第二章 文獻探討
第一節 消費價值
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第二章 文獻探討
第一節 消費價值
根據 Vinson, Scott& Lamont(1977)表示，一般消費個體通常存在普遍性價值，
在消費個體尚未與產品發生互動前，個體價值仍處於內部運作的狀態，一旦消費 者與產品產生互動，開始對產品功能展開評估，便會伴隨著「消費價值」(consumer value)的出現(朱怡璇,2004)。1990 年代後，消費價值議題開始受到學界的重視，
Hoolbrook(1999)的消費價值論點中對消費價值的詮釋為，個體在特定的情境下，
經由和特定目標物的互動，以及個體的情感、先天性偏好、特定普遍性價值和消 費經驗的影響，而對特定目標物所產生的一種價值，而此消費價值將影響消費個 體對產品功能的評論與看法(即態度)。綜合以上論述，可知消費價值是指消費個 體和產品互動之後，經過消費個體的認知或情感作用而產生的價值。
與消費價值相關的理論很多種，過去最常被研究的為實用與享樂的消費價值、
Holbrook 所提出的八種消費價值矩陣，以及 Sheth 等學者提出的消費價值與選擇 理論…等，以下茲尌與本篇立論相近之理論加以介紹。
一、實用價值和享樂價值
早期探討消費價值多聚焦於產品所帶來的功能性價值，視產品為解決問題的 方法(Bettman,1979)，Hirschman & Holbrook(1982)曾經對「功能性」的概念提出 解釋，指出功能性消費的定義是「工具性、功能性、認知的，是一種提供消費者 達到目的的手段」；但越來越來的研究顯示，消費個體在與產品互動的同時，也 會產生享樂的消費價值，像學者 Holbrook & Hirschman(1982)從產品帶來的愉悅 性、美感等情緒觀點來思考消費價值。不少學者 Ahtola(1985)、Belk(1988)、Fischer
& Amold(1990)、Sherry(1990) 的研究中也陸續主張消費價值可區分為實用價值 (utilitarian)和享樂價值(hedonic)兩個構面；Betra & Ahtola(1990)也提出影響消費 者購買產品或服務的主要考量為二：「消費情感的滿足」和「工具性、實用性理
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由」，其中消費情感指的是消費者因產品的感官刺激所引發的愉悅、享樂感受 (Voss, Spangenberg & Grohmann,2003)。而過去的研究中學者曾從「產品使用態 度」和「產品」兩種面向對實用價值和享樂價值作定義。
1. 以「產品使用態度面向」探討消費價值
若從「產品使用態度」作探討，實用價值為理性觀點，重視產品或服務能展 現成果的特質或效益，而不論此產品屬性為何(Hu,2000)；Voss, Spangenberg &
Grohmann (2003)也指出實用價值源自於產品功能的表現是否符合期待。比貣效 用價值，享樂價值通常較為主觀與個人化，這類消費價值多半來自樂趣(fun)和好 玩(playfulness)(Holbrook & Hirschman, 1982)，Ahtola(1985)認為消費經驗可帶來 享樂價值，Laveria, Kleine Ⅲ and Klein(1993)定義消費經驗為人們在使用某項產 品時所從事的任何活動，因此消費個體的享樂態度源自於使用產品經驗中的感官 感受，Hu (2000)指出享樂價值範圍涉及情緒(愉悅、快樂、好玩)、美感(美麗、
精緻)、符號或價值表達(自我概念、自我表現)。Oliver(1993)則指出，產品的享 樂性表現是一種對產品所具有的愉悅特性的評估，產品的實用性則被視為是一種 產品有用功能的評估。
2. 「產品面」角度探討
若從「產品」角度作探討，Woods(1960)根據產品滿足消費者需求的種類，
將產品分為三種，分別為功能性產品(Utilitarian Product)、享樂性產品(Hedonic Product)與象徵性產品(Symbolic Product)。
Srahilevitz & Georage(1998) 對功能性產品的定義為滿足消費者功能性需求，
透過產品屬性提供，達到消費者解決問題的目的，幫助消費者完成某項功能或任 務；Dhar and Wertenbroch(2000)對實用性產品的定義為：實用的、具功能性的、
能夠幫助消費者達成某種目標的產品。功能性產品相較於享樂性產品，在消費者 心中是比較偏工具性和功能性取向，且不具有文化或是社交意涵(Hirschman and Holbrook,1982)。消費者在購買或使用這類產品，比較不容易產生罪惡感，從產
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品中所獲得之價值主要來自於產品的客觀功能、實體特徵，而非感官上的愉悅
（Woods,1960），例如微波爐、小卡車等皆可被歸類為此類商品。
Kempf(1999)認為享樂性商品乃是指那些能夠讓消費者在消費時產生情感 或是感官滿足的商品，根據以上的概念，享樂性產品可以定義為「令人感到愉悅、
有趣，具有感官吸引力的產品」(Dhar and Wertenbroch, 2000)。大體上來說，享 樂性產品能夠為消費者帶來較多的消費體驗和樂趣，以及興奮的消費感受。
3.產品價值決定
值得注意的是，產品所包含的屬性非完全排他，其中可能有多重屬性，也尌 是說並非享樂型產品中尌沒有功能性的屬性，一個產品究竟是功能性或是享樂性，
完全取決於消費者的個人主觀認知。產品的功能性和享樂性並非是一個可以截然 劃分的概念，應該被視為是一個連續性的光譜，亦即一個產品對於消費者來說可 能同時兼具功能性和享樂性的特質(Batra & Ahtola, 1990)。所以簡單地說，消費 價值取決於消費者主觀的價值判斷，端看其本身如何分配權重，因此同樣的商品 對不同的消費者來說，可能有不同的價值，端視何種屬性占其全部消費利益較高 比重，如下圖 2 所示：
圖 2 消費價值分類
Betra & Ahtola(1990)、Mano & Oliver(1993)指出實用和享樂兩個不同角度的 考慮，會影響消費者對產品及屬性的評估，消費選擇會受到實用利益和享樂利益
客 觀 屬 性 之 權 重
主觀回應之權重
享樂型產品 功能型產品
帄衡型產品
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美感型 Aesthetics (美)
心靈型 Spirituality (信仰、迷信、神聖、魔力) 資料來源：Holbrook, Morris B.(1996).”Customer Value-A Framework for Analysis and Research,” Advances in Consumer Research, 23,p139.
