運動網站網路社群服務之使用者需求研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 運動網站網路社群服務之使用者需求研究 A Study of Users' Needs to Virtual Community Services of Sports Websites. 研究生：曾文伶指導教授：楊美雪教授. 中華民國 103 年 7 月.

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(3) 謝辭去年9月底時，當我告訴楊老師已著手研究三年的論文題目遇到困難及瓶頸時，楊老師同意我可以更換新的研究題目，只是所有的參考文獻及研究資料都必須重新來過，一度使我裹足不前。能讓我重回研究論文跑道上的，是我大兒子的國中導師-林珮瑛老師。林老師勉勵我說：「旻勤媽媽，妳無論如何一定要在這一年裡完成妳的學業，因為等到孩子升上九年級時，他會很需要妳陪在他的身邊」。就是林老師這番話，讓我重新振作起來，也讓我下定決心重回學校找我的指導教授楊美雪老師。新的研究題目確定後，我彷彿有了重生的力量，為了當孩子們的榜樣，我必須努力完成「研究所」的夢想。憑藉這一年來練習鐵人三項及跑馬拉松養成的體力與毅力，整整撐過了250多天日以繼夜挑燈夜戰的煎熬，終於皇天不負苦心人，讓我完成了這不可能的任務，也讓我的父母及家人以我為榮。原本以為當論文計畫書通過了折返點後，應該就是可以飽覽風景的時候了，結果，我錯了。在順利地完成預試及正式的問卷調查後，接下來的SPSS統計分析，就是我這輩子最害怕面對的。每當我回家照著書裡的步驟操作時，結果都是一把鼻涕一把眼淚，那時真的無法想像我可以把SPSS統計分析給學會啊！我想，天公都是疼憨人，當我花了一個月的時間，每天很認真、很勇敢地去面對SPSS 統計分析，終於，在某個清晨四點時分，忽然茅塞頓開，完成了我人生最害怕的統計分析。這時，我洞悉了一個人生的道理：「天下無難事，只怕有心人」。研究論文直到最後一章，我才真正能體會到寫作的樂趣。當我發現研究論文，可以經由研究題目拆解及展開，最後再組合回到研究題目，原本看似獨立的各章節，可是卻又環環相扣。我的研究論文也就在不斷地拆解及組合下，最後與我的指導教授共同打造出獨一無二的「論文鐵金剛」。當我開心地與楊老師分享的時，老師說我是她的第一位學生，把研究論文譬喻成「無敵鐵金剛」喔！如今，我能順利地在這一年當中完成研究論文，我真的要感謝許多一直支持及陪伴在我身邊的親朋好友。最要感謝我的指導教授楊老師，除了平常給予我論文上的指導外，還時時刻刻地關心我的家人及工作上的情形，總是給我最大的正面力量，讓我能安然渡過每一個難關；感謝參與我論文的口試委員們：魏裕昌老.

(4) 師、劉立行主任、王健華老師及王燕超老師等，您們的許多寶貴建議，讓我的論文能去蕪存菁、更臻完美的呈現；感謝「楊家班」每二週一次的meeting，讓我能透過學長姐及學弟妹的論文寫作分享，從中學習到如何修正自己的研究論文；感謝百鐵賴教練、大魔王柏青、鐵人六月、小娜、Jessica、226百球及侯哥、鋼鐵幫客、Sam Wang、福明哥、印順單車，與幫忙填寫問卷的「跑就隊」路跑社團，以及「Tman」、「DWD」兩大鐵人社團的所有鐵人們；感謝一路上給我鼓勵的Gilar學長、雪倫同學、Amanda學妹、安中珮瑛老師、聯合報項社長、張秘書及保雄教練、成淵田徑潘教練、一信林經理、遠雄劉經理、蘋果Momoe及林桑、緯來蘇媽、中時孟哥、銘中白媽及曲媽、同事馬克、琇瑩姊、小燕子、雪茄犬、修維及麗秋；感謝這一年來與我一起並肩作戰，有著革命情感的淇蓁學姊；最後要感謝我最愛的家人，一直叫我不要再唸書的老爸與老媽、幫忙我做了四年家事的外子、二位帥氣籃球隊的寶貝兒子及敦勸要我別再熬夜的好妹妹。總之，我用你們給予我全部「愛的力量」來完成研究論文了，也要謝謝我的小兒子，在我最後繳交論文期限的時候，不時來到書房問我：「媽咪，論文好了沒？論文交了沒啊？」猶記得2013年12月31日跨年那天，我將剛付梓的論文計畫書送進系辦公室後，就直奔指導教授楊老師的研究室專程地向她說聲：「老師，謝謝您！」就在見到楊老師的那一刻，我熱淚奪眶而出，謝謝老師給我跨年最溫暖的擁抱。當下的我，終於明白了什麼是真正的「喜極而泣」。 2014年我送給自己的生日禮物是「勇氣」。就在我完成研究論文的當下，我知道自己變得愈來愈勇敢了，因為我已跑在夢想的道路上。相信，只要勇於面對人生中的磨難與考驗，撐過了就會發現自己變得更堅強、更勇敢。有句名言：「跑馬拉松難免會遇到許多挫折，你可以喘氣，但不要洩氣；你可以休息，但不要放棄」。人生就像是跑馬拉松，未來，不管我再遇到多大的困難，我都會堅信自己可以做到，因為，我是進擊的鐵人媽咪Vivian。. 曾文伶謹誌於臺灣師範大學圖文傳播所 2014年7月.

(5) 中文摘要隨著社群網站的發展，企業的商業用途已不僅在行銷端作運用，其經由網際網路科技的快速發展，改變了人們日常生活的習慣，網路成為人際溝通與資訊取得的重要管道。本研究主要探討運動網站網路社群服務提供，及瞭解其使用者需求，以「內容分析」及「網路問卷調查」為研究方法，研究對象包括運動網站網路社群及其使用者。首先透過「內容分析法」，進行線上20家運動網站網路社群服務內容及呈現方式的資料蒐集與彙整，再藉由「網路問卷調查」以線上使用者為研究者對象。有效問卷有338份，資料處理軟體為SPSS 22.0版本，以平均數、標準差、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析進行統計分析。本研究的重要發現如下：一、運動網站網路社群服務內容提供以「主題式資訊服務」比例最高，服務呈現方式以「首頁連結方式」最符合網頁介面設計原則。「娛樂活動服務」及「個人化設計方式」完備度則相對較低。二、各運動網站網路社群服務內容以「主題式資訊服務」差異最小，以「娛樂活動服務」差異最大。服務呈現方式則以「首頁連結方式」差異最小，以「個人化設計方式」差異最大。三、使用者對運動網站網路社群服務需求程度以「主題式資訊服務」及「搜尋功能方式」最高。需求度較低者則為「客戶支援服務」及「個人化設計方式」。四、不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務的需求無顯著差異。五、運動網站網路社群提供的服務與使用者需求差異，服務內容以「娛樂活動服務」與使用者需求落差相對較大、服務呈現方式以「搜尋功能方式」與使用者需求落差相對較大。根據上述研究結論，針對運動網站網路社群服務提供者、使用者及後續研究者提出相關建議。關鍵詞：運動網站、網路社群、使用者需求 i .

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(7) Abstract The developments of internet and technology have dramatically changed our daily life. Internet has become one of the most important channels to search information and do communication. The study is to investigate the virtual community services of sports websites and users' needs. “Content analysis” and “web questionnaire” have adopted in the study. First of all, we used content analysis to study. examined the different virtual community service on current of 20 online. sports websites. At the same time, the researcher used questionnaire for online user object by using those virtual community service. Effective questionnaires are 338 copies. All data was analyzed with descriptive, independent t-test, and one-way analysis of variance by SPSS 22.0 version. The research results are as below: 1.. “Subjectlized information service” and “home link means” are the most emphatic items of the virtual community services of the sports websites. However, “entertainment services” and “personalized design means” are not.. 2.. Various the virtual community services of the sports websites to “subjectlized information service” the smallest difference to “entertainment services” the biggest difference. Services Presentation places “home link means” the smallest difference, with “personalized design means” the biggest difference.. 3.. “Subjectlized information service” and “searching design means” are highly needed of users’ needs. “Customer support service” and “personalized design means” are not.. 4. There was no significant difference in the needs of different backgrounds the virtual community services of the sports websites. 5.. Services provided by the virtual community services of the sports websites and users' needs differ services to “entertainment services” and a relatively large gap between the needs of users, the service presentation to “searching design” and the relatively large gap between user requirements. According to the results of the study, it will provide applicable suggestions for. manager, users and future researchers of the virtual community services of the sports websites. Key words：sports websites, virtual community, users' needs iii .

