近年來，因網路社群興起後，幾乎所有網站已無法忽視其所帶來的力量，且 紛紛向其靠攏（陳眉衣，2011）。在網路社群應用服務搭上運動網站熱潮後，促 進了網站網路社群的發展，同時也對網站與使用者的人機互動、服務內容及網頁 呈現方式，產生重大的改變及影響(Braddlee, 1993)。本小節針對網路社群服務內 容及運動網站網路社群服務內容相關研究，茲說明如下：
（一）網路社群服務內容
從網路社群服務內容逐漸朝多元化發展可看出，服務提供者不斷地突破與增 加網站網路社群服務內容的豐富性，使得網站網路社群的功能，能從傳統的資訊 交流轉變為團隊合作的功能，例如提供網路社群線上遊戲，以符合及滿足使用者 的需求（萬榮水、梁瑞文，2007）。故本研究茲將各學者對於網路社群服務內容 的闡述整理歸納如下：
1.單一服務內容
在單一服務內容方面，趙貞怡、楊琮熙（2000）表示，網站應提供不同服務
內容的功能或連結，讓使用者能達到訊息的傳達目的。Nardi et al. (2000)指出，
使用者透過網站的討論區或聊天室等，來與其他使用者進行意見交流或討論。
Kim、Park與Jin(2008)也指出，網路社群服務內容的人際互動，是指使用者可透 過網站討論區及聊天室，進行彼此意見交流或討論。由此可知，單一服務內容為 須具備互動交流的特性，且如Brenner(2000)提及，網路社群服務內容應包括：留 言板、討論區、聊天室、電子郵件、訊息佈告欄等基本服務內容。讓網站服務提 供者可藉由網站與使用者的互動交流，進一步瞭解使用者心中真正的需求。由此 觀之，網路社群服務內容的互動性，可藉由網站設立的討論區或留言版，讓網站 與使用者之間可進行互動與交談的目的(Massey & Levy, 1999)。
2.多元服務內容
曹承礎（2007）提及，網路社群的多元服務內容，包括：個人檔案、好友網 路、網絡發展、最愛功能、電子郵件、儲存、即時通訊、消息欄、線上民調、聊 天、討論群組、線上專家與會員管理工具等。岳修平（2010）及Gaspar et al. (2005) 指出，網路社群服務內容所提供的RSS(Really Simple Syndication)，是讓使用者 訂閱後將網站社群全部或更新的部分服務內容，以主動推播來通知使用者瀏覽的 一種網路傳播機制。徐錦興、鍾開雲（2013）認為，網路社群多元服務內容應包 含電子地圖資訊系統(Geographic Information System，GIS)服務，透過新技術與 網際網路的結合，透過多功能的互動式電子地圖，以符合及滿足使用者的多元需 求及項目。由此可知，網路社群須提供具有吸引社群成員的創新服務內容，才能 帶 動 更 多 的 造 訪 者 及 增 進 社 群 成 員 間 的 資 訊 交 流 及 互 動(Rosenkranz &
Feddersen, 2010)。
綜合以上各學者的闡述，故本研究茲將網路社群服務內容歸納整理如下：
1.主題式資訊服務
提供網路社群成員有關主題式的資訊服務。主題式資訊服務包括：名人專欄 區、主題賽事區、分類文章區、運動推薦區。吳崇旗、周靈山、彭懷恩（2002）
認為，應主動提供網路使用者多元化的資訊來源，以符合及滿足網路社群成員參 與社群的主題式資訊需求。
2.即時化服務
提供網路社群成員即時資訊需求的機制。即時化服務包括：最新即時影音、
最新活動快報、電子報、最新產品訊息及最新文章顯示（岳修平，2010； Gaspar
et al., 2005）。McClung et al. (2004)指出，最新即時影、最新活動或運動消息、
