價格及收看行動電視的費率，是民眾非常關心的議題之一。臺灣3G電信業者為爭取市場的佔有率，除費率的制定外，皆另以高額補貼手機配合行銷策略吸引顧客。各家加值服務則充份運用3G行動平台研發應用及創新以增加顧客價值，惟加值內容存有相當差異。各家業者均以費率種類多樣化，提供網內互撥免費分鐘作為差異化利基（王恒陽，2007：26-27）。. （三）臺灣DVB-H手機電視服務現況在臺灣除了3G傳輸技術之外，隨著臺灣電視產業邁向數位化的轉型，無線電波也成為行動電視傳輸的主要規格之一。臺灣在數位無線電波的應用上以歐規的DVB-H為主要傳輸規格，而相關的應用服務則由政府進行推廣的一步。在產業發展進程上，臺灣DVB-H手機電視服務首先於2005年在政府推動，由經濟部、新聞局以及交通局三方統籌下，首先由中環集團（CMC）與 Nokia 和多家無線電視台、廣播電台以及中華電信等共同成立了行動電視推動小組，並在三月與八月分別在經濟部推動下正式成立了「行動電視策略聯盟」與「行動電視產業交流會」。其宗旨為結合內容、手機、無線電視台、廣播電台以及通訊等業者，共同建構跨產業合作的平台，並扮演臺灣行動電視產業發展的推手，目前成員已超過八十家。另一方面，行政院院會也通過「公共廣電與文化創意、數位電視發展兩年計劃」中，計劃以兩年新台幣九十二億元特別預算建構臺灣公共電視集團，此計畫又細分三項子計畫，包括 26.

(27) 「HDTV 與第二單頻網建置計畫」、「DVB-H/IPDC 行動電視與數位廣播計畫」，及「數位資料庫計畫」。2005 年七月二十五日與五家無線電視台，中環公司以及相關的產、官、學單位等相關廠商成立了「臺灣行動電視廣播聯盟」(Taiwan-Mobile Broadcasting Association，T-MBA) （公共廣電與文化創意、數位電視發展兩年計劃，2005；楊文華，2006：36-37；國家通訊傳播委員會，2007：27）。為因應手持式行動電視之全球發展趨勢及國內廣播界、產業界之需求，並推動手持式電視新技術及服務，國家通訊傳播委員會（NCC）於2006年8月4日公告甄選業者辦理「手持式電視試播計畫」，俾利手持式電視之發展。此計畫共有中視、公視、華視、高通及中華聯網等五家團隊申請，試播團隊甄選作業依申請試播之區域（北區及南區）及技術標準（DVB-H及MediaFLO）分三組進行評選，於2006年10月14日公布手持式電視經營團體甄選結果。此計畫，為了臺灣 DVB-H系統建置大致與國外同步，在2007年開始執行試播計畫，為推動國內行動電視產業的發展。拿到NCC 試播執照，2007 年第二季前展開試播，將有助帶動國內手機產業跨足行動電視領域。「行動電視實驗性試播計畫」此次試播甄選採技術中立，廣納歐、美、韓等國外各種規格，開放北區及南區各自有35、36 、53 三個頻道試播，共發放五張執照，北區三張、南區二張。五組試播團隊中採歐規DVB-H 技術的有中視科技、公共電視、動視、中華聯網四組團隊，美商高通（Qualcomm）結合台視、中嘉網路公司採美規MediaFLO 技術，經國家通訊傳播委員會(NCC)評選結果，北區(基隆以南，苗栗以北)三張試播執照由中視科技團隊、公共電視團隊、高通團隊取得，南區(台中以南，屏東以北)由中華聯網團隊、動視團隊取得（國家通訊傳播委員會，2007：27-28；國家通訊傳播委員會，2006）。針對臺灣「手持式電視試播計畫」各個團隊做分析和介紹如下表2-3-5 ：. 27.

