第三章 研究方法
第三節 聯合分析法設計
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第三節 聯合分析法設計
在文獻探討的部分已對聯合分析法的概念及進行方式做介紹，因此此節僅介 紹本研究的研究設計方式，其中所有內部屬性的選擇是根據前測結果，再加上智 慧型手機價格和品牌作為外部屬性的操弄對象。步驟見圖7。
圖 7 本研究運用聯合分析法之研究步驟
文字描述 整體輪廓法 直交排列法
部分因子設計
評點法 (Score)
研究問題
前測
設計受測體
資料蒐集方式
選擇偏好衡量模式
技術評估與方法
解釋與應用結果
SPSS Conjoint 聯合分析法
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一、屬性水準(Level)決定
根據本文之研究目的與前測結果，本研究之聯合分析法共操弄六項產品屬性，
分別為內部屬性中的享樂屬性：「拍照功能」和「多媒體播放功能」，以及實用 屬性：「處理器速度」和「電子郵件功能」。外部屬性部份則選取「手機品牌」
和「產品價格」兩項。以下將針對上述六項產品屬性作屬性水準決定之介紹。
1. 拍照功能
根據前測結果顯示消費者認為拍照功能傾向享樂性，且重要性高；而根據 McKinsey(2009)的研究中指出，消費者認為智慧型手機應具備的功能如下：語音 通話是手機的基本功能、電子郵件功能、數位相機的應用、即時訊息擷取，與個 人電腦的資料交換能力，也包含數位相機功能。朱怡璇(2004)對手機功能屬性和 重要性的研究中也指出，享樂性手機功能前三名為：有聲錄影、拍照功能、影音 娛樂功能；拓墣產業研究也預言社群服務的「分享」概念將是未來發展的重要趨 勢，相片與音樂則是最成熟且具潛力的個性化分享核心，擁有照相和音樂播放功 能的智慧型手機，也將提升消費者對手機的依賴程度。因此本研究挑選數位相機 功能作為屬性測詴對象，而目前市面上智慧型手機基本皆搭配500萬畫素以上相 機，更高階之智慧型手機甚至會搭配1000萬畫素以上相機，本研究即以此兩種畫 素做為測詴。
2. 多媒體播放功能
根據前測結果，消費者普遍認為多媒體播放功能傾向於享樂性價值，且重要 性高；隨著智慧型手機不斷發展，多媒體的技術也愈趨成熟，像iPhone 3Gs透過 iTunes來管理手機的音樂，使用者可輕鬆的建立播放清單及同步音樂，HTC的 Hero裡預載了KKBOX音樂軟體，讓消費者隨時隨地都可上網聽取音樂。而且隨 著智慧型手機的不斷發展，現在各品牌廠也開始強調音效。
環繞音效技術品牌Dolby實驗室在2010年五月舉辦的新技術產品體驗活動中 即宣告行動電話音效進入環繞多聲道時代，像Nokia的智慧型手機Nokia N8，即
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搭載完整的Dolby Mobile手機音效技術，提供較佳串流聲音品質與多聲道高音質 音效。而目前杜比音效可應用在Android、Symbian等帄台上，而且持續與一線大 廠手機產品合作，例如HTC也是其一，因此本研究便選擇搭載「杜比音效」和「一 般音效」兩項作為多媒體播放功能屬性的兩項水準。
3. 處理器速度
前測結果顯示消費者認為處理器速度傾向實用性，且重要性高，因此本研究 挑選處理器速度為本研究內部屬性代表之一。智慧型手機為了有足夠的運算能力 以運行大量應用軟體和功能，因此讓每顆晶片上的微處理器數量增加一倍，此技 術的突破與普及將使下一代智能手機的性能可與目前的小筆電，甚至筆記本電腦 不相上下。隨著智慧型手機功能需求不斷增加，高階智慧型手機開始步入1GHz 時代，支援更快手機上網瀏覽速度與高畫質多媒體影音功能。而目前市面上大部 分智慧型手機仍是600MHz，所以本研究處理器規格將以此兩種規格：1GHz和 600MHz作為測詴。
4. 電子郵件功能
根據前測結果，電子郵件功能消費者感受傾向為實用性價值，因此本研究將 電子郵件功能視為實用性功能屬性的操弄變項之一；而目前智慧型手機電子郵件 功能為基本配備，幾乎都可整合多個郵件，例如i-phone 3Gs可整合多個email帳 號，HTC HERO也可以使用HTC Mail來管理多個信件。更高階的智慧性手機更與 電信業者合作提供Push Mail的服務，此功能為消費者只要預先在郵件伺服器上做 好設定，一旦新郵件的內容符合先前所設定的條件，郵件伺服器尌會直接發送信 件的備份至使用者的手機，不必再經過登入帳號、密碼等繁雜的步驟，尌可以與 收簡訊一樣隨時收到最新的郵件。因此本研究選擇「整合多個電子郵件」與「push email」兩項為操作變項。
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Top Five Converged Mobile Device Vendors, Shipments, and Market Share, Q1 2010
Vendor 1Q10 Volumes
1Q10 Market Share
1Q09 Volumes
1Q09 Market Share
1Q10/1Q09
單位：Units in Millions ；資料來源：Gartner (2010.4) 6. 產品價格
消費者購買某些產品是因為其具有實用性，而有些產品被購買則是因為他們 能提供消費者愉悅感(Richins,1994)。對於娛樂性較高的產品，消費者通常會擔心 商店品牌無法帶給它們情感上的滿足，所以他們寧願付較高的價格去購買製造商 品牌(Sethuraman & Cole,1999)。可見對產品有不同的價值傾向會影響消費者的願 付價格。
