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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
智慧型手機在市場上已逐漸蔚為主流，具有廣大的發展潛力，根據市調機構 IDC(2010)統計，全球智慧型手機銷量在2009年第四季時達5450萬支，較去年同 期增加39%，而且市調公司Gartner也指出，2009年全球智慧型手機市占率約為14
％，預估至2013將達38％，未來發展潛力不容小覷。
而目前台灣智慧型手機市場，市場研究機構IDC指出台灣2009年智慧型手機 市場銷售量約61萬支，較2008年成長約50%，而且2010年第一季成長率高達20%，
佔手機市場近一成的佔有率。而且2010年各家電信業者更是積極搶進智慧型手機 市場，像是中華電信預估採購約50萬支智慧型手機，台灣大哥大與遠傳則各約在 25萬~30萬支，加上威寶電信與亞太電信等也加入該戰場，威寶推出自有品牌 Android手機，亞太電信於2010年初亦與大陸手機業者孙龍酷派合作，引進採用 微軟Windows CE所設計的產品， 全年智慧型手機銷售量預計將突破100萬支門 檻。加上Sony在2010年四月曾針對台灣 5,000 位消費者做調查，結果顯示消費 者對於換一款智慧型手機意願很高，超過九成的消費者都已擁有智慧型手機，或 下一款手機想要換智慧型手機。而其中北部消費者更有高達三成已擁有一款智慧 型手機，市場發展潛力大。
產品表現上，隨著CPU規格不斷演進、硬體體積縮小化，以及3G網路的普 及，智慧型手機的功能越來越豐富，擁有完整的作業系統，再加上這些智慧型手 機搭配各電信業者的3G、3.5G服務後，擁有高速的上網環境，以及電信業者提 供各種不同功能的行動加值服務，因此智慧型手機相較於傳統行動電話除了語音 通訊功能外，同時強調個人資訊管理、程式應用等功能；像是商務人士使用智慧 型手機收發電子郵件、觀看股票最新動態、進行視訊會議；旅客利用內建的GPS 系統搭配地圖程式來規劃旅遊路線、上網查看各個景點的網友評價；年輕人用智
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慧型手機玩遊戲、聽音樂，甚至看YouTube影片，隨時隨地享受流行脈動。市場 研究機構IDC(2010,2)也表示，越來越多消費者對手機的使用將不再僅限於通話 和傳簡訊，而智慧型手機的多功能性將能滿足這樣的需求。此外電信業者的低價 策略更是推動了此一需求的成長。因此，對於消費者而言，智慧型手機提供了各 方面不同的數位需求和消費價值。
隨著智慧型手機市場的需求上升，手機品牌商彼此之間的競爭也越來越激烈，
為了增加自身產品的差異化，各家智慧型手機除了不斷地強化產品的功能性和便 捷性，也提供越來越豐富的附加功能，與應用軟體服務，如導航服務、電子祕書 等，來增加對智慧型手機用戶的吸引力，以創造更好的銷售成績。可看出手機發 展的脈絡是朝著「實用與享樂合一」的方向發展，因此對於手機的品牌商而言，
了解不同特性的消費者需求，掌握智慧型手機用戶使用行為的特性，以擬定出有 效的行銷策略是相當重要的一件事。
本研究欲從消費價值的角度出發，針對國內消費族群對於智慧型手機所重視 之消費價值加以探討，去了解消費者選購智慧型手機時，所重視的產品屬性為何，
是較重視享樂屬性？還是實用屬性？進而去探究消費個體對智慧型手機所提供 的消費價值中，傾向於重視實用性價值還是享樂性價值。再加上對消費者而言，
智慧型手機屬於高涉入產品，因此多數消費者購買智慧手機時，產品價格與品牌 也是重要之考量因素，因此本研究也欲加入產品的外部屬性，運用聯合分析法去 探討智慧型手機內、外部屬性之間的抵換關係，以期幫助手機業者和電信業者更 瞭解消費者之偏好情況，做為其未來制定決策之參考。
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第二節 研究目的
本研究以聯合分析法來探討消費者在選購智慧型時，所考量的產品屬性優先 順序，以了解消費者所重視之屬性和消費價值為何，以及不同區隔的消費者對各 屬性是否有不同的偏好順序，以作為智慧型手機品牌廠未來制定組合方案的參考。
茲將本研究目的說明如下：
1. 探討消費者對智慧型手機的「享樂屬性」和「實用屬性」之重視程度依序為 何；進而探究消費者對智慧型手機的消費價值偏向「享樂價值」還是「實用 價值」。
2. 消費者對智慧型手機的內、外部屬性之重視程度依序為何? 以及內外部屬性 之間的抵換關係為何。
3. 消費者對方案屬性之重視程度是否會因為消費者「科技態度」、「人口統計 變數」、「使用行為」之差異而有所不同。
本研究希望透過此研究結果，能提供智慧型手機業者實際的參考資訊，包括 一般消費者對智慧型手機產品屬性之偏好，以及不同科技態度的消費者對智慧型 手機產品屬性重視程度之差異等；最後會分析各市場區隔的消費者，以了解不同 區隔的消費者在人口統計變數上是否存在差異，藉以描繪出各區隔消費者之特性。
以提供智慧型手機業者制定行銷策略上的建議，協助其進行有效的目標行銷。
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第三節 研究對象與範圍
一、研究對象
由於智慧型手機最剛開始的時候被視為是手機與PDA的結合，而PDA的主要 使用者為商務人士，因此智慧型手機一部份的主要使用者，即為追求多功能合一 與便利性的商務人士。另外智慧型手機屬於較新型態，具有未來概念之產品，所 搭配的娛樂性應用程式也愈趨豐富，因此對於流行事物敏感度高的年輕族群也是 目前智慧型手機業者積極爭取的潛力市場。因此本研究之研究對象主要鎖定為台 灣地區之年輕族群與商務人士。
二、研究範圍
本研究欲了解消費者使用智慧型手機所重視的產品屬性，以及從中所獲取之 消費價值，因此分別從智慧型手機實體的享樂性屬性與實用性屬性兩個面向作探 討，並輔以其他外部屬性，產品價格和品牌屬性一貣納入分析，以做更完整的分 析。
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第四節 研究流程
本研究首先確立研究之主題、目的及研究範圍，接著進行相關文獻以及次級 資料之蒐集整理，對相關理論探討後，建立出本研究之研究架構及各變數之定義；
再透過前測挑選出影響消費者購買智慧型手機之重要屬性，並設計出各屬性之水 準，接著透過聯合析法正式問卷之發放回收，分析各產品屬性之相對重要性，以 及不同區隔方式之消費者對各組合偏好是否有差異；最後針對本研究主題提出結 論，並給予智慧型手機業者行銷策略建議，以及提出本研究所遭遇到的限制，並 對後續相關研究提出建議。
圖 1 本研究之流程圖 確定研究方向
建立研究架構 探討相關文獻
前測問卷調查
聯合分析問卷調查
資料整理與分析
研究結論與建議
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