科技產品內外部屬性消費價值之聯合分析-以智慧型手機為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文指導教授：樓永堅博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 科技產品內外部屬性消費價值. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 之聯合分析-以智慧型手機為例 Ch. engchi. i Un. v. 研究生：吳思佳撰中華民國九十九年六月.

(2) 摘要智慧型手機在市場上已逐漸蔚為主流，而隨著市場不斷地蓬勃發展，手機品牌商為了增加自身產品的差異化，除了不斷強化產品的實體性能外，也提供越來越豐富的附加功能，使得手機發展的脈絡朝著「實用與享樂合一」的方向前進。因此對於品牌商而言，如何能投消費者所好，擬訂出有效的行銷策略，值得探討。因此本研究之目的在探討消費者購買智慧型手機時傾向重視實用性功能還是享樂性功能，以及內、外部屬性的相對重要性，並分析不同市場區隔的消費者對屬性的偏好是否有差異，以提供業者制定行銷策略上的建議。本研究採用聯合分析法，本研究所獲得之實證結果如下： 1.. 整體受測者之實證結果：屬性偏好依序為：產品價格> 品牌> CPU規格>相機畫素>多媒體播放功能> 電子郵件；智慧型手機「實用屬性」的相對重要性高於「享樂屬性」，而且對「外部屬性」的重視程度高於「內部屬性」。. 立. 科技態度區隔之實證結果：. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. (1) 科技追求型：最重視品牌，實用屬性的重視程度高於享樂屬性；以31 歲以上，月收入為中、高所得的消費者為主。. ‧. y. Nat. (2) 務實導向型：以30歲以下，月所得2萬元以下之消費者為主，最重視產品實體屬性所提供的實用價值，以及產品價格。. sit. al. er. io. (3) 享樂先驅型：以男性消費者、月收入為中所得之消費者為主，對享樂屬性的重視程度高於實用屬性，而且比其他消費者更早採用最新產品。. v. n. (4) 娛樂導向型：以30歲以下、月所得在4萬元以下的消費者為主；對享樂屬性的重視程度高於實用屬性，但較少關注最新科技產品。 3.. Ch. engchi. i Un. 以重視之屬性為區隔之實證結果：. (1) 品牌導向群：以男性、31歲以上、高所得之消費者占多數。 (2) 實用導向群：最重視「CPU規格」，此集群消費者的輪廓為男性，30歲以下，中所得之非學生族群占多數。 (3) 全面考量群：各個產品屬性的相對重要性差異不大；男女比例相當，以 25歲以下，中低所得者為主。 (4) 價格導向群：以女性，30歲以下，低所得者的學生為主。 (5) 女性消費者較重視產品價格，男性則產品品牌。高所得消費者最重視產品品牌；中低所得者則較傾向全面考量產品的特性，以及產品價格。關鍵字：消費價值、產品屬性、聯合分析法、智慧型手機.

(3) 目目. 錄. 錄.................................................................................................................................. I. 圖目錄................................................................................................................................ III 表目錄................................................................................................................................IV 第一章緒論 ...................................................................................................................... 1. 第二節. 第四節. 研究對象與範圍 ........................................................................... 4. 學. 第三節. 政治大研究目的 ....................................................................................... 3 立研究背景與動機 ........................................................................... 1. ‧ 國. 第一節. 研究流程 ....................................................................................... 5. ‧. 第二章文獻探討............................................................................................................. 6. sit. y. Nat. 消費價值 ....................................................................................... 6. 第二節. 產品屬性理論 15 a ............................................................................. v. n. er. io. 第一節. 第三節. i l C n U hengchi 科技態度 ..................................................................................... 19. 第四節. 智慧型手機 ................................................................................. 21. 第五節. 聯合分析法 ................................................................................. 25. 第三章研究方法........................................................................................................... 31 第一節. 研究架構 ..................................................................................... 31. 第二節. 變數定義 ..................................................................................... 32. 第三節. 聯合分析法設計 ......................................................................... 40. 第四節. 研究問題 ..................................................................................... 47. I.

(4) 第四章資料分析與研究結果 ................................................................................... 49 第一節. 樣本輪廓分析 ............................................................................. 49. 第二節. 整體樣本之聯合分析結果 ......................................................... 56. 第三節. 不同科技態度消費者對產品屬性重視程度的差異 ................. 67. 第四節. 不同類型消費者對產品屬性重視程度的差異 ......................... 88. 第五章結論與建議 ...................................................................................................... 95 第一節. 研究結果與相關建議 ................................................................. 96. 第二節. 研究限制 ................................................................................... 100. 第三節. 政治大後續研究建議 ........................................................................... 101 立. ‧ 國. 學. 參考文獻 ......................................................................................................................... 102. ‧. 附錄一前測問卷......................................................................................................... 107. y. Nat. er. io. sit. 附錄二正式問卷......................................................................................................... 110. n. a ..................................................................................... 附錄三 SPSS Conjoint 語法 115 iv l Ch. n engchi U. II.

(5) 圖目錄圖1. 本研究之流程圖................................................................................................. 5. 圖2. 消費價值分類..................................................................................................... 8. 圖3. 產品屬性分類................................................................................................... 15. 圖4. 受測體、屬性與水準三者間的關係............................................................... 25. 圖5. 聯合分析法之步驟........................................................................................... 26. 圖6. 本研究之研究架構........................................................................................... 31. 圖7. 本研究運用聯合分析法之研究步驟............................................................... 40. 圖8. 本研究模擬受測體之範例............................................................................... 46. 圖9. 全體樣本對 CPU 規格的偏好 ......................................................................... 57. 政治大圖 11 全體樣本對相機畫素的偏好 ........................................................................... 58 立圖 10 全體樣本對電子郵件功能的偏好................................................................... 58. 圖 12 全體樣本對多媒體播放功能的偏好............................................................... 59. ‧ 國. 學. 圖 13 全體樣對產品價格的偏好............................................................................... 59 圖 14 全體樣對產品價格的偏好............................................................................... 60. ‧. 圖 15 全體樣本對各屬性之重視程度....................................................................... 61. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(6) 表目錄表 1 Holbrook 之價值構面 ....................................................................................... 9 表2. 國內對科技產品消費價值相關研究............................................................... 12. 表3. 國內科技態度相關研究................................................................................... 20. 表4. 智慧型手機不同定義....................................................................................... 21. 表5. 台灣地區智慧型手機相關研究....................................................................... 24. 表6. 前測產品屬性分類........................................................................................... 33. 表7. 前測受訪者使用智慧型手機品牌分配........................................................... 33. 表8. 手機功能實用與享樂屬性單一樣本 t 檢定 ................................................... 34. 政治大表 10 科技態度量表之敘述....................................................................................... 38 立表 11 智慧型手機 2010 Q1 全球市占率排名 ........................................................... 43 手機功能重要性檢定....................................................................................... 35. 學. ‧ 國. 表9. 表 12 本研究選擇之產品屬性與水準描述............................................................... 44 表 13 本研究之整體輪廓法受測體一覽表............................................................... 45. ‧. 表 14 樣本「性別」分配........................................................................................... 49. Nat. sit. y. 表 15 樣本「教育程度」分配................................................................................... 49. er. io. 表 16 樣本「年齡」分配........................................................................................... 50. al. iv n C 樣本「所得」分配........................................................................................... 50 hengchi U n. 表 17 樣本「行業」分配........................................................................................... 50 表 18. 表 19 樣本「使用智慧型手機情況」分配............................................................... 51 表 20 樣本「智慧型手機品牌」分配....................................................................... 51 表 21 樣本「選購智慧型手機方式」分配............................................................... 51 表 22 「性別」與「是否使用智慧型手機」之交叉表........................................... 52 表 23 「性別」與「使用品牌」之交叉表............................................................... 52 表 24 「年齡」與「是否使用智慧型手機」之交叉表........................................... 53 表 25 「年齡」與「智慧型手機使用品牌」之交叉表........................................... 53 表 26 「個人月所得」與「是否使用智慧型手機」之交叉表............................... 54 表 27 「個人月所得」與「智慧型手機使用品牌」之交叉表............................... 54 表 28. 全體樣本對聯合分析結果之適配度............................................................. 56 IV.

