第四章 資料分析與研究結果
第四節 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異
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第四節 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異
第三節已透過事前區隔的方式對消費者作分群，使用聯合分析法探討不同科 技態度的消費者對智慧型手機的實用、享樂屬性，和內、外部屬性的重視程度是 否存在差異。本節則是採用事後區隔的方式，依據整體聯合分析法所計算出來的 各屬性效用值將受測者分群，探討以所重視的產品屬性作為區隔的結果。
一、 以產品屬性的重視程度分群
透過聯合分析法，可以得出每個受測者在各個屬性水準的成分效用值，進而 計算出每個屬性的相對重要程度，本研究便以受測者對此六個屬性的重視程度作 為區隔的基礎，即找出哪一群人是最重視產品價格，哪一群人最重視CPU規格。
本研究採用「兩階段法」對受測者作分群，首先先使用華德法(Ward’s Method) 來決定合適的集群數；再於第二階段使用K帄均數集群法(K-means Methods)將所 有觀察值一一進行分群，並與人口統計變數作交叉分析，以找出是哪一群人最重 視產品價格等因素。以下為分析結果：
表 69 以屬性重視程度分群之集群分析結果
集群 各集群之樣本數 佔總樣本之比例
集群一 36 16.4%
集群二 63 28.6%
集群三 61 27.7%
集群四 60 27.3%
總和 220 100.0%
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1. 各個集群之特色描述
(1) 集群一：非常重視產品的外部屬性「品牌」，而且較偏好iPhone品牌，再來 是「價格」屬性，至於其他內部屬性的相對重要性都非常低，顯示此集群選 購智慧型手機時為「品牌導向」。
(2) 集群二：最重視產品能擁有較佳「CPU規格」的產品內部屬性，再來是「價 格」與「品牌」等外部屬性，接著則是其他產品的內部屬性「多媒體播放功 能」、「相機畫素」與「電子郵件」；並且此集群對實用屬性的相對重視程 度帄均數為36.76%，高於享樂屬性的22.71%，顯示此集群追求較佳的產品性 能，以滿足功能性需求與幫助自身完成某項任務，為「實用導向」。
(3) 集群三：此集群對各個產品屬性相對重視程度的帄均數皆差異不大，最重視 的為「電子郵件功能」，接著依序為「價格」、「CPU規格」、「品牌」、
「相機畫素」、「多媒體播放功能」；顯示此集群消費者在選購智慧型手機 時，對於產品所有屬性作全面性的考量，不以少數產品屬性作消費決策，因 此將之命名為「全面考量」群。
(4) 集群四：最重視產品的外部屬性「價格」，接著依序為「相機畫素」、「品 牌」、「CPU」、「多媒體播放功能」與「電子郵件功能」，但除了相機畫 素外其他產品屬性所佔的相對重要性都非常低，顯示此集群消費者的價格敏 感度非常高，追求低價的產品，為「價格導向」群。
2. 事後區隔集群對實用與享樂屬性之重視程度
本研究將實用與享樂屬性個別獲得之相對重要性進行加總，以比較各個 集群對智慧型手機實用與享樂屬性的相對重視程度，見表68，可發現「實用 導向」和「全面考量」群的消費者對實用屬性的重視程度高於享樂屬性；而
「價格導向」群對享樂屬性的重視程度(23.58%)則顯著高於實用屬性 (12.14%)。
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表 72 事後區隔集群對實用與享樂屬性之重視程度
屬性定義 屬性描述 品牌導向 實用導向 全面考量 價格導向 F檢定 顯著性 實用屬性 CPU
8.28% 36.76% 38.68% 12.14% 88.267 .000 電子郵件
享樂屬性 相機畫素
7.62% 22.71% 24.05% 23.58% 20.577 .000 多媒體
三、 各事後集群與人口統計變數之交叉分析
根據上述之分析，以得出四個集群對產品個別屬性的相對重視程度，此部 份將探討各集群在人口統計變數，以及智慧型手機的使用行為上是否有差異，以 進一步描述各集群的特色。
1. 各集群消費者之「性別」分析
由表73卡方檢定得知不同集群消費者在「性別」上存在顯著差異。從交叉 表可知，「品牌導向」、「實用導向」和「全面考量」群的成員多為男性；而「價 格導向」群雖然男性佔絕對多數，但女性在此集群中的比例遠超過其佔總樣本的 比例(46.7%>31.8%)，因此亦可以將女性視為「價格導向」群的主要族群。
表 73 各集群之性別分布
男 女 總和
個數 百分比 個數 百分比 個數 百分比