(28) 表2.1.5 臺灣DVB-H手持式電視試播計畫各團隊試播測試情形試播團隊試播系統行動通訊業者. 高通團隊. 中視團隊. 公視團隊. 動視科技團隊. 中華聯網團隊. MediaFLO. DVB-H. DVB-H. DVB-H. DVB-H. 中華電信、台灣大哥大、遠傳電信. 中華電信、威寶電信、遠傳電信. 遠傳電信. 華視、東森、中環電影、遠傳電視. 民視、東森、中華聯合多頻道、中華聯合數位映像。新聞、遊戲、娛樂、購物、交通資訊、生活資訊及互動式功能. 台灣諾基亞. Innoxius、圓剛科技台中台南地區、部分高雄地區. 亞太行動、威寶電信. 節目供應商及內容. 台視、中嘉網路，10個節目頻道. 手機製造商. 三星電子、樂金電子、夏新. 試播地區試播頻率計畫時程市場調查. 中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電信中視（數位新聞、綜藝）、 STAR TV 衛視中文台、大愛、富邦MOMO 購物台、中天新聞台、IN TV 台、音樂廣播頻道、時報資訊及中視資訊科技製作的互動服務台灣諾基亞. 財經頻道 CNBC、運動頻道ESPN、都會休閒型態的三立都會台、新聞頻道TVBS-N 及PTS公視主頻及短片頻道 Phone TV 等六個頻道。. 明基電通、台灣摩托羅拉. 大台北地區. 大台北地區. 大台北地區. 高雄地區、部分台南地區. CH53 (704-710MHz). CH 35 (596-602MHz). CH 36 (602-608MHz). CH 35 (596-602MHz). CH 36 (602-608MHz). 2007年3月 ~2008年2月委任外部之行銷研究公司進行焦點團體研究. 2007年9月 ~2008年6月. 2007年9月 ~2007年12月. 2007年4月 ~2008年3月. 行動電視的消費者市場受試者意見回饋. 行動電視的消費者市場受試者意見回饋. 2006年9月~ 2008年3月委託專業市調機構調查對像為一般社會大眾. 行動電視的消費者市場受試者意見回饋. （資料來源：本研究整理自國家通訊傳播委員會，2007：29；陳德列，2007： 23）國家通訊傳播委員會（NCC）審查核定的五家手持式電視服務團體，已陸續於2007年開始進行各項試播計畫。高通團隊於2007年3月試播階段時已經啟動了MediaFLO的10個節目頻道，中華聯網團隊於2007年4月在臺灣中部地區正式 28.

(29) 試播，其服務內容以新聞、遊戲、娛樂、購物、交通資訊、生活資訊及互動式功能節目為主（蘇璽文，2007）。公視團隊從2007年9月15日至10月12 日在基隆以南、桃園以北的大北地區進行試播，提供6個頻道的節目內容（公共電視台 _DVB-H網）。中視團隊於2007年9月開始試播，提供6個頻道，而動視科技團隊於2007年9月以高雄地區之年輕族群為目標市場，提供具話題性且有收視基礎的節目內容，進行互動測試服務，也規劃與南部大學洽商合作行動學習測試（陳德列，2007：23）。華視的2008年度工作團隊重點為「服務測試」，結合 DVB-H行動電視產業鏈廠商在高雄地區進行相關服務測試，展開國內第一次的DVB-H行動電視營運模式測試，包括建立合理計費機制、拆帳機制、客服機制、運維機制等，並將以高雄地區十五到三十歲學生與上班族為目標巿場（吳素柔， 2008），從2008年1月1日起於每日7am~11pm 在南部地區播出（見 http://www.cts.com.tw/project/DVB-H/）。然而，臺灣DVB-H手持式電視試播，公視於2007年12月31日、台視於2008 年2月21日試播結束，而另外三家手持式電視服務團體延期6個月試播期限，因此華視於2008年3月31日、民視於2008年3月31日及中視於2008年6月20日，結束試播（Shih, 2008: 20）。目前臺灣DVB-H的正式進入商用服務的時程將延後。. 四、臺灣行動電視相關研究文獻臺灣行動電視相關研究愈來愈多，近年來討論議題大致包括，購買3G手機或使用3G服務之意願因素、顧客滿意度、行動電視產業發展策略，及成功因素等。本研究茲將近年來，針對以使用者為研究對象的有關行動電視相關研究，整理出不同類別的研究方向。. （一）購買3G手機或使用3G服務之意願相關研究在臺灣有關購買3G手機或使用3G服務之意願之研究文獻，大致以兩種理論架構來探討之。 29.