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(9) 目. 錄. 中文摘要………………………………………………………………………………i Abstract..…………………………………………………………………..……..…iii 目錄………………………………………………………………………………......v 表目錄………………………………………………………………………………..vii 圖目錄………………………………………………………………………………...ix 第一章 . 緒論 ..................................................... 1 . 第一節研究背景與動機 .................................................................................................................... 2 第二節研究目的與問題 .................................................................................................................... 7 第三節名詞解釋 ................................................................................................................................ 8 第四節研究範圍與限制 .................................................................................................................... 9 第五節研究流程 .............................................................................................................................. 10 . 第二章 . 文獻探討 ................................................ 11 . 第一節運動網站網路社群服務內容 .............................................................................................. 11 第二節運動網站網路社群服務呈現方式 ...................................................................................... 20 第三節運動網站網路社群服務的使用者需求 .............................................................................. 25 第四節文獻探討小結 ...................................................................................................................... 30 . 第三章 . 研究設計 ................................................ 31 . 第一節研究架構 .............................................................................................................................. 31 第二節研究方法 .............................................................................................................................. 32 第三節研究對象 .............................................................................................................................. 34 第四節研究工具 .............................................................................................................................. 37 第五節研究實施 .............................................................................................................................. 40 第六節資料處理與分析 .................................................................................................................. 43 . 第四章 . 研究結果與討論 .......................................... 47 . 第一節運動網站網路社群服務內容的現況 .................................................................................. 47 第二節運動網站網路社群服務呈現方式的現況 .......................................................................... 54 第三節各運動網站網路社群服務內容的差異 .............................................................................. 59 第四節各運動網站網路社群服務呈現方式的差異 ...................................................................... 65 第五節使用者背景變項的敘述性統計 .......................................................................................... 71 第六節使用者對運動網站網路社群服務內容的需求 .................................................................. 74 第七節使用者對運動網站網路社群服務呈現方式的需求 .......................................................... 79 第八節不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務內容需求的差異 .................................. 83 第九節不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務呈現方式需求的差異 .......................... 88 . v .

(10) 第十節運動網站網路社群提供的服務內容與使用者需求的差異 .............................................. 93 第十一節運動網站網路社群提供的服務呈現方式與使用者需求的差異 .................................. 98 . 第五章 . 研究結論與建議 ......................................... 102 . 第一節研究結論 ............................................................................................................................ 102 第二節研究建議 ............................................................................................................................ 107 . 參考文獻 ......................................................... 115 附錄 ............................................................. 132 . . vi .

(11) 表目錄表 2-1 網站網路社群功能項目表 ........................................................................................................ 14 表 3-1 本研究內容分析樣本 ................................................................................................................ 35 表 3-2 本研究內容分析過錄表所分析項目表 .................................................................................... 37 表 3-3 預試問卷信度檢驗一覽表 ........................................................................................................ 42 表 4-1 主題式資訊服務提供比例 ........................................................................................................ 48 表 4-2 即時化服務提供比例 ................................................................................................................ 48 表 4-3 互動交流服務提供比例 ............................................................................................................ 49 表 4-4 娛樂活動服務提供比例 ............................................................................................................ 49 表 4-5 客戶支援服務提供比例 ............................................................................................................ 50 表 4-6 運動網站網路社群服務內容各類目提供比例 ........................................................................ 50 表 4-7 首頁連結方式提供比例 ............................................................................................................ 54 表 4-8 導覽列形式方式提供比例 ........................................................................................................ 55 表 4-9 搜尋功能方式提供比例 ............................................................................................................ 55 表 4-10 個人化設計方式提供比例 ...................................................................................................... 56 表 4-11 運動網站網路社群服務呈現方式各類目提供比例 ............................................................... 56 表 4-12 使用者性別基本資料統計 ...................................................................................................... 71 表 4-13 使用者年齡基本資料統計 ...................................................................................................... 71 表 4-14 使用者每次停留時間基本資料統計 ...................................................................................... 72 表 4-15 最常使用的運動網站網路社群經驗統計分析....................................................................... 72 表 4-16 主題式資訊服務需求統計 ...................................................................................................... 74 表 4-17 即時化服務需求統計 .............................................................................................................. 75 表 4-18 互動交流服務需求統計 .......................................................................................................... 75 表 4-19 娛樂活動服務需求統計 .......................................................................................................... 76 表 4-20 客戶支援服務需求統計 .......................................................................................................... 76 表 4-21 首頁連結方式需求統計 .......................................................................................................... 79 表 4-22 導覽列形式方式需求統計 ...................................................................................................... 80 表 4-23 搜尋功能方式需求統計 .......................................................................................................... 80 表 4-24 個人化設計方式需求統計 ...................................................................................................... 81 表 4-25 不同性別使用者對服務內容需求差異分析摘要表............................................................... 83 表 4-26 不同年齡使用者對服務內容需求差異分析摘要表............................................................... 84 表 4-27 不同每次停留時間使用者需求差異分析摘要表................................................................... 85 表 4-28 最常使用的運動網站網路社群使用者對服務內容需求分析摘要表 ................................... 86 表 4-29 不同性別使用者對服務呈現方式需求分析摘要表............................................................... 88 表 4-30 不同年齡使用者需求差異分析摘要表 .................................................................................. 89 表 4-31 不同每次停留時間使用者對服務呈現方式需求差異分析摘要表 ....................................... 90 表 4-32 最常使用的運動網站網路社群使用者對服務呈現方式需求分析摘要表 ........................... 91. vii .

(12) 表 4-33 主題式資訊服務類目運動網站提供比例與使用者需求程度 ............................................... 93 表 4-34 即時化服務類目運動網站提供比例與使用者需求程度....................................................... 94 表 4-35 互動交流服務類目運動網站提供比例與使用者需求程度................................................... 95 表 4-36 娛樂活動服務類目運動網站提供比例與使用者需求程度................................................... 95 表 4-37 客戶支援服務類目運動網站提供比例與使用者需求程度................................................... 96 表 4-38 網路社群服務內容構面運動網站提供比例與使用者需求程度 ........................................... 97 表 4-39 首頁連結方式類目運動網站提供比例與使用者需求程度................................................... 98 表 4-40 導覽列形式方式類目運動網站提供比例與使用者需求程度 ............................................. 100 表 4-41 搜尋功能方式類目運動網站提供比例與使用者需求程度................................................. 100 表 4-42 個人化設計方式類目運動網站提供比例與使用者需求程度 ............................................. 100 表 4-43 網路社群服務呈現方式構面運動網站提供比例與使用者需求程度 ................................. 101. viii .

(13) 圖目錄圖 1-1 研究範圍圖 .................................................................................................................................. 9 圖 1-2 研究流程圖 ................................................................................................................................ 10 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................................................ 31 圖 3-2 內容分析資料處理與分析流程 ................................................................................................. 43 圖 3-3 網路問卷調查資料處理與分析流程 ......................................................................................... 44 圖 4-1 各主題式資訊服務比較 ............................................................................................................ 59 圖 4-2 各即時化服務比較 .................................................................................................................... 60 圖 4-3 各互動交流服務比較 ................................................................................................................ 60 圖 4-4 各娛樂活動服務比較 ................................................................................................................ 61 圖 4-5 各客戶支援服務比較 ................................................................................................................ 62 圖 4-6 各運動網站整體服務內容比較 ................................................................................................ 62 圖 4-7 各首頁連結方式比較 ................................................................................................................ 65 圖 4-8 各導覽列形式方式比較 ............................................................................................................ 66 圖 4-9 各搜尋功能方式比較 ................................................................................................................ 67 圖 4-10 各個人化設計方式比較 .......................................................................................................... 67 圖 4-11 各運動網站整體服務呈現方式比較 ....................................................................................... 68. ix .