品牌導向 29 80.6% 7 19.4% 36 100.0%
實用導向 49 77.8% 14 22.2% 63 100.0%
全面考量 40 65.6% 21 34.4% 61 100.0%
價格導向 32 53.3% 28 46.7% 60 100.0%
總和 150 68.2% 70 31.8% 220 100.0%
卡方值＝11.504，P-Value=0.009<0.05→顯著
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2. 各集群消費者之「年齡」分析
由於卡方分配需要每一格中的人數要符合預期個數5人以上，而30歲以上的 受測者較少，因此將年齡重新區隔為25歲以下，26-30歲，與31歲以上三個區隔。
表 74 各集群之年齡分布
卡方值＝32.846，P-Value=0.009<0.05→顯著
由表74可知，不同集群在年齡分佈上有差異，重視品牌的「品牌導向」的成 員多為31歲以上之族群；「實用導向」為30歲以下族群為多，但26-30歲在此集 群中的比例遠超過其佔總樣本的比例，因此亦可以將26-30歲的族群視為集群二 的主要族群；「全面考量」群和「價格導向」群則是以25歲以下族群佔多數。
3. 各集群之「月所得」分析
為方便作比較，以及考量到卡方分配需要每一格中的人數要符合預期個數5 人以上，因此將月所得重新區隔為：低所得(月所得二萬元含以下)，中所得 (20001-60000元)，以及高所得(60001元含以上)三個區隔。
表 75 各集群之月所得分布
卡方值＝36.809，P-Value=0.001<0.05→顯著
由表75可知，不同集群在所得分佈上有差異，「品牌導向」的成員以「高所
25歲以下 26-30歲 31歲以上 總和
人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 品牌導向 11 30.6% 10 27.8% 15 41.7% 36 100.0%
實用導向 29 46.0% 27 42.9% 7 11.1% 63 100.0%
全面考量 34 55.7% 19 31.1% 8 13.1% 61 100.0%
價格導向 38 63.3% 18 30.0% 4 6.6% 60 100.0%
總和 112 50.9% 74 33.6% 34 15.5% 220 100.0
低所得 中所得 高所得 總和
人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 品牌導向 11 30.6% 11 30.6% 14 38.9% 36 100.0%
實用導向 33 52.4% 24 38.1% 6 9.5% 63 100.0%
全面考量 34 55.8% 22 35.1% 5 8.2% 61 100.0%
價格導向 41 68.3% 16 26.7% 3 5% 60 100.0%
總和 119 54.1% 73 33.2% 28 12.8% 220 100.0%
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得」族群為主；「實用導向」以「低所得」族群為多，但中所得在此集群內之比 例超過其佔總樣本的比例；「全面考量」和「價格導向」群則是以「低所得」族 群為多，而且低所得消費者在「價格導向」群內之比例遠超過其佔總樣本的比例。
4. 各集群之「職業」分析
為方便作比較，以及考量到卡方分配需要每一格中的人數要符合預期個數5 人以上，因此將樣本之職業重新區隔為：學生與非學生兩個區隔。
表 76 各集群之職業分布
卡方值＝11.992，P-Value=0.007<0.05→顯著
由表76可知，不同集群在所得分佈上有差異，「品牌導向」和「實用導向」
群的成員以「非學生」族群佔多數；「全面考量」群則是學生與非學生兩者帄均 分配，最後「價格導向」群則是以「學生」族群佔多數。
5. 各集群之「智慧型手機使用行為」分析 表 77 各集群之「智慧型手機使用行為」分布
卡方值＝18.006，P-Value=0.000<0.05→顯著
學生 非學生 總和
人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 品牌導向 11 30.6% 25 69.44% 36 100.0%
實用導向 27 42.9% 36 57.14% 63 100.0%
全面考量 30 49.2% 31 50.82% 61 100.0%
價格導向 39 65.0% 21 35.00% 60 100.0%
總和 107 48.6% 113 51.36% 220 100.0%