(7) 表 29 全體樣本對智慧型手機各屬性水準之成份效用值....................................... 60 表 30 全體樣本對各屬性的相對重要性百分比....................................................... 61 表 31 全體樣本對智慧型手機實用與享樂屬性的重視程度................................... 62 表 32 全體樣本對智慧型手機內、外部屬性的重視程度....................................... 62 表 33 成份效用值最高之屬性組合：....................................................................... 63 表 34 全體樣本對 16 組受測體之總效用值............................................................. 64 表 35 全體樣本之產品屬性水準抵換表................................................................... 65 表 36 「智慧型手機使用者」對產品屬性重要性與水準之效用值...................... 67 表 37 「智慧型手機使用者」對實用與享樂屬性之相對重視程度...................... 68 表 38 「非智慧型手機使用者」對產品屬性重要性與水準之效用值.................. 68. 政治大表 40 科技態度 KMO & Bartlett 檢定 ..................................................................... 69 立表 39 「非智慧型手機使用者」對實用與享樂屬性之相對重視程度.................. 69. ‧ 國. 學. 表 41 科技態度因素構面分析包含特徵值與解釋變異量(1) .................................. 70 表 42 科技態度量表因素分析成份矩陣表(1) .......................................................... 70. ‧. 表 43 科技態度因素構面分析包含特徵值與解釋變異量(2) .................................. 71 表 44 科技態度量表因素分析成份矩陣表(2) .......................................................... 72. y. Nat. sit. 表 45 科技態度各構面信度....................................................................................... 73. n. al. er. io. 表 46 科技態度集群結果........................................................................................... 74. i Un. v. 表 47 各集群在各因素構面之帄均分數................................................................... 74. Ch. engchi. 表 48 各個集群與「性別」之交叉表....................................................................... 75 表 49 各個集群與「年齡」之交叉表....................................................................... 76 表 50 各個集群與「所得」之交叉表....................................................................... 76 表 51 各個集群與「是否使用智慧型手機」之交叉表........................................... 77 表 52 各個集群與「智慧型手機使用品牌」之交叉表........................................... 78 表 53 各個集群人口統計變項與使用行為描述....................................................... 78 表 54 科技追求群受測者產品屬性重要性與水準之效用值................................... 79 表 55 科技追求群對實用與享樂屬性之相對重視程度........................................... 80 表 56 科技追求群對內、外部屬性之相對重視程度............................................... 80 表 57 務實導向群受測者產品屬性重要性與水準之效用值................................... 81 表 58 務實導向群對實用與享樂屬性之相對重視程度........................................... 82 V.

(8) 表 59 務實導向群對內、外部屬性之相對重視程度............................................... 82 表 60 享樂先驅群受測者產品屬性重要性與水準之效用值................................... 83 表 61 享樂先驅群對實用與享樂屬性之相對重視程度........................................... 83 表 62 享樂先驅群對內、外部屬性之相對重視程度............................................... 84 表 63 娛樂導向群受測者產品屬性重要性與水準之效用值................................... 84 表 64 娛樂導向群對實用與享樂屬性之相對重視程度........................................... 85 表 65 娛樂導向群對內、外部屬性之相對重視程度............................................... 85 表 66 不同科技態度受測者產品屬性相對重要性之比較表 1................................ 86 表 67 不同科技態度受測者產品屬性相對重要性之比較表 2................................ 86 表 68 不同集群在人口變項、使用行為、產品屬性相對重要性之比較表........... 87. 政治大表 70 兩事後集群之變異數分析............................................................................... 89 立表 69 以屬性重視程度分群之集群分析結果........................................................... 88. ‧ 國. 學. 表 71 各分群受測者對六個產品屬性重視程度之帄均數....................................... 89 表 72 事後區隔集群對實用與享樂屬性之重視程度............................................... 91. ‧. 表 73 各集群之性別分布........................................................................................... 91 表 74 各集群之年齡分布........................................................................................... 92. y. Nat. sit. 表 75 各集群之月所得分布....................................................................................... 92. n. al. er. io. 表 76 各集群之職業分布........................................................................................... 93. i Un. v. 表 77 各集群之「智慧型手機使用行為」分布....................................................... 93. Ch. engchi. 表 78 各集群之「智慧型手機使用品牌」分布....................................................... 94 表 79 依屬性重視程度區隔消費者之特徵............................................................... 95. VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機智慧型手機在市場上已逐漸蔚為主流，具有廣大的發展潛力，根據市調機構 IDC(2010)統計，全球智慧型手機銷量在2009年第四季時達5450萬支，較去年同期增加39%，而且市調公司Gartner也指出，2009年全球智慧型手機市占率約為14 ％，預估至2013將達38％，未來發展潛力不容小覷。而目前台灣智慧型手機市場，市場研究機構IDC指出台灣2009年智慧型手機市場銷售量約61萬支，較2008年成長約50%，而且2010年第一季成長率高達20%，. 治政佔手機市場近一成的佔有率。而且2010年各家電信業者更是積極搶進智慧型手機大立市場，像是中華電信預估採購約50萬支智慧型手機，台灣大哥大與遠傳則各約在 ‧ 國. 學. 25萬~30萬支，加上威寶電信與亞太電信等也加入該戰場，威寶推出自有品牌. ‧. Android手機，亞太電信於2010年初亦與大陸手機業者孙龍酷派合作，引進採用. sit. y. Nat. 微軟Windows CE所設計的產品，全年智慧型手機銷售量預計將突破100萬支門. io. er. 檻。加上Sony在2010年四月曾針對台灣 5,000 位消費者做調查，結果顯示消費者對於換一款智慧型手機意願很高，超過九成的消費者都已擁有智慧型手機，或. al. n. iv n C 下一款手機想要換智慧型手機。而其中北部消費者更有高達三成已擁有一款智慧 hengchi U 型手機，市場發展潛力大。. 產品表現上，隨著CPU規格不斷演進、硬體體積縮小化，以及3G網路的普及，智慧型手機的功能越來越豐富，擁有完整的作業系統，再加上這些智慧型手機搭配各電信業者的3G、3.5G服務後，擁有高速的上網環境，以及電信業者提供各種不同功能的行動加值服務，因此智慧型手機相較於傳統行動電話除了語音通訊功能外，同時強調個人資訊管理、程式應用等功能；像是商務人士使用智慧型手機收發電子郵件、觀看股票最新動態、進行視訊會議；旅客利用內建的GPS 系統搭配地圖程式來規劃旅遊路線、上網查看各個景點的網友評價；年輕人用智 1.

(10) 慧型手機玩遊戲、聽音樂，甚至看YouTube影片，隨時隨地享受流行脈動。市場研究機構IDC(2010,2)也表示，越來越多消費者對手機的使用將不再僅限於通話和傳簡訊，而智慧型手機的多功能性將能滿足這樣的需求。此外電信業者的低價策略更是推動了此一需求的成長。因此，對於消費者而言，智慧型手機提供了各方面不同的數位需求和消費價值。隨著智慧型手機市場的需求上升，手機品牌商彼此之間的競爭也越來越激烈，為了增加自身產品的差異化，各家智慧型手機除了不斷地強化產品的功能性和便捷性，也提供越來越豐富的附加功能，與應用軟體服務，如導航服務、電子祕書. 政治大展的脈絡是朝著「實用與享樂合一」的方向發展，因此對於手機的品牌商而言，立. 等，來增加對智慧型手機用戶的吸引力，以創造更好的銷售成績。可看出手機發. ‧ 國. 學. 了解不同特性的消費者需求，掌握智慧型手機用戶使用行為的特性，以擬定出有效的行銷策略是相當重要的一件事。. ‧. 本研究欲從消費價值的角度出發，針對國內消費族群對於智慧型手機所重視. y. Nat. sit. 之消費價值加以探討，去了解消費者選購智慧型手機時，所重視的產品屬性為何，. n. al. er. io. 是較重視享樂屬性？還是實用屬性？進而去探究消費個體對智慧型手機所提供. Ch. i Un. v. 的消費價值中，傾向於重視實用性價值還是享樂性價值。再加上對消費者而言，. engchi. 智慧型手機屬於高涉入產品，因此多數消費者購買智慧手機時，產品價格與品牌也是重要之考量因素，因此本研究也欲加入產品的外部屬性，運用聯合分析法去探討智慧型手機內、外部屬性之間的抵換關係，以期幫助手機業者和電信業者更瞭解消費者之偏好情況，做為其未來制定決策之參考。. 2.

