第三章 研究方法
第二節 變數定義
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第二節 變數定義
智慧型手機與傳統手機最大差異處在其硬體規格、運算能力，開放的作業系 統、多樣化的應用軟體，3G無線網路通訊，以及系統服務商所提供之多元行動 加值服務等，這些產品屬性和應用服務都帶給消費者享樂性或實用性的消費價 值。
為了確認消費個體對智慧型手機的消費價值認知偏向實用性還是享樂性，本 研究問卷共分兩階段來進行，第一階段為前測(pretest)問卷，篩選出適宜的享樂 性和實用性功能屬性，作為正式問卷的操弄變項。第二階段為正式問卷，以聯合 分析法計算不同區隔的消費者對消費價值(享樂/實用)之權重與效用值，並得出不 同區隔的消費者對產品內外部屬性的重視程度。
一、 自變數選取方式 1.消費價值
(1) 前測目的
智慧性手機的各個功能為享樂性還是實用性，是本研究一重要的操弄變項，
但由於智慧型手機功能眾多，且很難清楚界定出各個功能為享樂或實用屬性，故 為了達到手機功能屬性的有效操弄，本研究欲透過前測，來了解消費者對各手機 功能屬性的看法，包括各手機功能「享樂/實用」屬性的判別，以及各個功能的 重要程度，以利後續研究對手機功能屬性的選擇。
(2) 手機功能的選擇
本研究對產品屬性的選擇參考報章雜誌、手機通訊相關論壇與網站、廣告 DM，及有關各品牌手機的介紹與報導，將智慧型手機與一般手機較具差異的功 能，像是開放型式的作業系統、整合多媒體、GPS等應用程式、多元輸入方式等，
及廣告DM中較主要呈現的產品規格盡可能羅列於問卷題項中。這些功能屬性可 歸類於三部分，分別是硬體、軟體與加值服務，如下表6所示：
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體積/重量 5.1591 4.724 0.000**
文書處理軟體 5.4773 5.702 0.000**
處理器大小 5.4884 7.039 0.000**
與電腦同步資訊(通訊錄/行
事曆/郵件) 5.6364 7.949 0.000**
電池續航力 5.8864 7.670 0.000**
電子郵件功能(整合多個郵
件、Push-email) 6.0000 9.423 0.000**
除了了解手機各個功能的「享樂」或「實用」屬性外，為避免因為手機功能 的重要性差異對研究結果造成影響，因此本研究前測第二部份即針對手機各功能 做重要性測詴，所得之結果如表9所示；在享樂性手機功能中，以拍照功能、多 媒體播放功能較具重要性；而在實用性手機功能中，前四名為電池續航力、處理 器大小、體積重量、與電子郵件功能。
表 9 手機功能重要性檢定
帄均數 標準差 顯著性
【實用屬性】
電池續航力 6.5682 .78940 0.000**
處理器大小 6.2326 .81174 0.000**
體積重量 5.9091 .93556 0.000**
電子郵件功能(整合多個郵件、Push-email) 5.7727 1.34840 0.000**
記憶體大小 5.6364 1.05354 0.000**
與電腦同步資訊(通訊錄/行事曆/郵件) 5.5455 1.20955 0.000**
記憶體可擴充性 5.3721 1.21544 0.000**
多工處理 5.0227 1.53242 0.000**
GPS導航軟體 5.0000 1.34683 0.002**
文書處理軟體 4.9545 1.58414 0.000**
多元輸入方式 4.6591 1.41328 0.003**
行動交易服務(股票、電子錢包) 4.2273 1.80263 0.408
【享樂屬性】
拍照功能 5.0909 1.62564 0.002**
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多媒體播放功能 4.7500 1.57192 0.003**
msn、facebook等社群軟體 4.3864 1.51298 0.098 線上商店軟體多寡 3.8636 1.91191 0.639
遊戲種類多寡 3.7500 1.75373 0.350
網路電視 3.6591 1.69737 0.190
【帄衡屬性】
螢幕大小 6.2273 .80301 0.000**
螢幕解析度 6.2045 .76492 0.000**
支援flash 4.7045 1.43995 0.002**
生活資訊服務(氣象、新聞) 4.2791 1.31521 0.085
視訊電話 4.2045 1.33955 0.317
** P<0.05
(5)內、外部屬性的選擇
根據Mark E.Parry(2002；林宜萱譯)在「策略行銷管理」一書中對產品內部屬 性的定義為產品的實體組成成分，包括：原料屬性、製造屬性與形式屬性，外部 屬性則為非產品實體本身，且不需要使用便可評估的屬性，包含品牌屬性、包裝 屬性、附加產品屬性及價格屬性四類。
首先在內部屬性部分，為了讓本研究的享樂性與實用性手機功能達顯著差異，
