本 研 究 所 指 單 車 族 是 以 休 閒 為 目 的 ， 騎 乘 自 行 車 不 是 為 了 體 能 或 技 術 上 的 增 進 ， 而 是 一 種 生 活 型 態 的 表 現 ， 故 排 除 以 運 動 為 目 的 的 自 行 車 騎 士 。
二 、 生 活 型 態
本 研 究 所 指 生 活 型 態 乃 為 一 個 人 的 生 活 方 式 ， 所 表 現 在 外 的 活 動 、 興 趣 以 及 意 見 上 ， 展 現 個 人 在 社 會 階 層 、 人 格 特 質 與 週 遭 環 境 互 動 的 特 徵 。 本 研 究 採 用 P l u m e r ( 1 9 7 4 ) 所 提 出 之 一 般 化 A I O ( A c t i v i t i e s , I n t e r e s t & O p i n i o n ) 量 表 ， 作 為 衡 量 消 費 者 的 生 活 型 態 題 項 。
三 、 消 費 行 為
本 研 究 擬 採 E n g e l , K o l l a t & B l a c k w e l l ( 1 9 8 4 ) 三 位 教 授 所 提 出 E K B 消 費 行 為 模 型 ， 擬 定 變 項 為 消 費 動 機 、 資 訊 來 源 、 產 品 屬 性 偏 好 、 消 費 實 態 及 購 後 行 為 ， 做 為 衡 量 單 車 族 消 費 行 為 研 究 。
11
第 貳 章 文 獻 探 討
第 一 節 自 行 車 發 展 及 研 究 現 況
以 單 車 作 為 休 閒 活 動 的 人 口 ， 在 歐 美 及 日 本 已 行 之 有 年 ， 臺 灣 近 幾 年 單 車 人 口 急 速 成 長 ， 從 政 府 及 民 間 團 體 的 推 動 可 以 看 見 ， 政 府 更 於 每 年 5 月 訂 定 該 年 自 行 車 日 ， 自 行 車 成 為 政 府 努 力 推 展 的 全 民 運 動 ， 不 僅 反 應 在 環 台 的 自 行 車 道 規 劃 ， 縣 市 政 府 活 動 與 自 行 車 結 合 為 主 題 ， 以 2 0 0 9 年 台 北 咖 啡 節 為 例 ， 為 推 廣 單 車 與 環 保 觀 念 ， 以 成 立 「 咖 啡 單 車 偵 察 隊 」， 以 單 車 搜 尋 巷 弄 間 的 精 品 咖 啡 ， 更 是 將 騎 單 車 的 形 象 ， 塑 造 成 是 享 受 生 活 的 一 種 品 味 ， 觀 光 局 亦 向 外 推 廣 ， 針 對 外 國 旅 客 推 薦 五 條 特 色 騎 乘 路 線 ， 企 圖 將 臺 灣 打 造 成 適 合 騎 自 行 車 旅 遊 的 天 堂 。
歐 美 國 家 在 推 動 自 行 車 休 閒 活 動 已 行 之 有 年 ， 張 馨 文 ( 2 0 0 4 ) 針 對 各 國 以 自 行 車 遊 憩 的 騎 乘 者 背 景 做 了 整 理 ， 加 拿 大 在 2 0 0 3 年 調 查 資 料 顯 示 ， 這 群 單 車 族 是 以 3 0 ~ 5 5 歲 為 主 ( 7 7 % )、白 領 階 級 及 年 收 入 在 六 萬 美 以 上 ( 4 7 % )，在 歐 洲 ( 2 0 0 3 ) 與 美 國 ( 2 0 0 2 ) 的 調 查 中 也 有 相 似 的 顯 示 ， 唯 在 R i t c h i e ( 1 9 9 8 ) 在 紐 西 蘭 的 自 行 車 觀 光 調 查 中 ， 以 2 0 ~ 3 4 歲 的 年 輕 族 群 佔 多 數 ( 7 0 % ) 稍 有 不 同 。 