Romm et al (1997)指出，使用者對資訊服務與內容的需求，是吸引使用者加 入網路社群的動機。針對眾多網路社群使用者，應提供多元的網路社群服務，以 滿足眾多使用者的需求(Capiluppi, Serebrenik, & Singer, 2013)。學者認為，網路使 用者參與網路社群的需求可略分為：功能性需求、社會性需求、心理性需求等 (Armstrong & Hagel III, 1996; Lee et al., 2003; Kozinets, 1999)。本小節分別探討網 站網路社群使用者需求及網站網路社群使用者行為，茲說明如下：
（一）網站網路社群使用者需求
Collis與Montgomery(1995)認為，網站網路社群如缺少使用者需求的動態交 互作用，網路社群資源並非能提供符合網路社群成員真正的需求，使得網路社群 成員會因此而逐漸疏離，這也將是目前網站網路社群所遇到的嚴重問題。林蘋、
陳素緩、蘇東福（2005）指出，網路社群是最能夠滿足使用者溝通、資訊以及娛 樂的需求。Armstrong與Hagel III(1996)認為，使用者參與網路社群的主要動機 為，滿足興趣需求、人際關係需求、幻想需求及交易需求等。由於網站網路社群 使用者需求眾多，故本研究茲將其整理歸納如下：
1.使用者互動交流需求
對使用者而言，網路社群等於免費提供一個虛擬的互動交流空間，讓有共同 需求的使用者可以很方便且無時差的，擁有討論及資訊存放的空間（周冠中、郭 美懿，2000）。由於使用者的需求多元且經常變化，但人際的互動及資訊的交換，
正是使用者參與網路社群的主要因素(Evans, 2004; Riegner, 2007)。Brenner(2000) 認為，透過網路社群服務例如：留言板、討論區、聊天室、電子郵件、訊息佈告 欄等，可以真正瞭解使用者心中的需求。
2.使用者介面設計需求
Nielsen(2000)強調，一種專注於研發理想的使用者介面設計，須以使用者中 心為基礎，同時以使用者的需求為導向。由於使用者介面，是網站與使用者直接 接觸的媒介之一，因此，使用者介面的設計，必須是以使用者的需求為最主要的 考量因素(Etezadi-Amoli & Farhoomand, 1996; Palvia, 1996) 。蔡佩璇、游萬來
（2007）認為，使用者介面設計需求即是視覺介面設計需求，例如：靜態（文字、
圖案、照片）與動態（影像、動畫），以及聽覺介面，例如：語音、音樂、音效 等。由此可知，提供符合與滿足使用者介面設計的需求，不僅止於使用者網站網 頁的視覺呈現，還需提供讓使用者能夠容易識別的資訊服務（許晉龍、張育菖，
2009）。
3.使用者參與動機需求
Hemesburger(2002)指出，網路社群使用者參與動機需求包括：個人需求、名 譽、得到獎賞、社交、喜歡、連繫及互惠等。Adler與Christopher(1998)指出，使 用者透過網路社群參與，進行集會、通訊、成員間的互動、情緒、經驗分享及喜 好的活動，讓使用者與網路社群的其他成員，與網路社群發展出有如共同體般的 關係。吳尚庭、陳五洲（2011）表示，影響網站網路社群服務提供最重要的因素 之一，即是網路社群使用者的參與。
由上述可知，各學者對使用者需求所提出的闡述，認為網站網路社群使用者 的需求，已是一個多元化的概念。因此，網站網路社群服務提供者，必須隨時注 意使用者的回應，進而規劃出符合使用者需求的服務(Williams & Klau, 1997)。換 句話說，網站網路社群服務者，提供符合使用者需求的服務內容與功能，才能讓 使 用 者 對 網 站 產 生 忠 誠 度 及 持 續 使 用 其 服 務 的 意 願(Mccarthy & Aronson, 2000)。當網站網路社群成為線上接觸使用者的第一線時，惟有滿足使用者的多 元化需求，提供完善的網站網路社群服務，才能提高網路社群成員參與網站網路 社群的動機，及吸引大量的網路社群成員造訪，以增加網站的營收(Duan &
Whinston, 2008)。
（二）網站網路社群使用者行為
Wilson(2000)指出，網路使用者的行為構面有兩種類型：一種是以使用者觀 點強調需求與資訊搜尋行為，另一種是將目標放在介面與使用者彼此間的溝通，
以企圖瞭解使用者瀏覽系統時的需求。Kozinets(1999)認為，應將網路參與使用 者分為兩類：第一類為關係型會員係指高度參與行為的使用者，另一類為資訊獲 取型成員係指低度參與行為的使用者。其實在每一個網站網路社群中，同時都會 存在著積極互動者、中庸互動者及消極觀看者，三種類型的網路參與使用者(Calvi
& Jans, 2010; Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler, 2004)。故本研究針對各學者對 網站網路社群使用者行為的闡述，茲將其整理歸納如下：
1.使用者資訊搜尋行為
Shim、Eastlick、Lotz與Warrington(2001)認為，當網路使用者企圖尋找更多 資訊時，搜尋的行為意圖會受到使用者的內在需求所驅動。曾真真、黃經智（2004）
指出，網路社群成員為滿足本身的資訊需求，於網站網路社群內搜尋資訊，經過 網路社群成員給予評價後，再決定此資訊搜尋的使用行為。Nicholas(1996)表示，
網路使用者的網路社群瀏覽時間，以及資訊搜尋行為與動機的強弱，是衡量使用 者搜尋需求及滿足其程度的基礎。
2.使用者網路分享行為
隨著網站網路社群的使用者及族群不斷地增加，使用者開始會分享各種資訊 內容與評論，而愈來愈多的評論或討論無形間產生了一股輿論效應（王子衡、賴 雅妍，2010）。而潘競恒、王千文、陳敦源（2011）認為，使用者在網路社群的 知識分享行為，是網站內容豐富度的來源。彭延喜、陶聖屏（2009）表示，現今 的網路使用者會對其感到興趣的產品，先於產品的網站或部落格搜尋相關資訊做 進一步瞭解，在購買或使用後產品時，會再將其使用心得或評價，分享於網站網 路社群的其他成員。
3.使用者網路參與行為
由於使用者網路參與是屬於個人自發性的行為，加上網站網路社群成員的數 量龐大、與網站的關係不穩定、網路社群成員間的資訊流動及資料儲存不完整等 種種因素，皆有可能會影響使用者網路參與的行為(Yen, Huang, Echo & Sun, 2007)。隨著使用者網路參與社群的時間及頻率增加，根據胡馨尹（2010）調查
指出，在台灣地區網路使用者參與網路社群行為方面，平均每月使用400分鐘以 上的網路社群如Facebook平台，使用率高達44.9%。由此可知，網站網路社群顯 然已成為使用者生活最主要的一部分。
綜合上述，網站服務提供者應更加瞭解使用者的網路行為資訊，始能在現今 網站網路社群中，扮演引領使用者的角色(Dellarocas & Spagnolo, 2006)。由於網 站網路社群的使用者，有著不同於一般網路使用者的行為，因此，這群特定使用 者在網路社群認知態度及行為表現特性上，會較偏向於網路社群成員的認同 (Greer, 2000; Preece, 1999; Blanchard & Markus, 2004)。根據上開使用者需求與使 用者行為相關研究，整理列出本研究使用者背景變項為性別、年齡、每次停留在 運動網站網路社群的時間及最常使用的運動網站網路社群。