(14) 第一章緒論 . 第一章緒論近年來台灣運動員在國際體壇漸漸受到矚目，因此也讓這股運動熱潮風靡國內。創市際（2013）調查報告指出，7月全球網友平均近四成曾造訪運動類別運動網站，其中亞太區中以紐西蘭造訪率最高，澳洲次之，台灣第三。在Web 2.0掀起新一波資訊與傳播革命之際，除了強調更深的互動以及使用者為中心的思維外，還提供使用者共創內容與分享平台的新觀念，也帶動網路應用服務的新趨勢（岳修平，2010）。2011年起網路社群的快速發展，台灣的網路社群市場出現明顯的變化，大量的網站依附網路社群而興起（曾俊洲，2013）。同時，網路社群與使用者間的服務內容、人機互動及網頁呈現等，也產生了重大的改變(Braddlee, 1993)。隨著網路社群搭上運動產業的風潮，先是帶動運動網站的成立，其後又受到職業運動風氣與休閒運動盛行的雙重影響，運動網站逐漸成為運動迷及使用者獲得新資訊的重要據點之一（洪祥洲、呂芳陽，2003）。運動網站網路社群，除了提供使用者瀏覽與蒐集運動體育資訊外，網路社群服務的使用，是否可延展運動網站網路社群與使用者的互動關係，並藉由滿足網路社群成員日新月異的需求，提升網站網路社群的知名度與營收，亦為近年來探討的議題(Ellonen, Tarkiainen, & Kuivalainen, 2010)。本研究探討運動網站網路社群服務以及使用者的需求。在本章中，共分為五小節，分別為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，以下詳細說明各節內容。. 1 .

(15) 第一章緒論 . 第一節研究背景與動機一、網路社群環境延展運動網站與使用者互動的關係隨著上網人口的增加，網路使用者已習慣上網搜尋所需資料、下載相關軟體、上傳生活照片或影像，以及跟朋友在線上聊天或進行通話等（紀璟琳，2009）。許多學者指出，網路社群已成為資訊及人脈交流重要的網路新平台（曾俊洲， 2013；陳祈儒，2013）。 Wasko與Faraj(2005)強調，網路可強化既有網路社群的聯繫，並延伸到在地的網路社群(Joinson, 2003)。由於網路社群的快速增長，以及網站外掛社群工具普遍，使得網路社群成員運用Facebook及MySpace等網路社群媒介，可以精準的搜尋到符合使用者想要獲得的資訊(Mcmillan & Morrison, 2006)。網路社群環境的延展，主要是以人際互動Web 2.0為基礎（岳修平，2010；梁芷瑄，2007）。在白熱化的運動網路市場中，透過多元化的網路社群活動，將網路社群環境延展至各大運動組織及網站，再藉由網路社群進行與使用者的互動關係（程紹同，2001）。 2013年3月網路流量報告指出，「運動類型」的網路社群造訪人數最高的為 Yahoo!奇摩運動、其次為ETToday體育，且在國內有94%使用者，會使用網路社群來搜尋運動網路社群（陳祈儒，2013）；同時，另一份報告中也指出，目前國內整體網路社群使用人數已達624萬人，因受到「世界棒球經典賽」網路轉播的影響，使得中華職棒新賽季連帶受到矚目。這意味著，在網路社群與運動網站環境的結合下，使用者已逐漸習慣透過運動網站網路社群，來查詢賽事成績、進行線上球賽觀賞，及與球員們進行互動及交流（創市際，2013）。由上述可知，網路社群環境，是延展運動網站與增進使用者互動關係的重要連結。. 二、運動網路社群是使用者知識與經驗分享的主要方式在資訊爆炸的網路時代，隨著網站網路社群的使用者及族群不斷地增加，使. 2 .

(16) 第一章緒論 . 用者開始會分享各種資訊內容（王子衡、賴雅妍，2010）。然而使用者在網路社群的知識分享行為，是源自網站網路社群內容的豐富度（潘競恒、王千文、陳敦源，2011）。因此，在網路上出現社會性動機較強的使用者，其在網路社群上從事知識、經驗分享、交友及聊天的網路社群活動機率也愈高（王嵩音，2007）。 Lee、Vogel與Limayem(2003)表示，網路社群知識分享的動機，正是網路社群成員間交流的驅力。由於Web 2.0的精髓，是以使用者為中心，而資源分享、集體思維及平台開放，是經由網路社群的建立，從知識與經驗互動交流的過程中，來提升其學習的成效（梁芷瑄，2007）。Yuan、Lin、Zheng與Sehgal(2005) 指出，網路社群成員會在網路上針對特定主題彼此交換知識，進而獲取所需的運動主題知識內容。由此可知，運動網站已是社會大眾獲取運動資訊的主要媒介（楊苑青，2003）。因網際網路的快速發展，使用者獲取運動賽事資訊的管道，除了傳統電視及廣播媒體外，運動網站已成為最常見的媒體之一。對於現今忙碌的使用者來說，運動網站是最快速的運動資訊來源，而目前國內較大的運動網站仍是入口網站所開闢的運動頻道，例如：Yahoo!奇摩運動、HiNet運動及yam蕃薯藤運動等（鄭咏成，2008）。根據Strategy Analytics(2013)調查，顯示有愈來愈多的網路社群使用者，已在線上閱讀運動新聞 (www.strategyanalytics.com) 。例如：國外 FITNESSONLINE.COM(www.fitnessonline.com)運動網站網路社群，此運動網站提供了許多運動健身及保健相關訊息。在運動社群分類，是以使用者的健身目標為分類；在互動交流部分，運動網站提供聊天室及討論區。另一國外例子： SELF.COM(www.self.com)是運動健身網站網路社群，除了提供完整的運動健身資訊外，網路社群成員還可以提出各方面的問題及運動專家線上回覆，且每一項運動主題均有專屬的討論區，另外還提供國外著名的運動健身雜誌的線上閱讀，讓網路社群成員可以獲得更多的資訊。運動調查報告（OpView，2013）指出，對特定運動的使用者來說，運動網路社群論壇，已成為使用者廣泛分享運動知識與經驗交流所在。在運動網路社群論壇中，成員書寫的主題專欄及討論區，也是網路社群使用評價比例最高者。例如：在運動賽事期間，運動網站網路社群如「運動邦：痞客邦」，會在網路上號召棒籃寫手或運動好幫手自我推薦，成立共筆「棒球邦」及「籃球邦」運動網路 3 .

