生 活 型 態 是 個 人 透 過 行 為 、 語 言 、 服 裝 、 休 閒 和 娛 樂 等 表 達 個 人 對 自 己 的 生 活 態 度 ， 也 藉 此 區 隔 自 己 與 他 人 的 差 異 (F e a t h e r s t o n e , 1 9 9 1 ) 。 換 言 之 ， 生 活 型 態 是 一 種 多 元 化 的 概 念 ， 代 表 一 個 人 的 認 知 、 態 度 和 價 值 觀 等 內 在 心 理 特 質 ， 且 反 映 於 外 在 的 日 常 生 活 言 行 當 中 ( 陳 怡 君 ， 2 0 0 4 ) 。 生 活 型 態 在 從 前 社 會 階 級 比 較 重 要 的 社 會 內 未 必 是 非 常 重 要 ， 因 為 傳 統 認 定 社 會 階 級 或 地 位 有 很 大 的 影 響 力 決 定 每 個 人 的 生 活 型 態 ， 個 人 的 選 擇 是 相 當 的 少 ， 但 是 現 在 是 個 多 元 化 的 時 代 ，
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所 以 個 人 就 可 以 很 自 由 的 選 擇 自 己 的 生 活 型 態 ， 因 為 人 對 生 活 型 態 愈 來 愈 注 重 ， 慢 慢 就 造 成 很 多 群 體 其 實 是 因 為 共 同 的 生 活 型 態 而 聚 集 形 成 的 。
生 活 型 態 是 多 面 向 的 ， 代 表 一 個 人 的 內 在 的 認 知 、 態 度 、 價 值 觀 、 意 見 、 興 趣 和 外 顯 行 為 等 綜 合 而 成 的 概 念 ， 不 同 的 生 活 型 態 代 表 了 每 個 人 在 心 理 建 構 上 的 不 同 導 致 外 顯 行 為 有 不 一 樣 的 表 徵 。 人 是 生 活 的 主 動 創 造 者 ， 會 主 觀 地 選 用 適 應 周 遭 環 境 的 認 知 結 構 ， 而 外 顯 出 獨 特 的 生 活 風 格 ( E d g a r , 1 9 8 5 ) 。 We b e r ( 1 9 6 6 ) 在 「 階 級 、 地 位 與 政 黨 」 ( C l a s s , S t a t u s a n d P a r t y ) 一 文 中 ， 首 先 提 出 生 活 風 格 一 詞 ， 其 認 為 階 級 情 況 是 影 響 生 活 風 格 的 初 步 條 件 ， 而 真 正 塑 造 人 們 的 生 活 風 格 者 ， 乃 是 其 所 處 的 地 位 情 況 ， 因 此 不 同 的 階 級 團 體 其 成 員 表 現 出 某 種 特 殊 的 生 活 風 格 是 團 體 中 所 特 有 的
（ 引 自 謝 淑 芬 ， 1 9 9 4 ）。 由 此 可 推 論 ， 個 人 的 生 活 風 格 將 反 應 出 所 處 群 體 的 獨 特 性 ， 亦 即 將 隨 性 別 、 年 齡 、 文 化 、 居 住 地 區 等 變 項 而 有 所 差 異 ( 何 英 奇 ， 1 9 8 5 ； 顏 映 馨 ， 1 9 9 9 ) 。
F e a t h e r s t o n e ( 1 9 9 1 ) 認 為 生 活 型 態 隱 含 著 獨 特 性 、自 我 表 達 ， 以 及 一 種 型 態 上 的 自 覺 。J o h a n s s o n ( 1 9 9 4 ) 則 指 出 ， 生 活 型 態 是 一 種 慣 例 化 實 踐 ， 其 所 隱 含 的 是 自 我 認 同 變 動 的 可 能 性 。 例 如 大 眾 由 所 消 費 的 特 定 商 品 來 顯 示 代 表 個 人 風 格 的 生 活 型 態 ， 每 個 選 擇 都 與 個 人 行 為 意 圖 有 關 ， 更 關 係 到 自 己 要 成 為 什 麼 樣 的 人 。 因 此 生 活 型 態 是 一 種 外 在 的 實 踐 ， 用 以 區 隔 彼 此 的 差 異 ， 建 構 個 人 的 自 我 認 同 。 表 2 - 3 - 1 為 整 理 各 學 者 對 生 活 型 態 之 定 義 ：
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表 2 - 3 - 1 生 活 型 態 之 定 義 年 代 學 者 定 義
1 9 5 5 K e l l y 生 活 型 態 在 「 個 人 認 知 架 構 」 的 心 理 基 礎 下 形 成 ， 主 要 是 從 個 人 認 知 架 構 的 角 度 來 測 量 個 人 心 理 層 面 感 觸 。