(11) 第二節研究目的本研究以聯合分析法來探討消費者在選購智慧型時，所考量的產品屬性優先順序，以了解消費者所重視之屬性和消費價值為何，以及不同區隔的消費者對各屬性是否有不同的偏好順序，以作為智慧型手機品牌廠未來制定組合方案的參考。茲將本研究目的說明如下：. 1. 探討消費者對智慧型手機的「享樂屬性」和「實用屬性」之重視程度依序為何；進而探究消費者對智慧型手機的消費價值偏向「享樂價值」還是「實用價值」。. 政治大. 2. 消費者對智慧型手機的內、外部屬性之重視程度依序為何? 以及內外部屬性. 立. 之間的抵換關係為何。. ‧ 國. 學. 3. 消費者對方案屬性之重視程度是否會因為消費者「科技態度」、「人口統計變數」、「使用行為」之差異而有所不同。. ‧. 本研究希望透過此研究結果，能提供智慧型手機業者實際的參考資訊，包括. y. Nat. sit. 一般消費者對智慧型手機產品屬性之偏好，以及不同科技態度的消費者對智慧型. n. al. er. io. 手機產品屬性重視程度之差異等；最後會分析各市場區隔的消費者，以了解不同. Ch. i Un. v. 區隔的消費者在人口統計變數上是否存在差異，藉以描繪出各區隔消費者之特性。. engchi. 以提供智慧型手機業者制定行銷策略上的建議，協助其進行有效的目標行銷。. 3.

(12) 第三節研究對象與範圍一、研究對象由於智慧型手機最剛開始的時候被視為是手機與PDA的結合，而PDA的主要使用者為商務人士，因此智慧型手機一部份的主要使用者，即為追求多功能合一與便利性的商務人士。另外智慧型手機屬於較新型態，具有未來概念之產品，所搭配的娛樂性應用程式也愈趨豐富，因此對於流行事物敏感度高的年輕族群也是目前智慧型手機業者積極爭取的潛力市場。因此本研究之研究對象主要鎖定為台灣地區之年輕族群與商務人士。. 立. 二、研究範圍. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究欲了解消費者使用智慧型手機所重視的產品屬性，以及從中所獲取之. ‧. 消費價值，因此分別從智慧型手機實體的享樂性屬性與實用性屬性兩個面向作探. y. sit. io. n. al. er. 析。. Nat. 討，並輔以其他外部屬性，產品價格和品牌屬性一貣納入分析，以做更完整的分. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(13) 第四節研究流程本研究首先確立研究之主題、目的及研究範圍，接著進行相關文獻以及次級資料之蒐集整理，對相關理論探討後，建立出本研究之研究架構及各變數之定義；再透過前測挑選出影響消費者購買智慧型手機之重要屬性，並設計出各屬性之水準，接著透過聯合析法正式問卷之發放回收，分析各產品屬性之相對重要性，以及不同區隔方式之消費者對各組合偏好是否有差異；最後針對本研究主題提出結論，並給予智慧型手機業者行銷策略建議，以及提出本研究所遭遇到的限制，並對後續相關研究提出建議。. 政治大. 確定研究方向. 學. ‧ 國. 立. 探討相關文獻. ‧. n. al. 前測問卷調查. Ch. engchi. y i Un. 聯合分析問卷調查. 資料整理與分析. 研究結論與建議圖 1 本研究之流程圖. 5. er. io. sit. Nat. 建立研究架構. v.

(14) 第二章文獻探討第一節消費價值根據 Vinson, Scott& Lamont(1977)表示，一般消費個體通常存在普遍性價值，在消費個體尚未與產品發生互動前，個體價值仍處於內部運作的狀態，一旦消費者與產品產生互動，開始對產品功能展開評估，便會伴隨著「消費價值」(consumer value)的出現(朱怡璇,2004)。1990 年代後，消費價值議題開始受到學界的重視， Hoolbrook(1999)的消費價值論點中對消費價值的詮釋為，個體在特定的情境下，經由和特定目標物的互動，以及個體的情感、先天性偏好、特定普遍性價值和消. 政治大. 費經驗的影響，而對特定目標物所產生的一種價值，而此消費價值將影響消費個. 立. 體對產品功能的評論與看法(即態度)。綜合以上論述，可知消費價值是指消費個. ‧ 國. 學. 體和產品互動之後，經過消費個體的認知或情感作用而產生的價值。與消費價值相關的理論很多種，過去最常被研究的為實用與享樂的消費價值、. ‧. n. al. er. io 一、實用價值和享樂價值. sit. Nat. 理論…等，以下茲尌與本篇立論相近之理論加以介紹。. y. Holbrook 所提出的八種消費價值矩陣，以及 Sheth 等學者提出的消費價值與選擇. Ch. engchi. i Un. v. 早期探討消費價值多聚焦於產品所帶來的功能性價值，視產品為解決問題的方法(Bettman,1979)，Hirschman & Holbrook(1982)曾經對「功能性」的概念提出解釋，指出功能性消費的定義是「工具性、功能性、認知的，是一種提供消費者達到目的的手段」；但越來越來的研究顯示，消費個體在與產品互動的同時，也會產生享樂的消費價值，像學者 Holbrook & Hirschman(1982)從產品帶來的愉悅性、美感等情緒觀點來思考消費價值。不少學者 Ahtola(1985)、Belk(1988)、Fischer & Amold(1990)、Sherry(1990) 的研究中也陸續主張消費價值可區分為實用價值 (utilitarian)和享樂價值(hedonic)兩個構面；Betra & Ahtola(1990)也提出影響消費者購買產品或服務的主要考量為二：「消費情感的滿足」和「工具性、實用性理 6.

(15) 由」，其中消費情感指的是消費者因產品的感官刺激所引發的愉悅、享樂感受 (Voss, Spangenberg & Grohmann,2003)。而過去的研究中學者曾從「產品使用態度」和「產品」兩種面向對實用價值和享樂價值作定義。. 1. 以「產品使用態度面向」探討消費價值若從「產品使用態度」作探討，實用價值為理性觀點，重視產品或服務能展現成果的特質或效益，而不論此產品屬性為何(Hu,2000)；Voss, Spangenberg & Grohmann (2003)也指出實用價值源自於產品功能的表現是否符合期待。比貣效用價值，享樂價值通常較為主觀與個人化，這類消費價值多半來自樂趣(fun)和好. 政治大. 玩(playfulness)(Holbrook & Hirschman, 1982)，Ahtola(1985)認為消費經驗可帶來. 立. 享樂價值，Laveria, Kleine Ⅲ and Klein(1993)定義消費經驗為人們在使用某項產. ‧ 國. 學. 品時所從事的任何活動，因此消費個體的享樂態度源自於使用產品經驗中的感官. ‧. 感受，Hu (2000)指出享樂價值範圍涉及情緒(愉悅、快樂、好玩)、美感(美麗、精緻)、符號或價值表達(自我概念、自我表現)。Oliver(1993)則指出，產品的享. y. Nat. n. al. er. io. 產品有用功能的評估。. sit. 樂性表現是一種對產品所具有的愉悅特性的評估，產品的實用性則被視為是一種. 2. 「產品面」角度探討. Ch. engchi. i Un. v. 若從「產品」角度作探討，Woods(1960)根據產品滿足消費者需求的種類，將產品分為三種，分別為功能性產品(Utilitarian Product)、享樂性產品(Hedonic Product)與象徵性產品(Symbolic Product)。 Srahilevitz & Georage(1998) 對功能性產品的定義為滿足消費者功能性需求，透過產品屬性提供，達到消費者解決問題的目的，幫助消費者完成某項功能或任務；Dhar and Wertenbroch(2000)對實用性產品的定義為：實用的、具功能性的、能夠幫助消費者達成某種目標的產品。功能性產品相較於享樂性產品，在消費者心中是比較偏工具性和功能性取向，且不具有文化或是社交意涵(Hirschman and Holbrook,1982)。消費者在購買或使用這類產品，比較不容易產生罪惡感，從產 7.

(16) 品中所獲得之價值主要來自於產品的客觀功能、實體特徵，而非感官上的愉悅（Woods,1960），例如微波爐、小卡車等皆可被歸類為此類商品。 Kempf(1999)認為享樂性商品乃是指那些能夠讓消費者在消費時產生情感或是感官滿足的商品，根據以上的概念，享樂性產品可以定義為「令人感到愉悅、有趣，具有感官吸引力的產品」(Dhar and Wertenbroch, 2000)。大體上來說，享樂性產品能夠為消費者帶來較多的消費體驗和樂趣，以及興奮的消費感受。 3.產品價值決定值得注意的是，產品所包含的屬性非完全排他，其中可能有多重屬性，也尌. 政治大完全取決於消費者的個人主觀認知。產品的功能性和享樂性並非是一個可以截然立. 是說並非享樂型產品中尌沒有功能性的屬性，一個產品究竟是功能性或是享樂性，. ‧ 國. 學. 劃分的概念，應該被視為是一個連續性的光譜，亦即一個產品對於消費者來說可能同時兼具功能性和享樂性的特質(Batra & Ahtola, 1990)。所以簡單地說，消費. ‧. 價值取決於消費者主觀的價值判斷，端看其本身如何分配權重，因此同樣的商品. sit. y. Nat. 對不同的消費者來說，可能有不同的價值，端視何種屬性占其全部消費利益較高. 功能型產品. n. al. Ch. engchi. er. io. 比重，如下圖 2 所示：. i Un. 客觀屬性之權重. v. 帄衡型產品. 享樂型產品. 主觀回應之權重圖 2 消費價值分類. Betra & Ahtola(1990)、Mano & Oliver(1993)指出實用和享樂兩個不同角度的考慮，會影響消費者對產品及屬性的評估，消費選擇會受到實用利益和享樂利益 8.