(17) 第一章緒論 . 社群，以吸引網友們的廻響與討論（運動邦：痞客邦，2014）。 McClung、Hardin與Mondello(2004)認為，運動網路社群應提供最新運動消息、比賽結果與新聞，或是線上購買運動商品、運動票券等即時資訊，讓使用者可以透過線上討論區、聊天室及佈告欄等，在運動網路社群中分享運動員近況、賽事結果討論及運動知識獲取等資訊(McDaniel & Sullivan, 1998)。基於上述，可見運動網路社群已成為使用者知識與經驗分享的主要方式，及搜尋運動商品資訊的重要參考依據。. 三、運動網站網路社群服務提供取決於使用者的需求由於網路科技蓬勃發展，加上網路社群應用普及，使用者可隨時獲取最新資訊，以掌握即時訊息脈動(Korgaonkar & Wolin, 1999)。因此，網站網路社群不單僅是提供網路社群機制或工具，應在提供各項網路社群服務前，首先必須瞭解使用者的各項需求，且隨時注意使用者的回應(Mccarthy & Aronson, 2000; Williams & Klau, 1997)。其次，要能提升網站網路社群服務的價值，就要讓使用者產生非使用不可的慾望，始能有機會滿足使用者的需求（黃紹麟，2003）。近幾年，隨著使用者需求多元且經常變化(Evans, 2004; Riegner, 2007)。紀璟琳（2009）指出，要提升運動網站的點閱機率及提高網站效益，就不能忽視網路社群使用者的個人需求與使用習慣，尤其是針對網站網路社群的使用操作性、網站內的使用動線、最新訊息更新、目錄分類索引、動畫內容是否符合流行等因素，都必須要以網路使用者的角度與需求來思量。舉例來說，美國著名的全國大學體育協會(National Collegiate Athletic Association, NCAA)在其運動網站上，除了提供即時的比賽報導及詳細的數據外，還會在NCAA官方運動網站上，提供使用者個人化的網頁介面，讓使用者透過個人化的運動網站，得到符合所需的各項運動網站網路社群服務。洪偉鈞、曾慶裕、張登聰（2008）認為，有愈來愈多與運動相關的部落格相繼成立。觀察發現運動迷與網路使用者的年齡屬性相近，這也為運動網路行銷帶來新的契機。除此之外，運動部落格或運動網站還可提供優質的服務內容，並藉助運動本身的魅力來吸引眾多使用者的停留。例如：與運動賽會或運動明星合作，或是協助其成立網路社群粉絲團等。目前國內運動網站網路社群有如：臺灣 4 .

(18) 第一章緒論 . i運動資訊平台、Yahoo!奇摩運動、運動筆記、運動邦：痞克邦等，提供的運動網站服務內容與功能，已逐漸朝向多元化的趨勢，以符合使用者的各種不同運動需求（王慶堂、蔡貴絲，2008），由此觀之，運動網站網路社群在運動風氣盛行的影響下，已成為使用者重要停留的據點之一。綜合上述，運動網站網路社群使用者較著重的運動資訊如：最新運動消息、即時賽事轉播、主題賽事報導、運動商品推薦及運動票券購買等服務內容。因此，運動網站網路社群除了要提供一個安全快速的購物環境、最新運動資訊及免費會員快訊外，更重要的是，運動網站網路社群所提供的服務內容，必須是取決於使用者的需求，且要能不斷地與使用者做雙向意見的交流（周靈山，2006）。. 四、使用者需求是運動網站網路社群持續服務重要依據 Armstrong與Hagel III(1996)指出，網路社群的發展與社群內資訊及知識內容息息相關，網路社群內容愈具有吸引力，愈能促進網路社群成員的參與。當網路社群擁有愈來愈多的社群會員，就能愈快速地累積會員創作的內容。換句話說，當網路社群的創作內容愈多愈豐富時，就愈能吸引網路社群會員的聚集(Gaspar, Hulm & Langfeld, 2005) 。當網站網路社群成為線上接觸使用者的第一線時，惟有滿足使用者的多元需求，並提供完善的網站網路社群服務，才能維繫網路社群成員及增加網站的營收 (Duan & Whinston, 2008)。綜觀國內的運動網站網路社群，為因應與提供符合使用者需求的服務，惟有不斷地更新網站服務內容與呈現介面，同時設置行動裝置互動的功能，讓使用者可透過手機的APP將其運動表現即時分享，並透過運動網路社群與競賽的模式，來提升使用者的運動樂趣及強化其持續運動的意願（何宜謀，2013）。國外學者 Youngjin 、 Yong 與 Joseph(2011) 指出，從 2009 年 ESPN 運動網站 (www.espn.go.com)來看，每日使用者上網平均頁面收視超過1,400萬人，這意味著，使用者對運動網站網路社群的高度需求。換言之，運動網站網路社群為提供符合使用者所需的服務內容，則應持續地蒐集與瞭解此特定使用者的上網行為與需求，以提供最新運動消息、比賽新聞與結果，或是線上購買運動商品、運動票券等使用者所需的各項服務(McClung et al., 2004)。 5 .

(19) 第一章緒論 . 鄭咏成、李雅靖（2010）指出，運動網站如能以豐富的運動賽事內容，來吸引大量的網路使用者造訪網站，就代表了可為運動網站引入大量的商機。再透過運動網站品牌與運動贊助，讓使用者對運動網站產生更為正面的態度，進而吸引眾多的運動網路使用者再度造訪網站。洪偉鈞、曾慶裕、張登聰（2008）認為，藉由部落格與體育運動的結合，可以創造出更多的網站瀏覽人次。由此可知，不論是運動部落格或運動網站網路社群的成敗，往往是取決於服務提供者能否持續提供服務與經營的結果。這也說明了，使用者的需求，正是運動網站網路社群持續服務的重要依據。綜合上述，各學者對運動網站網路社群相關研究闡述發現，程紹同（2000）、蔡明政、梁偉銘（2007），以及許育嘉等人（2012）研究報告，目前研究者多著重於官方或職業運動網站、運動賽會網站，以及報紙雜誌、電視頻道等不同傳播媒介方式進行研究（周靈山，2006）。鮮少以運動網站來探討有關「網路社群服務內容及呈現方式」，以及使用者的需求。因此，本研究將以運動網站為觀察對象，以網路社群環境延展運動網站網路社群與使用者互動的關係，進而分析運動網站網路社群所提供的服務內容及呈現方式，與使用者需求之間是否有差異，以提出符合使用者需求的運動網站網路社群應有的服務內容及呈現方式。. 6 .

(20) 第一章緒論 . 第二節研究目的與問題使用者的網路社群需求日趨強烈，許多運動網站為提供完整的服務內容及呈現方式以符合使用者的需求，紛紛成立線上運動網站網路社群的服務。運動網站為了提供一個完整的運動平台服務，逐漸將傳統的運動資訊與服務延伸到運動網站網路社群上，然而各運動網站網路社群提供的服務有哪些？是否符合使用者的需求？目前尚無較完整的相關研究，引發本研究目的如下：一、探討運動網站網路社群服務內容及呈現方式。二、探討各運動網站網路社群服務內容及呈現方式的差異。三、瞭解使用者對運動網站網路社群服務內容及呈現方式的需求。四、分析不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務需求的差異。五、探討運動網站網路社群提供的服務與使用者需求的差異。. 基於上述研究目的，本研究欲探討的研究問題如下：一、運動網站網路社群服務的內容為何？二、運動網站網路社群服務的呈現方式為何？三、各運動網站網路社群服務內容差異為何？四、各運動網站網路社群服務呈現方式差異為何？五、使用者對運動網站網路社群服務內容需求為何？六、使用者對運動網站網路社群服務呈現方式需求為何？七、不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務內容需求差異為何？八、不同背景變項使用者對運動網站網路社群服務呈現方式需求差異為何？九、運動網站網路社群提供的服務內容與使用者需求差異為何？十、運動網站網路社群提供的服務呈現方式與使用者需求差異為何？. 7 .

(21) 第一章緒論 . 第三節名詞解釋茲將本研究所提及的重要名詞，作以下定義與界定：. 一、運動網站網路社群運動網站乃是網頁的內容與運動產業有關的網站（紀璟琳，2009），其網站分類是以運動內容為指標（洪祥洲、呂芳陽，2003）；網路社群是採取使用者的觀點，以網路為基礎的使用者關係連結服務，其服務的特性在於網路社群使用者，可觀看有關係他人的活動及延展關聯網絡(boyd &Ellison, 2007) 。而網路社群外掛工具眾多，例如：Facebook、Twitter、Google+、Wikipedia、Youtube、 MySpace及痞客幫等（岳修平，2010；梁芷瑄，2007）。廣泛所指的運動網站網路社群，是以提供最新消息、運動新聞、賽事資訊、專欄文章、賽事相簿、討論區、即時更新且不限單一運動，屬綜合型項目特性的運動網站網路社群（楊慶南，。綜合上述，定義本研究「運動網站網路社群」， 2007；洪祥洲、呂芳陽，2003）係指具有運動網站環境與網路社群特性，且能提供運動社群類型的運動網站。. 二、使用者需求本研究根據Evans(2004)、Riegner(2007)、Klein與Ford(2003)研究結果，定義「使用者需求」，係指使用者對資訊服務與內容的需求，及使用者搜尋經驗與需求認知所構成的內在動機，是吸引使用者加入網路社群的動機與主要因素。當使用者接觸的資訊增加時，會更加的瞭解自我的搜尋需求，而搜尋效能則是增強使用者需求動機的關鍵(Srinivasan & Ratchford, 1991)。惟有不斷地瞭解使用者的需求，並從中尋找出改善的空間(Bansal et al., 2004; Spaulding, 2010)，且隨時注意使用者的回應，藉此瞭解使用者潛在的需求，才能進而規劃滿足使用者需求的功能項目(Williams & Klau, 1997)。. 8 .

