本章主要在說明研究設計與方法，共分六節，第一節為研究架構；第二節 為研究問題與假設； 第三節為網路問卷調查；第四節為研究對象與範圍；第五 節為研究設計；第六節為資料分析方法。
第一節 研究架構
本研究主要是以Palmgreen跟RayburnGS-GO理論為基礎，擬探究目前3G服 務使用者跟曾使用3G服務者之GS跟GO、3G服務非使用者GS，以及GS跟GO之 間相關關係。並以「創新傳佈理論」加以比較，目前3G服務使用者、曾使用3G 服務者與3G服務非使用者之間的創行特質為何。研究架構如下圖3.1.1。
圖3.1.1 研究架構（本研究整理）
假設2-2-1，假設2-2-2，假設2-4-1，假設2-4-2，假設2-5-1，假設2-5-2
假設2-2-3 假設2-4-3
研究問題1-2 研究問題1-4 假設3-1、假設3-2 研究問題1-1、研究問題1-3
信念
獲得的滿足 (GO) 媒體消費
(media consumption) 追求的滿足
(GS)
評價
目前3G服務使用者的GS因素
3G使用服務情形
3G服務非使用者的GS因素
目前3G服務使用者的GO因素
曾使用3G服務者GS因素 曾使用3G服務者GO因素
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第二節 研究問題與假設
本研究主要是針對3G服務使用者（目前3G服務使用者，以及曾使用3G服 務者）的GS跟GO，及3G服務使用者與非使用者之間的創新性之差異。根據本 研究架構進一步的提出以下的研究問題與假設，說明如下：
本研究根據「期待-價值理論」，探討目前3G服務使用者及曾使用3G服務 者，使用3G服務前後的GS跟GO之因素，並且為了瞭解不同GS是否影響使用3G 服務，加以探討3G服務非使用者GS因素，以及目前3G服務使用者，及曾使用 3G服務者的GO因素。本研究研究問題一如下：
研究問題一、探討GS和GO之因素
研究問題1-1： 目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服務非使用者 中，最期待的GS因素分別為何？
研究問題1-2： 目前3G服務使用者與曾使用3G服務者中，最重要的GO因 素分別為何？
研究問題1-3： 目前3G服務使用者、曾使用3G服務者及3G服務非使用者的 GS因素差異為何？
研究問題1-4： 目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GO因素差異為 何？
根據Palmgreen與Rayburn（1984）的GS、GO、信念和評價之間的互相關係 之模式的回饋反應的假設，探討目前3G服務使用者，與曾使用3G服務者的GS 跟GO差異跟相關性，以及此差異影響目前3G服務使用者，與曾使用3G服務者 的原始信念及對後續行為產生影響，以及，目前3G服務使用者，與曾使用3G服 務者的滿意度差異為何。本研究第二個研究問題與假設如下；
研究問題 二、目前3G服務使用者與曾使用3G服務者的GS與GO差異與相 關性
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研究問題2-1：目前3G服務使用者的GS與GO有何差異
研究問題2-2：目前3G服務使用者的GS與GO之差異，是否影響使用者的原 始信念改變
假設2-2-1：目前3G服務使用者中，GO〉GS（滿意群）的使用者與 GOくGS（不滿意群）的使用者對3G的信念各有差異。
假設2-2-2：目前3G服務使用者中，GO〉GS（滿意群）的使用者與 GOくGS（不滿意群的的使用者，就各GS因素（資訊、娛 樂、社會性、便利性等）對3G的信念亦有差異。
假設2-2-3：目前3G服務使用者的GS跟GO差異會影響後續使用3G服 務。
研究問題2-3：曾使用3G服務者的GS與GO有何差異。
研究問題2-4：曾使用3G服務者的GS與GO之差異，是否影響使用者的原始 信念改變。
假設2-4-1：曾使用3G服務者中，GO〉GS（滿意群）的使用者與 GOくGS（不滿意群）的使用者對3G的信念各有差異。
假設2-4-2：曾使用3G服務者中，GO〉GS（滿意群）的使用者與 GOくGS（不滿意群）的使用者，就各信念因素（資訊、娛 樂、社會性、便利性等）對3G的信念亦有差異。
