Rogers認為，為了成功的擴散新科技或新商品，必須確保佔全體成員的10
～25％的關鍵多數（critical mass）。關鍵多數是指當體系中接受創新的人數達 到某個數量，其後的的創新會自行被大家接受。如果沒有確保關鍵多數，創新 事物就會沒有被一個社會體系內的全體成員採用，或者被再出現的新事物代替
（Rogers, 2003: 343； Kim, Mi-Ra, 2006:14）。
Rogers（2002）強調，在傳新傳佈理論所提到的採用時期和範疇，與新媒 體科技的採用及範圍方面亦類似（Rogers, 2002: 43）。所有新事物在關鍵多數 出現前，接受率發展很緩慢，但關鍵多數出現之後，接受率就急速成長。跟一 般的傳佈曲線比較，新媒體科技剛開始之接受率更緩慢，但一到達關鍵多數就 其接受率更快速向上攀上。而關鍵多數對互動性型之新科技尤其重要，沒有相 當比例之使用人口在使用，互動型之新科技就無法使用，也看不出其好處
（Rogers, 2002: 50；Rogers, 2003: 343；陳德列，2007:28）。
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圖2.3.3 創新傳佈理論的S型曲線與關鍵多數的傳佈曲線（資料來源：改繪自 Rogers 2002: 51）
Markus（1990）提到，為了在某一個社會新媒體廣為普及，確保起碼的關 鍵多數是很重要。他認為，晚期採用者注意到，早期採用者透過採用創新事物 而受到相當利益，晚期採用者也為了得到利益，就模仿早期採用者的行為，因 此在確保關鍵多數，早期採用者就扮演核心的角色（Markus, 1990: 197）。
此外，創新在行銷領域方面，Moore（1991），延伸Rogers以創新性為基礎 的接受者五大分類，他認為，在尖端創新商品的傳佈過程當中，從早期採用者 進入到早期大多數的階段時，有可能會發生一個停滯現像，則稱為「鴻溝2」
（chasm），為了跨越此鴻溝，而擺脫小眾市場進而入主流市場，需要了解早期 採用者及針對早期採用者的行銷（Wiefels , 2002: 34-38 ; Moore, 1995／陳正平 譯，1996: 45-46; Baek, 2006: 6）。而Lieven跟Gino（2002），將早期採用者描
2 鴻溝（chasm）: 任何真正的高科技創新產品在進入市場時，都會受到由創新者和早期採用者 所組成之早期市場顧客羣的熱烈歡迎，但之後在市場停滯搖擺的考驗下面臨摔入鴻溝的危險。
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述為創新流行的人（trendsetters），這群人在傳佈的初期，不只創造出販賣收 益，並且引起潛在的採用者的模仿，當作把新商品打進主流市場的地基
（Lieven& Gino, 2002: 6）。
如上得知，早期採用者的角色對創新事物的傳佈過程當中，有重要的影 響。也就是說，在行動電視的新媒體科技的傳佈過程當中，以及手機電視進入 到主流市場，其早期採用者會扮演著核心角色。
「創新傳佈理論」中採用者的特性之概念已在許多實證研究中加以驗證，
但其中變項為不同採用者，在人口變項（包括社經地位）及大眾媒體使用習慣 之區別，為最先採用的消費者媒體使用習慣與晚採用之消費者確實是有顯著的 差異。
Rogers（1986）把最早採用新媒體科技的採用者的特性，從社會經濟的地 位（socioeconomic status） 試圖找出來。早期採用者比晚期採用者，收入、正 規教育等的社會經濟的地位更高，且早期採用者較年輕及男性比較多。此觀點 是基於新媒體的價格較高，所以經濟社會的菁英更容易購買新媒體，教育水準 較愈高的人，愈認識到需要資訊的重要性及其需求，以及具有專業行業的人更 有能力去使用新科技。（Rogers, 1986: 133）。Rogers所主張的人口變項與新媒 體的採用及其行為之關係，被許多實證研究證明（Dickerson& Gentry, 1983;
Dutton, Rogers& Jun, 1987; Krugman, 1985; Scherer, 1989）。其中，Lin（1998）
在個人電腦採用的動態（dynamics）之研究，強調在未確包關鍵採用者（critical adoption）的媒體裡，被人口變項影響更明顯（Lin, 1998：106）。
