的 決 策 過 程 中 的 各 構 面 之 差 異 ， 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 比 較 不 同 人 口 統 計 變 項 於 各 個 構 面 程 度 上 的 差 異 。 經 過 分 析 後 ， 若 有 顯 著 差 異 ， 再 透 過 雪 費 法 ( S c h e f f e ) 進 行 事 後 比 較 各 變 項 間 之 差 異 。
一 、 不 同 性 別 之 單 車 族 在 消 費 行 為 決 策 過 程 各 分 量 表 差 異 比 較
研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 性 別 的 單 車 族 在 消 費 行 為 決 策 過 程 中 ， 僅 實 體 資 訊 呈 顯 著 差 異 (p< . 0 5 ) 。 詳 見 表 4 - 6 - 1 。
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表 4 - 6 - 6 不 同 婚 姻 狀 況 的 單 車 族 在 消 費 行 為 分 量 表 之 分 析 表 消 費 行 為 子 構 面 婚 姻 狀 況 平 均 數 標 準 差 t 值
已 婚 2 . 7 8 0 . 5 0 評 價 動 機
未 婚 2 . 7 6 0 . 5 1 0 . 2 5 已 婚 2 . 2 9 0 . 5 5 消 費 動 機
實 際 動 機
未 婚 2 . 2 5 0 . 5 9 0 . 6 8 已 婚 2 . 7 5 0 . 6 0 口 碑 資 訊
未 婚 2 . 7 9 0 . 7 1 0 . 5 7 已 婚 2 . 7 6 0 . 7 5 資 訊 來 源
實 體 資 訊
未 婚 2 . 8 8 0 . 7 6 1 . 5 1 已 婚 2 . 9 3 0 . 5 3 產 品 屬 性
偏 好
產 品 屬 性 偏
好 未 婚 3 . 0 0 0 . 5 0 1 . 3 5 已 婚 2 . 7 6 0 . 7 5 車 體 實 態
未 婚 2 . 8 8 0 . 7 6 0 . 9 1 已 婚 2 . 8 6 0 . 5 4 消 費 實 態
無 形 實 態
未 婚 2 . 9 2 0 . 5 7 1 . 2 5 已 婚 2 . 8 5 0 . 5 3 購 後 行 為 購 後 行 為
未 婚 2 . 8 8 0 . 5 2 0 . 5 1
*p< . 0 5
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第 伍 章 結 論 與 建 議
本 章 旨 在 針 對 問 卷 調 查 之 結 果 ， 進 一 步 加 以 分 析 與 討 論 ， 期 能 深 化 研 究 之 實 質 內 涵 。 本 研 究 主 要 在 瞭 解 單 車 族 之 生 活 型 態 與 消 費 行 為 間 的 關 係 ， 經 由 「 生 活 型 態 」 對 單 車 族 進 行 分 群 ， 並 透 過 相 關 統 計 分 析 之 結 果 ， 以 獲 得 以 下 之 結 論 與 建 議 。 本 章 共 分 為 兩 節 ， 第 一 節 為 結 論 ， 即 依 據 研 究 目 的 、 問 題 ， 透 過 研 究 方 法 所 得 之 結 果 討 論 歸 總 而 成 ； 第 二 節 為 建 議 ， 期 望 能 依 據 研 究 結 論 而 給 予 單 車 相 關 產 官 學 界 具 體 之 建 議 ， 並 提 供 後 續 研 究 者 未 來 可 繼 續 研 究 之 方 向 。
第 一 節 結 論 一 、 單 車 族 現 況 分 析 彙 整
研 究 結 果 顯 示 出 ， 單 車 族 男 性 比 例 高 於 女 性 ， 年 齡 分 佈 以 3 6 - 4 2 歲 為 最 多 ， 其 次 為 2 9 - 3 5 歲 ， 共 4 5 . 1 % ， 屬 社 會 人 口 結 構 中 之 中 壯 年 人 口 ， 這 一 族 群 的 人 品 具 有 穩 定 的 收 入 ， 所 得 在 2 0 , 0 0 1 - 4 0 , 0 0 0 元 為 最 多 ， 教 育 程 度 也 呼 應 當 前 大 學 教 育 之 普 遍 ， 大 學 專 科 佔 了 5 8 . 1 %， 此 結 果 與 林 明 賢 ( 2 0 0 9 ) 、 江 麗 娟 ( 2 0 0 9 )、吳 淑 華 ( 2 0 0 8 )、范 智 明 ( 2 0 0 8 ) 與 黃 顗 芳 ( 2 0 0 3 ) 的 研 究 結 果 相 符 。 婚 姻 狀 況 比 例 上 各 佔 一 半 ， 但 以 已 婚 者 比 例 略 高 3 . 2 %， 內 政 部 統 計 9 8 年 國 內 僅 1 1 . 7 萬 對 結 婚 ， 較 9 7 年 減 少 了 2 4 . 4 ％ ( 資 料 來 源 ： 行 政 院 主 計 處 ， 2 0 1 0 ) ， 另 一 研 究 指 出 臺 灣 三 十 五 到 四 十 歲 女 性 未 婚 比 例 世 界 第 二 ( 藍 佩 嘉，2 0 1 0 )，與 目 前 調 查 臺 灣 社 會 上 未 婚 族 逐 漸 增 加 現 象 相 符。
