第五章 結論與建議
第一節 研究結果與相關建議
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第五章 結論與建議
本章第一節將提出研究之結論，並根據研究果提出實務建議，希望能給與智 慧型手機品牌廠未來在產品與制定行銷策略上之參考；第二節則說明研究限制；
第三節則是給予後續研究之建議。
第一節 研究結果與相關建議
本節將對第四章的研究結果，針對每種區隔內消費者所重視的產品屬性一一 做說明。
一、全體樣本實證結果：
本研究透過聯合分析法，計算出全體樣本對各屬性的重視程度依序為相：產 品價格> 品牌> CPU 規格> 相機畫素> 多媒體播放功能> 電子郵件；從以上實 證結果可得出「產品價格」和「品牌」是消費者最重視的屬性，而且「外部屬性」
的重視程度高於「內部屬性」，表示全體樣本在購買智慧型手機時，產品價格和 品牌為消費決策中非常重要之因素。另外也可得出整體受測者對智慧型手機的
「實用屬性」重視程度略高於產品的「享樂屬性」。
二、 科技態度傾向區隔之實證結果
本研究根據科技態度將消費者區分為「科技追求」、「務實導向」、「享樂先驅」
與「娛樂導向」四個族群；並描繪出不同分群的人口特質，以及其所重視之產品 屬性，建議智慧型手機廠商可針對不同區隔的消費者，依照他們所重視的產品價 值作為產品的定位或訴求。
1. 科技追求型顧客：此群消費者最重視的是品牌，而且實用屬性的重視程度高 於享樂屬性；以31歲以上，月收入為中、高所得的消費者為主；而且此分群 消費者目前使用智慧型手機比例最高，且以持有i-Phone為多數，可推測出 i-Phone產品的品牌力道強勁。
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2. 務實導向型顧客：此群消費者以年輕族群30歲以下，月所得在2萬元以下之消 費者為主，也是目前智慧型手機使用比例最低的一群。因為此群消費者的消 費力較有限，因此最重視產品實體屬性所提供的實用價值，以及產品價格。
3. 享樂先驅型顧客：以男性消費者、年齡分布在26-40歲、月收入為中所得(2萬 元-4萬元)之消費者為主，此群消費者對享樂屬性的重視程度高於實用屬性，
而且此分群消費者通常比其他消費者更早採用最新產品，對廠商而言若要在 初期爭取此類消費者的青睞，可藉由強調智慧型手機「享樂價值」的訴求方 式與他們溝通。
4. 娛樂導向型顧客：以男性消費者、30歲以下的年輕族群、以及月所得在4萬元 以下的消費者為主；對享樂屬性的重視程度高於實用屬性，但較少關注最新 科技產品。
5. 對同樣列於實用屬性的CPU規格與電子郵件功能而言，CPU(硬體)的相對重要 性在各個分群皆大於電子郵件功能(軟體)的重要性，推測是因為產品一旦購 買，硬體規格不易更改，但應用軟體的可得性卻不斷提高，因此實用屬性中 硬體層次的屬性對消費者的購買決策影響較大。根據以上論述，建議智慧型 手機廠商在溝通產品的實用價值時，應特別強調「硬體面」的高水準，並將 所能帶來之實用價值以淺顯易懂之文字作為傳達。
6. 此分析結果加上對各集群人口統計之描繪，可幫助智慧型廠商未來作為STP 中市場區隔之用，以更精準地與目標消費者溝通。
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三、以重視之屬性為區隔之實證結果
透過事後區隔分群，根據消費者對產品屬性的重視程度將消費者分成四個集 群，並針對每一集群之特性作描述，以提供廠商未來在設計產品屬性組合區隔上 的參考。
1. 品牌導向群：選購智慧型手機時最重視「品牌」屬性，相對重要性達70.26%，