假設2-4-3：曾使用3G服務者的GS跟GO差異會影響了後續使用3G服 務。
研究問題2-5：目前3G服務使用者與曾使用3G服務者，滿意度與不滿意度 差異為何？
假設2-5-1：目前3G服務使用者的GO〉GS（滿意度）大於曾經使用
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過3G服務使用者的GO〉GS（滿意度）。
假設2-5-2：目前3G服務使用者的 GOくGS（不滿意度）小於曾使用3G 服務者的GOくGS（不滿意度）。
本研究參考Rogers的「創新傳佈理論」進行的許多實證研究，在個人特質 因素中，以創新性為一個變項，將探討3G服務使用者與3G服務非使用者之間，
創新特質之差異。本研究第三個研究問題與假設如下所示。
研究問題三、3G服務使用者(目前3G服務使用者與曾使用3G服務者)與3G服 務非使用者的創新特質為何？
假設3-1：創新性的差異影響使用3G服務使用與否。
假設3-2：創新性的差異產生GS的差異。
第三節 網路問卷調查
本研究為瞭解消費者對3G服務的追求滿足與獲得滿足，以及3G服務使用者 和3G服務非使用者之間的特性，採用電子郵件（E-mail）的網路問卷調查。
網路問卷調查優點在於網路傳遞快速、節省成本、掌控傳遞狀況、無回答 的時間跟地點限制、有彈性的回答問卷問題空間及較容易接觸特殊組織、透過 Java、VBScript、ActiveX等技術的操作、因透過電腦而可減少人所造成的錯 誤。但，目前網路調查的環境仍然有不少的缺點。譬如，目標受訪者限制於網 際網路的使用者，而回覆電子問卷者，多為較年輕、較高收入和較高教育程度 者，網路問卷調查，由於是完全依賴電腦與網路上，常常容易出現一些技術上 的問題，涉及了一些目標受訪者的人為因素上的限制，網路問卷回覆樣本可能 不具代表性等（黃添進
，
2000：11-14； Lee Sang-Won, 2005: 13）。66
表3.3.1 網路問卷調查優缺點
優點 缺點
問卷內容與填答方面
問卷互動性高 受限於個人電腦技術 問卷具即時性 社會線索消失增加自我
揭露 可降低人為干擾
開放性問卷之答題效果較佳 跳題方便
樣本及抽樣方面
不受時間限制全天候提供作答 抽樣方式(如電子郵件 信箱)具偏差
取樣跨國界 樣本缺乏代表性
結果之推論有限
問卷施行方面
節省金錢花費、 節省時間 出現一些技術上的問題
回覆率較高 回覆率較低
研究者可確認收件狀況 容易進行回訪並建立固定樣本
減少人所造成的錯誤 節省人力
（資料來源：林承賢，2005：20；黃添進
，
2000：11-14；Lee Sang-Won, 2005:13）
關於多少樣本才能使結果達到信心水準，並沒有明確的答案。但，Comrey
（1973）提到，多變數研究（multivariate studies）樣本數的原則為：50＝太貧 乏；100＝貧乏；200＝適中；300＝充分；500＝很充分；1,000＝最佳（李天 任、藍莘等譯：1995：103, 原書 Roger D. Wimmer, Joseph R.
Cominick,1991）。
本研究將藉由i.Q線上問卷調查網（http://www.i-q.com.tw）進行電子郵件問 卷調查之研究。 i.Q線上問卷調查網於2009年11月曾經為臺灣的《2535雜 誌》，調查目前消費者使用3G手機，其i.Q線上問卷調查網的會員所進行的是：
「行動上網救科技」市調研究。此市調的有效份數為4,522份，其中使用3G手機 服務或上網者比例為52％（2,351名），此使用3G手機服務者亦本研究對象範圍 裡。因此本研究希望得到高度精確性調查，且本研究對象為3G服務使用者與3G 服務的非使用者，故選擇以i.Q線上問卷調查網（http://www.i-q.com.tw）會員為
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主要抽樣電子郵件問卷調查之對象，作為本研究之抽樣母體。 此外，依據研究 需求設計問卷內容，同時為便於數量統計，故採用封閉式問題（closed- ended questions）進行調查。
第四節 研究對象與範圍
本研究之研究範圍之三大方向詳述如下：