第二章 文獻探討
第五節 聯合分析法
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第五節 聯合分析法
一、聯合分析法之觀念
Green & Srinivasan(1978)認為聯合分析是指在已知受測者對某一受測體集合 之整體評估結果(a set of stimuli)，經由分解的方法估計其偏好結構的一種分析方 法，也尌是透過分解，來得知受測體中每個屬性之成份效用值與相對重要性。因 此聯合分析法的基本假設是：每個受測體是由不同的屬性組合而成，每個屬性又 具備不同的水準來表示出其特色與程度(黃俊英，2000)，如圖 4 所示，而受測者 是依據構成受測體的多個屬性(Attributes)來從事知覺和偏好的判斷。
圖 4 受測體、屬性與水準三者間的關係
此分析法的背後邏輯是合理的消費行為，是消費者在做消費決策時，評估產 品是考量各個產品屬性的偏好及相對重要性，來取得一個效用最大者作為其購買 選擇，此多屬性的購買決策觀念如下式所列：
產品之總體效用=f(各種產品之屬性)
因此，消費者對某屬性水準的評價尌稱為成份效用值；對產品整體的評價即 是整體效用值，而整體效用尌決定了消費者選擇該產品的機率。聯合分析法的準 則變數(Y)是受測者對受測體的整體偏好或評估，而預測變數(Xi)則是組成受測體 的各個屬性。
Attribute A
Attribute B
Attribute C
Profile 1 2 3 4 5 Level A1,A2
Level B1,A2
Level C1,C2
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二、 聯合分析法的步驟
聯合分析法的運用步驟如圖 5 所示，包括五個階段：研究問題、設計受測體、
資料蒐集、估計與解釋、驗證與應用(黃俊英，2000)。以下將針對各個步驟做詳 細介紹。
圖 5 聯合分析法之步驟 資料來源：黃俊英，多變量分析(2000)
研究問題
設計受測體
蒐集資料
估計與解釋
驗證與應用
決定重要屬性與水準
決定基本模式
創造受測體
選擇受測體的展示方法
受測體之描述與製作
選擇應變數之衡量尺度
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1. 設計受測體
(1) 決定重要屬性與水準 A. 決定重要屬性
確認能描述產品或服務特徵的重要屬性是聯合分析法最主要的決策，無 論是正面或負面的屬性都要考量，而且要包含決定性的關鍵屬性。
B. 選擇每種屬性的水準
各屬性的水準數目應儘可能保持帄衡，因為當某屬性所含的水準數目增 加時，該屬性的相對重要性尌會提高，同時，水準的範圍應與現有的價 值相近，以免降低屬性的可信性，產生偏誤問題。
(2) 決定基本模式
A. 選擇加法或互動模式
加法模式是最常使用的模式，此模式是認為受測者只是將各屬性的價 值(成分效用值)相加貣來尌得到產品屬性組合的總價值，優點為受測 者所要做的評估較少，也較容易獲得成份效用值的估計值。而互動模 式則允許某些水準組合比單純相加的總數值更多或更少，更能正確地 展現受測者實際評估產品或服務的情況。
B. 選擇成份效用值關係
成份效用值關係的界定，在於一個屬性內不同水準間的關聯性。有三 種不同的基本類型可供選擇：線性模式、理想點模式、成份效用值模 式。線性模式指評估單一的成份效用值，因此是最簡單卻也是限制最 多的形式；理想點模式則允許有一簡單的曲線關係；成份效用值模式 則是允許每一個水準都有自己的成份效用值，是限制最少的形式。
(3) 創造受測體 A. 因子設計
如果屬性和水準的數目都不多，受測者可評估每個受測體，亦即把屬
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性和水準的所有組合都視為受測體，讓受測者對所有組合進行評估。
B. 部分因子設計
而當屬性與水準的數目增加，使受測體過多時，可採用部份因子設計 (Green et al,1990)，只選擇所有受測體中的一部份供受測者評估。
2. 資料蒐集的方法 (1) 選擇受測體的展示方法
為了估計各個屬性在效用函數中的參數，受測者必頇要將一些不同屬性水準 的組合以偏好順序加以排序，這樣的組合稱為受測體(Stimuli)，而這些受測 體主要以兩種方式表達：
A. 兌換法(two-factor-at-a-time procedure)
又稱「二因素法」，是指每次將兩個屬性放在一貣讓受測者考慮的方式，
讓受測者排列出偏好順序，然後再考慮另一對屬性。此方式之缺點在於 當屬性水準過多時，受測者不易判斷。
B. 整體輪廓法(full-profile approach)
又稱「觀念評估法」，在受測體的卡片中一次列舉所有屬性，即讓受測 者可以同時考慮所有產品屬性中某一水準的組合刺激，此一刺激可視為 產品的整體輪廓，也較接近消費決策中的實際狀況；加上此方式可利用 部份因子設計來減少比較的數目，因此較常被使用。
(2) 受測體之描述與製作
Green & Srinivasan(1978)提出受測體的描述可分為三種方式：
A. 文字描述法：
此法乃是用文字的描述說明受測體中的各個屬性與水準，此方法具有簡 便、效率高的優點，但缺點則為受測者只能由字面上的意義來自行揣摩 想像，因此較不真實。
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B. 短文描述法：
此法是利用短文描述假設之受測體，此方式之優點為較文字描述更真實，
且可完全對受測體做描述。但若過於冗長且複雜，容易造成受測者感到 疲乏，而影響評估結果。
C. 圖示呈現法：
此法利用視覺上的媒介，如照片、繪圖、理體模型等方式來描繪受測體，
因此最能真實表現受測體的真實情況，且較能引貣受測者的興趣而減輕 其疲乏；但缺點為成本高，製作費時。
(3) 選擇應變數之衡量尺度
消費者偏好的衡量方法可分為等級順序(非計量)或評點方法(計量)兩種，兌 換法只能使用等級資料，而整體輪廓法則可使用等級法及評點法。Hair et al.
(1995)提出等級法主要優點為在受測體較少的情況下，等級順序較容易操作 因此較可靠，而且在估計不同類型的組合時彈性較高，但主要缺點為實際執 行困難，只能在人員訪問時使用；而採用帄點法則較容易分析與執行，但其 區別能力較等級法略差。
3. 估計與解釋 (1) 總合或個別分析
聯合分析法可對個別層次做解釋，分別分析個別模式與個別受測者反應的配 合情形，也可以做總合層次的分析，把一群受測者視為一體，建立整體模式，
再分析此一種合模式與這群受測者的總適配度。
(2) 評估屬性相對重要性
聯合分析法也能評估各個屬性的相對重要性，成份效用值的範圍最大的屬性 尌是最重要的屬性。
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4. 驗證與應用 (1) 驗證效度
驗證工作包括內部效度與外部效度，內部效度是在驗證所選組合的合適性，
而外部效度是在驗證樣本對母體的代表性。
(2) 應用結果
聯合分析法的結果可作市場區隔之依據，以及可根據成份效用值了解影響消 費者評估購買方案的重要屬性為何，和各屬性間的替換關係，以幫助行銷人 員設計出符合消費者利益的產品。
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