其次為「價格」屬性，至於其他內部屬性的相對重要性都非常低，以男性、
31歲以上、高所得之消費者占多數，智慧型廠商若要得到此群消費者之青睞。
頇不斷提升品牌形象，以增加顧客對此品牌的喜愛度與信任感。
2. 實用導向群：最重視「CPU規格」，接著是「價格」與「品牌」等外部屬性，
而其他產品內部屬性「多媒體播放功能」、「相機畫素」與「電子郵件」則較 不重視；而且對實用屬性(36.76%)的重視程度高於實用屬性(22.71%)，顯示此 集群追求較佳的產品性能，以滿足功能性需求與幫助自己完成某項任務。此 集群消費者的輪廓為男性，30歲以下，中所得之非學生族群占多數，智慧型 廠商可利用產品的實用特性與此群消費者做溝通對話。
3. 全面考量群：此集群對各個產品屬性相對重視程度的帄均數皆差異不大，表 示此集群消費者在選購智慧型手機時，對於產品所有屬性作全面性的考量，
不以少數產品屬性作消費決策。此群消費者男女比例相當，25歲以下，中低 所得者為主，由於此群消費者較謹慎考量智慧型手機的所有特性，因此廠商 可加強客服人員的解說、建立部落格等、口碑行銷等方式，來提供給消費者 完整的產品資訊以幫助他們作決定。
4. 價格導向群：最重視產品「價格」，其他屬性上除了相機畫素外，其他產品屬 性所佔的相對重要性都非常低，顯示此集群消費者的價格敏感度非常高，追 求低價的產品。以女性，30歲以下，低所得者的學生為主，因此智慧型手機 廠商可利用促銷或價格優惠等行銷手法接觸此群消費者。
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四、其他相關建議
1. 降低智慧型手機價格以擴大消費市場
根據研究結果可知，消費者在選購智慧型手機時「產品價格」所佔的重 要性非常高；而智慧型手機從以前商務人士的PDA手機發展至今日，在產品 的功能表現上越來越豐富，使用族群也從商務人士擴散到一般大眾，而根據 本研究所得之結果，整體受測者都偏好低價位的智慧型手機，因此若智慧型 手機要有突破性的發展，使市場大多數消費者都願意採用的話，產品價格下 降將扮演非常重要的關鍵因素。
2. 維持高價的產品組合方式
根據研究結果，若廠商欲提高產品的價格水準，則在內部享樂和實用屬 性上的水準也都必頇提升，依本研究結果所示若要維持17000元的售價，產品 必頇搭配1 GHz的CPU規格、1000萬畫素的數位相機，以及內建杜比音效才 可。
3. 建立良好品牌形象
根據研究結果顯示，全體消費者對智慧型手機「品牌」的重視程度高，
而且研究更發現高所得的消費者是最重視品牌的一群人，而且這群人使用智 慧型手機的比例高，且以i-Phone為持有比例最高的品牌，再對照目前i-Phone 在全球市場的優異表現，可將i-Phone如此成功的部份原因歸因於其品牌的力 道。因此對智慧型手機的品牌廠而言，應努力提升自家產品的品質與創新能 力，增加行銷資源的挹注，以提高品牌在市場上的能見度與知名度，建立良 好的品牌形象來吸引消費者。
4. 強化產品的實用價值
本研究結果顯示全體消費者對實用屬性的重視程度高於享樂屬性，無論 消費者目前有沒有使用智慧型手機，皆很重視產品的實用屬性，尤其目前未 使用智慧型手機的消費者，其在選購產品上非常重視產品實用性。然而目前
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市面上各家手機品牌廠為了增加產品的差異化，提供越來越豐富的附加功能 與應用軟體服務，來增加對消費者的吸引力，但根據本研究結果可發現有許 多消費者最重視的是產品的實際功能性，各式各樣的應用軟體服務重要性較 低，因此建議業者的溝通策略可更加強調產品所提供的實用價值，以獲得消 費者的認同感與注意。