(30) 1. 創新傳佈理論目前臺灣文獻中，以創新傳佈理論為基礎之研究最為大宗，它們主要探討影響使用者採用行動電視之個人創新特質，以及預測創新特質與採用行動電視意向間關係。此些研究試圖以不同創新特質探討採用行動電視之意向（陳德列，2007；陳農樵，2006；李明輝，2006；翁瑞迪等，2006；周昆逸，2004；連正芳，2004）。其中，陳德列（2007）研究臺灣DVB-H手機電視創新採用意願，研究結果發現了使用者的社經地位、科技結叢、媒體使用及生活型態等幾項創新特質，以及DVB-H手機電視的相對利益、相容性、複雜性、可觀察性與可試用性等五項新事物特質；使用者之創新特質與新事物創新功能特質愈明顯，對新事物的採用意願愈高（陳德列，2007：Ι）。 2. 科技接受模式在黃書哲（2007）、顏士能（2007）、薛純惠（2007）、黃敏峰（2006）、廖御超（2006）等研究中，主要以科技接受模式為基礎，對於知覺 3G手機有用性、知覺3G手機易用性及知覺3G手機相容性等變項進行探討。瞭解潛在3G使用者對於資訊科技的接受度為何，找出哪些因素作為用戶使用3G服務的決定性考量，並調查了使用者對於行動價值服務的需求及期望等。其中，在黃書哲的《以既有數位行動平台探討行動加值服務內容建構策略研究》中， 3G服務之特性：時間性、移動性、個人化、娛樂性，作為影響認知有用性之變數，並以價格、親友口碑作為影響使用意願之變數，探討使用者使用之意願，其測試結果為：驗證時間性、移動性、個人化、認知易用性對認知有用性有正向影響，而認知有用性、認知易用性、價格、親友口碑對使用意願有正向影響。. （二）使用者滿意度及對3G服務使用的期望對於行動電視的研究的另一個類型，是探討對3G手機服務品質的使用者滿意度。如，吳坤錨（2006）研究服務品質、產品品質、產品價格對顧客滿意度關聯性，其研究結果為：服務品質、商品品質與商品價格對顧客滿意度皆有正 30.

(31) 向關係（吳坤錨，2006：58）。在吳致達（2004）的研究，探討i-mode使用者的使用動機、使用行為、使用滿意度等，瞭解使用者申辦i-mode服務的動機、使用行為及理想服務滿足之潛在需求的看法（吳致達，2004：79）。此外，在萬岳憲（2008）的研究，探討消費者對手持式電視的節目與資訊服務內容的使用期望，此研究得知，消費者對於節目內容的期望以新聞性及娛樂性節目較高，資訊服務則較重視即時路況導航及家庭保全監控（萬岳憲， 2008：120）。而王恒陽（2007）研究，則是探討消費者在選擇中華電信3G行動電話服務的整體價值，其研究顯示，已涉入中華電信3G行動電話服務的顧客，與擬涉入中華電信3G行動電話服務的顧客，對使用3G服務的考慮因素不同（王恒陽，2007：87）。. 五、小結隨著發展全球數位科技與廣播、電信跟網路平台之匯流之後，各國家依據行動電視技術之特性，發展行動電視的服務內容。行動電視在世界各國家都呈現持續成長的趨勢，而臺灣行動電視發展則較歐洲國家、韓國、日本稍晚，最早由亞太電信2003年6月正式推出3G服務，2005年中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電信亦陸續投入市場之後，電信業者與電視台內容業者展開行動電視服務，臺灣3G用戶持續成長當中。2009年2月底臺灣3G用戶數首度超過2G 用戶數，截至2009年5月底，3G用戶數為13207325人，在全台臺地區，57.3%的人具3G門號。然而，行動電視發展帶來媒體環境的變化，消費者從有限的時間與媒體使用環境，轉變成「到處存在」（ubiquitous）的環境，而呈現出「行動性」及「個人化」之新概念。消費者想要3G服務，在任何地方、任何時間，已經能夠自由自在地使用其服務，也意味著以使用者為中心的媒體服務的環境，以及，使用者為了滿足他們的需求，主動去使用媒體。這樣一來3G業者所推出的3G服務是否符合3G服務使用者的需求是影響3G市場就會影響其業務快速擴展與否。由上述行動電視相關文獻可知，臺灣當前的研究文獻，多以不同觀點針對 31.