比賽結果與新聞，是最能滿足使用者服務內容的需求。
3.互動交流服務
提供網路社群成員回應、溝通及人際情感凝聚的工具。互動交流服務包括：
徵文投稿、訓練心得、轉寄分享及線上討論版。在網路社群的環境下，網路使用 者已逐漸習慣上網與朋友線上聊天或通話（紀璟琳，2009）。且網路社群使用者 在討論區參與討論，或在聊天室與網路社群成員聊天時，彼此透過互動交流及資 訊交換，進而擴展了人際的關係(Chang, Kannan & Whinston, 1999)。
4.娛樂活動服務
提供網路社群成員以娛樂方式參與社群的功能，讓使用者能放鬆心情，有趣 地享受其中（周靈山，2006）。娛樂活動服務包括：運動相簿、線上投票、熱門 排行及Facebook按讚等。Wu、Chen與Chung(2010)認為，以娛樂活動為主的網路 社群使用者，較著重於心理因素的滿意度，且會影響其持續使用網路社群的動 機。Marchionini(1995)表示，許多網站網路社群所提供的線上討論區，較多是屬 於娛樂活動的性質。因此，使得各類型的網站，更加普遍使用如Facebook及 MySpace等網路社群工具，藉以蒐集及瞭解使用者的消費與娛樂活動等行為 (Mcmillan & Morrison, 2006)。
5.客戶支援服務
提供網路社群成員，以客戶為導向的相關服務。客戶支援服務包括：常見問 題、會員中心、客服中心及RSS訂閱等。Burgess(2008)及Ghose與Dou(1998)指出，
網站若提供充分的客戶支援服務，可以建立好的客戶互動關係。通常網站的會員 中心設置於版面的適當處，於首頁輸入帳號與密碼登入後，網站提供使用者可搭 配忘記密碼與申請會員的連結，以e-mail寄送最新消息給會員(Hoffman & Novak, 1996)。另外，使用者可透過RSS訂閱，即時更新與接受到創作者所產生的新聞、
標題與摘要等訊息的連結（岳修平，2010；Gaspar et al., 2005）。
綜合上述可知，網路社群服務內容應包括：主題式資訊服務、即時化服務、
互動交流服務、娛樂活動服務及客戶支援服務等。網站服務提供者以設置使用者 所需的網路社群服務內容，以作為網路社群成員間互動交流的工具，進而對網站 網路社群產生影響力(Ellonen et al., 2010)。近年來，由於網路社群服務內容與使 用介面整合，使得網站使用者不再只是內容的接收者，同時也是網路社群內的訊
息傳遞者及服務內容的創造者。因此，網站提供豐富及完整的網路社群服務內 容，是促進使用者參與網路社群的重要因素之一(Mahr & Lievens, 2012)。
（二）運動網站網路社群服務內容相關研究
楊慶南（楊慶南，2007）指出，運動網站服務內容應包括：內容豐富性、內 容專業性及內容即時性等，內容豐富性階層包含：國內外運動新聞、運動教學與 訓練；內容專業性階層包含：內容的正確性、權威性及評論的專業能力；內容即 時性階層包含：內容的更新速度、球賽現場直播的能力及球賽動態報導的能力。
本研究針對運動網站網路社群服務內容相關研究，茲將各學者的闡述整理歸納如 下：
1.最新運動資訊
McClung et al. (2004)認為，運動網站網路社群服務應多提供最新運動消息、
比賽結果與新聞，或是線上購買運動商品、運動票券等內容。晏才傑、陳五洲
（2004）提及，運動網站服務內容應包括：相關網站連結、各種資訊提供、網站 內容呈現與搜尋服務等。蔡明政、梁偉銘（2007）提出，運動官方網站服務內容 提供，要強化網站內容的豐富性及正確性，尤其是精彩的運動影片。Korgaonkar 與Wolin(1999)指出，惟有讓使用者獲得最新資訊、知識及分享快速，隨時掌握 即時訊息的脈動，始能滿足使用者的慾望。