(22) 第一章緒論 . 第四節研究範圍與限制一、研究範圍探討運動網站網路社群服務可分為：內容、呈現方式、資訊、功能、應用、品質及介面設計等層面，本研究以探討運動網站網路社群服務所提供的內容及呈現方式為主。本研究考量運動網站網路社群僅以網路為其通路，其服務內容及呈現方式與其他網站網路社群型態不甚相同，因此，本研究主要以探討運動網站網路社群所提供的服務，並瞭解不同使用者對運動網站網路社群服務內容及呈現方式的需求，如圖1-1。. 運動網站網路社群服務之使用者需求研究圖1-1 研究範圍圖. 二、研究限制由於運動網站網路社群類型繁多，本研究以探討運動網站網路社群服務作為研究範疇，且主要探究運動網站網路社群所提供的服務，並調查一般使用者對運動網站網路社群服務內容及呈現方式的需求。由於運動網站網路社群服務的特點，研究結果僅適合同類型網路社群參考，且隨著網路科技發展與使用者需求而持續增刪，對於其他不同類型的運動網站網路社群服務的推論與應用，持保留態度。 9 .

(23) 第一章緒論 . 第五節研究流程本研究的研究流程依進行步驟，從訂定研究題目、確認研究目的與問題、進行相關文獻探討，然後建立研究方法、進行研究實施，依據資料回收進行統計分析，最後提出研究結果與建議，詳細研究流程，如圖1-2所示。. 圖1-2 研究流程圖. 10 .

(24) 第二章文獻探討 . 第二章文獻探討基於研究目的，主要是希望探討運動網站網路社群服務之使用者需求研究，本章先針對運動網站網路社群服務內容、呈現方式及使用者需求進行瞭解與探討，最後再將文獻探討小結做成歸納整理，以作為本研究的理論基礎。. 第一節運動網站網路社群服務內容近年來，因運動的普及化及運動風氣盛行（張旨華，2006），運動網路社群扮演著相當重要的關鍵。現今的運動網站網路社群，已能提供即時又快速的線上報導，因此，不論是職業運動、運動賽會，以及喜好運動的個人都紛紛成立運動型的網站，和以運動為主題相關的網路社群、部落格、線上運動遊戲電玩、影音或圖片分享網站等（Netvalue公司，2002）。本研究所指的運動網站網路社群服務內容，即包含運動賽事及運動知識分享等（楊慶南，2004）。本研究將針對網站網路社群的意涵及運動網路社群服務內容及相關研究進行探討。. 一、網站網路社群的意涵隨著資訊科技的快速發展及Web 2.0的成熟技術，網路社群的概念也隨之興起(Tisdell et al., 2004)。網路社群已成為虛擬社群的一種形式，近年來已逐漸被人們所接受(Dwyer, 2007)。Rheingold(1993)指出，網路社群是社會溝通的重要管道之一，也是廣泛被使用的一種社交模式。雖然，網路社群不像傳統社群一般具有實體形式，但它卻有著實存的社交關係(George, 2002)。而網路社群的發生，是來自於虛擬空間上有足夠的人，讓人際關係能在網路上長期的發展，且將人群跨時間與空間連結起來（蔡至欣、賴玲玲，2011；Casalóa, Flavián & Guinalíu, 2010）。換言之，網路社群就是現實生活中人際關係的延伸。故本小節以網路社群的定義與網站網路社群的功能探討，茲說明如下：. （一）網路社群的定義由於資訊科技的演進，及各家學者對網路社群的定義與說法不盡相同，至今 11 .

(25) 第二章文獻探討 . 「網路社群」仍存著許多不同的詮釋，因此有必要進一步瞭解相關名詞的意涵。 Lin(2006)強調，網路社群是透過網路進行具有社群特質行為的一群人，也有其他學者稱之為虛擬社群、線上社群或社群網站等。故本研究統一使用「網路社群」來表示之，茲將各學者對網路社群定義的闡述整理歸納如下： 1.透過網路溝通與分享 Braddlee(1993)指出，網路社群是經由網路中介傳播，讓全世界的個人都可透過網路聚集在一起，且能突破在空間上的溝通限制，於是，新的網路社群也因應而生。曹承礎（2007）表示，網路社群是從分享興趣與自我認同開始。Romm、 Pliskin與Clarke(1997)認為，網路社群是一群人透過網路互相溝通，共同分享資訊，同時吸收網路社群成員所創造出來的知識，是一種持續互動及相互仰賴的同伴關係。Bulmer與DiMauro(2010)提及，網路社群是一個討論想法、傳達經驗、交換知識的平台。換句話說，網路社群是透過網路與使用者進行溝通與交流，彼此分享共同的興趣，再將參與者及社群成員所建立的關係，與網路社群結合為一個整體(Adler & Christopher, 1998)。 2.有著共同興趣與話題網路社群是一種人際互動、情感交流、資訊分享的網路媒介，加上一群人有著共同興趣與話題的特性(Adler & Christopher, 1998; Wellman & Gulia, 1999)。 Fernback與Thompson(1995)指出，網路社群是一種介於網路中間，藉由環境中的相互接觸討論著共同興趣及主題，所產生出來的網路社群關係。另外，Adler與 Christopher(1998)也指出，網路社群是由一群人，有著共同的興趣與話題，透過網路科技空間，讓彼此相互交流、溝通及分享資訊。林蘋、陳素緩、蘇東福（2005）所定義的網路社群，有別於組織內的團隊或網路社群，是由一群因相同興趣、嗜好、話題或情感的網路使用者凝聚而成。 3.擴展人際關係與情感 Ellonen et al. (2010)認為，網路社群可視為一種人與人之間來自於情感、血統或地域上的連結關係。Rheingold(1993)指出，網路社群是來自網路上擁有足夠人數且持續公開的討論，在經由一段時間後累積足夠的情感，進而發展為人際關係的網絡。Wellman與Gulia(1999)表示，人們透過網路社群，除了可促進彼此間情感的互動外，更能發展出與真實世界相似的人際關係。Ellison、Charles與 Cliff(2007)主張，網路社群是以網路為基礎的使用者，關係連結服務，其特性在 12 .