(32) 消費者研究，卻少有關注實際使用3G服務的使用者之期待、動機、或使用後得到的滿足、滿意程度。故本研究以「期待-價值理論」的GS-GO模式為基礎，加以進一步探討之。並欲透過「創新傳佈理論」來關注備有3G手機與3G門號者，卻未開通3G服務，是否與開通使用者間，具有創新特質之差異，以此對目前業者是否能快速擴展業務做一補充性了解。. 32.

(33) 第二節期待-價值理論（Expectancy-Value Theory）一、期待價值理論之背景「使用與滿足」(Uses and Gratifications) 理論是傳播研究中，重要的「閱聽人研究」研究之一。「使用與滿足研究」是把焦點放在閱聽人用媒介來做什麼，站在在閱聽人立場瞭解媒介經驗本身的研究（Katz,1959: pp1~6）。在「使用與滿足」研究裡，大眾傳播的觀點並不是創造訊息或者傳達訊息及訊息本身，而是對選擇、接納及閱聽人的反應之概念。閱聽人為了滿足他們的需求，對媒介、媒介內容及功能有期待，而獲致他們的需求，決定他們態度與行為（Katz et al., 1974；轉引自Galloway& Meek, 1981: 435 ）。 Katz等人（Katz、Blumer、Gurevitch，1974），提出其理論的五個假設；（一）閱聽人是主動的，閱聽人基於心理跟社會需求，想藉由使用媒介來滿足需求，且閱聽人使用大眾傳播是有目標導向（goal directed）的。（二）在傳播過程中，需要靠閱聽人把媒介的使用與需求的滿足聯繫起來，閱聽人使用媒介來滿足需求。（三）大眾傳播媒介能滿足的需求只是人類需求的一部分而已。（四）閱聽人是理性的，能瞭解自己的興趣及媒介動機，所以可以從閱聽人身上取得他們使用媒介的目的。（五）大眾傳播媒介作價值判斷（Katz et al., 1974: 21-22 ）。從此觀點可知，「使用與滿足」的最主要假設為閱聽人的主動性之概念。閱聽人並不是只有單方面接納媒介的訊息的存在，而是閱聽人有能力去選擇符合他們自己需求的資訊內容。也就是說，研究重點從以往的「媒介內容能對閱聽人做什麼」轉變成「閱聽人能對媒介內容能做什麼」了（翁秀琪，2001： 127）。主動的閱聽人的概念強調的是閱聽人所選擇的本質。以閱聽人為導向的概念是閱聽人選擇他們將進入的傳播媒介的狀況（settings），由閱聽人自己所定義的目的與使用，在決定使用媒介的時候，扮演此動機 (Hyun, 2008: 26）。. 33.

