消費行為

消費者行為 (C o n s u m e r B e h a v i o r ) 是一門科學整合 (m u l t i d i s c i p l i n a r y ) 的學科，其架構及概念包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域 ( 吳青松， 1 9 9 8 ) 。心理學是研究個人的行為，社會學是研究群體行為及次文化，社會心理學是研究人際間的行為，人類文化學是研究社會和文化，經濟學則是研究了整個社會的物質問題。消費者行為學早期主要是以經濟學和動機理論為主，時至今日已演變成一種跨學門的科學 ( 林靈宏， 1 9 9 4 ) 。傳統概念中的「消費」在於生產層面的東西會決定人的行為、人的生活風格、人的消費等等，我們只要研究生產層面的東西就可以了，在這個概念下的消費是被動的，重視的是對產品和服務的需求，消費它可能是被階級地位所決定的、個人沒有什麼主控權。到了 1 9 3 0 年代佛洛伊德 ( F r e u d ) 提出心理學理論，這時的消費者被視為是感性的，在二次大戰之後消費愈來愈重要，可是一般的研究者仍然認為這個消費完全是被動的，它是在廠商的宣傳、廣告之下迷惑消費者讓他們照著這些廣告去做這些消費，所以在傳統的概念中消費完全是被動的東西。但在最近幾十年中有一些學者較重於研究「消費行動」本身。

從個體經濟學的角度來看，消費的目的是為了追求效用的極大化，每一塊錢都能發揮其最大邊際效益，但卻無法解釋到消費者的心理層面，不是每個消費者都追求效用極大化，而消費者的需求和滿足也很難去評斷，個體經濟學重視的是整體消費型態，也就是透過對消費行為的預測得到總體的需求； 1 9 3 0 年代弗洛依德 (F r e u d ) 及其他的心理學家，相繼提出心理學理論後，研究者開始著重在消費者心理層次，

針對消費行為的動機進行探討，此類學派認為商品的意義和人格特質與人類基本動機相關，商品的象徵性或符號性 (s y m b o l i c ) 價值，讓產品和個人的感覺和認知產生了關聯； 1 9 6 0 年代消費者行為的研究學將重點著重在個人的基本行為科學，顯示消費者本身的人格特質是會影響到購買的行為，例如 C o h e n ( 1 9 6 7 ) 研究指出，使用藥皂和漱口水的消費者，比較具有順從型的人格特質；消費者行為學也借用到社會學的角度，去探討個人或團體對購買行為的影響、家庭消費行為、組織購買行為等（林靈宏， 1 9 9 4 ）。

1 9 7 0 年代，消費行為學者開始發展整體的消費行為模式，其中最重要的有資訊處理學派（ I n f o r m a t i o n - P r o c e s s i n g P a r a d i g m ）以及經濟學派（ E x p e r i e n t i a l P a r a d i g m ）（ S o l o m o n , 1 9 9 2 ）。資訊處理學派主要是針對人如何接收、記憶和使用資訊，消費者是目標導向，其購買行為經過仔細的評估，希望從花費的金錢中得到最大效益，研究者認為顧客是理性的，研究主題偏向消費者的決策制定過程；經濟學派開始出現多元化的現象，強調消費行為中的主觀和象徵性觀點，強調產品和服務所帶來的享樂利益（ H e d o n i c B e n e f i t ），亦即這些產品和服務所能帶來的感官享受，此時的消費行為研究轉為以消費者為導向的市場。

消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念（I d e a s ）時，所表現的各種行為。所以，研究消費者行為就是了解消費者如何將金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上 ( 林靈宏， 1 9 9 4 ) 。消費者行為學重視的是整個交易的過程，包括交易前，消費者如何決定、獲得資訊、到何處購買，在交易中，怎麼決定選擇

及如何付款，購買後，產品使用所造成的結果也可能對他以後的購買產生影響。

有關消費者行為的研究相當多，林嘉慧 ( 2 0 0 1 ) 認為最主要的消費者行為模式主要有三種，一為 N i c o s i a 模式，主張行為源自於產品特性與消費者態度，將消費者行為分成四個部份加以說明：訊息暴露、資訊蒐集、購買行動與資訊回饋，並且形成循環。其次 H o w a r d - S h e t h 模式，提出行為源自於心理與動機，將消費者行為分成四個部份：投入因素、消費者知覺與學習建構、產出結果、外在變數（包括社會與情境影響力），由於結構分明、淺顯易懂，又稱為易理解的模式。此外還有 E K B 模式，強調行為源自於記憶與思考的處理。而 E K B 模型是目前消費者行為發展中較為普遍的模型， E K B 模型由 E n g e l , K o l l a t & B l a c k w e l l ( 1 9 8 4 ) 三位俄亥俄州立大學教授所提出，經歷七次修訂而成的理論，此模型主要部份，依資訊投入、資訊處理、決策過程及影響決策的四個階段，以下分別說明 ( 王志剛、謝文雀， 1 9 9 5 ，頁 7 1 - 7 5 ) ：