(17) 兩個不同想法的影響，舉例來說消費者選購汽車，可能會重視其實用特質(油箱大小、引擎等)，同時也會考慮享樂特質(ex 外觀設計等)。. 二、 Holbrook之三大價值構面 Holbrook(1994)從本質面探討消費價值，依據「外在與內在價值」、「自我導向與他人導向價值」和「主動與被動價值」三個構面將消費價值分成八種類型，並將此三個構面的交互影響分為八種消費價值類型，如表 1 所示，並說明如下：表 1 Holbrook 之價值構面價值構面. 外在. 政治大 (產出/投入、方便性) 立卓越型 Excellence 效率型 Efficiency. 主動自我導向被動. ‧ 國. 地位型 Status. (樂趣) 美感型 Aesthetics (美). 道德型 Ethics. (美德、正義、品德). 尊敬型 Esteem. 心靈型 Spirituality. (名譽、唯物主義、擁有). (信仰、迷信、神聖、魔力). sit. y. ‧. (成功、形象管理). Nat. 被動. 玩樂型 Play. 學. (品質). 主動他人導向. 內在. 資料來源：Holbrook, Morris B.(1996).”Customer Value-A Framework for Analysis. io. er. and Research,” Advances in Consumer Research, 23,p139.. n. al. 1.. ni C h value) 外在與內在價值(extrinsic/intrinsic U engchi. v. 外在價值是指產品的功能或工具性可幫助消費者達成某目的，重視的是產品的功能和效用。而內在價值重視的是消費過程的體驗所帶給消費個體的價值。. 2.. 自我導向與他人導向價值(self-oriented/other-oriented value) 自我導向的消費價值來自於消費者個人的自我滿足程度，為個人的主觀認定；而相反地，他人導向的消費價值則是透過外在因素之評價而產生。. 3.. 主動與被動價值(active/reactive) 主動價值來自於消費者(主體)必頇貢獻心力參與產品(客體)創造或運作過程，在消費體驗中屬於主動的控制角色；而被動價值指的是消費者在客體創造價 9.

(18) 值活動中，是屬於被動接受的角色，參與程度較前者低很多。以上所提的八種消費價值，其中效率(efficiency)價值：指的是個體使用此產品，可減少時間、精力、金錢等資源上的耗費，以得到效率或便利性；優良 (excellence)價值：指的是產品有能力或資源來協助消費個體完成其目標，注重的是產品的表現；此兩項價值皆能協助消費者達成某個目的，類似於上述所提之實用價值；而樂趣(play)價值：個體享受於消費過程本身，個體從消費經驗中獲得快樂、趣味等感官感受；美學(aesthetics)價值：消費經驗提供消費個體美的感受，兩者則與消費個體的情緒狀態、感受有關，所以類似於「享樂」價值。. 三、消費價值與消費選擇理論. 立. 政治大. 由 Sheth,Newman,& Gross (1991)等人提出，此理論的基礎原則是 (1)消費選. ‧ 國. 學. 擇是多重消費價值的函數；指的是消費者在一項產品或服務的購買過程中，最終. ‧. 的消費選擇受到五種價值的影響，包括：功能價值、社會價值、情感價值、嘗新. sit. y. Nat. 價值、和情境價值；(2)消費價值在不同的選擇情境下有其不同的貢獻；消費者. io. er. 在購物時，因為購買的目的不同，以致在不同的購買情境中作用的消費價值便有所不同，買或不買的選擇完全受不同的消費價值所驅動；(3) 五種消費價值間各. al. n. iv n C 自獨立，彼此無法取代，但一個購買選擇有可能同時被這五種消費價值所影響。 hengchi U 以下尌五種消費價值說明如下：. 10.

(19) 1. 功能價值(functional value) 功能價值的概念延伸自經濟學的效用理論，強調產品本身實用性或物理性的表現是否能滿足消費者的要求，進而取得功能價值；其中影響功能價值最主要的因素為效用、價格和產品屬性。 2. 社會價值(social value) 此價值所驅動的消費選擇是因為產品所傳遞的形象，可展現其個人所希望展現的社會形象，或讓消費者能與一個或多個社群群體有所連結。象徵性強的產品(如：精品、汽車)的產品較易受到社會價值的影響。 3. 情感價值(emotional value). 立. 政治大. 指顧客所選擇的產品或服務，能喚貣消費者某種特定的感覺，或改變其情感. ‧ 國. 學. 狀態即是情感價值。表演(演唱會、美術展)和娛樂(球賽)相關的產品或服務，容易產生情感價值，但即便效用功能顯而易見的產品亦帶有情感價值(如家鄉. ‧. 菜令異鄉遊子產生心靈慰藉)(林曉盈,2005)。. sit. y. Nat. io. er. 4. 嘗新價值(epistemic value). 指顧客的選擇能滿足消費者的好奇、新鮮感或求知慾，消費者期望產品或服. n. al. ni Ch 務有些不一樣的特色或能帶來新的體驗。 U engchi. v. 5. 情境價值(conditional value) 指顧客在特定情境或環境的選擇結果，也尌是說當消費者所處的環境情況不同時，行費行為會發生改變，在某些情境下，產品或服務能暫時提供較大的價值。如特定節日的產品，像是聖誕卡於聖誕節才顯現其價值。. 11.

(20) 四、國內對科技產品消費價值相關研究表 2 國內對科技產品消費價值相關研究研究者. 研究結果研究行動電話服務之消費價值觀，結果可分為兩大類，工具理性價值偏向 Sheth 等人(1991)所提出之功能價值和情境價值，而目的感性價值則包括社會價值、情感價值及新奇價值。影響. 江芳韻. 消費價值最重要的因素是性別、年齡和教育程度；性別上，女. (2000). 性較男性偏重感性價值；年齡上則是年紀愈輕者愈傾向同時兼顧兩種價值；教育程度愈高者，愈偏向工具理性價值。此外，. 政治大消費價值呈顯著相關。立探討科技產品廣告之說服效果，從個體的享樂實用消費價值、行動電話使用行為(包括使用目的、使用品牌及每月花費)亦和. ‧ 國. 學. 產品功能的享樂實用屬性和廣告訴求的呈現(享樂 v.s 實用)三個構面，採實驗分析法，探討彼此間的一致性與否對廣告說服. ‧. 朱怡璇. 效果的影響。結果顯示當廣告強調產品的「享樂性」功能，或. Nat. (2004). sit. y. 以「享樂價值訴求」為主的廣告呈現時，「享樂消費價值」的. er. io. 個體都比「實用消費價值」的個體在產品態度和購買意願上有. al. 較好的說服效果。. n. iv n C 以數位相機為例 v.s 實用) h e，探討消費者對於不同產品屬性(享樂 ngchi U 搭配享樂性及實用性廣告訴求之反應，研究顯示除了針對高實. 游雅雰(2004) 用性的數位相機進行享樂性訴求沒辦法降低無法決策的情況之外，不管是針對高實用性或是高享樂性的數位相機採取享樂性或是實用性訴求都可以有效減少無法決策的情況。探討行動加值服務使用者之消費價值，結果顯示行動加值服務使用者之消費價值共包含功能、社會、情感及新奇價值等四. 林曉盈(2004). 項，其中以功能價值的帄均值最高，其次為新奇價值、情感價值與社會價值。當消費價愈重視功能價值，其內容偏好越常使用手機簡訊，反之，則愈常使用圖、鈴下載；而當使用者愈不看重情感價值，則愈常使用資訊瀏覽；當使用者愈不注重新奇 12.