(34) 對於主動的使用者，許多學者提出其定義。其中，Blumer（1979）提到在不同時間發生的媒體暴露順序（communication sequence）導致不同主動性的類型。Levy跟Windahl（1984）根據Blumer假設，進行按照媒體暴露的時間差異，閱聽人的主動性之實證研究（Levy& Windahl,1984: 52-53)。Rubin與Perse （1987）提到滿足與信念之間的關係，就是說，閱聽人看起來如主動的媒介使用者，其原因在於閱聽人選擇媒介，基於他們追求的滿足及對其選擇讓提供滿足的信念（Rubin& Perse, 1987: 58）。「使用與滿足研究」的閱聽人的主動性之假設基於閱聽人具有來自許多選擇的對滿足的認知，而且閱聽人按照此認知而取行為。閱聽人對行為結果的認知或者從媒體經驗而得知的期待引導閱聽人的行為。「使用與滿足研究」的閱聽人的主動性有與媒體屬性及獲得滿足有關的閱聽人期待很大的關聯。期待之概念就研究者的觀點而有不同的定義，譬如，追求的滿足（Katz, Blumer, Gurevitch, 1973）、閱聽人對媒體的需求（Peled&Katz, 1974）、閱聽人的滿意（satisfaction）可能性（McLeod&Becker, 1981）等。雖然有不同的定義，但他們的同一的部分就是期待（信念）與平價對行為、行為意圖及態度有影響（Palmgreen& Rayburn, 1985: 61-62; Rosengren, Wenner& Palmgreen. Edit.）。「使用與滿足研究」的「主動的閱聽人」的概念，使閱聽人研究進入一個新的領域及找出閱聽人使用媒介的動機跟滿足的因素，並且包括閱聽人主動去認知或解釋的過程的主動性之觀點，使一致對「使用與滿足研究」的很廣泛的不同做法，以及且把個人解釋或認知引用到大眾媒體過程裡的方法，與傳統方法大不同（Swason, 1979: 41）。許多研究證明，「使用與滿足理論」是在每次新媒體出現時，對研究媒體使用動機跟滿足方面，有效的途徑。所以「使用與滿足理論」是將出現的新媒體研究方面重要研究之一。但「使用與滿足」理論遭受許多學者的批評。此些學者指出，一、其理論有功能主義色彩，因此遭受在理論裡功能主義的缺點的批評（Carey and Kreiling, 1974; Elliot, 1974），二、其理論是非理論的（Elliot, 1974; Weiss,1976; 34.

(35) Swanson 1974），三、有嚴重的概念上的問題（Swanson 1977）。所以對其理論在概念的定義上及方法論上問題有很多爭論（Palmgreen et al., 1980: 161）。 Swason（1979）指出，「使用與滿足研究」的途徑上的問題及其理論架構的問題。（一）「使用與滿足途徑（uses and gratifications approach）」試圖對大眾媒體研究提出一種功能性分析途徑，但大部分「使用與滿足」研究者否認其理論途徑與功能主義之間的相關性，並且，該理論研究者把不同的非功能主義者立場納入該理論的研究途徑中。然而，「使用與滿足」途徑裡矛盾的地方就此，該理論的不同使用並未有使用一致意義的詞彙，因此難以解釋其研究概念上的根據。（二）在「使用與滿足」理論裡以使用（use）、滿足（gratification）、動機（motive）、需求（need）的名稱來提到閱聽人使用媒介的動機。但其理論未具有測試需求的自評估方法跟需求有關的理論，以及也未具有對測試的需求與使用媒介之間有影響的途徑，只是把測試的需求跟被歸類的需求及使用與滿足混同，結果反覆提到同意的名詞而已。（三）「使用與滿足」研究有解釋工具上的問題。不明確說明，使用與滿足解釋的必要因素是什麼，那些因素如何能提供正確的滿意（satisfactory）的根據或解釋，或者使用與滿足解釋與為了說明同樣行為的提出的別根據如何分別。（四）「使用與滿足」途徑的最基本的原則就是主動性的閱聽人。就是說，閱聽人主動去形成意圖、對大眾媒體產生期待及為了獲得滿足決定行動方式，也含意閱聽人主動的認知或者解釋的過程。但對媒體使用閱聽人的認知的途徑目的假設是在理論上及研究設計觀點上都很不清楚，亦沒有明確的說明，閱聽人對訊息內容如何認知和解釋，以及其解釋是否提供在需求、使用跟滿足之間預測的關聯（Swanson, 1979: 38-42）。. 因此「使用與滿足」常被看作為. 「途徑(approach)」，而不是「理論(theory)」的理由在此。(Swason, 1979: 44)。 35.