而 在 臺 灣 堀 起 的 這 群 單 車 族 ， 近 年 來 不 斷 地 在 增 加 ， 因 為 目 的 的 不 同 也 不 斷 地 在 分 裂 中 ， 無 論 是 以 挑 戰 體 能 的 運 動 追 求 者 ， 或 是 全 家 大 小 週 末 假 日 的 休 閒 活 動 ， 或 視 單 車 為 生 活 型 態 表 現 的 族 群 ， 這 些 人 的 交 織 讓 喜 愛 單 車 的 族 群 範 圍 逐 漸 擴 大 ， 也 讓 單 車 休 閒 運 動 成 為 一 種 風 潮 。 自 行 車 不 再 只 是 單 純 的 交 通 工 具 ， 也 是 休 閒 活 動 的 一 環 。
單 車 熱 的 延 續，根 據 蓋 洛 普 市 場 調 查 以 2 5 ∼ 5 4 歲 騎 單 車 為 休 閒 活 動 的 人 口 逐 漸 增 加 ， 這 群 社 會 青 壯 年 人 口 具 有 一 定
12
的 消 費 能 力 ， 也 願 意 在 單 車 活 動 上 投 入 更 多 的 時 間 以 及 金 錢 。 U C C 自 行 車 台 灣 總 代 理 商 在 2 0 0 9 年 針 對 單 車 市 場 的 蓬 勃 發 展 做 相 關 探 討 ， 其 中 以 單 車 運 動 與 休 閒 的 比 例 快 速 成 長 ， 以 單 車 銷 售 市 場 上 來 看 ， 則 是 新 車 銷 售 量 的 持 續 成 長 ， 也 因 為 這 群 擁 護 者 的 經 濟 自 主 能 力 ， 其 中 又 反 應 出 高 價 位 車 種 在 市 場 占 有 率 的 逐 年 提 高 。
臺 灣 騎 乘 自 行 車 的 風 氣 逐 漸 普 及 ， 目 前 單 車 市 場 的 需 求 反 應 出 ， 2 0 0 8 年 的 摺 疊 式 自 行 車 市 場 逐 漸 勢 微 ， 2 0 0 9 年 轉 為 單 車 族 添 購 第 二 台 進 階 型 自 行 車 。 不 管 是 以 量 產 還 是 少 量 生 產 高 級 車 種 的 自 行 車 廠 ， 都 呈 現 欣 欣 向 榮 的 景 象 ， 似 乎 沒 有 受 近 幾 年 經 濟 不 景 氣 的 影 響 ， 例 如 台 灣 自 行 車 製 造 業 的 龍 頭 大 廠 捷 安 特 ， 自 行 車 銷 售 量 自 2 0 0 6 年 的 3 9 5 萬 台 、 2 0 0 7 年 4 4 1 萬 台 到 2 0 0 8 年 5 3 0 萬 台 ( 資 料 來 源 ： 巨 大 集 團 )， 三 年 來 節 節 高 升 ； 另 一 個 大 廠 美 利 達 協 理 王 隆 進 指 出 ， 2 0 0 8 年 度 產 銷 量 額 成 長 幅 度 均 超 乎 預 期 ， 營 收 一 舉 攀 高 至 1 6 . 5 7 億 元 ， 年 成 長 率 攻 高 至 5 0 . 3 ％ ， 至 於 累 計 營 收 部 分 ， 則 一 舉 上 攻 至 1 2 2 . 4 2 億 元 ， 較 前 年 的 1 0 0 . 6 5 億 元 ， 成 長 2 1 . 6 ％ ， 單 月 及 年 營 收 均 改 寫 開 廠 3 6 年 來 的 新 高 記 錄 ( 資 料 來 源 ： 工 商 時 報 2 0 0 9 / 1 / 1 0 ) 。 此 外 ， 與 單 車 有 關 的 周 邊 商 品 需 求 量 也 呈 現 上 升 趨 勢 ， 若 加 上 騎 乘 者 沿 途 吃 住 的 花 費 ， 單 車 所 帶 來 的 商 機 ， 不 僅 只 有 製 造 商 受 益 更 是 遍 及 到 一 般 商 家 。
