產品屬性理論

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第二節 產品屬性理論

產 品 係 指 可 提 供 於 市 場 上 ， 可 滿 足 消 費 者 慾 望 或 需 求 的 任 何 東 西 ； Kolter(1999)認為消費者將每種產品視為許多屬性的集合，每一種產品或服務都 擁有許多屬性，而這些屬性也是消費者用來評估產品的標準，進而形成購買決策；

而這些產品屬性(Product attribute)隨著不同的消費者對各屬性的重視程度不同，

所以能帶給消費者的利益與滿足程度也有所不同；但無論如何消費者最重視的是 那些能帶來消費價值的屬性，因此找出消費者所重視的屬性，是行銷人員制定行 銷策略關鍵的工作。以下介紹既有文獻中有關學者對於產品屬性各種不同的分類 標準：

一、產品屬性分類

1. 依屬性的表現方式區分(劉水深,1984)

圖 3 產品屬性分類

資料來源：劉水深(1984)，產品規格化與策略運用

(1) 原生屬性(Essential Attribute)：指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦 予產品實質效能的屬性，能在顧客實際使用該產品時有所察覺與了解。

(2) 形式屬性(Formal Attribute)：為了滿足顧客的要求，產品必頇用一種實體的形 式出現，可以被看見、觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品即在此階 段出現。

(3) 知覺屬性(Perceived Attribute)：包括消費者對產品的態度和認知，注重產品與 消費者的互動關係(interaction)，注重的是消費者的心理層面。此屬性是消費

衍生 屬性

知覺

屬性

形式

屬性 原生屬性

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者真正需要的內容，並不是彰顯於外的實質形式，而是隱在於產品之中，可 能是一份期待、一種問題的解決，或一項理念。

(4) 衍生屬性(Augmented Attribute)：指的是所有與產品有關的服務活動，也尌是 延展產品長度、寬度或深度的一種屬性，例如售後服務、保固等。

2. 依屬性的有形與無形區分(Jacoby & Oson,1977；Zeithaml,1988)

(1) 內部屬性(Intrinsic Attribute)：指的是產品具體的、物理性的組成成分，只有 在改變產品本身時，內部屬性才會發生變化，而且內部屬性在使用產品時尌 會直接接觸。例如：產品的大小、形體、顏色等等。

(2) 外部屬性(Extrinsic Attribute)：指的是不屬於實體產品本身，不會影響產品實 體的表現，但與產品有關的屬性，例如價格、產品品牌、包裝、售後服務、

維修等。這些都是消費者不需要使用產品便可評估的屬性。

3. 依滿足消費者需求層次分類(羅文坤,1986)

(1) 基本功能屬性(Basic Function Attribute)：又稱為第一屬性或主要屬性，是指 用來滿足消費者基本需求層次的屬性，例如行動電話具有通訊功能。

(2) 便利功能屬性(Convenience Function Attribute)：又稱第二屬性或次要屬性，

除了原有的屬性外，再附加上的功能，能讓消費者在使用產品時感覺更方便，

或能幫助解決消費者多種生活問題的功能。例如行動電話能通訊外，還能夠 上網。

(3) 心裡滿足屬性(Psychological Satisfaction Attribute)：又稱為附加價值屬性、軟 的屬性、社經地位表徵屬性或炫耀屬性，指的是產品的功能或特徵可用來襯 托消費者的身分地位，或可使消費者獲得心理層面的滿足，例如高級服裝。

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4. 依產品利益將產品屬性區分(Aaker,1991)

(1) 功能性利益(Functional Benefit)：指的是產品實體的、物理性的工具效用，因 為這種屬形容易被模仿，所以不容易在與其他產品競爭中表現出獨特性。

(2) 情感性利益(Emotional Benefit)：將產品的屬性建立在情感訴求與消費者認同 之上，利用消費者偏好來建立區隔，例如某項產品塑造成快樂的、年輕的感 覺。

(3) 自我象徵性利益(Self-Expressive Benefit)：指該產品能反映出或建立消費者本 身的自我形象。

5. 小結

綜觀各學者對產品屬性的定義與觀點各有不同的論述，而產品屬性詳細的分 解與描述非本研究的主要焦點，本研究主要是要探討智慧型手機的價格和品牌和 產品實體功能之間的抵換關係，因此本研究採取學者 Zeithaml 的看法，將產品屬 性分為兩個層次，一為產品本身客觀的性質，即內部屬性；另一種則是與產品相 關但不屬於實體屬性的外部屬性。以智慧型手機為例，內部屬性包括產品本身的 功能，例如螢幕大小、處理器規格、應用程式等；而外部屬性則如品牌、價格、

作業系統帄台上應用程式多寡、保固期等。

二、多重屬性模式

Fishbein(1963)提出多重屬性模式(Multi-Attributes Model)，也尌是消費者在 購買產品時並不是只考慮單種功能性，而是各種能吸引消費者注意的產品屬性都 是影響其購買行為的重要因素，而消費者會給予各屬性不同的權重，所以消費者 對品的選擇決定於各產品屬性帶給消費者的整體效用。以數學符號表示如下 (Engel,1982)：

A=

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A：受測者對某標的物的態度(整理性偏好)

bi：受測者認為某標的物第 i 個屬性的權重(重視程度) ai：受測者對屬性 i 的評分

將所有產品屬性的權數加總貣來尌是消費者對產品的態度，而多重屬性模式 可提供消費者對於各個產品屬性的重視程度，根據此理論 Fishbein(1963)認為改 變消費者對產品態度的方式有三種：

1. 改變某項屬性在產品上的表現強度。

2. 改變消費者對某項屬性的重視程度。

3. 改變該產品所包含的屬性項目。

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