(36) 此外，「使用與滿足途徑」的另外問題是，沒有考慮到或未測量閱聽人所追求的與他們從媒體經驗獲得的之間差異，而且，在概念上、經驗上其兩個概念都有差異（Lometti et al.,1977)。所以批評「使用與滿足」途徑的許多學者強調，要明確釐清，追求滿足(gratifications sought)跟媒體使用之後，實際上獲得滿足(gratification obtained)之概念上、經驗上之差異(Katz et al,.1974; Greenberg, 1974: Lometti et al.,1977: 引自 Palmgreen et al., 1981: 451-452)。然而Katz （1973）提到，在理論上，要把媒體暴露之前形成的期待與消費之後獲知的滿意要區分，Greenberg（1974）則區別追求滿足與接受的滿足（gratifications received），並且提到，以現有的方法論而言，不能明確區別從媒體所獲得的閱聽人反應，是閱聽人想要的、還是閱聽人認為已獲得的，也就是，未解釋關於追求與獲得的之間是否一致的問題 (Palmgreen et al., 1980: 162)。Becker （1979）提出，在測量滿足的過程當中，對滿足的操作型定義是「使用與滿足研究」裡面臨的最大問題（Becker, 1979: 54）。「使用與滿足理論」及其應用，是Palmgreen跟Rayburn（1979）、McLedod （1977等所發展出來的。McLeod等（1980）強調，為了「使用與滿足」途徑在媒體評估研究方面更廣為使用，追求的滿足與獲得滿足之間要做區分是很重要的，兩個概念的獨立測量的目的是了解媒體效果的動機作用 (Palmgreen et al., 1981: 451-452)。 Palmgreen跟Rayburn（1978、1979）在閱聽人收看公共電視之研究中，結合GS跟GO，成功的辨別出收看公共電視的閱聽人和未收看的人之間的滿足範圍，並且得知GS跟GO間有相關關係（Palmgreen et al., 1980: 163）。 McQuail（1984）還指出，「使用與滿足」途經「對媒介的態度」和「媒介使用行為」之間的連結關係是很薄弱的，且這種關係的方向也是不確定的。「動機」的類型經常無法符合實際選擇或使用的模式，而且從「偏向／偏好、實際選擇、後續評估」中發現邏輯性和一致性的關係，也是很困難的（陳芸芸、劉慧雯譯，2001:547 原書McQuail, 1994）。「使用與滿足」途經只有探究使用動機和滿足的侷限，是許多學者提到的 36.

(37) 最大的問題。因此許多學者修正「使用與滿足理論」的不足，在「使用與滿足」研究途徑裡加入「期待-價值理論」（Expectancy-Value Theory）。McQuail （1994）認為，「期待-價值理論」是最有效的理論結構（McQuail, 1994: 304）。「期待-價值理論」在許多領域都能成功預測人的行為，此核心論點在於行為者對自己可能性的行為有所認知，並能透過自己的行為結果價值做決定（Swason, 1987: 239）。從社會心裡學領域發展出來的「期待-價值理論」是來自Tolman（1932）、Escalona（1935）、Festinger（1940）、Atkinson （1964）、Vroom（1964）的研究（Galloway & Meek, 1981: 437）。這些心理學認為行動意圖（behavioral intentionality）或態度，乃是信念（belief）與評價（evaluation）的函數。傳統行為科學普遍認為，一般人類行為可以分為認知、態度和行為三個層次，而且一般人的行為都會受到個人內在認知和態度的影響。但，事實上，並非有了認知之後，就一定會有一致的態度，即使有了特定態度之後，也未必就會有一致的行為。所以，Fishbein跟Ajzen （1963，1975）針對人類認知、態度和行為三者，嘗試透過數學模式的建構，找出一條解答三者不一致的理由，同時確認那些認知和態度，可能會強化特定行為的意圖強度。因此他們在認知和態度之外，發展出信念與評價兩個變項，並且在態度與行為之間，建構一個嶄新的「行為意圖（behavioral intentionality）」（林東泰，2002：335-336）。就各個學者所強調的重點，也發展出不同的「期待-價值理論」模式。但這些模式都具有對於期待（信念）與評價、行為、行為意圖與態度，以及期待（信念）與對評價起作用之看法。「期待-價值理論」提供明確的期待概念，不僅依照認知的可能性，探討對閱聽人使用媒體後可能會產生某一行為，也探討閱聽人重視行為結果所產生的價值（value）。不少學者把「期待-價值理論」的概念開始應用於「使用與滿足研究」裡，但直到1980年代初，Galloway和Meek（1981）、Van Leuven（1981）等， 37.