自 行 車 的 風 行 ， 產 官 學 界 針 對 各 項 設 備 與 措 施 不 斷 的 進 行 改 革 提 昇 ， 例 如 車 種 的 研 發 創 新 、 道 路 品 質 的 改 善 和 建 立 完 整 的 單 車 環 島 路 網 系 統 、 提 供 便 利 的 自 行 車 維 修 補 給 站 、 開 放 自 行 車 搭 配 其 他 大 眾 運 輸 系 統 、 創 造 適 合 自 行 車 的 生 活 空 間 等 等 ， 奠 定 了 推 廣 自 行 車 的 普 及 基 礎 ， 也 擴 大 自 行 車 原
13
本 單 純 的 交 通 功 能 演 變 成 休 閒 健 身 多 元 性 的 使 用 功 能 。 本 研 究 以 單 車 族 做 為 研 究 主 題 ， 針 對 單 車 的 研 究 題 目 不 勝 枚 舉 ， 彙 整 了 國 內 近 年 針 對 以 單 車 休 閒 活 動 與 生 活 型 態 、 消 費 行 為 的 相 關 研 究 題 目 及 發 展 現 況 概 述 整 理 如 下 ：
一 、 單 車 與 人 口 統 計 變 項 ：
林 明 賢 ( 2 0 0 9 ) 在 探 討 企 業 推 動 樂 活 與 永 續 發 展 之 研 究 ， 以 彰 化 縣 八 卦 山 自 行 車 道 上 的 騎 乘 美 利 達 自 行 車 車 友 為 研 究 對 象 ， 以 男 性 居 多 ； 年 齡 分 佈 以 3 1 至 4 0 歲 者 最 多 ； 教 育 程 度 以 大 專 / 大 學 的 人 數 最 多 ； 職 業 以 工 居 多 ； 婚 姻 狀 況 為 已 婚 居 多 ； 每 月 收 入 以 2 ~ 4 萬 元 最 多 。 江 麗 娟 ( 2 0 0 9 ) 分 析 自 行 車 女 性 消 費 者 的 使 用 行 為 ， 研 究 樣 本 顯 示 ， 自 行 車 女 性 消 費 者 以 中 部 地 區 3 1 ~ 5 0 歲 的 成 熟 女 性 為 主 ， 學 歷 多 為 大 專 ( 學 ) 院 校 畢 業 ， 經 濟 能 力 普 通 ， 職 業 類 別 集 中 於 軍 公 教 。
吳 淑 華 ( 2 0 0 8 ) 在 探 討 后 豐 鐵 馬 道 之 自 行 車 消 費 者 參 與 行 為 及 滿 意 度 之 情 形 ， 研 究 結 果 為 自 行 車 遊 客 主 要 男 性 高 於 女 性 消 費 者 ； 年 齡 的 分 布 ， 以 3 1 - 4 0 歲 佔 最 多 ； 學 歷 分 布 以 專 科 / 高 中 職 佔 最 多 消 費 者 ； 職 業 分 布 情 形 以 工 商 業 ， 所 佔 比 例 最 多 。 消 費 者 大 多 為 已 婚 狀 況 ； 消 費 者 月 平 均 平 均 月 收 入 以 2 0 0 0 1 至 3 0 0 0 0 元 佔 最 多 。 范 智 明 ( 2 0 0 8 ) 在 瞭 解 自 行 車 運 動 觀 光 參 與 中 顯 示 ， 以 男 性 、 北 部 居 民 、 2 0 - 3 9 歲 、 大 專 以 上 學 歷 、 工 商 服 務 及 電 子 科 技 業 及 軍 公 教 、 單 身 及 無 子 女 者 為 大 多 數 ； 收 入 呈 常 態 分 配 ， 每 週 騎 車 二 至 四 次 擁 有 最 高 之 社 會 資 本 。