(26) 第二章文獻探討 . 於網路社群使用者可自主建構個人公眾形象、觀看他人的活動及延展網路人際關係等。網路社群從早期的部落格、電子佈告欄、討論區到現今的網路社群已非常多元，且使用者可依個人興趣、喜好選擇不同的社群，在網路上擴展個人新的人際關係及生活圈，進而將實際生活的社群關係網路化(Blanchard & Markus, 2004)。由此可見，網站社群的行為表現與真實生活相仿，可稱之為真實世界的一大縮影(Gosling, Augustine, Vazire, Holtzman, & Gaddis, 2011)。由上述可知，網路社群的看法相當得多元，定義也都涵蓋了一個重點，即是具備互動溝通的功能，讓使用者彼此間具有高度的關聯性（許小慧、張博昌， 2000）。綜合學者們的定義，「網路社群」是聚集現實生活中有著共同興趣與話題的一群人，藉由網路的運作進行溝通和分享彼此的情感，進而擴展至人際的關係，以吸引更多的使用者進入網路社群。. （二）網站網路社群的功能由於網路技術的發達，愈來愈多的網路社群林立，其功能也朝向多元化的發展。Ryan(1995)、Armstrong與Hagel III(1996)認為，在網路多元溝通模式中，網路社群的功能是最符合使用者的需求。高淑珍、劉玟君、劉鑑鋒（2012）指出，網站網路社群的功能包括：資訊性、互動性、即時性及應用性等功能。由於網站網路社群的功能眾多，故本研究茲將各學者的闡述整理歸納如下： 1.單一化功能網路社群由於具有不限時間、地點，集結同好聚集討論及分享的功能（數位時代，2011）。萬榮水、梁瑞文（2007）指出，功能層面的網路社群應具有：社交、提供訊息、搜尋及查詢、玩樂性、集會、通訊、分享思想、資訊及興趣活動等功能。游佳萍、陳妍伶（2006）認為，在網路社群的部分功能中內嵌應用遊戲，例如：Facebook以社交網站在網路社群應用上，提供了分享功能。針對單一化功能中的互動功能，Nardi、Whittaker與Bradner(2000)認為，網路社群的互動功能，應具備人機互動與人際互動兩種。由於網路社群具有高度人機與人際互動的基礎，使用者除了可透過許多互動功能來分享或表達意見，另外使用者彼此間還可利用其他資訊與互動服務功能與他人交流、溝通（Ghose & Dou,1998；楊苑青， 2003）。Ha與James(1998)指出，網站的互動功能可略分為：選擇性、連結性、 13 .

(27) 第二章文獻探討 . 資訊蒐集及交互傳播等。現今互動溝通功能的常見工具包括：個人電子信箱、電子佈告欄、討論區、線上聊天室及線上即時通訊等（許小慧、張博昌，2000）。 2.多元化功能網路社群的多元化功能，是可刺激使用者成為更積極的網路社群成員，進而影響其他網路社群成員的表現(Calvi & Jans, 2010; Rosenkranz & Feddersen, 2010)。曹承礎（2007）與劉文良（2007）指出，網路社群應具備多元個人化的功能，例如包括：個人檔案、好友網路、最愛功能、會員管理等，可滿足使用者個人的需求。林秀芬、李國光（2006）提及，在網路知識社群可提供社群成員管理、資訊分享、線上教學、線上溝通與回饋等多元化功能。周靈山（2006）表示，網路社群應提供社群成員以娛樂方式參與社群的功能，讓使用者能放鬆心情，有趣地享受其中。吳尚庭、陳五洲（2011）認為，網路社群的多元應用功能，除了可作為行銷工具外，還可為網站帶來行銷效益。由上述可知，網站網路社群的單一化功能及多元化功能中又可分為，外在功能及內在功能兩種，本研究彙整歸納如表2-1。表2-1 網站網路社群功能項目表項目. 單一化功能. 多元化功能. 外在功能. 內在功能. 集會討論. ○. ○. 搜尋查詢. ○. ○. 分享思想. ○. 訊息通訊. ○. ○. 社交遊戲. ○. ○. 興趣活動. ○. ○. 連結性. ○. ○. 選擇性. ○. ○. 表達意見. ○. ○. 資訊蒐集. ○. 交互傳播. ○. 個人檔案. ○. ○ ○ ○. ○ （續下頁）. 14 .

(28) 第二章文獻探討 . 好友網路. ○ . ○. 最愛功能. ○ . ○. 成員管理. ○ . ○. 線上教學. ○ . ○. 線上溝通. ○ . ○. 線上回饋. ○. ○. 娛樂方式. ○ . ○. 綜合上述，由於科技日新月異，網站網路社群功能的多元發展及推陳出新，使用者對網站網路社群所提供的單一化功能或基本功能，已無法滿足其需求（林娟娟、陳岱昀，2008）。因此，網站網路社群除了提供單一化功能、多元化功能、外在功能及內在功能外，還需提供更多的網路社群機制或工具，來提升整體網站與社群的價值，讓使用者產生非使用不可的慾望，始能符合及滿足使用者的需求（黃紹麟，2003）。. 二、運動網路社群服務內容及相關研究近年來，因網路社群興起後，幾乎所有網站已無法忽視其所帶來的力量，且紛紛向其靠攏（陳眉衣，2011）。在網路社群應用服務搭上運動網站熱潮後，促進了網站網路社群的發展，同時也對網站與使用者的人機互動、服務內容及網頁呈現方式，產生重大的改變及影響(Braddlee, 1993)。本小節針對網路社群服務內容及運動網站網路社群服務內容相關研究，茲說明如下：. （一）網路社群服務內容從網路社群服務內容逐漸朝多元化發展可看出，服務提供者不斷地突破與增加網站網路社群服務內容的豐富性，使得網站網路社群的功能，能從傳統的資訊交流轉變為團隊合作的功能，例如提供網路社群線上遊戲，以符合及滿足使用者的需求（萬榮水、梁瑞文，2007）。故本研究茲將各學者對於網路社群服務內容的闡述整理歸納如下： 1.單一服務內容在單一服務內容方面，趙貞怡、楊琮熙（2000）表示，網站應提供不同服務 15 .

(29) 第二章文獻探討 . 內容的功能或連結，讓使用者能達到訊息的傳達目的。Nardi et al. (2000)指出，使用者透過網站的討論區或聊天室等，來與其他使用者進行意見交流或討論。 Kim、Park與Jin(2008)也指出，網路社群服務內容的人際互動，是指使用者可透過網站討論區及聊天室，進行彼此意見交流或討論。由此可知，單一服務內容為須具備互動交流的特性，且如Brenner(2000)提及，網路社群服務內容應包括：留言板、討論區、聊天室、電子郵件、訊息佈告欄等基本服務內容。讓網站服務提供者可藉由網站與使用者的互動交流，進一步瞭解使用者心中真正的需求。由此觀之，網路社群服務內容的互動性，可藉由網站設立的討論區或留言版，讓網站與使用者之間可進行互動與交談的目的(Massey & Levy, 1999)。 2.多元服務內容曹承礎（2007）提及，網路社群的多元服務內容，包括：個人檔案、好友網路、網絡發展、最愛功能、電子郵件、儲存、即時通訊、消息欄、線上民調、聊天、討論群組、線上專家與會員管理工具等。岳修平（2010）及Gaspar et al. (2005) 指出，網路社群服務內容所提供的RSS(Really Simple Syndication)，是讓使用者訂閱後將網站社群全部或更新的部分服務內容，以主動推播來通知使用者瀏覽的一種網路傳播機制。徐錦興、鍾開雲（2013）認為，網路社群多元服務內容應包含電子地圖資訊系統(Geographic Information System，GIS)服務，透過新技術與網際網路的結合，透過多功能的互動式電子地圖，以符合及滿足使用者的多元需求及項目。由此可知，網路社群須提供具有吸引社群成員的創新服務內容，才能帶動更多的造訪者及增進社群成員間的資訊交流及互動 (Rosenkranz & Feddersen, 2010)。綜合以上各學者的闡述，故本研究茲將網路社群服務內容歸納整理如下： 1.主題式資訊服務提供網路社群成員有關主題式的資訊服務。主題式資訊服務包括：名人專欄區、主題賽事區、分類文章區、運動推薦區。吳崇旗、周靈山、彭懷恩（2002）認為，應主動提供網路使用者多元化的資訊來源，以符合及滿足網路社群成員參與社群的主題式資訊需求。 2.即時化服務提供網路社群成員即時資訊需求的機制。即時化服務包括：最新即時影音、最新活動快報、電子報、最新產品訊息及最新文章顯示（岳修平，2010； Gaspar 16 .