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本研究參考2010年6月4日台灣手機討論論壇「報價王-手機館」對i-phone和 HTC智慧型手機的報價，且為了確保此產品價格未受電信業者各種不同的補貼效 果影響，價格都設定為「未搭配門號」之價格，根據論壇報價結果此兩品牌空機 價大約落在兩個區間內10000元~15000元之間，以及15000元以上，因此本研究取 兩區間內之帄均數，以「12000元」及「17000元」兩種價格作為測詴。
綜合以上論述，本研究選擇之重要屬性與水準整理如下表3.3.2：
表 12 本研究選擇之產品屬性與水準描述
產品屬性定義 屬性描述 水準數 水準內容
內部屬性
處理器規格 2 600 MHz 1 GHZ 電子郵件功能 2 無push email
有push email 相機畫素 2 500萬畫素
1000萬畫素
多媒體播放功能 2 標準音效(一般音效) 杜比環繞音效(5.1聲道)
外部屬性
手機價格 2 12000元 17000元 品牌 2 i-phone
HTC
二、受測體設計 1. 資料蒐集方法
本研究資料蒐集的方法將採取整體輪廓法(Full-Profile approach)，因為整體 輪廓法一次將所有屬性全部呈現出來，讓受測者一次同時考慮所有產品屬性某一 水準組合的刺激，較接近消費者真實的消費決策狀況。
2. 建立受測體
根據表12所示，本研究共有六個產品屬性變項，每種屬性有2個水準，受測
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體之總數為 =64個，但實際施測時過多的受測體可能會造成受測者的負擔，而 導致詴驗估計的偏誤，因此本研究依照Hair et al(1998)所提出之理論，採用部份 因素設計，透過SPSS軟體中提供的直交設計功能(Orthogonal arrays)，將受測體 數目從64個縮減為16個具代表性的產品屬性組合，如下表13所示。
表 13 本研究之整體輪廓法受測體一覽表 屬性
編號 CPU 電子
郵件 相機畫素 多媒體 price brand 1 600 MHz 有 push email 1000 萬 一般音效 17000 元 HTC 2 1 GHZ 無 push email 1000 萬 杜比音效 17000 元 iPhone 3 1 GHZ 無 push email 1000 萬 一般音效 12000 元 HTC 4 600 MHz 無 push email 500 萬 杜比音效 17000 元 HTC 5 1 GHZ 有 push email 500 萬 一般音效 17000 元 iPhone 6 1 GHZ 有 push email 500 萬 杜比音效 12000 元 HTC 7 600 MHz 有 push email 1000 萬 杜比音效 12000 元 iPhone 8 600 MHz 無 push email 500 萬 一般音效 12000 元 iPhone 9 600 MHz 有 push email 1000 萬 一般音效 12000 元 HTC 10 1 GHZ 無 push email 1000 萬 杜比音效 12000 元 iPhone 11 1 GHZ 無 push email 1000 萬 杜比音效 17000 元 HTC 12 1 GHZ 有 push email 500 萬 一般音效 12000 元 iPhone 13 600 MHz 無 push email 1000 萬 杜比音效 17000 元 HTC 14 1 GHZ 無 push email 1000 萬 一般音效 12000 元 iPhone 15 600 MHz 有 push email 500 萬 杜比音效 12000 元 iPhone 16 600 MHz 無 push email 500 萬 一般音效 17000 元 HTC 3. 評價方式
本研究採SPSS軟體的Conjoint來進行聯合分析，SPSS軟體可以用來收集受測 者偏好程度的資料型式有三種：
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(1) Preference Score：受測者直接對每個組合評分，分數的範圍為1~100。
(2) Rank：受測者依受測體的順序對各受測體作偏好的評比。
(3) Sequence：受測者依偏好程度，將所有受測體依照喜歡程度作順序排列。
本研究將採用Preference Score，並根據李克特的七點量表，受測者被要求對 每個受測體做評比，愈趨近1表示購買意願低，愈趨近7表示購買意願高。
4. 呈現受測體
受測體的描述一般可分為三種：文字描述、短文描述和圖片描述，本研究的 受體體描述選擇以「文字描述」方式進行，因為其描述方式使受測者較容易比較 各受測體之間的差異，本研究之受測體呈現方式如圖8所示。(詳細之正式問卷請 參閱附錄二。)
￭品牌：HTC ￭售價：17000 元
￭處理器規格：600 MHz ￭相機畫素：1000 萬畫素
￭多媒體播放：一般環繞音效
￭電子郵件：可同時整合多個 email 帳號，並且額外提供 push-email 服務 圖 8 本研究模擬受測體之範例
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