張 光 華 ( 2 0 0 4 ) 探 討 目 前 台 灣 自 行 車 遊 客 行 為 特 性 與 環 境 需 求 之 關 係 ， 以 北 海 岸 風 景 區 自 行 車 遊 客 為 對 象 以 金 山 鄉 為 調 查 區 域 。 研 究 後 發 現 ， 自 行 車 遊 客 不 論 一 般 遊 客 或 專 業 騎
14
士 ， 其 社 經 背 景 大 多 相 同 ， 不 同 處 為 家 庭 年 收 入 ， 專 業 騎 士 家 庭 收 入 較 一 般 遊 客 高 。 在 使 用 特 性 方 面 一 般 遊 客 主 要 目 的 為 休 閒 放 鬆 ， 而 專 業 騎 士 活 動 目 的 為 騎 乘 自 行 車 。
黃 顗 芳 ( 2 0 0 3 ) 在 探 討 台 灣 目 前 自 行 車 觀 光 發 展 之 環 境 需 求 ， 研 究 發 現 峨 眉 湖 的 自 行 車 觀 光 客 的 社 經 背 景 ， 以 女 性 居 多 ； 主 要 的 年 齡 層 分 佈 在 1 6 - 2 5 歲 以 及 3 6 - 4 5 歲 ； 婚 姻 狀 況 以 未 婚 最 多 ； 居 住 地 以 新 竹 、 台 北 居 多 ， 教 育 程 度 以 大 學 專 科 為 最 多 ； 職 業 主 要 是 以 工 商 企 業 及 學 生 為 多 ； 個 人 月 收 集 中 分 佈 在 2 0 , 0 0 0 ∼ 4 0 , 0 0 0 元 。
二 、 單 車 與 生 活 型 態
梁 建 文 ( 2 0 0 5 ) 探 討 國 內 消 費 者 對 中、高 價 位 的 登 山 自 行 車 產 品 的 消 費 行 為 及 對 產 品 意 象 ( I m a g e ) 的 感 覺 認 知，以 瞭 解 目 前 在 國 內 銷 售 市 場 上 各 個 消 費 族 群 ， 在 購 買 登 山 自 行 車 產 品 所 考 量 的 因 素 及 偏 好 的 車 型 ， 將 國 內 之 地 區 性 的 登 山 自 行 車 產 品 的 消 費 市 場 上，分 成 六 個 不 同 的 消 費 族 群，分 別 為：「 實 用 群 」、「 運 動 群 」、「 時 尚 群 」、「 休 閒 群 」、「 代 步 群 」 以 及 「 品 牌 重 視 群 」。
施 俊 佑 ( 2 0 0 7 ) 採 用 問 卷 調 查 的 方 式，對 台 南 地 區 自 行 車 運 動 休 閒 參 與 者 的 購 買 行 為 、 生 活 型 態 、 人 口 背 景 變 項 進 行 問 卷 調 查 ， 將 台 南 地 區 自 行 車 運 動 休 閒 參 與 者 之 生 活 型 態 分 為 三 類 ， 分 別 為 ： 理 性 穩 健 、 品 味 自 主 、 自 由 便 利 。
廖 佾 晨 ( 2 0 0 8 ) 探 討 自 行 車 騎 乘 者 生 活 型 態 、 遊 憩 動 機 對 自 行 車 道 環 境 偏 好 的 影 響 中 ， 運 用 因 素 分 析 將 受 訪 者 之 遊 憩 生 活 型 態 萃 取 日 常 休 閒 、 社 交 新 奇 、 深 度 放 鬆 、 設 施 享 樂 四 大 因 素 構 面 作 為 分 群 變 項 ， 以 群 落 分 析 分 為 社 交 享 樂 型 群 組 、 日 常 休 閒 型 群 組 、 深 度 放 鬆 型 群 組 等 三 遊 憩 生 活 型 態 群
15
組 。