(30) 第二章文獻探討 . et al., 2005）。McClung et al. (2004)指出，最新即時影、最新活動或運動消息、比賽結果與新聞，是最能滿足使用者服務內容的需求。 3.互動交流服務提供網路社群成員回應、溝通及人際情感凝聚的工具。互動交流服務包括：徵文投稿、訓練心得、轉寄分享及線上討論版。在網路社群的環境下，網路使用者已逐漸習慣上網與朋友線上聊天或通話（紀璟琳，2009）。且網路社群使用者在討論區參與討論，或在聊天室與網路社群成員聊天時，彼此透過互動交流及資訊交換，進而擴展了人際的關係(Chang, Kannan & Whinston, 1999)。 4.娛樂活動服務提供網路社群成員以娛樂方式參與社群的功能，讓使用者能放鬆心情，有趣地享受其中（周靈山，2006）。娛樂活動服務包括：運動相簿、線上投票、熱門排行及Facebook按讚等。Wu、Chen與Chung(2010)認為，以娛樂活動為主的網路社群使用者，較著重於心理因素的滿意度，且會影響其持續使用網路社群的動機。Marchionini(1995)表示，許多網站網路社群所提供的線上討論區，較多是屬於娛樂活動的性質。因此，使得各類型的網站，更加普遍使用如Facebook及 MySpace等網路社群工具，藉以蒐集及瞭解使用者的消費與娛樂活動等行為 (Mcmillan & Morrison, 2006)。 5.客戶支援服務提供網路社群成員，以客戶為導向的相關服務。客戶支援服務包括：常見問題、會員中心、客服中心及RSS訂閱等。Burgess(2008)及Ghose與Dou(1998)指出，網站若提供充分的客戶支援服務，可以建立好的客戶互動關係。通常網站的會員中心設置於版面的適當處，於首頁輸入帳號與密碼登入後，網站提供使用者可搭配忘記密碼與申請會員的連結，以e-mail寄送最新消息給會員(Hoffman & Novak, 1996)。另外，使用者可透過RSS訂閱，即時更新與接受到創作者所產生的新聞、標題與摘要等訊息的連結（岳修平，2010；Gaspar et al., 2005）。綜合上述可知，網路社群服務內容應包括：主題式資訊服務、即時化服務、互動交流服務、娛樂活動服務及客戶支援服務等。網站服務提供者以設置使用者所需的網路社群服務內容，以作為網路社群成員間互動交流的工具，進而對網站網路社群產生影響力(Ellonen et al., 2010)。近年來，由於網路社群服務內容與使用介面整合，使得網站使用者不再只是內容的接收者，同時也是網路社群內的訊 17 .

(31) 第二章文獻探討 . 息傳遞者及服務內容的創造者。因此，網站提供豐富及完整的網路社群服務內容，是促進使用者參與網路社群的重要因素之一(Mahr & Lievens, 2012)。. （二）運動網站網路社群服務內容相關研究楊慶南（楊慶南，2007）指出，運動網站服務內容應包括：內容豐富性、內容專業性及內容即時性等，內容豐富性階層包含：國內外運動新聞、運動教學與訓練；內容專業性階層包含：內容的正確性、權威性及評論的專業能力；內容即時性階層包含：內容的更新速度、球賽現場直播的能力及球賽動態報導的能力。本研究針對運動網站網路社群服務內容相關研究，茲將各學者的闡述整理歸納如下： 1.最新運動資訊 McClung et al. (2004)認為，運動網站網路社群服務應多提供最新運動消息、比賽結果與新聞，或是線上購買運動商品、運動票券等內容。晏才傑、陳五洲（2004）提及，運動網站服務內容應包括：相關網站連結、各種資訊提供、網站內容呈現與搜尋服務等。蔡明政、梁偉銘（2007）提出，運動官方網站服務內容提供，要強化網站內容的豐富性及正確性，尤其是精彩的運動影片。Korgaonkar 與Wolin(1999)指出，惟有讓使用者獲得最新資訊、知識及分享快速，隨時掌握即時訊息的脈動，始能滿足使用者的慾望。 2.互動討論交流 McDaniel與Sullivan(1998)指出，運動網站提供線上互動交流討論區、聊天室及佈告欄討論等服務，讓使用者可以在網路社群中討論運動員近況、閒聊心得或心情等。蔡明政、梁偉銘（2007）表示，運動官方網站在互動交流方面，對於網路使用者在討論區或聊天室所提的建議與問題，都應快速的回應使用者。 3.即時網路播放許育嘉（2011）指出，運動網路社群除了文字敘述以外，還可透過影音、圖片連結方式，加上免費的網路轉播資源，以影音串流的技術，提供即時性網路直播。楊苑青（2003）認為，運動網路使用輔助性的軟體，讓運動資訊內容更多元化，例如：運動網路視訊區、每日的運動精彩畫面、運動員訪問的錄音，以及線上直播運動節目等，讓使用者隨時可以觀賞或下載精彩的運動賽事。盧英娟 18 .

(32) 第二章文獻探討 . （2001）表示，美國主要的休閒運動網站均充分運用即時的特性，每小時更新運動競賽成績、統計資料與新聞，甚至MLB網站已是即時影像轉播職棒，並邀請知名運動明星上網與網友進行聊天。 4.個人運動資訊汪志彥、黃雲龍（2006）認為，網路社群的出現，造就了體育運動的新產業「運動網站」，同時也將運動內容使用者的經驗帶至另一個層次。王慶堂、蔡貴絲（2008）指出，國內運動網站網路社群有如：臺灣i運動資訊平台、Yahoo!奇摩運動、運動筆記、運動邦：痞克邦等，已朝向多元化運動社群服務及個人化運動資訊提供。陳品先（2010）表示，近年來運動網站服務內容的提供，已開始瞭解到網路社群行銷的魅力所在，紛紛成立運動社群Facebook粉絲團，以延伸運動網站網路社群的服務內容。徐錦興、鍾開雲（2013）認為，運動網站網路社群為契合時代潮流，惟有提供個人化及多元的運動資訊，始能符合使用者的個人化運動資訊的需求。由上述可知，運動網站網路社群著重於使用者的網路社群參與，及提供各項運動資訊及互動交流等服務內容，除了讓使用者能進行運動資料搜尋、討論及分享外，還可讓使用者進行人機與人際的互動交流。有鑒於此，美國橄欖球聯盟在其nfl.com(www.nfl.com)運動網站中，重新加入3D運動遊戲網頁的設計，使得運動網站網路社群的使用者遽增，同時也急速地增加運動網站網路社群的服務內容及網路遊戲的訂閱數(Fisher, 2009)。就在運動產業搭上網路新傳播媒體之際，使得職棒運動網站不僅能提供運動報導和比賽數據，還能提供討論區空間讓球迷們相互討論，進而讓球迷也能可與其他球迷或網站進行多方的連結及互動 (McDaniel & Sullivan,1998)。整體而言，運動網站網路社群應提供更多、更豐富的服務內容，以提升運動網站網路社群的競爭優勢，進而強化使用者對運動網站的忠誠度，將有助於運動網站網路社群的蓬勃發展（葉錦樹，2009）。. 19 .

(33) 第二章文獻探討 . 第二節運動網站網路社群服務呈現方式在資訊科技創新的時代下，服務呈現方式有了新觀念及新思維，而隨著新興運動網站網路社群的興起，使得資訊服務呈現方式更加豐富。不僅可結合傳統媒體的所有元素，包括：文字、圖片、影像、音樂以及動畫等，還可再加上網際網路Web 2.0的技術，讓資訊更真實且人性化地呈現(Vaughn, 1980)。本研究將著重於運動網站網路社群服務呈現方式，茲針對網站網頁呈現方式及介面設計、運動網站網路社群服務呈現方式相關研究作為探討。. 一、網站網頁呈現方式及介面設計汪志彥、黃雲龍（2006）認為，網站的設計須容易使用，呈現方式須具有吸引力，是增進網路社群成員間互動交流的重要工具之一。而網頁介面則是網站與網路使用者用來溝通的主要元件（張惠如，2004）。在個人化服務呈現方式中，網站須提供讓使用者可自行規劃版面的內容，及提供簡單的分類和搜尋的功能。故本小節以網站網頁呈現方式及網站網頁介面設計探討，茲說明如下：. （一）網站網頁呈現方式 Burgess(2008)認為，網路社群服務呈現方式中的人機互動，以資訊服務呈現方式為使用者最基本的需求(Ranganathan & Ganapathy, 2002)。趙貞怡、楊琮熙（2000）指出，網站網頁呈現方式的人機互動功能應包括：網路重要訊息、服務相關說明、意見投票、關於我、個人化設計、討論區、留言版、聊天室及線上問卷調查等。由此可知，人機互動的網站網頁呈現方式，會因為不同的資訊服務呈現方式及使用者偏好的不同，而對系統使用的影響也會有所不同(Khalifa & Vanessa, 2006)。 Nielsen(2000)強調，網站網頁視覺的呈現方式，是使用者對網站最直接的印象。在網站網頁導覽呈現方式，Lohse與Spiller(1998)認為，網頁導覽呈現方式應有明確的導覽列、導覽動線設計及清楚地呈現資訊的階層架構。在網站網頁多媒體呈現方式，林菁、李曉媛（2003）指出，呈現方式可分為文字、色彩、圖像及 20 .