一、資訊投入

資訊來源有二種，一為行銷來源，如廠商提出的行銷策略，二為非行銷來源，如人際溝通或社會文化之因素所導致之資訊。其訊息來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程，若資訊仍不足消費者將透過外部尋求，進一步蒐集所需資訊。

二、資訊處理

在資訊處理部份，消費者包括選擇性的接觸、注意、理解、接受、保留五個階段，進而成為消費者長久記憶。

三、決策過程

消費者決策過程為問題解決的過程，可分為五個步驟：問題認知、資訊尋求、方案評估、選擇、購買結果。

( 一 ) 問題認知階段：

任何決策過程的最初階段是需求的確認。需求確認發生於一個人感覺到理想的狀態和實際狀況有差異時。許多潛在消費者在此時，可能受許多因素刺激，可能來自內在動機或環境影響因素，因此需求的確認有其多面性，且相當複雜。 ( 二 ) 資訊尋求階段：

需求確認的下一步，是從記憶中，作內部搜尋，以決定現有已知的知識夠不夠作一選擇，選擇是要向外尋求更多的資訊。外部尋求亦受到個別差異及影響，資訊尋求也受情境影響，資訊尋求時需用到兩類資訊來源：行銷人員主導和刺激兩類。

( 三 ) 方案評估階段：

當消費者蒐集所需要的資訊後，便可據以評估各項可能的方案。方案評估係指使用於衡量各個備選方案的特定構面或屬性。評估準則有兩個目的：一種是決定重要的評估構面項目，另一種是決定這些構面的相對重要程度。由產品屬性與考慮組合，消費者繼而評比考慮方案在各項屬性上之表現。

( 四 ) 選擇階段：

消費者所使用之標準及規格來比較不同品牌與產品，這些標準是從消費及購買觀點所得的結果，表現在所偏好的產品屬性上。這些亦受到個別差異及環境的影響。也因此評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的要求。

( 五 ) 購買結果階段：

消費者選擇方案，可能會產生滿意或決策後失調的結果。如滿意消費的結果，則此結果會融入消費者記憶中，進而影響未來的決策 ; 若消費者對結果感不滿就會產生失調，因而繼續向外界蒐集資訊，以求得最滿意的方案，降低不平衡的感覺。

四、影響決策過程變項

影響消費者對商品購買決策的因素很多，包含個人因素與環境影響因素，個人因素包括：人格特質、動機、價值及生活型態等不同因素，進而影響方案評估。

消費行為的產物所生成的符號與象徵，在現代社會中背後是具有影響與意義的，對於社會學研究者而言，消費可以是一組社會、文化與經濟的綜合行動表現，同時消費主義的意識型態也和休閒生活型態產生相當大的關聯性，因此在研究休閒參與時，消費意識是不可忽視的重要關鍵，消費是資本主義社會的一個核心概念，消費可以說是一種涉及文化符號與象徵的社會文化過程，而不僅是一種經濟的、實用的過程（張君玫等譯， 1 9 9 5 ）。這點出了消費並不只是以供給和需要雙向為基礎，同時也建立在慾望上，套用到休閒活動的參與上現代人的休閒參與和休閒生活風格，有一族群並不是從需要的角度來從事休閒，而是想藉由某種風格的消費，來顯示出不同的休閒生活型態與區隔 ( 蘇維杉， 2 0 0 2 )，綜合上述，本研究為發掘單車族消費行為的特性，故以人口統計變項與生活型態變項加以探究消費者行為，並採用 E K B 模型來作為本研究探討消費者行為之模型。

本研究以 E K B 模式作為研究架構，以 A I O 生活型態變數及人口統計變項作為市場區隔基礎，透過消費實態作為消費行為之描述，將單車市場區隔化，透過以不同生活型態來分群，探討台灣地區單車族，以了解不同集群消費者的購買實態與對於產品屬性的要求，希望供給對於相關產業業者在行銷上及後續產品開發上之參考。

第參章研究方法

本章旨在說明研究的設計與實施，共有七部份，分別為：第一節、研究架構；第二節、研究流程；第三節、研究對象；第四節、研究工具之編製；第五節、研究工具之檢驗；第六節、資料蒐集方法；第七節、資料分析與統計方法。

第一節研究架構

本節分為二部份，首先根據文獻探討擬定出研究架構，其次提出假設。

一、研究架構

本研究旨在探討單車族的人口統計變項及生活型態如何反應在消費行為上的相關研究。根據研究動機、目的及相關文獻探討，提出以下研究架構 ( 圖 3 - 1 - 1 ) ：

圖 3 - 1 - 1 研究架構圖人口統計變項

1 . 性別 2 . 年齡 3 . 教育程度

4 . 職業 5 . 所得

生活型態 1 . 活動 2 . 興趣 3 . 意見

消費者購買決策過程 1 . 消費動機 2 . 資訊來源 3 . 產品屬性偏好

4 . 消費實態 5 . 購後行為

在文檔中 IR:Item 987654321/6277 (頁 35-42)

第 參 章 研 究 方 法

第參章研究方法