1 9 6 3 L a z e r 為 一 個 系 統 的 概 念 ， 可 以 具 體 表 現 出 一 個 群 體 在 生 活 模 式 上 的 特 徵 ， 可 以 區 別 與 他 人 的 不 同 ， 生 活 型 態 的 表 現 可 以 說 是 文 化 、 價 值 觀 及 資 源 等 力 量 所 造 成 的 結 果 。
1 9 7 4 P l u m e r 生 活 型 態 是 由 活 動 、 興 趣 、 意 見 和 人 口 統 計 變 數 組 成 的 綜 合 表 現 ， 能 對 顧 客 有 更 多 向 度 的 了 解 。
1 9 9 5 E n g l e , B l a c k w a l l
& M i n i a r d
個 人 生 活 時 間 的 分 配 及 金 錢 運 用 方 式 ， 反 應 在 活 動 、 興 趣 與 意 見 上 ， 生 活 型 態 可 以 說 是 上 述 的 綜 合 概 念 。
2 0 0 6 K o t l e r 提 出 一 個 人 的 生 活 型 態 為 其 消 費 心 態 的 表 現 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
生 活 條 件 是 界 定 階 級 、 地 位 的 指 標 ， 然 而 擁 有 相 同 生 活 條 件 的 人 未 必 有 相 同 的 生 活 目 標 ， 換 言 之 ， 擁 有 相 同 生 活 條 件 的 人 可 能 分 屬 多 種 不 同 的 社 群 氛 圍 ， 這 就 使 氛 圍 成 為 可 以 與 階 級 、 地 位 區 隔 開 的 概 念 ， 亦 即 ， 生 活 型 態 可 以 獨 立 作 為 社 會 分 類 的 指 標 ， 以 及 形 成 社 群 的 原 因 （ 孫 治 本 ， 2 0 0 2 ）。
W i n d & G r e e n ( 1 9 7 4 ) 指 出 ： 生 活 型 態 研 究 是 設 計 來 說 明 個 人 或 家 庭 等 群 體 在 某 些 行 為 上 的 差 異 性 ， 而 這 些 差 異 性 無 法 由 人 口 統 計 變 項 、 心 理 特 性 及 社 經 特 性 加 以 說 明 。L a z e r ( 1 9 6 3 ) 認 為 生 活 型 態 可 以 描 繪 出 消 費 者 不 一 樣 的 層 面 ， 以 補 傳 統 使 用 人 口 統 變 數 的 不 足 ， 提 供 在 市 場 區 隔 上 有 效 的 依 據 。 P l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 也 認 為 生 活 型 態 能 反 映 出 比 社 會 階 級 或 人 格 等 更 多 面 向 ， 指 出 生 活 型 態 的 研 究 包 含 人 口 統 計 變 數 的 優
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點 ， 及 心 理 特 性 的 豐 富 化 與 多 面 向 度 。
研 究 的 領 域 不 同 生 活 型 態 也 以 許 多 不 同 的 名 詞 指 稱，顏 映 馨 ( 1 9 9 9 ) 提 出 相 關 的 同 義 名 詞 有 ： 生 活 型 式 、 生 活 型 態 、 生 活 策 略、生 活 藍 圖、 生 活 態 度 等，在 1 9 6 0 年 代 後 期 與 1 9 7 0 年 代 ， 在 行 銷 界 生 活 型 態 受 到 廣 泛 應 用 。 生 活 型 態 在 We l l s ( 1 9 7 5 ) 大 力 倡 導 且 強 調 過 去 行 銷 研 究 者 通 常 使 用 性 別 、 年 齡 、 收 入 、 職 業 、 居 住 地 等 人 口 統 計 變 項 來 區 隔 市 場 ， 但 卻 無 法 描 繪 出 消 費 者 特 性 ， 更 無 法 了 解 消 費 者 內 心 ， 像 是 消 費 態 度 與 價 值 觀 等 真 正 影 響 購 買 行 為 的 想 法 。 因 此 ， We l l s ( 1 9 7 5 ) 認 為 生 活 型 態 可 被 視 為 是 一 種 更 精 確 貼 切 的 市 場 區 隔 基 礎 ( 別 蓮 蒂 ， 2 0 0 0 )。 綜 觀 來 看 ， 生 活 型 態 乃 強 調 個 人 在 慣 習 、 價 值 判 斷 和 行 為 傾 向 的 一 種 生 活 方 式 ， 進 而 導 致 消 費 行 為 不 同 。