在 單 車 實 態 部 份 ， 擁 有 兩 台 以 上 單 車 的 比 例 將 近 一 半 ， 佔 5 0 . 1 %， 延 燒 多 時 的 單 車 熱 潮 在 2 0 1 0 年 出 現 了 換 車 潮 ， 以 追 求 速 度 的 公 路 車 為 多 ， 在 品 牌 的 選 購 上 ， 仍 以 兩 大 廠 巨 大
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及 美 利 達 為 主 ， 集 中 在 週 末 工 作 之 餘 騎 乘 ， 與 朋 友 及 家 人 同 行 為 主 要 。
二 、 生 活 型 態 特 徵 與 分 群
生 活 型 態 量 表 經 由 因 素 分 析 濃 縮 成 四 個 主 要 的 共 同 因 素 ， 分 別 為 活 躍 於 人 際 關 係 的 「 社 交 活 動 型 」、 對 於 身 份 及 掌 控 權 重 視 的 「 品 味 領 導 型 」、 重 視 休 閒 生 活 的 「 休 閒 娛 樂 型 」 及 對 於 生 活 滿 意 有 規 劃 的「 樂 活 享 受 型 」。 再 依 據 集 群 分 析 將 單 車 族 分 為 三 群 ， 分 別 為 「 長 鬃 山 羊 - 中 庸 感 官 族 」、「 花 蝴 蝶 - 積 極 活 躍 族 」及「 黑 熊 - 傳 統 保 守 族 」，藉 以 區 隔 本 次 受 試 者 ， 做 為 單 車 消 費 市 場 區 隔 之 參 考 。
以 生 活 型 態 做 為 市 場 區 隔 之 分 析 ， 結 果 顯 示 ， 透 過 生 活 型 態 變 數 可 以 區 隔 出 單 車 消 費 市 場 ， 市 場 區 隔 後 個 別 進 行 結 果 分 析 如 下 ：
( 一 ) 長 鬃 山 羊 - 中 庸 感 官 族
此 集 群 單 車 族 年 齡 介 於 2 9 - 3 5 歲 ( 2 4 . 4 % ) 其 次 為 3 6 - 4 2 歲 ( 2 2 . 6 % ) ， 屬 於 中 壯 年 族 群 。 未 婚 ( 5 2 . 4 % ) 居 多 、 具 有 大 學 學 歷 ( 6 1 . 3 % ) 為 多。個 人 每 月 所 得 集 中 二 ~ 四 萬 ( 4 2 . 3 % ) 其 次 為 四 ~ 六 萬 ( 2 2 . 6 % ) 及 二 萬 以 下 ( 2 2 . 6 % ) ， 職 業 以 工 業 ( 3 2 . 1 % ) 居 多 ， 屬 於 中 等 收 入 族 群 。 每 週 騎 乘 天 數 以 二 天 居 多 ( 3 6 . 5 % ) 。 ( 二 ) 花 蝴 蝶 - 積 極 活 躍 族
此 族 群 年 齡 以 3 6 - 4 2 歲 ( 2 7 . 8 % ) 為 多 ， 其 次 為 2 3 - 2 8 歲 ( 2 5 . 9 % ) 屬 於 中 壯 年 及 剛 入 社 會 新 鮮 人 族 群。教 育 程 度 也 以 大 學 專 科 ( 5 9 . 3 % ) 為 最 多 ， 職 業 分 佈 於 商 業 ( 2 5 . 9 % ) 及 學 生 族 群 ( 1 8 . 5 % ) ， 所 得 集 中 於 二 ~ 四 萬 ( 3 5 . 2 % ) 及 二 萬 以 下 ( 2 2 . 2 % ) ， 屬 於 中 低 收 入 族 群 。 此 集 群 單 車 族 以 已 婚 者 居 多 ( 5 5 . 6 % )。 每 週 騎 乘 天 數 以 三 天 以 上 最 多 ( 4 0 . 7 % ) 。
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( 三 ) 黑 熊 - 傳 統 保 守 族
此 集 群 單 車 族 平 均 年 齡 集 中 於 5 0 歲 以 上 ， 屬 於 老 年 族 群 ， 學 歷 也 以 大 學 專 科 為 多 ( 5 3 . 5 % ) ， 職 業 以 工 業 ( 2 6 . 4 % ) 及 服 務 業 ( 2 0 . 2 % ) 佔 多 數，所 得 以 二 ~ 四 萬 ( 3 4 . 9 % ) 為 最 高 其 次 為 二 萬 以 下 ( 2 9 . 5 % ) ， 婚 姻 狀 況 以 已 婚 者 為 多 ( 5 5 % ) 。 每 週 騎 乘 天 數 以 一 天 為 最 多 ( 4 3 . 4 % ) 。