然而，如今Atkin（2003）、Busselle等（1999）、Reagan（1991）、
Sparkes & Kang（1986）等的學者指出，對於採用新科技及使用形態的人口變項 的顯著性減少（Atkin, Kim& Jeffres, 2003: 328; Jeffres& Atkin, 1996: 159）。就 人口變項發現，當某一新科技在社會的採用人口仍屬初期且採用人口未過半數 時，人口變項是一個顯著的因素，也就是說，在初期時，採用者與未採用者在 人口變項上有顯著之不同，但新科技一旦為多數人所採用，人口變項就不是一 個重要的指標。關於創新與創新科技採用的相關研究，被實證是創新性
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（innovativeness）比人口變項更具有預測之變項，也就是說，以創新性來區隔 採用先後之消費者是很有力的區別方式。Rogers認為按照個人或某一團體的創 新性程度，採用新科技或新媒體的時期不同（Rogers, 2003: 22）。就是說，創 新性較高之個人，其採用新科技之速度早於創新性低之個人（Lin, 1998: 100;
Busselle et al., 1999: 54 ；李秀珠，2002：247）。
然而，實證研究中對創新性有兩種不同之定義，一指個人本身冒險犯難之 本性，另一是採用新科技早於他人之程度。依此不同之定義，創新性之操作型 定義因而也就不同（李秀珠，2002：249-250）。
依第一種定義，研究者以數個問題來詢問受訪者，以評估出受詢者創新性 之多寡。如，Atkin、Jeffres和Neuendorf（1998）的關於網際網路的採用者之研 究、Busselle等人（1999）對於已普遍化的網際網路使用的影響因素r進行研 究、Lin（1998）的個人創新性影響PC採用過程的研究、Jeffres 與Atkin
（1996）研究早期採用者的創新性對ISDN（Integrated Systems Digital
Networks）的認知及採用有影響、Kang（2000）針對採用數位有線電視的可能 性進行研究、Baek Eun Kyung（2006）則針對DMB使用者的使用形態進行研 究，而Kim Mi-Ra（2006）還對HDTV早期採用者進行研究。上述的研究結論都 呈現，採用媒體與創新性程度之間具顯著正相關等，且創新性與採用新科技間 亦呈成正相關（Atkin, Jeffres&Neuendorf,1998:485; Busselle et al., 1999: 54;
Jeffres& Atkin, 1996: pp327-329; Kang Myung-Hyun, 2000；Baek Eun Kyung, 2006:
56; Kim Mi-Ra, 2006: 132 ）。
而，依第二種定義，則詢問受訪者擁有多少個不同之新科技媒體，據其擁 有的新科技媒體數目，已定義其創新性如何。如， Reagan（1987）以有線電 視、 Videotex、個人電腦跟VCRs等新媒體技術之擁有數量為調查項目；Leung
（1998）探討中國生活方式與新媒體技術的使用間的關係；Leng＆Wei
（1998）討論影響香港地區人口採納互動電視（interactive TV ）的因素之原因 等。以上結果都顯示創新性與新科技之採用間呈具有相關性（ Reagan, 1987: 3;
Lin, 1998: 100； Leng＆Wei, 1998: 135-137）。
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在臺灣，創新性的相關研究方面，翁瑞迪等（2006）3G手機的創新採用影 響因素之研究，以及羅玉臣（2001）針對線上購物採用研究的結論當中，都說 明了個人創新性與採用意向間具有顯著的正向關係。因此，結合過去研究，創 新性對於採用新媒體皆為具有相關關係，因此本研究接納創新性作為一個重要 變項。
於是，本研究以創新性為一個變項，探討3G服務使用者與3G服務非使用者 之間的創新特質之差異。
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