在前測的檢測結果中，分別挑出「享樂性」功能的前五名：遊戲種類多寡、多媒 體播放功能、網路電視、拍照功能、線上商店軟體多寡；和「實用性」功能的前 五名：電子郵件功能(整合多個郵件、Push-email)、電池續航力、與電腦同步通 訊錄/行事曆/郵件、處理器大小、文書處理軟體。再參考手機功能重要性的檢測 結果，以及在硬體面與軟體面各選擇一屬性之考量下，最後選擇「多媒體播放功 能」和「拍照功能」作為享樂性手機功能的代表；至於實用性代表則選擇「電子 郵件功能」、「處理器大小」兩項功能。
而在外部屬性部份，根據王莉珍(2008) 對智慧型手機的價格、品牌、品質、
犧牲、風險、價值與購買意願之間的關係研究中發現，智慧型手機的品牌形象對 消費者的知覺品質有正向影響，而且價格是消費者購買商品時用以評定品質的重
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要線索，消費者覺得價格愈高的智慧型手機其品質也會愈高，進而對購買意願也 有顯著正向增加影響。因此本研究根據以上研究之結果，選擇「品牌」和「價格」
作為本研究的外部屬性。
二、市場區隔變數定義與衡量方式 1. 科技態度
Hoolbrook(1999)的消費價值論點中對消費價值的詮釋為，個體在特定的情 境下，經由和特定目標物的互動，以及個體的情感、先天性偏好、特定普遍性價 值和消費經驗的影響，而對特定目標物所產生的一種價值，而此消費價值將影響 消費個體對產品功能的評論與看法(即態度)
佛瑞斯特研究中心-電子商務的權威機構，在一九九七年發展出科技消費學 (Technographics)，探討消費者的數位消費行為，根據消費者接觸科技的方式來為 消費者分類。此系統以消費者對科技的心態（樂觀或悲觀）、採用科技的動機（ 事 業、家庭、娛樂）、和購買科技產品的經濟能力（高收入和低收入）來做為區隔 消費者的參數。
本研究欲探討消費者對智慧型手機的消費態度，因此參考2005年版E-ICP的 科技態度量表，此量表不但只針對電腦網路的態度，還可延伸至其他科技產品的 態度如手機、MP3、PDA、iPod等均可涵蓋（謝清富，2005）。而2006年E-ICP 將台灣消費者科技生活型態族群分為六個族群，分別為科技貧乏族、科技擔憂族、
科技新貴族、科技盲目族、科技理性族、科技應用族等。但本研究並不探討消費 個體是否願意採用智慧型手機，也尌是不探討科技消費學的第一個參數「對科技 的態度：樂觀或悲觀」，因此會將此部分相關題項予以刪除。問卷敘述見表10。
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表 10 科技態度量表之敘述 問卷設計
1.網路、電腦遊戲與電視遊樂器是我打發時間的休閒方式 2.我經常透過網路來搜尋資訊
3.電腦網路提供我許多交友的機會
4.行動電話、E-mail、MMS（多媒體簡訊）是我生活中重要的通訊工具 5.科技產品過度發展是造成許多社會問題的原因之一(刪除)
6.我時常會擔心趕不上科技發展的速度 7.我習慣使用科技產品來處理日常生活事務
8.通常我的朋友還在考慮是否要購買新科技產品之前， 我尌已經在使用了 9.我經常與親友討論、交換新科技產品的資訊
10.使用新款手機、個人數位助理（PDA）、MP3隨身聽或iPod是很炫的事 11.如果沒有科技產品的幫助， 我的日常生活將會很混亂
12.我認為科技發展使得人與人之間的關係越來越冷淡(刪除)
13.我的休閒娛樂多半與科技產品有關， 像是玩電視遊樂器、線上遊戲、聽MP3音 樂
14.新科技產品造成一般大眾的物質欲望過高(刪除) 15.我經常閱讀報章雜誌上有關新科技資訊的報導
16.我的工作必頇使用各種電腦軟體及科技產品來完成（ 我的功課或工作必頇使用 各種電腦軟體及科技產品來完成）
17.過度依賴科技產品， 是造成現代人身體虛弱與壓力過大的主要原因(刪除) 18.當我到一個手機收不到訊號的地方， 我會很擔心錯失重要電話
19.我喜歡在網路上認識新網友
20.我花在電腦、手機等相關數位科技產品的錢愈來愈多了 21.網路是我查資料的最主要途徑
22.如果一天不能上網收發E-mail，我會覺得與世隔絕了 資料來源： 東方線上， 2005
2. 科技態度與行為變數
本研究也會針對不同的人口統計變數，如：性別、年齡、職業、教育程度、
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月所得等；以及受訪者智慧型手機的使用情形，如：目前是否有使用智慧型手機、
目前使用的手機品牌等差異，去探討不同區隔之對智慧型手機的重視程度是否有 所不同。
3. 產品屬性重視程度
本研究亦會採用事後區隔的方式，依據整體聯合分析法所計算出來的各屬性 成份效用值將受測者分群，也尌是以受測者對此六個屬性的重視程度作為區隔的 基礎，即找出哪一群人最重視品牌，哪一群人最重視價格。
三、因變數衡量方式
因變數為消費對各組合的購買意願，係以李克特七點量表方式為衡量尺度，
數字越大表示購買的意願越高。
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