(38) 才把「使用與滿足」與「期待-價值」概念才聯結起來（Palmgreen& Rayburn, 1985: 62-63）。「期待-價值理論」和「使用與滿足理論」，前者說明人的一般行為，後者說明媒體使用與行為相關；兩者能連結起來討論的原因是來自這兩個理論所具有的共同點。也就是：一、「期待-價值理論」的一個假設是，人具備為了做出某一個判斷，而自己蒐尋訊息後評價、決定的理性。其假設與「使用與滿足理論」中的主動閱聽人概念一致。二、兩個理論都具有以認知的途徑-目標（pathgoal）導向的取向，而途徑-目標（path-goal）導向是指，人的行為會按照自己對某一個狀況的認知和試圖滿足需求作為決定行為的方向。三、在方法論上，兩個理論都假設，當閱聽人可以用自己了解、熟悉的語言形式而表達時，他們其實是了解他們自己的滿足範圍，且具備表達這種滿足範圍的能力（Kim-Ji hae: 1998 ；轉引自 Hong Myung Shin, 2002: pp8-9）。於是，在「使用與滿足理論」裡，「期待」概念之不明確，將可被具體化為可測量的、為了滿足需求的「信念」的概念。並且，「滿足」又可被分為「追求滿足」跟「獲得滿足」兩種，使得滿足間關係能更明確被闡釋。除了「滿足、信念」的概念外，還透過測量其他可能會造成閱聽人使用或暴露在媒體使用上的其他因素，進一步精緻化理論結構，建立詮釋行為的研究模式。 Swanson指出，Palmgreen與Rayburn所提出的模式，就是基於「使用與滿足理論」而來的最精確的「期待-價值理論」模式（Swanson, 1987: pp230-240）。透過比較各學者的「期待-價值理論」版本比較，本研究選擇以Palmgreen與 Rayburn的模式為中心，探討「期待-價值理論」與「使用與滿足」。因為他們的模式不只釐清「期待-價值理論」所提到的概念，也提供對各概念的詳細測量方式，能為使用與滿足的研究提供幫助。. 38.

(39) 二、GS (GS: gratifications sought)與GO (GO: gratifications obtained)之研究「使用與滿足研究」最大侷限在於，閱聽人的動機以及從動機而獲致的滿足間的不明確，所以試圖將滿足的概念具體化為GS與GO，就能使研究操作更為具體清楚。首先，需要將這兩個概念區分開來，他們的定義不同、它們之間的關係可被探討、閱聽人的GS與GO會導致他們對媒體暴露有所差異。其次，人口統計學也將是影響結果的一項變數。由於將GS與GO變項加入研究後，能闡明閱聽人從媒體經驗所追求的，與獲得間的本質差異，因此能讓「使用與滿足理論」發展出更多研究貢獻。進一步來說，Palmgreen與Rayburn（1980）的理論不是在「使用與滿足理論」上建立其他理論途徑，而是發展「使用與滿足理論」本身的內容，他們的理論說明，追求滿足跟獲得滿足間關係，也指出了閱聽人在媒體、媒體選擇、暴露程度、媒體依賴、媒體效果上有如何關聯（Palmgreen, Wenner& Rayburn, 1980: 163-164）。該理論也指出了，過去「使用與滿足研究」缺乏將GS和GO兩個概念區分，而這使得研究中對「滿足」一詞的使用，不僅在概念（conceptually）上、操作上（operationally）、分析的（analytically）都混為一談，容易導致概念誤解，得出錯誤結論（Palmgreen, Wenner& Rosengren, 1985: pp27-28）。所以，本研究將使用他們所發展出對GS與GO概念上、操作上、分析上的研究，明確這些概念，也探討他們與其他變數間的相關性。. 三、追求滿足（GS）與獲得滿足（GO）之區別（一）概念上的區分透過Palmgreen與Rayburn所發展出的概念，可以追溯Greenberg（1974）所進行過的研究。Greenberg首先在英國兒童收看電視的動機與滿足之研究裡提出，把媒體使用的動機分為追求滿足（GS）及把該媒體滿足使用者需求分為獲 39.