本 研 究 以 人 口 統 計 變 項 的 劃 分 與 生 活 型 態 ， 作 為 市 場 區 隔 的 變 項 。 資 料 蒐 集 採 問 卷 調 查 的 方 式 ， 根 據 整 理 相 關 文 獻 ， 歸 納 後 依 其 構 面 編 製 量 表 ， 研 究 變 項 包 括 自 行 車 人 口 統 計 變 數 、 個 人 單 車 實 態 、 生 活 型 態 及 消 費 行 為 分 述 如 下 ：
一 、 生 活 型 態
以 生 活 型 態 變 數 為 區 隔 變 數 的 消 費 者 行 為 研 究 相 當 多 ， 國 內 外 應 用 的 範 圍 相 當 廣 泛 ( 許 瓊 文 ， 1 9 9 2 ； S i l v e r b e r g , B a c k m a n & B a c k m a n ， 1 9 9 6 ； 張 良 漢 ， 1 9 9 7 ； 蘇 懋 坤 ， 1 9 9 8 ； 孫 仁 和 ， 1 9 9 9； 康 登 春 ， 2 0 0 0； 林 佩 儀 ， 2 0 0 0； 梁 伊 傑 ， 2 0 0 1 ) 大 多 採 用 一 般 性 的 生 活 型 態 量 表 ， 藉 由 生 活 型 態 的 瞭 解 ， 找 出 市 場 區 隔 的 訴 求 重 點 ， 以 對 不 同 的 消 費 對 象 提 出 不 同 的 訴 求 。 譚 大 純 、 陳 正 男 和 賴 孟 寬 ( 1 9 9 9 ) 對 台 灣 I C P （ I C P ,
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I n t e g r a t e d C o n s u m e r P r o f i l e ） 資 料 庫 自 1 9 9 1 至 1 9 9 7 年 之 生 活 型 態 量 表 資 料 庫 進 行 趨 勢 探 討 。 此 外 ， Z i n s ( 1 9 9 8 ) 利 用 生 活 型 態 變 數 探 討 消 費 者 在 選 擇 渡 假 旅 館 的 行 為 。
本 研 究 生 活 型 態 量 表 主 要 參 考 P l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 所 發 展 的 生 活 型 態 A I O 量 表 構 面 和 譚 大 純 、 陳 正 男 及 賴 孟 寬 ( 1 9 9 9 ) 針 對 臺 灣 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 提 出 修 正 我 國 生 活 型 態 衡 量 的 建 議 、 鄭 健 雄 ( 2 0 0 3 ) 和 徐 怡 芬 ( 2 0 0 4 ) 對 台 灣 地 區 生 活 型 態 之 研 究 ， 選 擇 與 本 研 究 較 適 合 的 題 項 ， 最 後 發 展 出 本 研 究 的 生 活 型 態 問 卷 ， 依 A I O 量 表 先 分 為 三 個 主 構 面 活 動 、 興 趣 、 意 見 ， 採 用 四 點 量 表 ， 從 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 各 以 4 、 3 、 2 、 1 代 表 其 衡 量 值 ， 初 始 問 卷 共 計 2 7 題 ， 問 卷 題 項 詳 見 附 錄 一 。
二 、 消 費 行 為
消 費 行 為 構 面 主 要 依 循 E K B 消 費 行 為 模 式 ， 題 項 設 計 共 有 消 費 動 機 、 資 訊 來 源 、 產 品 屬 性 偏 好 、 消 費 實 態 及 購 後 行 為 五 個 分 量 表 ， 消 費 動 機 題 項 在 確 認 消 費 者 需 求 的 多 面 性 ， 資 訊 來 源 分 量 表 為 調 查 消 費 者 從 何 處 獲 得 產 品 相 關 訊 息 ， 產 品 屬 性 偏 好 分 量 表 為 測 量 消 費 者 評 估 衡 量 的 相 對 重 要 程 度 ， 消 費 實 態 題 項 則 以 消 費 時 實 際 觀 點 所 給 予 評 分 ， 購 後 行 為 分 量 表 則 表 達 消 費 者 的 再 購 意 願 及 忠 誠 度 ， 題 項 內 容 參 考 林 柏 儒 ( 2 0 0 6 ) 、 陳 香 甯 ( 2 0 0 3 ) 及 賴 其 勛 、 楊 靜 芳 和 許 世 彥 ( 2 0 0 0 ) 探 討 消 費 購 買 行 為 與 市 場 區 隔 之 研 究 ， 累 積 解 釋 變 異 量 平 均 達 5 8 . 