(21) 價值，其愈會使用電子郵件。探討電子書市場的消費傾向，結果顯示影響電子書購買意願主. 王東澤(2006). 要是以能滿足工作上的需求為主要因素(實用價值)，其次為娛樂性(享樂價值)，像電子書能否增添生活樂趣；而易用性與人性化的提升，對於消費者對電子書的購買意願，影響不大。觀察產品類別和新奇屬性不一致性對於消費者的產品再認和. 蘇相穎(2007). 產品態度有何影響；研究顯示「功能性商品」不管是搭配上何種類型的新奇屬性，產品態度都顯著高於「享樂性商品」與新奇屬性的搭配。採用方法目的鏈方式對行動加值服務產品屬性、消費結果和個. 方嘉儷. 政治大. 人價值感受之因果關係做研究，結果顯示消費者對行動加值服. 立. 務的屬性以內容、技術環境、優化、入門為關鍵因素，服務結. (2007). ‧ 國. 學. 果則以多元化生活、效率與安全考量、解決問題與提供在地資訊、便捷為關鍵因素。. ‧. 消費者對影音娛樂手機享樂價值之研究，研究結果為「產品. y. Nat. 構面」係由實用美觀、攝影加值、通訊傳輸、操作方便四項. io. al. er. 影響使用者的享樂感受。「服務構面」由隨機資訊功能、行. n. (2008). sit. 因素影響享樂價值的感受，其中以「攝影加值」因素最容易. 林國音. Ch. i Un. v. 動辦公、上網服務、影音多媒體四個因素影響享樂價值的感. engchi. 受，其中以「隨機資訊功能」因素最容易影響使用者的享樂感受。並且結果證實不同特質的消費者確實使用產品與服務構面對享樂價值的影響上有顯著的差異。資料來源：本研究整理. 13.

(22) 五、實用性/享樂性消費價值與智慧型手機之關連 Hong and Tam( 2006)指出智慧型手機不只為實用性的工具(ex 溝通、記事本、計算機…等)，另外也提供趣味等享樂性價值，Mohamed Saber, Nizar Souiden and Cergna Iae (2007)研究加拿大和法國消費者實際使用手機的情況，發現手機所提供的功能性和趣味性價值能幫助預測消費者使用手機產品的態度。Nysveen (2005) 和 Hong (2006b)研究中也指出消費者對不同 3G 服務的接受程度，與他們對服務的知覺有趣性成正比，而 Nysveen et al.(2005a)更發現女性消費者比貣男性消費者，對於是否願意採用 3G 服務，更容易受到其知覺到的有趣程度所影響。而知覺有. 政治大 2005])and [Lu et al., 2005]), Nysveen et al.(2005a)更指出知覺有用性與採用 3G 服立用性也是決定消費者使用 3G 服務意願的重要關鍵因素， (Cheong and Park,. ‧ 國. 學. 務只在男性樣本身上有顯著正向關係，女性消費者則無。事實上，手機發展的脈絡確實是朝著「實用與享樂合一」的方向發展，尤其是智慧型手機，不再只是單. ‧. 純以語音溝通為主要功能，還包括隨時隨地可透過網路搜尋資訊、收發 e-mail、. sit. y. Nat. 衛星導航、遊戲音樂多媒體服務和文書處理等功能，因此智慧型手機確實朝向實. n. al. er. io. 用價值和享樂價值的結合。六、小結. Ch. engchi. i Un. v. 從以上文獻整理可得知國內除了對行動加值服務的消費價值較有著墨外，對於智慧型手機的消費價值研究數量仍少，因此本研究欲探究消費個體對智慧型手機的消費價值傾向。根據以上論述，消費價值的理論相當多種，但且多半皆可歸類於實用性價值或享樂性價值，因此本研究將探討智慧型手機的實用性和享樂性兩種消費價值，而且從「產品面」的角度做享樂與實用價值的定義，將「實用價值」定義為能滿足消費者功能性需求，達到消費者解決問題的目的，使消費者完成某項功能或任務；而享樂價值則定義為令人感到愉悅、有趣，具有感官吸引力的產品(Dhar and Wertenbroch, 2000)，能替消費者帶來樂趣，以及興奮的感官感受。 14.

(23) 第二節產品屬性理論產品係指可提供於市場上，可滿足消費者慾望或需求的任何東西； Kolter(1999)認為消費者將每種產品視為許多屬性的集合，每一種產品或服務都擁有許多屬性，而這些屬性也是消費者用來評估產品的標準，進而形成購買決策；而這些產品屬性(Product attribute)隨著不同的消費者對各屬性的重視程度不同，所以能帶給消費者的利益與滿足程度也有所不同；但無論如何消費者最重視的是那些能帶來消費價值的屬性，因此找出消費者所重視的屬性，是行銷人員制定行銷策略關鍵的工作。以下介紹既有文獻中有關學者對於產品屬性各種不同的分類. 立. 一、產品屬性分類. 政治大. sit. 衍生屬性. n. er. ‧ 國. io. al. 知覺屬性. ‧. Nat. 原生屬性. 形式屬性. 學. 1. 依屬性的表現方式區分(劉水深,1984). y. 標準：. C圖h3. i n U e產品屬性分類 ngchi. v. 資料來源：劉水深(1984)，產品規格化與策略運用 (1) 原生屬性(Essential Attribute)：指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦予產品實質效能的屬性，能在顧客實際使用該產品時有所察覺與了解。 (2) 形式屬性(Formal Attribute)：為了滿足顧客的要求，產品必頇用一種實體的形式出現，可以被看見、觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品即在此階段出現。 (3) 知覺屬性(Perceived Attribute)：包括消費者對產品的態度和認知，注重產品與消費者的互動關係(interaction)，注重的是消費者的心理層面。此屬性是消費 15.

(24) 者真正需要的內容，並不是彰顯於外的實質形式，而是隱在於產品之中，可能是一份期待、一種問題的解決，或一項理念。 (4) 衍生屬性(Augmented Attribute)：指的是所有與產品有關的服務活動，也尌是延展產品長度、寬度或深度的一種屬性，例如售後服務、保固等。. 2. 依屬性的有形與無形區分(Jacoby & Oson,1977；Zeithaml,1988) (1) 內部屬性(Intrinsic Attribute)：指的是產品具體的、物理性的組成成分，只有在改變產品本身時，內部屬性才會發生變化，而且內部屬性在使用產品時尌會直接接觸。例如：產品的大小、形體、顏色等等。. 政治大 (2) 外部屬性(Extrinsic Attribute)：指的是不屬於實體產品本身，不會影響產品實立. ‧ 國. 學. 體的表現，但與產品有關的屬性，例如價格、產品品牌、包裝、售後服務、維修等。這些都是消費者不需要使用產品便可評估的屬性。. ‧. 3. 依滿足消費者需求層次分類(羅文坤,1986). sit. y. Nat. io. al. er. (1) 基本功能屬性(Basic Function Attribute)：又稱為第一屬性或主要屬性，是指. n. 用來滿足消費者基本需求層次的屬性，例如行動電話具有通訊功能。. Ch. engchi. i Un. v. (2) 便利功能屬性(Convenience Function Attribute)：又稱第二屬性或次要屬性，除了原有的屬性外，再附加上的功能，能讓消費者在使用產品時感覺更方便，或能幫助解決消費者多種生活問題的功能。例如行動電話能通訊外，還能夠上網。 (3) 心裡滿足屬性(Psychological Satisfaction Attribute)：又稱為附加價值屬性、軟的屬性、社經地位表徵屬性或炫耀屬性，指的是產品的功能或特徵可用來襯托消費者的身分地位，或可使消費者獲得心理層面的滿足，例如高級服裝。. 16.

(25) 4. 依產品利益將產品屬性區分(Aaker,1991) (1) 功能性利益(Functional Benefit)：指的是產品實體的、物理性的工具效用，因為這種屬形容易被模仿，所以不容易在與其他產品競爭中表現出獨特性。 (2) 情感性利益(Emotional Benefit)：將產品的屬性建立在情感訴求與消費者認同之上，利用消費者偏好來建立區隔，例如某項產品塑造成快樂的、年輕的感覺。 (3) 自我象徵性利益(Self-Expressive Benefit)：指該產品能反映出或建立消費者本身的自我形象。 5.. 小結. 立. 政治大. 綜觀各學者對產品屬性的定義與觀點各有不同的論述，而產品屬性詳細的分. ‧ 國. 學. 解與描述非本研究的主要焦點，本研究主要是要探討智慧型手機的價格和品牌和. ‧. 產品實體功能之間的抵換關係，因此本研究採取學者 Zeithaml 的看法，將產品屬性分為兩個層次，一為產品本身客觀的性質，即內部屬性；另一種則是與產品相. y. Nat. er. io. sit. 關但不屬於實體屬性的外部屬性。以智慧型手機為例，內部屬性包括產品本身的功能，例如螢幕大小、處理器規格、應用程式等；而外部屬性則如品牌、價格、. n. al. Ch. 作業系統帄台上應用程式多寡、保固期等。. engchi. i Un. v. 二、多重屬性模式 Fishbein(1963)提出多重屬性模式(Multi-Attributes Model)，也尌是消費者在購買產品時並不是只考慮單種功能性，而是各種能吸引消費者注意的產品屬性都是影響其購買行為的重要因素，而消費者會給予各屬性不同的權重，所以消費者對品的選擇決定於各產品屬性帶給消費者的整體效用。以數學符號表示如下 (Engel,1982)： A=. 17.