2.互動討論交流
McDaniel與Sullivan(1998)指出，運動網站提供線上互動交流討論區、聊天室 及佈告欄討論等服務，讓使用者可以在網路社群中討論運動員近況、閒聊心得或 心情等。蔡明政、梁偉銘（2007）表示，運動官方網站在互動交流方面，對於網 路使用者在討論區或聊天室所提的建議與問題，都應快速的回應使用者。
3.即時網路播放
許育嘉（2011）指出，運動網路社群除了文字敘述以外，還可透過影音、圖 片連結方式，加上免費的網路轉播資源，以影音串流的技術，提供即時性網路直 播。楊苑青（2003）認為，運動網路使用輔助性的軟體，讓運動資訊內容更多元 化，例如：運動網路視訊區、每日的運動精彩畫面、運動員訪問的錄音，以及線 上直播運動節目等，讓使用者隨時可以觀賞或下載精彩的運動賽事。盧英娟
（2001）表示，美國主要的休閒運動網站均充分運用即時的特性，每小時更新運 動競賽成績、統計資料與新聞，甚至MLB網站已是即時影像轉播職棒，並邀請 知名運動明星上網與網友進行聊天。
4.個人運動資訊
汪志彥、黃雲龍（2006）認為，網路社群的出現，造就了體育運動的新產業
「運動網站」，同時也將運動內容使用者的經驗帶至另一個層次。王慶堂、蔡貴 絲（2008）指出，國內運動網站網路社群有如：臺灣i運動資訊平台、Yahoo!奇 摩運動、運動筆記、運動邦：痞克邦等，已朝向多元化運動社群服務及個人化運 動資訊提供。陳品先（2010）表示，近年來運動網站服務內容的提供，已開始瞭 解到網路社群行銷的魅力所在，紛紛成立運動社群Facebook粉絲團，以延伸運動 網站網路社群的服務內容。徐錦興、鍾開雲（2013）認為，運動網站網路社群為 契合時代潮流，惟有提供個人化及多元的運動資訊，始能符合使用者的個人化運 動資訊的需求。
由上述可知，運動網站網路社群著重於使用者的網路社群參與，及提供各項 運動資訊及互動交流等服務內容，除了讓使用者能進行運動資料搜尋、討論及分 享外，還可讓使用者進行人機與人際的互動交流。有鑒於此，美國橄欖球聯盟在 其nfl.com(www.nfl.com)運動網站中，重新加入3D運動遊戲網頁的設計，使得運 動網站網路社群的使用者遽增，同時也急速地增加運動網站網路社群的服務內容 及網路遊戲的訂閱數(Fisher, 2009)。就在運動產業搭上網路新傳播媒體之際，使 得職棒運動網站不僅能提供運動報導和比賽數據，還能提供討論區空間讓球迷們 相 互 討 論 ， 進 而 讓 球 迷 也 能 可 與 其 他 球 迷 或 網 站 進 行 多 方 的 連 結 及 互 動
由上述可知，運動網站網路社群著重於使用者的網路社群參與，及提供各項 運動資訊及互動交流等服務內容，除了讓使用者能進行運動資料搜尋、討論及分 享外，還可讓使用者進行人機與人際的互動交流。有鑒於此，美國橄欖球聯盟在 其nfl.com(www.nfl.com)運動網站中，重新加入3D運動遊戲網頁的設計，使得運 動網站網路社群的使用者遽增，同時也急速地增加運動網站網路社群的服務內容 及網路遊戲的訂閱數(Fisher, 2009)。就在運動產業搭上網路新傳播媒體之際，使 得職棒運動網站不僅能提供運動報導和比賽數據，還能提供討論區空間讓球迷們 相 互 討 論 ， 進 而 讓 球 迷 也 能 可 與 其 他 球 迷 或 網 站 進 行 多 方 的 連 結 及 互 動