許 瓊 丹 ( 2 0 0 9 ) 研 究 針 對 台 灣 北 、 中 、 南 部 地 區 的 自 行 車 使 用 者 ， 探 討 其 消 費 者 購 買 行 為 與 顧 客 滿 意 度 模 式 ， 並 加 入 生 活 型 態 變 數 ， 以 提 供 自 行 車 業 者 行 銷 之 參 考 。 利 用 因 素 分 析 將 生 活 型 態 萃 取 為 五 個 因 素 分 別 為 ： 資 訊 性 、 活 動 性 、 主 觀 性 、 流 行 性 及 銷 售 性 共 五 類 。
三 、 單 車 與 消 費 行 為
江 麗 娟 ( 2 0 0 9 ) 研 究 自 行 車 女 性 消 費 者 使 用 行 為 模 式 中 發 現 ， 以 使 用 多 樣 化 及 使 用 頻 率 高 低 可 以 將 自 行 車 女 性 消 費 者 分 為 具 有 顯 著 差 異 的 四 群 ， 分 別 為 熱 情 使 用 、 集 中 使 用 、 廣 泛 使 用 、 有 限 使 用 。
許 世 彥 ( 1 9 9 8 ) 探 討 台 灣 自 行 車 消 費 者 的 購 買 行 為 ， 將 自 行 車 的 消 費 者 區 隔 成 經 濟 型 、 資 訊 型 、 外 顯 型 與 實 用 型 等 四 個 群 體 ， 消 費 者 於 選 擇 自 行 車 時 最 重 視 的 產 品 利 益 屬 性 為 剎 車 系 統 的 靈 敏 度 ， 其 餘 依 次 為 騎 乘 舒 適 性 、 售 後 服 務 、 產 品 責 任 保 證 、 產 品 品 質 、 店 員 的 專 業 知 識 、 價 格 合 理 、 零 件 材 質 、 店 員 的 服 務 態 度 及 預 防 失 竊 功 能 。 最 不 重 視 的 是 廣 告 多 寡 、 與 店 員 有 舊 識 或 親 戚 關 係 ； 訊 息 來 源 對 消 費 者 購 買 自 行 車 的 影 響 程 度 以 消 費 者 自 己 的 經 驗 與 看 法 最 高 ， 其 次 為 銷 售 店 老 闆 的 介 紹 及 親 友 介 紹 。 影 響 程 度 最 低 的 是 廣 播 電 台 、 報 紙 及 一 般 雜 誌 ； 消 費 者 騎 乘 自 行 車 的 主 要 用 途 以 休 閒 為 最 高 ， 其 次 為 運 動 ； 自 行 車 的 購 買 價 格 以 新 台 幣 4 , 0 0 0 元 以 下 高 達 6 7 . 1 %，其 中 又 以 2 , 0 0 1 ~ 4 , 0 0 0 元 的 價 位 占 有 4 8 . 5 % 為 最 高 ； 自 行 車 主 要 由 消 費 者 自 己 購 買 最 多 ， 其 次 為 爸 爸 所 購 買 ； 自 行 車 的 購 買 處 所 以 一 般 自 行 車 店 為 主 ， 其 次 為 專 賣 店 ； 消 費 者 對 目 前 所 騎 自 行 車 大 部 份 感 到 滿 意 ， 且 大 部 份 消 費 者 可
16
能 再 購 買 相 同 品 牌 自 行 車 。
整 理 全 國 博 碩 士 論 文 文 獻 所 示 ， 自 行 車 相 關 的 研 究 人 口 統 計 變 項 為 普 遍 會 被 提 及 的 構 面 ， 但 在 生 活 型 態 及 消 費 行 為 的 部 份 則 顯 少 有 深 入 探 討 ， 因 此 本 研 究 擬 以 單 車 族 的 社 會 經 濟 地 位 、 生 活 型 態 及 消 費 行 為 做 連 結 ， 探 討 三 者 間 相 互 的 關 係 。