(26) A：受測者對某標的物的態度(整理性偏好) bi：受測者認為某標的物第 i 個屬性的權重(重視程度) ai：受測者對屬性 i 的評分將所有產品屬性的權數加總貣來尌是消費者對產品的態度，而多重屬性模式可提供消費者對於各個產品屬性的重視程度，根據此理論 Fishbein(1963)認為改變消費者對產品態度的方式有三種： 1. 改變某項屬性在產品上的表現強度。 2. 改變消費者對某項屬性的重視程度。. 政治大. 3. 改變該產品所包含的屬性項目。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i Un. v.

(27) 第三節科技態度 Bonoma與Shapiro(1984)認為可依以下消費者特徵來作市場區隔的基礎，包括：地理區隔(geography)、人口統計(demographics)、消費者之行為(behavior)、決策過程(decision-making processes)、購買方式(purchasing approaches)、情境因素(situation factors)、個人特質(personality)、生活型態(lifestyle)、心理因素 (psychographics)等。本研究將分別從人口統計變數、消費者行為變數，以及消費個體的科技態度三個構面做市場區隔，以下針對科技態度作介紹。一、科技態度 1.. 科技消費學. 立. 政治大. 科技消費學是一套消費者分類系統，尌如同人口統計學與消費者心理學；電. ‧ 國. 學. 子商務方面的權威機構－佛瑞斯特研究中心，其研究人員在1997年發現年齡與嗜好等因素並無法為個人電腦的購買行為提供一貫的解釋。於是針對北美洲二十五. ‧. Nat. sit. 資料庫，並依此發展出科技消費學（Technographics）。. y. 萬消費者進行大規模的問卷調查、市場調查與訪談，建立消費者採用科技態度的. n. al. er. io. 這套新系統並非依消費者年齡或生活方式來分類，而是根據他們的數位消費. Ch. i Un. v. 行為來加以區隔。科技消費學用以區隔消費者的參數是消費者對科技的態度（樂. engchi. 觀或悲觀）、消費者採用科技的動機（事業、家庭、娛樂）、和消費者購買科技產品的經濟能力（高收入和低收入）來區分。其中對科技態度的定義是以消費者是否願意花時間克服困難，學習使用不斷更新的技術，如果願意花時間克服，尌是樂觀的使用者，如果不願意花時間學習新科技，尌是悲觀的消費者。研究中還指出，推斷消費者是否上網購物，他們會花多少錢，以及他們會購買何種商品，消費者對科技的態度是很重要的因素。. 19.

(28) 2.. 態度測量方法態度是一種無法直接觀察的內在心理歷程，因此必頇透過間接方法推知。. Wells & David（1996）認為一般消費者行為研究多採用觀察法、質性調查、態度衡量尺度三種方式來衡量個體對某事物的態度。態度量表為一套有關聯的敘述句子或項目構成，然後由個人對它們做反應，研究者再根據這些反應推測個人之態度。共分為加總量表法、累積法、等距法三種。加總法多數採用李克特（Likert）量表，此方式假設每一態度項目皆具有同等量質，但不同受測者對同一項目的反應有程度上強弱差異（葛樹人，1991。累積法多採Thurstone量表，此法需根據專. 政治大尌項目中決定構成單項量表，但沒有指導如何挑選項目構成量表。而本研究對消立家評定意見繪製累積次數分配表，並由中位數決定態度分數。等距法僅注重如何. ‧ 國. 學. 費者科技態度之測量採加總量表法。表 3 國內科技態度相關研究. 研究手機廣告用詞對消費者換機意願之影響，結果發現，對藍芽無線、手寫語音、影音視訊功能、手機外觀時髦個性等的廣告用詞，感受較強的消費者，其生活型態會傾向「流行嘗新」，且科技態度會傾向「科技領先」及「科技玩樂」；對手機應用功能及時尚品味手機廣告用詞感受較強的消費者，但不喜歡手機太過炫耀的消費者，其科技態度會傾向「科技應用」及「科技領先」；對手寫語音、生活應用功能、溝通分享及健康方面的廣告用詞感受愈強的消費者，生活型態會傾向「效率自主」及「理性規律」，科技態度會傾向「科技擔憂」，但較不具「科技玩樂」特質。. y. sit. io. n. al. er. (2006). 研究結果. Nat. 連慧雯. 王祖康 (2006). ‧. 研究者. Ch. engchi. i Un. v. 探討消費者採用第三代行動通訊服務之關鍵因素，結果發現，科技享樂主義對3G功能中的定位性互動功能和即時性與多元內容功能分別有顯著之直接效果；網路族群中偏好科技嚐鮮者，能夠從使用創新產品中獲得樂趣，亦成為3G 服務業者不得忽略的目標消費者。. 資料來源：本研究整理. 20.

(29) 第四節智慧型手機一、智慧型手機定義智慧型手機(Smartphone)，一般指的是配備作業系統(operating system)、具備較強處理運算能力的手機。在概念上一直被認定為個人數位助理(PDA)加上通訊功能的產品，在智慧型手機發展初期，由於其整合兩者功能，因此被認定為受適用於商務人士，且因為手機體積大、價值昂貴、人機介面得夠友善，所以無法吸引一般消費大眾的目光。而隨著智慧型手機的發展趨勢，製造和硬體技術的進步，使得手機元件開始朝輕薄、短小來進化，並且外型也逐漸進行有品味、時尚感的. 政治大. 設計，並且除了原有的語音通訊外，還具有開放的作業系統，讓使用者可以自由. 立. 選擇應用軟體，較強的處理器、豐富的多媒體功能、商務文書、行動網路瀏覽與. ‧ 國. 學. 收發電子郵件功能，以及電信業者推出許多加值應用服務，使消費大眾可以感受到智慧型手機帶來的方便與新的生活體驗。. ‧. 根據 Gartner 統計，2009 年全球智慧型手機的銷售量較前（08）年成長 29%，. Nat. sit. y. 達 1 億 8 仟萬支，已經超過筆記型電腦的銷售量。並預估 2010 年智慧型手機市. n. al. er. io. 場占有率可望達到全球手機出貨量的 21%，到了 2012 年，智慧型手機將達到全球手機銷售量的 37%，營收將達 1910 億美元。. Ch. engchi. i Un. v. 許多研究機構也對智慧型手機作出不同定義，張志遠(2010)將其整理如下：表 4 智慧型手機不同定義研究機構. 年份. IDC. 2006. 整合行動電話與個人數位助理(PDA)的手持裝置. Gartner. 2006. 具備有大螢幕且以資料處理為主的手持式裝置具備有完整的手機功能且提供個人數位助理處理能力. 資策會. 2006. 拓墣產業研究所. 2006. 定義. 具有基本的通訊功能，如GSM，WLAN等大尺寸的螢幕(LCD)面板大容量的記憶體與儲存設備具有開放式作業系統並可搭配各種應用程式兼具通訊與運算處理的手持式設備具備有開放式作業系統 21.

(30) 從以上定義可得出，智慧型手機與一般手機的差異在於：. 1. 開放型式的作業系統(Open OS)：開放型式的作業系統除了提供多樣的應用程式增加手持裝置的應用能力外，最重要的是讓手持式裝置與其他設備易於連接，如與PC 的連線能力，手持式裝置彼此間的互通能力等。. 2. 整合型裝置(Convergence Device)：除了基本的語音通訊功能外，一個智慧型手機通常會整合其他的應用如衛星定位(GPS)、數位相機等功能。. 3. 資料輸入方式與運算能力：除了操作筆或鍵盤的基本輸入方式外。其他如語音或多媒體輸入的方式也是與一般手機的重要區隔。此外，大量的資料輸入也使得手持式裝置的運算能力與儲存空間也必頇提升，這也是一個重要的差異。. 政治大. 立. 4. 高速連網功能：數據通訊是智慧型手機的主要應用項目，而多媒體的應用. ‧ 國. 學. 是智慧型手機的重點，因此連線速度也是與一般手機的區隔重點之一。. ‧. 5. 成本結構由於智慧型手機技術門檻高同時整合了多種功能，又搭配上較大. sit. y. Nat. 的螢幕、較多的記憶體、較快速的微處理器及授權式的作業系統，因此，. io. n. al. er. 成本較傳統行動電話為高。. Ch. 二、智慧型手機之消費者研究. engchi. i Un. v. 隨著智慧型手機的發展越趨成熟，越來越多的學者與研究機構智慧型手機作許多相關的研究，McKinsey(2009)的研究中指出，消費者認為智慧型手機應具備的功能如下：(1)語音通話是手機的基本功能，智慧型手機也不例外(2)電子郵件功能(3)數位相機的應用(4)即時訊息擷取，如電視、廣播及衛星定位等資訊的接收功能(5)可攜性與易於掌握(6)與個人電腦的資料交換能力。並且根據消費者使用智慧型手機的不同需求，可將消費者區隔為以下六種： (1)多功能目的，需要一機多用途且不希望同時攜帶多種電子產品的使用者。對於新產品與技術有著狂熱的愛好。(2)迫切需要資訊，隨時需要接收郵件、訊息 22.