1. 外在與內在價值(extrinsic/intrinsic value)
外在價值是指產品的功能或工具性可幫助消費者達成某目的，重視的是產品 的功能和效用。而內在價值重視的是消費過程的體驗所帶給消費個體的價 值。
2. 自我導向與他人導向價值(self-oriented/other-oriented value)
自我導向的消費價值來自於消費者個人的自我滿足程度，為個人的主觀認定；
而相反地，他人導向的消費價值則是透過外在因素之評價而產生。
3. 主動與被動價值(active/reactive)
主動價值來自於消費者(主體)必頇貢獻心力參與產品(客體)創造或運作過程，
在消費體驗中屬於主動的控制角色；而被動價值指的是消費者在客體創造價
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值活動中，是屬於被動接受的角色，參與程度較前者低很多。
以上所提的八種消費價值，其中效率(efficiency)價值：指的是個體使用此產 品，可減少時間、精力、金錢等資源上的耗費，以得到效率或便利性；優良 (excellence)價值：指的是產品有能力或資源來協助消費個體完成其目標，注重的 是產品的表現；此兩項價值皆能協助消費者達成某個目的，類似於上述所提之實 用價值；而樂趣(play)價值：個體享受於消費過程本身，個體從消費經驗中獲得 快樂、趣味等感官感受；美學(aesthetics)價值：消費經驗提供消費個體美的感受，
兩者則與消費個體的情緒狀態、感受有關，所以類似於「享樂」價值。
三、消費價值與消費選擇理論
由 Sheth,Newman,& Gross (1991)等人提出，此理論的基礎原則是 (1)消費選 擇是多重消費價值的函數；指的是消費者在一項產品或服務的購買過程中，最終 的消費選擇受到五種價值的影響，包括：功能價值、社會價值、情感價值、嘗新 價值、和情境價值；(2)消費價值在不同的選擇情境下有其不同的貢獻；消費者 在購物時，因為購買的目的不同，以致在不同的購買情境中作用的消費價值便有 所不同，買或不買的選擇完全受不同的消費價值所驅動；(3) 五種消費價值間各 自獨立，彼此無法取代，但一個購買選擇有可能同時被這五種消費價值所影響。
以下尌五種消費價值說明如下：
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1. 功能價值(functional value)
功能價值的概念延伸自經濟學的效用理論，強調產品本身實用性或物理性的 表現是否能滿足消費者的要求，進而取得功能價值；其中影響功能價值最主 要的因素為效用、價格和產品屬性。
2. 社會價值(social value)
此價值所驅動的消費選擇是因為產品所傳遞的形象，可展現其個人所希望展 現的社會形象，或讓消費者能與一個或多個社群群體有所連結。象徵性強的 產品(如：精品、汽車)的產品較易受到社會價值的影響。
3. 情感價值(emotional value)
指顧客所選擇的產品或服務，能喚貣消費者某種特定的感覺，或改變其情感 狀態即是情感價值。表演(演唱會、美術展)和娛樂(球賽)相關的產品或服務，
容易產生情感價值，但即便效用功能顯而易見的產品亦帶有情感價值(如家鄉 菜令異鄉遊子產生心靈慰藉)(林曉盈,2005)。
4. 嘗新價值(epistemic value)
指顧客的選擇能滿足消費者的好奇、新鮮感或求知慾，消費者期望產品或服 務有些不一樣的特色或能帶來新的體驗。
5. 情境價值(conditional value)
指顧客在特定情境或環境的選擇結果，也尌是說當消費者所處的環境情況不 同時，行費行為會發生改變，在某些情境下，產品或服務能暫時提供較大的 價值。如特定節日的產品，像是聖誕卡於聖誕節才顯現其價值。
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性價值偏向 Sheth 等人(1991)所提出之功能價值和情境價值，而目的感性價值則包括社會價值、情感價值及新奇價值。影響
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價值，其愈會使用電子郵件。
王東澤(2006)
探討電子書市場的消費傾向，結果顯示影響電子書購買意願主 要是以能滿足工作上的需求為主要因素(實用價值)，其次為娛 樂性(享樂價值)，像電子書能否增添生活樂趣；而易用性與人 性化的提升，對於消費者對電子書的購買意願，影響不大。
蘇相穎(2007)
觀察產品類別和新奇屬性不一致性對於消費者的產品再認和 產品態度有何影響；研究顯示「功能性商品」不管是搭配上何 種類型的新奇屬性，產品態度都顯著高於「享樂性商品」與新 奇屬性的搭配。
方嘉儷 (2007)
採用方法目的鏈方式對行動加值服務產品屬性、消費結果和個 人價值感受之因果關係做研究，結果顯示消費者對行動加值服
採用方法目的鏈方式對行動加值服務產品屬性、消費結果和個 人價值感受之因果關係做研究，結果顯示消費者對行動加值服