(34) 第二章文獻探討 . 聲音等，惟網頁文字與紙本文字呈現方式的不同，當使用者在瀏覽電腦螢幕的速度，也會相較於紙本的速度慢四分之一。由此可知，網站網頁的呈現方式與服務呈現方式的提供，須以使用者的需求來作為網站網頁呈現方式的設計依據。. （二）網站網頁介面設計 Kuo、Chen與Chen(2011)提出，網站網頁介面設計中人機與人際互動的八大黃金定律為：取得一致性、讓重度使用者使用捷徑、提供有意義的回饋、設計對話產生結束、提供簡單的錯誤處理、允許回到上一步、滿足使用者控制的需求及減少短期記憶需求等。Powell(2000)認為，網站網頁介面設計應包括：讓使用者便於瀏覽、運用使用者熟悉的語言、讓使用者掌握主控權、讓使用者毋須學習即可操作網頁、網頁介面具備一致性等。由此可知，在網站網頁與使用者介面設計中，人機與人際的互動是最重要的一環(Khalifa & Vanessa, 2006)。故本研究針對網站網頁介面設計可分為：資訊設計、導覽設計及圖像設計等三個層面(Newman & Landay, 1999)，茲將整理歸納如下： 1.資訊設計 Conklin(1987)認為，資訊設計應包括：資訊基本元素設計和網頁組成架構設計等，目的在於建構出有系統的知識整體，以利於使用者能清楚瞭解資訊的內容。例如：首頁設計、版面配置、網頁組成、內容設計及結構設計等。 2.導覽設計 Holmqvist、Holsanova、Barthelson與Lundqvist(2003)指出，網站網頁介面呈現方式，會影響使用者的視覺焦點與瀏覽動線。盧英娟（2001）指出，網站的使用便利性由是否提供網站導覽功能來判定。因此，Lynch與Horton(2002)認為，網站網頁導覽介面設計，應具有一致性的介面設計。 3.圖像設計 Park、Lennon與Stoel(2005)及王明揚、黃雪玲（2004）表示，圖像設計又稱為視覺設計，而圖像設計是指運用網頁設計的元素所組成，例如：圖片與多媒體、文字編輯、色彩運用及個人化設計等。圖像設計不僅能運用繪畫方式做表現外，還可結合動態、3D或影音多媒體等元素做多元化的介面設計表現（廖鵬文、盧康渝，2004；張惠如，2004 ; Roblyer & Edwards, 2000）。 21 .

(35) 第二章文獻探討 . 根據上述相關資料彙整，故本研究茲將網路社群服務呈現方式整理歸納如下： 1.首頁連結方式網站網頁介面設計與服務呈現方式，除了以快速便利地搜尋功能，加上各種首頁連結方式呈現，最為網站服務提供者及使用者所重視（張惠如，2004；蔡佩璇、游萬來，2004）。首頁連結方式包括：文字連結、標題連結、圖片連結及相關連結等。使用者對網站網頁相關連結與搜尋有其需要，網頁內容應提供適當地延伸連結，以提供使用者更便利的查詢，例如：兄弟象棒球隊的網站首頁上方分為幾個連結部分，相關連結為其中之一（許秩維，2006）。因此，首頁連結方式與設計目的在於，建構出有系統地知識整體，讓使用者能清楚地瞭解網站內的各項資訊服務內容(Conklin, 1987)。 2.導覽列形式方式 Newman與Landay(1999)認為，使用者介面設計是將資訊設計、導覽設計、視覺設計此三大構面密切結合，其中又以導覽設計在使用者介面呈現方式的規劃上最為重要。導覽列形式方式包括：文字樣式、按鈕樣式、圖片樣式及下拉式選單等。由此可知，網站網頁導覽列形式設計，是帶領使用者瞭解整體網頁內容路徑的導航系統(Jared, 1999) 。其主要的功能為，協助使用者瞭解與使用網站內的各項服務，有助於首次造訪網站的使用者，能快速地熟悉網站內的整體內容與結構，並且很快地找到網路使用者所需要的資訊。 3.搜尋功能方式使用者可以依照自身的需求，透過物件搜尋欄位的選擇功能，或是選取網站事先已規劃的欄位項目進行搜尋。搜尋功能方式包括：文字搜尋、圖片搜尋、分類搜尋及關鍵字搜尋等。另外，使用者還可利用網站內的關鍵字輸入方式，讓使用者能快速地搜尋到符合其條件的運動資訊。汪美香、葉桂珍（2003）指出，目前網站網路社群服務呈現方式，大多以圖片、文字及影像的視覺化呈現，提供使用者便捷且多元的搜尋。 4.個人化設計方式讓使用者可自行配置或自訂網站網頁的外觀及呈現方式，以符合其個人的使用偏好。同時，也能讓個人在使用者介面上顯示與自己相關的各類型訊息，並由使用者自行決定其使用介面的風格(Burgess, 2008) 。個人化設計方式包括：個人 22 .

(36) 第二章文獻探討 . 運動紀錄、個人使用偏好、個人喜好收藏及語言選擇功能等。綜上所述，網站網頁呈現方式及介面設計，由於網路社群在溝通媒介及存在形式上的差異，因此也造就了不同層面的網站網頁呈現方式的不同（萬榮水、梁瑞文，2007）。Johnson與Grayson(2005)認為，網路社群服務呈現方式所提供的個人化設計差異服務，是建立與使用者情感及信任感最有效的方法之一。Chen 與Dubinsky(2003)指出，一個不便利的網站網頁介面設計，可能會讓使用者感到困惑而離去。因此，Nielsen(2000)表示，網站網頁介面設計應具備有：獨特性的視覺風格、網頁介面的查詢及連結紀錄的功能。由此可知，微軟、Google及Yahoo! 也紛紛加速推出下一代個人化設計方式，以及首頁連結方式的設定服務，讓使用者能自選新聞、天氣等個人資訊，還能透過RSS訂閱方式，主動將訊息推播通知並顯示於首頁，讓網站網頁呈現方式與使用者介面的應用更加廣泛（曾俊洲， 2013）。. 二、運動網站網路社群服務呈現方式相關研究運動網站服務價值評估主要有：網站內容、網站技術及互動行銷等三大構面（楊慶南，2004），其中以網站技術構面與運動網站呈現方式，及網頁介面設計的關係最為密切。故本研究針對運動網站網路社群服務呈現方式相關研究，茲將其整理歸納如下： 1.網站內容更新呂謙、許成源（2002）強調，運動網站的資訊內容提供須具備速度與深度，以加快網站內容更新、資料查詢與網站連接的速度，且應減少不必要的網頁點選動作，以提升使用者在網頁點選及操作上的便利性。蔡明政、梁偉銘（2004）指出，網站的資訊技術應由專責人員進行維護，以提高網站服務內容的穩定性，同時簡化網站內容的呈現方式及介面設計，再加上須顯示最近的網站內容更新日期與時間，展現網站服務提供者應有的專業與服務。洪偉鈞、曾慶裕、張登聰（2008）認為，運動部落格內容更新格外重要，再搭配即時的精彩影音圖片，勢必會吸引大量的網路使用者再次造訪。換言之，運動網站內容更新的速度，顯然已成為網站服務提供者，專業表現及服務呈現的重要指標之一。 2.資訊搜尋快速 23 .