We l l s ( 1 9 7 3 ) 曾 回 顧 2 4 篇 有 關 生 活 型 態 的 文 獻 研 究 指 出 ， 發 現 至 少 有 3 2 種 不 同 的 定 義 ， 而 許 多 學 者 對 生 活 型 態 定 義 不 一 致 ， 其 因 是 各 個 不 同 學 科 領 域 會 以 不 同 的 立 場 、 觀 點 來 解 釋 與 應 用 生 活 型 態 的 緣 故，但 仍 然 可 發 現 所 有 的 生 活 型 態 定 義 具 有 下 列 幾 項 共 通 點 ：
一 、 較 人 口 統 計 變 數 資 料 更 為 豐 富 。 二 、 定 量 而 非 定 形 的 ， 並 採 用 大 量 資 料 。 三 、 使 用 一 般 口 語 化 而 非 術 語 來 描 述 。
所 以 ， 生 活 型 態 是 一 綜 合 的 概 念 ， 可 定 義 為 人 們 居 住 以 及 花 費 時 間 金 錢 的 類 型 ， 其 反 應 個 人 的 活 動 (A c t i v i t y ) 、 興 趣 (I n t e r e s t ) 和 意 見 ( O p i n i o n ) 。 所 謂 的 生 活 型 態 ( L i f e s t y l e ) 是 指 表 現 於 個 人 的 活 動 、 興 趣 、 意 見 的 生 活 模 式 。 其 中 ， 活 動 是 針 對 人 們 如 何 使 用 他 們 的 時 間 ； 興 趣 是 人 們 在 所 接 觸 的 事 物 中 ， 哪 些 是 引 起 他 們 興 趣 的；而 意 見 則 是 評 量 人 們 對 周 遭 的 事 物 所
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產 品 ； ( 五 ) 象 徵 性 的 產 品 ； ( 六 ) 為 少 數 人 設 計 的 產 品 。 單 車 為 高 涉 入 程 度 產 品 的 活 動 ， 在 劉 先 翔 、 周 宏 室 ( 2 0 0 9 ) 針 對 自 行 車 騎 乘 之 意 涵 研 究 中 ， 指 出 騎 單 車 的 熱 愛 ， 源 自 於 在 騎 車 的 當 下 ， 身 體 健 康 與 心 理 所 感 受 到 的 自 由 放 鬆 ， 讓 平 常 的 壓 力 得 以 暫 時 擺 脫 ， 讓 心 情 起 了 變 化 ， 讓 生 理 、 心 理 在 得 與 失 之 間 找 到 一 種 和 諧 ， 是 具 有 心 理 滿 足 功 能 的 產 品 。 由 此 顯 示 ， 單 車 活 動 適 用 於 生 活 型 態 之 調 查 研 究 。 針 對 生 活 型 態 的 文 獻 搜 集 後 ， 本 研 究 以 P l u m m e r ( 1 9 7 4 ) A I O 量 表 進 行 生 活 型 態 的 衡 量 ， 在 發 展 量 表 時 ， 先 決 定 主 構 面 後 ， 再 由 主 構 面 發 展 出 子 構 面 ， 依 研 究 性 質 而 定 子 構 面 之 數 量 ， 再 由 子 構 面 發 展 不 同 的 問 卷 問 項 。
人 之 所 以 會 表 現 出 某 種 休 閒 生 活 型 態 ， 除 了 本 身 有 一 些 特 殊 的 偏 好 和 技 術 能 力 外 ， 同 時 也 因 為 他 們 生 長 於 不 同 的 經 濟 、 社 會 和 歷 史 環 境 中 ， 演 變 成 有 不 同 的 品 味 和 參 與 機 會 ， 這 樣 的 觀 點 和 布 赫 迪 厄 的 社 會 階 級 中 經 濟 及 文 化 資 本 概 念 是 相 同 的 。 根 據 布 赫 迪 厄 的 觀 點 ， 休 閒 活 動 的 參 與 和 社 會 結 構 之 間 存 在 著 互 相 影 響 的 關 係 ， 會 因 為 不 同 的 族 群 、 語 言 、 性 別 、 職 業 等 而 造 成 社 會 分 化 （ s o c i a l d i f f e r e n t i a t i o n ）， 也 意 味 著 即 是 因 為 個 人 社 經 背 景 不 同 所 造 成 的 社 會 階 層 差 異 與 行 為 表 現 的 不 同 。 除 此 之 外 ， 休 閒 活 動 的 參 與 除 了 個 人 本 身 的 意 願 之 外 ， 也 需 要 長 時 間 的 累 積 以 及 經 濟 與 社 會 資 本 的 轉 換 ， 因 此 社 會 階 級 和 休 閒 型 態 的 偏 好 或 品 味 （ t a s t e ） 也 就 有 極 大 的 相 關 ( 蘇 維 杉 ， 2 0 0 2 ) 。 本 研 究 即 探 討 選 擇 單 車 作 為 休 閒 活 動 的 這 族 群 ， 其 背 後 的 推 力 是 否 存 在 著 因 社 經 地 位 的 差 異 而 促 成 現 今 多 樣 化 生 活 型 態 社 群 。
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