三 、 消 費 行 為 分 析 彙 整
在 歷 經 自 行 車 熱 潮 後 ， 2 0 1 0 年 一 月 在 相 關 知 名 雜 誌 「 鐵 馬 拜 客 」 內 容 指 出 ， 今 年 為 自 行 車 換 車 潮 ， 消 費 者 購 買 的 歷 程 中 ， 在 動 機 方 面 針 對 評 價 動 機 消 費 者 最 在 意 的 為 「 售 後 服 務 」， 實 際 購 買 動 機 中 則 以 「 汰 舊 換 新 」 為 主 要 考 量 ； 購 買 訊 息 的 資 訊 來 源 在 實 體 資 訊 的 獲 得 來 自 「 櫥 窗 展 示 、 商 品 陳 列 」， 在 口 碑 資 訊 的 獲 得 來 自 「 車 友 的 推 薦 」； 購 買 自 行 車 的 屬 性 偏 好 中 單 車 族 在 意 的 為 「 符 合 品 味 」； 購 買 實 際 過 程 中 ， 針 對 車 體 的 部 份 單 車 族 對 於 「 對 於 所 購 買 單 車 品 牌 提 供 的 產 品 感 覺 ， 是 符 合 我 形 象 」 重 視 程 度 最 高 ， 無 形 的 服 務 則 同 時 對 「 我 對 於 銷 售 員 單 車 專 業 知 識 的 認 同 」 及 「 購 買 單 車 的 過 程 整 體 表 現 」 同 意 程 度 最 高 ； 購 後 行 為 則 以 「 我 會 推 薦 給 其 他 親 朋 好 友 」 為 最 高 。
四 、 不 同 生 活 型 態 集 群 於 消 費 行 為 之 差 異
不 同 生 活 型 態 集 群 在 在 消 費 動 機 、 資 訊 來 源 、 產 品 屬 性 偏 好 、 消 費 實 態 及 購 後 上 行 為 都 呈 現 顯 著 差 異 ， 經 過 雪 費 事 後 比 較 ，「 花 蝴 蝶 積 極 活 躍 族 」 平 均 數 都 高 於 「 長 鬃 山 羊 -中 庸 感 官 族 」， 其 次 為 「 黑 熊 - 傳 統 保 守 族 」， 因 此 ， 可 以 推 測 單 車 族 會 因 為 生 活 型 態 的 不 同 ， 而 有 不 同 的 消 費 行 為 。 由 分 析 資 料 顯 示 出 ，「 花 蝴 蝶 - 積 極 活 躍 族 」 在 整 個 消 費 行 為 的 歷
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程 中 ， 與 其 他 兩 個 族 群 相 比 ， 更 在 意 所 消 費 的 相 關 商 品 與 服 務 ， 推 論 不 是 非 理 智 消 費 行 為 ， 不 是 為 了 滿 足 一 時 之 需 求 ， 產 生 缺 乏 理 性 判 斷 的 決 策 。
五 、 不 同 人 口 背 景 變 項 於 消 費 行 為 之 差 異
研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 性 別 的 單 車 族 在 消 費 行 為 上 僅 有 資 訊 來 源 中 的 「 實 體 資 訊 」 有 顯 著 的 差 異 ， 實 體 資 訊 中 包 含 了 櫥 窗 展 示 、 商 品 陳 列 、 報 章 雜 誌 、 銷 售 員 的 介 紹 等 傳 統 熟 悉 的 商 品 資 訊 來 源 ， 女 性 的 認 同 程 度 高 於 男 性 。 不 同 年 齡 則 在 資 訊 來 源 、 產 品 屬 性 偏 好 及 購 後 行 為 呈 現 顯 著 差 異 ， 皆 是
「 2 3 - 2 8 歲 」 高 於 「 5 0 歲 以 上 」。 不 同 教 育 程 度 在 資 訊 來 源 中 的 「 口 碑 資 訊 」 及 購 後 行 為 有 顯 著 的 差 異 ， 其 中 口 碑 資 訊 包 括 車 友 的 推 薦 與 網 站 討 論 區 ，「 大 學 專 科 」 高 於 「 國 中 以 下 」 學 歷 ； 購 後 行 為 則 是 「 研 究 所 以 上 」 高 於 「 國 中 以 下 」 學 歷 。 不 同 職 業 在 消 費 動 機 中 的 「 評 價 動 機 」、 購 買 實 態 中 的 「 無 形 實 態 」 及 購 後 行 為 有 顯 著 差 異 ， 經 過 雪 費 事 後 比 較 均 未 達 顯 著 水 準 。 不 同 所 得 僅 於 資 訊 來 源 中 的 「 實 體 資 訊 」 有 顯 著 差 異 ， 在 雪 費 事 後 比 較 亦 未 達 顯 著 水 準 。 不 同 婚 姻 狀 況 的 單 車 族 在 消 費 行 為 上 皆 呈 現 無 顯 著 差 異 ， 可 推 論 無 論 結 婚 與 否 ， 在 單 車 消 費 行 為 上 並 不 因 此 而 有 所 影 響 。