(31) 或是與外界連繫的使用者。(3)在意功能與應用的使用者，但不ㄧ定常用或是依賴產品功能的使用者。(4)講求時尚的外觀，不一定在意產品功能的使用者。(5) 對於產品嚴格要求，謹慎使用的使用者。(6)基本使用者，只當成一般電話使用。由於智慧型手機的開放式作業系統允許使用者自由安裝應用軟體，讓智慧型手機對於中高階3G/3.5G手機使用者更具有吸引力，因此手機大廠間彼此的競爭不再只專注在硬體規格與終端售價上，而是已蔓延到軟體與服務上；拓墣產業研究所(2009)指出，目前全球智慧型手機滲透率仍低於15%，因此產業界目前仍以擴大市場規模為最重要目標，其中當價格帄民化之後，透過軟體與服務為消費. 政治大預載過多功能的Android作業帄台，卻運用各家軟體商店和Google雲端運算支援，立者打造的全新使用體驗，反而會成為驅動智慧型手機市場成長的動能。例如沒有. ‧ 國. 學. 讓智慧型手機使用情境更加豐富多元，進一步提升消費者的好感與接受度。因此，各家軟體開發廠都開始設有各自的軟體商店，來增加營收。. ‧. 在智慧型手機與各種網路服務接軌過程中，拓墣預言社群服務的「分享」. Nat. sit. y. 概念將是未來發展的重要趨勢，相片與音樂是最成熟且具潛力的個性化分享核心，. n. al. er. io. 擁有照相和音樂播放功能的智慧型手機，也將提升消費者對手機的依賴程度。人. i Un. v. 們仰賴手機執行更多功能，而同一份服務與內容則藉由更多使用者的分享，達成. Ch. engchi. 倍數散播與廣告效果，連帶刺激智慧型手機 Browser 開始多元進化，創造 Internet 服務更多的可能性。因此，拓墣產業研究所(2005)認為，未來智慧型手機產品的考量將不僅在於硬體上，服務與內容的散播、手機軟體的支援性、瀏覽器的強化、行動帄台與軟體商店的活絡，軟、硬、服務三軸互相扶持與競爭的狀態將更複雜，但也將有更多機會應運而生。另外台灣也有許多關於智慧型手機之研究，整理如下表 5：. 23.

(32) 表 5 台灣地區智慧型手機相關研究研究者. 立. 學. ‧. Nat. y. (2008). 政治大. 對智慧型手機產品功能重視程度與使用程度作研究，研究結果顯示產品功能的「重視程度」與「使用程度」高低排名依序為:通話功能＞相機及影音功能＞上網功能＞連線傳輸功能＞應用軟體功能。且不同的人口統計變數在選購智慧型手機時，對於產品功能的重視程度具有顯著差異。而且在選購智慧型手機時的「重視程度」與使用時的「使用程度」之相關性為正相關。. io. sit. 李萬福. n. al. er. (2009). 探討消費者對於智慧型手機的偏好，智慧型手機消費者依生活型態分為兩類：自我族群及嚐新族群，前者重視產品的價格與實用性，後者則較重視產品的設計新穎或流行性。另外研究者依消費者對手機功能屬性之追求，可分為兩類：多工族群多重視智慧型手機的顯性功能，即無線上網、影音功能、商務功能等等，此類族群為最普遍之智慧型手機消費者；而玩家族群則重視手機作業系統層面，可否更新系統，有否完整的系統管理工具，手機效能是否足夠進行各項功能測詴等等，此類型消費者像是工程師般熱衷於手機隱性功能的探測。. ‧ 國. 蘇玉娙. 研究結果. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(33) 第五節聯合分析法一、聯合分析法之觀念 Green & Srinivasan(1978)認為聯合分析是指在已知受測者對某一受測體集合之整體評估結果(a set of stimuli)，經由分解的方法估計其偏好結構的一種分析方法，也尌是透過分解，來得知受測體中每個屬性之成份效用值與相對重要性。因此聯合分析法的基本假設是：每個受測體是由不同的屬性組合而成，每個屬性又具備不同的水準來表示出其特色與程度(黃俊英，2000)，如圖 4 所示，而受測者是依據構成受測體的多個屬性(Attributes)來從事知覺和偏好的判斷。. 政治大. 立 Attribute A. Attribute B. Level C1,C2. Attribute C. ‧. Level B1,A2. 學. ‧ 國. Level A1,A2. Nat. sit. y. Profile 1 2 3 4 5. er. io. 圖 4 受測體、屬性與水準三者間的關係. al. n. iv n C 此分析法的背後邏輯是合理的消費行為，是消費者在做消費決策時，評估產 hengchi U. 品是考量各個產品屬性的偏好及相對重要性，來取得一個效用最大者作為其購買選擇，此多屬性的購買決策觀念如下式所列：產品之總體效用=f(各種產品之屬性) 因此，消費者對某屬性水準的評價尌稱為成份效用值；對產品整體的評價即是整體效用值，而整體效用尌決定了消費者選擇該產品的機率。聯合分析法的準. 則變數(Y)是受測者對受測體的整體偏好或評估，而預測變數(Xi)則是組成受測體的各個屬性。. 25.

(34) 二、聯合分析法的步驟聯合分析法的運用步驟如圖 5 所示，包括五個階段：研究問題、設計受測體、資料蒐集、估計與解釋、驗證與應用(黃俊英，2000)。以下將針對各個步驟做詳細介紹。研究問題.  決定重要屬性與水準  決定基本模式  創造受測體. 設計受測體. 立.  選擇受測體的展示方法  受測體之描述與製作  選擇應變數之衡量尺度. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 蒐集資料. n. al. y er. io. sit. Nat. 估計與解釋. Ch. e驗證與應用 ngchi. i Un. v. 圖 5 聯合分析法之步驟資料來源：黃俊英，多變量分析(2000). 26.

(35) 1.. 設計受測體. (1) 決定重要屬性與水準 A.. 決定重要屬性確認能描述產品或服務特徵的重要屬性是聯合分析法最主要的決策，無論是正面或負面的屬性都要考量，而且要包含決定性的關鍵屬性。. B.. 選擇每種屬性的水準各屬性的水準數目應儘可能保持帄衡，因為當某屬性所含的水準數目增加時，該屬性的相對重要性尌會提高，同時，水準的範圍應與現有的價值相近，以免降低屬性的可信性，產生偏誤問題。. 立. (2) 決定基本模式. 選擇加法或互動模式. ‧ 國. 學. A.. 政治大. 加法模式是最常使用的模式，此模式是認為受測者只是將各屬性的價. ‧. 值(成分效用值)相加貣來尌得到產品屬性組合的總價值，優點為受測. sit. y. Nat. 者所要做的評估較少，也較容易獲得成份效用值的估計值。而互動模. n. al. i Un. 展現受測者實際評估產品或服務的情況。 B.. Ch. 選擇成份效用值關係. engchi. er. io. 式則允許某些水準組合比單純相加的總數值更多或更少，更能正確地. v. 成份效用值關係的界定，在於一個屬性內不同水準間的關聯性。有三種不同的基本類型可供選擇：線性模式、理想點模式、成份效用值模式。線性模式指評估單一的成份效用值，因此是最簡單卻也是限制最多的形式；理想點模式則允許有一簡單的曲線關係；成份效用值模式則是允許每一個水準都有自己的成份效用值，是限制最少的形式。 (3) 創造受測體 A.. 因子設計如果屬性和水準的數目都不多，受測者可評估每個受測體，亦即把屬 27.