使用智慧型手機 無使用智慧型手機 總和 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 品牌導向 26 72.2% 10 27.8% 36 100.0%
實用導向 44 69.8% 19 30.2% 63 100.0%
全面考量 26 42.6% 35 57.4% 61 100.0%
價格導向 25 41.7% 35 58.3% 60 100.0%
總和 121 55.0% 99 45.0% 220 100.0%
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由表77可知，不同集群在「目前有否使用智慧型手機上」存在顯著差異，「品 牌導向」和「實用導向」群以「目前有使用智慧型手機」族群佔多數；「全面考 量」和「價格導向」群則是以「目前未使用智慧型手機」族群為多。從另一個角 度來看，目前有使用智慧型手機的消費者，較重視產品品牌和實用性，而目前未 使用智慧型手機的消費者，選購智慧型手機時會全面地考量各個屬性以及對價格 較敏感。
6. 各集群之「智慧型手機使用品牌」分析
根據本問卷樣本回收結果，受訪者目前使用之智慧型手機品牌前三名為 Nokia、HTC以及iPhone，其他品牌使用者較少，因此本交叉表將前三名之外的 品牌整合為一個其他項目，以方便比較，結果見表78。
表 78 各集群之「智慧型手機使用品牌」分布
卡方值＝22.446，P-Value=0.008<0.05→顯著
由表78可知，不同集群在「使用品牌」上存有差異，「品牌導向」以「iPhone」
族群佔多數，而且其所佔比例(46.2%)遠高於iPhnoe的全體佔比(17.7%)，與目前 iPhone在市場上強勁的品牌力道強相呼應；「實用導向」群在各個品牌族群佔比 皆差不多；「全面考量」群則是以「HTC」族群為多；最後價格導向的集群四則 是以「其他品牌」的族群佔多數，推測與目前市場上市佔率較低的品牌以價格戰 取得消費者青睞有關。
7. 小結
依消費者對智慧型手機屬性的重視程度可分為以下四群：品牌導向、實用導
iPhone NOKIA HTC 其他 總和
人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 品牌導向 12 46.2% 5 19.2% 4 15.4% 5 19.2% 26 100.0%
實用導向 8 17.8% 12 26.7% 10 22.2% 15 33.3% 45 100.0%
全面考量 1 3.7% 8 29.6% 9 33.3% 9 33.3% 27 100.0%
價格導向 1 3.8% 9 34.6% 6 23.1% 10 38.5% 26 100.0%
總和 22 17.7% 34 27.4% 29 23.4% 39 31.5% 124 100.0%
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向，全面考量、和價格導向。根據統計分析，可得出「品牌導向」與「價格導向」
消費者選購智慧型手機較重視產品的外部屬性，在其它內部屬性的評估上，集群 一差別不大，而「價格導向」消費者則較重視享樂屬性。而「實用導向」與「全 面考量」族群則較重視產品的內部屬性，而且產品實用屬性的相對重要性高於享 樂屬性。每一集群內之消費者特徵整理如下表：
表 79 依屬性重視程度區隔消費者之特徵
集群 人口特徵描述 使用行為
品牌導向 以男性、31歲以上、高所得 之消費者占多數
目前使用智慧型手機比例高 (72.2%)，偏好iPone品牌 實用導向 男性，30歲以下，中所得之
非學生族群占多數
目前使用智慧型手機比例高 (69.8%)
全面考量
男女比例相當，25歲以下，
中低所得者為主
目前使用智慧型手機比例較低 (42.6%)，偏HTC品牌，iPhone佔 比低(3.7%)
價格導向 以女性，30歲以下，低所得 者的學生為主
目前使用智慧型手機比例較低 (41.7%)， iPhone佔比低(3.7%) 從上述論述中，可看出女性消費者在選購智慧型手機時對價格較敏感，女 性在價格導向所佔的比例(46.7%)高過於女性在整體的比例 31.8%，男性則最重視 品牌(80.6%>68.2%)；而高所得的消費者最重視產品品牌，並且以持有 iPhone 之 比例最高；中低所得者在做消費決策時則較傾向全面考量產品的特性，以及重視
目前使用智慧型手機比例較低 (41.7%)， iPhone佔比低(3.7%) 從上述論述中，可看出女性消費者在選購智慧型手機時對價格較敏感，女 性在價格導向所佔的比例(46.7%)高過於女性在整體的比例 31.8%，男性則最重視 品牌(80.6%>68.2%)；而高所得的消費者最重視產品品牌，並且以持有 iPhone 之 比例最高；中低所得者在做消費決策時則較傾向全面考量產品的特性，以及重視