8 % ， 各 分 量 表 之 信 度 C r o n b a c h ’ s α 值 達 到 0 . 6 7 - 0 . 8 5 之 間 ， 針 對 題 項 做 修 正 以 符 合 本 研 究 之 用 ， 採 用 四 點 量 表 ， 從 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 各 以 4 、 3 、 2 、 1 代 表 其 衡 量 值 ， 初 始 問 卷 共 計 3 4 題 ， 問 卷 內 容 詳 見
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附 錄 一 。
三 、 個 人 單 車 實 態
此 部 份 主 要 在 調 查 單 車 騎 乘 者 的 個 人 自 行 車 使 用 現 況 ， 包 含 了 個 人 擁 有 單 車 數 、 單 車 車 種 、 單 車 品 牌 、 騎 乘 單 車 頻 率 、 騎 乘 單 車 時 間 、 社 群 團 體 參 與 與 否 、 騎 乘 時 的 同 伴 及 個 人 在 自 行 車 花 費 預 算 等 九 個 問 項 。
四 、 人 口 統 計 變 數
K o t l e r a n d A r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 指 出 人 口 統 計 變 數 是 區 隔 顧 客 群 體 最 常 用 的 基 礎 ， 因 為 消 費 者 的 慾 望 、 心 理 變 數 及 行 為 變 數 與 人 口 統 計 變 數 有 高 度 相 關 ， 且 人 口 統 計 變 數 通 常 較 其 它 變 數 容 易 衡 量 ， 也 易 掌 握 目 標 市 場 大 小 和 設 計 有 效 的 行 銷 策 略 。 因 此 ， 本 研 究 將 以 人 口 統 計 變 數 作 為 消 費 市 場 區 隔 來 探 討 單 車 族 之 消 費 行 為 特 性 與 差 異 。 人 口 統 計 變 項 擬 以 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 所 得 、 職 業 、 居 住 城 市 為 題 項 內 容 ， 見 表 3 - 4 - 1 所 示 。
表 3 - 4 - 1 人 口 統 計 變 項 問 卷 題 項 表
變 項 名 稱 問 卷 內 容 變 項 類 別
性 別 男 ； 女 類 別 變 項
年 齡 開 放 式 填 答 連 續 變 項
教 育 程 度 國 小 （ 含 自 修 或 以 下 ）； 國 中 ； 高 中 職 ；
大 學 專 科 ； 研 究 所 （ 含 以 上 ） 類 別 變 項 職 業
學 生 ； 軍 公 教 ； 農 林 漁 牧 ； 商 業 ； 工 業 ； 服 務 業 ； 自 由 業 ； 家 管 ； 無 （ 含 退 休 ）；
其 他
類 別 變 項
所 得
二 萬 以 下 ； 二 萬 ∼ 四 萬 ； 四 萬 ∼ 六 萬 ； 六 萬 ∼ 八 萬 ； 八 萬 ∼ 十 萬 ； 十 萬 （ 含 ） 以 上
連 續 變 項
( 表 3 - 4 - 1 續 )
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表 3 - 4 - 1 人 口 統 計 變 項 問 卷 題 項 表 ( 續 )
變 項 名 稱 問 卷 內 容 變 項 類 別
居 住 城 市
北 部 ( 台 北 縣 市 、 基 隆 市 、 桃 園 縣 、 新 竹 縣 市 、 宜 蘭 縣 ) ； 中 部 ( 苗 栗 縣 、 台 中 縣 市 、 南 投 縣 、 彰 化 縣 、 雲 林 縣 ) ； 南 部 ( 嘉 義 縣 市 、 台 南 縣 市 、 高 雄 縣 市 、 屏 東 縣 ) ； 東 部 ( 花 蓮 縣 、 台 東 縣 ) ； 離 島 ( 澎 湖 縣 、 金 門 縣 )
類 別 變 項