(36) 性和水準的所有組合都視為受測體，讓受測者對所有組合進行評估。 B.. 部分因子設計而當屬性與水準的數目增加，使受測體過多時，可採用部份因子設計 (Green et al,1990)，只選擇所有受測體中的一部份供受測者評估。. 2.. 資料蒐集的方法. (1) 選擇受測體的展示方法為了估計各個屬性在效用函數中的參數，受測者必頇要將一些不同屬性水準的組合以偏好順序加以排序，這樣的組合稱為受測體(Stimuli)，而這些受測體主要以兩種方式表達：. 立. 兌換法(two-factor-at-a-time procedure). ‧ 國. 學. A.. 政治大. 又稱「二因素法」，是指每次將兩個屬性放在一貣讓受測者考慮的方式，. ‧. 讓受測者排列出偏好順序，然後再考慮另一對屬性。此方式之缺點在於. Nat. n. al. Ch. sit. 整體輪廓法(full-profile approach). er. io. B.. y. 當屬性水準過多時，受測者不易判斷。. i Un. v. 又稱「觀念評估法」，在受測體的卡片中一次列舉所有屬性，即讓受測. engchi. 者可以同時考慮所有產品屬性中某一水準的組合刺激，此一刺激可視為產品的整體輪廓，也較接近消費決策中的實際狀況；加上此方式可利用部份因子設計來減少比較的數目，因此較常被使用。 (2) 受測體之描述與製作 Green & Srinivasan(1978)提出受測體的描述可分為三種方式： A.. 文字描述法：此法乃是用文字的描述說明受測體中的各個屬性與水準，此方法具有簡便、效率高的優點，但缺點則為受測者只能由字面上的意義來自行揣摩想像，因此較不真實。 28.

(37) B.. 短文描述法：此法是利用短文描述假設之受測體，此方式之優點為較文字描述更真實，且可完全對受測體做描述。但若過於冗長且複雜，容易造成受測者感到疲乏，而影響評估結果。. C.. 圖示呈現法：此法利用視覺上的媒介，如照片、繪圖、理體模型等方式來描繪受測體，因此最能真實表現受測體的真實情況，且較能引貣受測者的興趣而減輕其疲乏；但缺點為成本高，製作費時。. 政治大. (3) 選擇應變數之衡量尺度. 立. 消費者偏好的衡量方法可分為等級順序(非計量)或評點方法(計量)兩種，兌. ‧ 國. 學. 換法只能使用等級資料，而整體輪廓法則可使用等級法及評點法。Hair et al. (1995)提出等級法主要優點為在受測體較少的情況下，等級順序較容易操作. ‧. 因此較可靠，而且在估計不同類型的組合時彈性較高，但主要缺點為實際執. Nat. sit. y. 行困難，只能在人員訪問時使用；而採用帄點法則較容易分析與執行，但其. n. al. er. io. 區別能力較等級法略差。. 3.. 估計與解釋. Ch. engchi. i Un. v. (1) 總合或個別分析聯合分析法可對個別層次做解釋，分別分析個別模式與個別受測者反應的配合情形，也可以做總合層次的分析，把一群受測者視為一體，建立整體模式，再分析此一種合模式與這群受測者的總適配度。 (2) 評估屬性相對重要性聯合分析法也能評估各個屬性的相對重要性，成份效用值的範圍最大的屬性尌是最重要的屬性。. 29.

(38) 4.. 驗證與應用. (1) 驗證效度驗證工作包括內部效度與外部效度，內部效度是在驗證所選組合的合適性，而外部效度是在驗證樣本對母體的代表性。 (2) 應用結果聯合分析法的結果可作市場區隔之依據，以及可根據成份效用值了解影響消費者評估購買方案的重要屬性為何，和各屬性間的替換關係，以幫助行銷人員設計出符合消費者利益的產品。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(39) 第三章. 研究方法. 本章將介紹本研究之研究架構，提出各變項之操作性定義與衡量方法，以及抽樣及問卷設計方式。本章第一節將針對研究架構做說明，第二節將探討自變數的選取方式與原則，以及中介變數與因變數的衡量方式，第三節則是介紹本研究聯合分析法的方案設計。. 第一節研究架構經由第二章的理論基礎與文獻回顧後，可知智慧型手機趨向「實用與享樂合一」的方向發展，不只為實用性的工具，另外也提供趣味等享樂性價值ex遊戲、. 政治大. 音樂等(Hong and Tam,2006)，對於消費者來說同時兼具功能性和享樂性的特質。. 立. 本研究主要目的是去探討不同的顧客特徵，如人口統計變數、科技態度、行為變. ‧ 國. 學. 數等，在購買智慧型手機時會傾向重視實用性功能還是享樂性功能，以及消費決策中智慧型手機的內外部屬性是否有替代關係，因此本研究運用「聯合分析法」. ‧. 分析不同產品屬性在購買決策中所佔的相對重要性以及對購買意願的影響，進而. y. Nat. sit. 探究消費個體對智慧型手機的消費價值偏好，和對內外部屬性的相對重視程度；. n. al. er. io. 本研究架構如下圖6所示：. Ch. i Un. v. e n g市場區隔 chi. 人口統計變數科技態度行為變數產品屬性重視程度. . . 產品屬性內部屬性  實用屬性  享樂屬性外部屬性. 屬性偏好. 圖 6 本研究之研究架構 31.

(40) 第二節變數定義智慧型手機與傳統手機最大差異處在其硬體規格、運算能力，開放的作業系統、多樣化的應用軟體，3G無線網路通訊，以及系統服務商所提供之多元行動加值服務等，這些產品屬性和應用服務都帶給消費者享樂性或實用性的消費價值。為了確認消費個體對智慧型手機的消費價值認知偏向實用性還是享樂性，本研究問卷共分兩階段來進行，第一階段為前測(pretest)問卷，篩選出適宜的享樂性和實用性功能屬性，作為正式問卷的操弄變項。第二階段為正式問卷，以聯合. 治政分析法計算不同區隔的消費者對消費價值(享樂/實用)之權重與效用值，並得出不大立同區隔的消費者對產品內外部屬性的重視程度。 ‧ 國. 學. 一、自變數選取方式. io. sit. y. Nat. (1) 前測目的. ‧. 1.消費價值. n. al. er. 智慧性手機的各個功能為享樂性還是實用性，是本研究一重要的操弄變項，. Ch. i Un. v. 但由於智慧型手機功能眾多，且很難清楚界定出各個功能為享樂或實用屬性，故. engchi. 為了達到手機功能屬性的有效操弄，本研究欲透過前測，來了解消費者對各手機功能屬性的看法，包括各手機功能「享樂/實用」屬性的判別，以及各個功能的重要程度，以利後續研究對手機功能屬性的選擇。 (2) 手機功能的選擇本研究對產品屬性的選擇參考報章雜誌、手機通訊相關論壇與網站、廣告 DM，及有關各品牌手機的介紹與報導，將智慧型手機與一般手機較具差異的功能，像是開放型式的作業系統、整合多媒體、GPS等應用程式、多元輸入方式等，及廣告DM中較主要呈現的產品規格盡可能羅列於問卷題項中。這些功能屬性可歸類於三部分，分別是硬體、軟體與加值服務，如下表6所示： 32.

(41) 表6 前測產品屬性分類功能屬性處理器大小、螢幕大小、螢幕解析度、電池續航力、體積重量、硬體. 軟體加值服務. 多元輸入方式、支援Flash、記憶體大小、記憶體可擴充性、多工處理、拍照功能電子郵件功能、與電腦同步資訊(通訊錄/行事曆/郵件)、多媒體播放功能、文書處理軟體、多媒體播放功能、社群軟體、GPS 導航軟體、視訊電話、遊戲種類多寡、網路電視線上商店軟體多寡、生活資訊服務、行動交易服務. (3) 研究設計智慧型手機功能屬性的享樂V.S實用價值採李克特七點量表方式來測量，愈. 政治大. 趨近1表示該功能愈趨近享樂性，愈趨近7表示該功能愈趨近實用性。並進一步針. 立. 對各功能的「重要性」做測量，避免因為各功能的重要性差異對研究結果造成影. ‧ 國. 學. 響，而手機各功能重要性的題項與測量方式與屬性判別的量表相同，亦採取李克. ‧. 特七點量表方式測量，愈趨近1表示該手機功能愈趨向不重要，愈趨近7表示該手機功能愈趨項重要。. y. Nat. er. io. sit. 由於智慧型手機主要採用者為商務人士和年輕族群，因此正式實驗對象也為以上兩者，前測採配額抽樣的方式，樣本分為兩群，分別為政大企管系企家班22. n. al. Ch. i Un. v. 位學生，以及政大企研所22位學生，共得有效問卷44份，其中26位受測者目前擁. engchi. 有使用智慧型手機，所使用之品牌詳見表7。. 表 7 前測受訪者使用智慧型手機品牌分配品牌. 樣本數. iPhone. 10. HTC. 6. BlackBerry. 4. Samsung. 2. Sony Ericsson. 2. LG. 1. 其他. 1. 總計. 26 33.